如何把品牌做起來？

因?yàn)閷懥巳暌豢诶吓冢磉厼閿?shù)不多的幾個(gè)創(chuàng)始人朋友，經(jīng)常會(huì)跟我交流這個(gè)問題。

我確實(shí)不爭(zhēng)氣，算是個(gè)行業(yè)蛀蟲，自掘墳?zāi)沟娜恕?/p>

我總是作賤自己的行業(yè)，跟他們說，咱們是兄弟，我也不想騙你的錢，公關(guān)和廣告大部分時(shí)候都是無能的，你得先把產(chǎn)品，熬熟了，才有公關(guān)和廣告。

否則，你就是一家流氓公司，我就變成了幫助流氓騙人的公司。

但是，這幾年本末倒置的公司和創(chuàng)始人越來越多。

快先生和慢先生

有兩種生意人，一種是快，一種是慢。

快先生，往往會(huì)把自己90%的精力放在公關(guān)、廣告和營(yíng)銷上；而慢先生，往往會(huì)把自己90%的精力放在研發(fā)、產(chǎn)品和質(zhì)量上。

這幾年，我們可以看到無數(shù)的快先生，整天混在直播圈，把自己的命交給大主播們，甚至杭州前段時(shí)間還傳出了品牌方老板娘親自陪睡大主播采購(gòu)的奇葩事件，東拼西湊的產(chǎn)品配上一個(gè)世界頂級(jí)的外包裝，就開始割韭菜了。

直播帶貨，引發(fā)的急功近利，是這幾年新國(guó)貨沒落的根本原因之一，這幾年整個(gè)零售市場(chǎng)，除了培養(yǎng)出一群主播的財(cái)富神話，一個(gè)像樣的品牌也沒起來。

慢先生，是今天中國(guó)企業(yè)最稀缺的精神，雖然我們是靠做公關(guān)和營(yíng)銷賺錢的公司，但是我們依然要跟所有的客戶說，不要迷信公關(guān)和廣告，公關(guān)就是錦上添花的事情，《定位》、《廣告的沒落，公關(guān)的崛起》，在今天看來，有大量的案例錯(cuò)誤，艾·里斯對(duì)亞馬遜的判斷，簡(jiǎn)直就是一個(gè)災(zāi)難。

因?yàn)椋蠖鄶?shù)的公關(guān)和廣告人，都熱衷于故弄玄虛，放大自己的功效，然后忽悠甲方花掉更多的無效預(yù)算，而真正腳踏實(shí)地在做事的公司，老板更多的時(shí)間，則是在車間、渠道和研發(fā)。

前段時(shí)間，去了一趟深圳，大家聊來聊去，覺得整個(gè)廣東，是中國(guó)慢先生最多的地方，這里的很多制造業(yè)公司，都是腳踏實(shí)地做百年老店的思維，而且廣東企業(yè)，有一個(gè)最大的特點(diǎn)，對(duì)公關(guān)和廣告都不是特別重視，在美的、格力、TCL、創(chuàng)維、大疆等企業(yè)，公關(guān)都是高度依賴產(chǎn)品的部門，就算是在騰訊、網(wǎng)易這種互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中，公關(guān)也不會(huì)像北京和長(zhǎng)三角地區(qū)，那么顯眼。

但是，公關(guān)和廣告真的一無是處嗎？還是會(huì)起到錦上添花的作用？在廣東眾多企業(yè)中，我們挑選兩家典型且成功的慢先生來看。

華為、比亞迪，據(jù)我所知，這兩家企業(yè)對(duì)于公關(guān)和廣告的認(rèn)知是非常深刻的，任正非甚至?xí)J(rèn)為公關(guān)是一個(gè)企業(yè)在一個(gè)市場(chǎng)存亡的關(guān)鍵，能不能創(chuàng)造一個(gè)良好的營(yíng)商環(huán)境，而比亞迪的公關(guān)團(tuán)隊(duì)，也是有接近200人。

比亞迪，這家公司是汽車行業(yè)里，除了特斯拉之外的第二摳門企業(yè)，他們整個(gè)市場(chǎng)和公關(guān)體系，只是自己在做，不像汽車行業(yè)其他企業(yè)熱衷于用供應(yīng)商，這個(gè)萬能工廠，連發(fā)布會(huì)的一塊展板都是自己噴繪的。

做公關(guān)和廣告的前提是什么？是華為和比亞迪，提供了世界級(jí)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，公關(guān)和廣告，用來放大自己的優(yōu)勢(shì)。

從西南清香到梅見

我一個(gè)在快錢行業(yè)卻要用慢先生經(jīng)營(yíng)企業(yè)的朋友，前段時(shí)間跟我吃飯時(shí)說，我相信王傳福在發(fā)布會(huì)上的眼淚是真的，因?yàn)樽雎髽I(yè)，太難也太累了，這種寂寞與不確定性，常人難以忍受。

