題記：連基本的產品品質都沒顧好而只聚焦于如何提升業績，那么波司登的前路將注定會走得艱難。

文｜商小叔

出品｜華祥名財經社

中低端占領市場，高端占領世界。

在中國服裝產業高速發展的歷程中，每家頭部企業都無法繞過這樣的一則商業規律，羽絨服市場中的波司登便是典型案例。

近年來，成立近半世紀的波司登一掃過去濃重的“鄉土”風格標簽，以極大的魄力開啟高端化轉型之路。通過在產品設計、定價、營銷等各維度的改頭換面，波司登頻繁的高端化轉型舉措不時引發廣泛關注，品牌升級的野心也展露無遺。

不過，從輿論和市場反應上，波司登目前還不得不直面其未能在高端市場站穩腳跟的現狀。消費者嫌貴、不愿為高端波司登買單的“慣性”下，波司登想要在高端化層面證明自己還需時間。

有意思的是，在一頭扎進高端之路多年后，或許是意識到了這條路并沒有想象中那么好走，近期波司登又有了加大普惠羽絨服布局的征兆。

在高端轉型尚未成功的背景下，這種“向下”回歸姿態是順勢而為還是被迫調整戰略？鑒于過往在高端轉型上的高調，波司登又會不會陷入兩頭不討好的尷尬境況呢？市場成績會給出最終答案。

高端羽絨服那么好賣？

近日，波司登正式公布截至2023年9月30日六個月的中期業績報告，報告顯示，公司實現營收為74.7億元，同比增長21%；凈利潤為9.2億元，同比增長25%，毛利率同比基本持平為50%。①

看起來，波司登的業績表現似乎不錯。

不過，在11月28日公司管理層接受媒體群訪、回答提問時，波司登執行董事、高級副總裁兼波司登事業部總經理芮勁松坦承，受暖冬影響，因為今年10月同比去年溫度更高，所以公司“經營壓力也更大”，但11月整體銷售情況好轉，雙十一期間銷售也有較好增長。

考慮到氣溫與羽絨品類存在著強關聯，而全球“暖冬”態勢將長期持續，所以從大環境的角度看，以羽絨服品類為主的波司登或許還將面對持續的銷售壓力。

與此同時，盡管近幾年波司登投入了大量的資源用來教育受眾、布局高端羽絨服市場，但消費者并不買賬的姿態正考驗著波司登在高端羽絨服板塊的增長勢能。

同樣在最近幾天，關于“羽絨服貴”的相關話題頻頻登上微博熱搜，在國產羽絨服價格賣到七千塊、波司登羽絨服均價提升到1600元的討論中，波司登已成為越來越多網友口中的“靶子”。

據悉，波司登高調轉型高端以來，品牌旗下產品價格連連攀升。2019年推出的登峰系列最高售價達到11800元，已經逼近消費者眼中的國際大牌加拿大鵝。

根據此前的媒體報道顯示，2021年底，波司登集團整體的產品平均價格已升至1600元，預計未來三年將增長至2000元。而在波司登各大電商平臺當中，我們能夠很輕易地搜索到大量定價在五六千元往上的高端羽絨服產品。①

即便是波司登旗下主打平價市場的雪中飛，價格大漲之勢也相當明顯，兩三千元一件的單品屢見不鮮。

不可否認，聚焦高端的漲價策略能夠幫助公司收獲更好的營收和利潤表現，對于企業的長期發展具有重要意義，波司登2023年中期業績報告表現佐證了這一點。

但是，若消費者對波司登高端羽絨服的買單意愿與認可度并沒有那么強烈，那么高端化之路沒有辦法真正有效地提升品牌影響力，反而會讓品牌陷入市場定位的拉扯。

以過去的2022/23財年業績數據為例，上一個完整財年，波司登營收約為167.74億元，同比增幅只有3.5%，尚未窺見高端轉型對于企業業績增長層面的有效助力，與消費者對于以波司登為代表的國產羽絨服越來越貴的“抵抗”心態相契合。②

可以肯定的是，高端羽絨服的愿景雖美，但高端羽絨服特別是波司登的高端產品沒有想象中那么好賣、那么容易受到大眾認可，市場認知決定了波司登的高端之路還將面對挑戰。

增速放緩？

事實上，高端化本應是品牌升級迭代、收獲二次增長密碼的“良藥”。從結果上來看，波司登轉型高端成功的標志應當是，他再一次走上增長的快車道。

事實卻是，表面上高端轉型推動了波司登營收和凈利潤數據的增長，但波司登的營收增速和利潤增速卻在放緩，說明高端轉型沒有取得預期的成效，無法拉動起波司登這艘“大船”駛向更具想象空間的未來。

回顧波司登近五十年的企業發展史，在2012年前后，他憑借多年的垂直布局和市場下沉走上第一個巔峰，企業營收規模達到新高，市場競爭環境也非常理想。

但在此之后，隨著國內經濟的蓬勃發展、海內外品牌魚貫而入，波司登長期保持的品牌調性不再能夠滿足消費者對羽絨服產品越來越高的要求，于是在2013年到2017年期間，這家老牌羽絨服企業經歷了很長一段時間的消沉，業績表現不斷下滑，關店潮屢見不鮮。