慢先生，還有一個(gè)典型的案例，在重慶，陶石泉做完江小白后的第二個(gè)品牌，梅見。

疫情的時(shí)候，陶石泉有一段時(shí)間，也沒忍住，出來做了兩次直播，當(dāng)然我還納悶，這不符合陶石泉的人設(shè)啊，如此熱衷于產(chǎn)品和渠道的他，按說不會(huì)如此急功近利吧？果然，陶石泉做主播的日子，僅僅持續(xù)了一周不到的時(shí)間，他便又回歸到了自己的產(chǎn)品和渠道中。

于是，我們后面看到了梅見的崛起，我查了一下，梅見創(chuàng)牌其實(shí)是在2014年，但直到5年后才正式鋪市，然后用了不到三年的時(shí)間，這個(gè)品牌就成為梅子酒行業(yè)的龍頭，做到了10個(gè)億的規(guī)模，成為這幾年整個(gè)酒水行業(yè)的唯一逆行者。

很多人會(huì)認(rèn)為，陶石泉是不是靠營(yíng)銷把梅見做起來，并且問我怎么看這么問題。

說實(shí)話，你如果仔細(xì)去研究一下梅見的發(fā)展歷史就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這個(gè)品牌是自然生長(zhǎng)起來的，直到今天，都可以說，梅見的營(yíng)銷，并沒有真正發(fā)力。

從平庸到卓越，之間隔著的往往是堅(jiān)持。梅見的成功，是營(yíng)銷的偶然，產(chǎn)品的必然。

梅見是從哪里出來的？這個(gè)問題，要先搞清楚，梅見是從重慶的小曲清香中衍生出來的。

把負(fù)擔(dān)變成優(yōu)勢(shì)，小曲清香，給了中國(guó)白酒領(lǐng)域，口感最為純凈的基酒，這種純粹的口感在白酒領(lǐng)域顯得另類，但是在利口酒領(lǐng)域，這恰恰就是一種優(yōu)勢(shì)，因?yàn)獒u香、濃香、大曲清香過于突出的香氣，都會(huì)導(dǎo)致利口酒不利口。

我之前去過很多醬香和濃香大廠，喝過他們產(chǎn)品調(diào)配的雞尾酒，說實(shí)話，沒有一杯好喝的，因?yàn)橄銡膺^于突出，濃香的酒糟味兒，醬香的醬味兒，摻雜到其他液體中，像極了嘔吐物的味道。

如果陶石泉下定決心，押注梅見，我想，資本很樂意，再掏出一百億讓他去種梅子。

說白了，梅見的成功，就是一場(chǎng)創(chuàng)始人堅(jiān)持十幾年“純凈”口感的必然結(jié)果。

堅(jiān)持往往等同于創(chuàng)新

我總是跟梅見的同學(xué)們開玩笑，未來你們可能會(huì)是中國(guó)最大的利口酒公司。

利口化是不是未來的飲酒趨勢(shì)？我覺得從兩個(gè)維度來看，高度白酒的去庫存與開瓶率，所有白酒經(jīng)銷商心里的答案，最清楚。

韓國(guó)燒酒巨頭海特真露數(shù)據(jù)顯示，2022年全球蒸餾酒市場(chǎng)縮水1%，但真露仍較2021年增長(zhǎng)約7%，另外對(duì)華出口每年增速都超過50%，其中果味真露占比已經(jīng)超過50%。

梅見從2019年誕生，每年的增速都超過100%，已經(jīng)成為中國(guó)這幾年增速最快的酒水品牌。

當(dāng)所有白酒大廠、飲料大廠，都在談新酒飲的時(shí)候，為什么只有梅見成功了？除了產(chǎn)品層面上的基因之外，還有一個(gè)最大的原因，就是梅見沒有為了創(chuàng)新而創(chuàng)新，梅子酒是一個(gè)傳承了上千年的老品類，并不是新概念。

全中國(guó)的喝酒人，不用教育，都知道梅子酒好喝，也有無數(shù)的喝酒人，自己會(huì)在家里泡梅子酒，但是氣泡酒和威士忌甚至紅酒，在中國(guó)的用戶教育成本都是很高的。

而市面上的梅子酒主要有兩種，一種是低端的劣質(zhì)產(chǎn)品，沒有品牌，沒有質(zhì)量，沒有格調(diào)；另外一種是日本的梅子酒，在中國(guó)的品牌投入小，品牌力跟不上，魚龍混雜，容易踩坑。

梅見進(jìn)來，就等于進(jìn)入了一個(gè)品牌真空的成熟市場(chǎng)，而且中短期來看，也很難遇到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

目前的利口酒市場(chǎng)，整體客單價(jià)低，利潤(rùn)率低，習(xí)慣賺高利潤(rùn)的大廠們，沒多大興趣搬起石頭砸自己的腳，有錢賺，大家為何要加速革自己的命？

有時(shí)候大方向?qū)α耍x錯(cuò)了車，也一樣會(huì)開得很慢。

哇哈哈的宗馥莉，熱情滿滿地去做了kellyone，實(shí)力和投入都比梅見大得多，最終的結(jié)局，就是整個(gè)氣泡酒市場(chǎng)，都起不來；茅臺(tái)投資巨款去做葡萄酒、藍(lán)莓酒，現(xiàn)在也是半死不活，要靠著搭售才能活下去；最近一年，古井貢酒搞出了草本威士忌，古越龍山、瀘州老窖、郎酒等等都在布局威士忌，但是也同樣一個(gè)也沒跑出來。

我跟比亞迪的人交流的過程中，他們也非常尊重特斯拉，如果沒有特斯拉加速，把整個(gè)市場(chǎng)教育做好，比亞迪的好日子，可能還要往后推遲幾年，這就是一個(gè)速度問題，在一個(gè)爭(zhēng)取的大方向里，選擇不同車輛，速度是不一樣的，甚至?xí)肼穳牡簦竭_(dá)不了終點(diǎn)。

創(chuàng)新有時(shí)沒有傳承好用，在原有的用戶基礎(chǔ)上做堅(jiān)持，往往等同于創(chuàng)新。

慢先生迎來奇點(diǎn)時(shí)刻后

華為的品牌公關(guān)和營(yíng)銷的大爆發(fā)，是在 2013 年之后，消費(fèi)者消費(fèi)電子崛起之后，這個(gè)時(shí)候恰巧，炮哥上一家公關(guān)公司正在服務(wù)華為，我們一如既往的觀點(diǎn)，服務(wù)產(chǎn)品公司。

阿里巴巴的公關(guān)大爆發(fā)，也是在非典之后，找到了淘寶這個(gè)搖錢樹。

大部分公司的公關(guān)和營(yíng)銷，都是在迎來自己的奇點(diǎn)時(shí)刻后才展現(xiàn)威力，但是奇點(diǎn)時(shí)刻我們已經(jīng)說了，一定是產(chǎn)品創(chuàng)造的，不可能來自公關(guān)和營(yíng)銷。

我們?cè)倏匆豢幢葋喌希艺J(rèn)為2022年年中到2023年，這一年多的時(shí)間，是比亞迪的奇點(diǎn)時(shí)刻，在此之前，它甚至還是一家要靠制造口罩營(yíng)收的普通制造業(yè)公司，但是在這一年多的時(shí)間里，他們積攢了二十多年的技術(shù)，集中性爆發(fā)了。

也就是短短的一年時(shí)間，比亞迪品牌完成了“脫土工程”，從比亞迪漢開始，到方程豹，到仰望，比亞迪在消費(fèi)者的心目中，似乎一下子成了新能源汽車的領(lǐng)先品牌。

在此之前，可以說比亞迪的公關(guān)和營(yíng)銷，在業(yè)內(nèi)都不是可以拿出來做案例的企業(yè)，沒有體系、口碑不好、亂、甚至出現(xiàn)供應(yīng)商烏龍事件，但是在產(chǎn)品崛起后，比亞迪現(xiàn)在整個(gè)品牌公關(guān)歸屬李云飛管理之后，很快就解決了組織架構(gòu)和工作效率問題。

我最近一年接觸的車企之中，比亞迪政府和公共關(guān)系事務(wù)部的人，無論從能力、敬業(yè)、專業(yè)和靈敏度方面，現(xiàn)在都算是行業(yè)里靠前的水平，甚至我能看到一些同在深圳的華為曾經(jīng)的一些影子。

創(chuàng)業(yè)本身就是一個(gè)節(jié)奏把控游戲，很顯然王傳福是頂級(jí)的創(chuàng)業(yè)者，一直很少說話的他，今年也開始配合公關(guān)和營(yíng)銷，制造了幾次熱搜。

我跟梅見的同學(xué)們開玩笑，未來的競(jìng)爭(zhēng)壓力很大，能不能把梅見的格局做上去，就看你們了。

11月底，梅見剛在重慶開了一場(chǎng)主題為“酸”的發(fā)布會(huì)。未來幾年，梅見需要一套包裝，講好中國(guó)梅子酒的傳承和未來，把分級(jí)、品味做上去，抬高品類的客單價(jià)。

慢先生，迎來了產(chǎn)品的奇點(diǎn)時(shí)刻后，就相當(dāng)于傳播學(xué)里的斷言，而公關(guān)和營(yíng)銷做的工作，全部都是重復(fù)和傳染，能不能把這個(gè)奇點(diǎn)變成以點(diǎn)帶面，這就是公關(guān)和營(yíng)銷的后半段價(jià)值。

整個(gè)邏輯清楚之后，其實(shí)對(duì)于今天年輕人選擇公司，也有很大的啟發(fā)，找到一家距離奇點(diǎn)時(shí)刻不遠(yuǎn)的慢先生公司，這就是最明智的選擇。

但愿，未來的中國(guó)，慢先生多一點(diǎn)，快先生少一點(diǎn)。