好在，在2017年之后，伴隨著波司登開始探索高端化、年輕化等方向，其業績表現開始重新回暖，一直到2022/2023財年，總營收增長至167億元左右規模，歸母凈利潤達到21.4億元。從營業收入和凈利潤數據上看，波司登的經營狀況的確看起來很穩健。②

不過，以轉型高端的發展策略為起點，2020財年之后，波司登其實在成長性上走著下坡路。

2020財年，波司登的營收增速超過22%，發展勢頭很猛。2021財年-2022財年，這一數據卻逐年下滑，分別是18.9%、16.3%，2023年上半財年營收增速更是下滑到了14.1%。③

照此趨勢下去，波司登不免會陷入增長“怪圈”，被寄予厚望的高端化轉型自然難辭其咎。

凈利潤增速上，波司登也展現了同樣的放緩趨勢，集團毛利率水平也在下滑。

很明顯，在轉型高端的進度上，波司登未能在這幾年取得想要的成果，說他是“雷聲大雨點小”也不為過。市場不會否認波司登在高端之路上所取得的成績，卻會現實地考量他是否真的在高端化層面具備超出預期的潛力。

資本市場的動向最能體現一家上市企業在投資者心中的實力，2022年，大股東盈新國際減持波司登的操作引發各界關注。這兩年以來，波司登股價表現不達人意，已經從頂峰時期的超過6港元跌落至3.280港元每股（截至11月30日收盤數據）。

不可否認，高端轉型還沒有能夠幫助波司登在重要的營收增長、盈利增長等維度取得突破，市場還在審視波司登到底能不能成為一個受到大眾普遍認可的高端羽絨服品牌。這個過程越長，越會影響波司登高端戰略的推行。

可能也是為了應對在高端轉型不利上的種種爭議、進一步提振業績表現，11月28日，波司登在業績會上宣布將加大普惠羽絨服賽道布局的表態成為我們讀懂波司登對羽絨服市場真實態度的切入點。

按照波司登公司管理層的說法，未來會將旗下子品牌雪中飛定位于普惠高性價羽絨服，與主品牌波司登形成差異化布局。

這幾年，市場已經非常熟悉波司登在高端羽絨服市場的大鳴大放，此時品牌方突然跳出來突出其普惠羽絨服市場布局，非常值得玩味。

從某種程度上，可以認為波司登想要通過普惠羽絨服市場的兼顧來“找補”因高端化戰略而未能完成的市場目標。那么，為了應對高端化的壓力，波司登能做到兩頭都兼顧嗎？

可能會兩頭落空？

需要指出，對于現如今的波司登，高端化仍然是品牌躍級的必經之路。

想要收獲長期的營收與利潤增長，在全球市場與國際服裝巨頭一較高下的話，只有努力克服消費者偏見和市場轉型壓力、完成高端化轉型才是出路。

轉型從來不會一蹴而就，勢必經歷陣痛。假如波司登近期加大普惠羽絨服市場布局的動作是企業內部發展戰略左右搖擺的前奏，那說明，波司登并未做好準備去長期應對轉型過程中的種種問題，高端化戰略也沒有那么堅定，這可能會導致波司登“兩頭落空”。

在高端消費者眼中，波司登的品牌力還不足以支撐其好幾千、上萬的產品售價；在性價比用戶群中，波司登又沒有那么便宜、產品品質似乎也沒有那么能打。

其中的平衡如果掌握不好，波司登很容易陷入源源不斷的口碑危機，繼而影響其作為頭部羽絨服品牌的市場形象。

高關注度之下，波司登這些年不時被媒體曝出的質量、品控、服務等問題隨時會成為定時炸彈，疊加消費者對高價羽絨服的反感，讓波司登陷入輿論的口誅筆伐。

去年底，波司登在淘寶雙十一因某款羽絨服產品的調價行為引發大規模批評；2021年，波司登旗下產品曾因被檢測出纖維含量檢驗結構不符合標準要求，被上海市市場監督管理局處罰；在各大互聯網投訴平臺，關于波司登虛假宣傳、質量差、服務差等投訴信息數量眾多。③

整體看，對于波司登這樣的國產羽絨服頭部企業，不論想要全面轉型高端，還是在摸索中實現對高端和普惠的兼顧，這些都只是發展路線問題。

在這些問題之外，持續不間斷的好品質和好服務才是基本盤。若因發展戰略忽視對基本盤的守護，或連基本的產品品質都沒顧好而只聚焦于如何提升業績，那么波司登的前路將注定會走得艱難。

注：

1 2023.11.12，中國經濟周刊，《波司登平均價格升至1600元！公司13%收入來自于貼牌加工，今年已關店386家》

2 2023.11.28，第一財經，《6個月營收74億！因高價上熱搜的波司登要加大普惠羽絨服布局》

3 2023.11.28，每日經濟新聞，《波司登：受暖冬影響，羽絨服10月銷售承壓，沖鋒衣銷量遠超原定計劃》