臨近年末，影視市場開始蓄勢寒假檔賀歲檔，再度熱鬧起來。

回顧今年以來的影視市場表現，不難發現，短視頻巨大的流量正改變著內容宣發。尤其在過去的暑期檔，包括《蓮花樓》《玉骨遙》《長風渡》《長相思》在內的劇集熱度，都離不開抖音營銷的功勞。這些劇集都以抖音為宣發主陣地，通過多元營銷玩法提升宣發熱度，帶動劇集播放節節攀高。

從《蒼蘭訣》初步釋放抖音劇集宣發勢能，到爆款影劇作品表現頻頻與抖音呈現高度正向關系的持續驗證，毋庸置疑抖音已經成為宣發的標配。

但同樣值得關注的是，隨著抖音宣發的重要性成為普遍共識，一方面行業對“如何玩轉抖音宣發”一直缺乏一個系統的答案，另一方面抖音宣發的實際效果缺乏完善的評估工具。而對方法論的復制和宣發效果的精確測量，正是放大宣發效果的重要條件。

在這樣的背景下，抖音官方日前發布了《抖音劇集宣發方法指南》，推出了已經被眾多爆款劇集驗證的劇宣方法論，并首次推出了抖音劇集指數。

這將讓劇宣方掌握效果提升的系統方法論，讓劇宣不再僅僅停留在經驗之談，也將讓劇宣方期待已久的效果衡量跳出玄學，可以根據指數變動實時調整劇宣策略。而指數體系更大的價值是為劇集產業鏈的各方提供了效果衡量的手段，也由此讓劇宣有了標準化依據?？深A測的是，這將吸引更多劇集宣發轉移到抖音，進一步推動抖音劇宣從標配進階“首選”。

效果衡量有了依據，抖音劇集指數出爐

隨著媒介消費行為的變遷，產業內部的變化傳導等因素的影響，劇集宣發的邏輯正在發生變化。

極限定檔已經成了內容發行的新常態；伴隨線下的回歸，聯動直播、短視頻等娛樂形式進行線上線下聯動成了標準動作；觀眾也更愿意化身“自來水”為自己喜歡的影視內容發聲，喊話主創營業、主動操心宣發物料等等聲音層出不窮……

這讓劇影公司更加審慎地思考觸達用戶的方式，評估各類營銷效果。尤其行業處在降本增效和宣發周期壓縮的背景下，宣發更加需要精準衡量效果。

但對于宣發效果的評估，業內此前還缺乏共識性的指標。

這表現為，具體物料的營銷效果往往難以量化，片方借助平臺短視頻物料的播放量、點贊和評論數等前端數據，考量維度較為單一；同時缺乏科學的后臺工具監測效果，再加上抖音用戶口味本就變化較快，終歸在決策上難以靈活應對。

在這樣的背景下，抖音劇集指數上線。

基于用戶興趣的真實表達，結合平臺多項真實用戶數據，抖音日前發布了劇集榜單指標體系，助力挖掘優質劇集，帶動作品上線全周期熱度。這一指標體系包含了傳播指數、興趣指數、破圈指數。

具體來說，傳播指數由相關視頻播放量VV、相關視頻點贊PV、超10W爆款視頻量構成，通過這一指數的評估，可以直觀追蹤宣發效率；而興趣指數則由轉/評/收藏深度互動PV/官方號粉絲量和搜索量構成，可以反映用戶對于內容的興趣；破圈指數則包含UGC投稿量和熱點在榜VV，可以驗證人群破圈度。

顯然，這一指數體系推出，來自抖音依托于大量現有劇集宣發案例的數據沉淀和提煉總結。

作為重要的娛樂宣發和二創平臺，抖音早已成為劇集宣發的必選陣地。

尤其去年暑期檔以來，超過95%的劇集將抖音作為重要的宣發平臺，2022年全年云合數據評級為S+的劇集在抖音上宣發的覆蓋率為100%，今年暑期檔新劇在抖音的視頻播放量同比增長217%。因為抖音與爆款黑馬的高度關聯，《孤注一擲》《消失的她》兩部電影甚至被部分行業人士稱為“抖音電影”。

這些實績的取得，源于抖音擁有劇集宣發的天然土壤。

目前抖音平臺深度娛樂用戶過億，影視相關內容每日播放量過百億，抖音具有扎實的劇集觀看用戶基礎。上抖音發現好劇，看各方花式玩梗，挖掘追劇樂趣已經成為許多劇迷的日常習慣。

而依托抖音豐富多元的內容生態，這些用戶甚至會主動關心劇集宣發。用戶的熱點捕捉和擴散行為，讓劇集熱梗常常引發高能“自來水”效應，幫助劇集快速破圈，并進一步擴大觀看人群規模。比如《狂飆》中#告訴老莫我想吃魚了以及#高啟勝走路模仿 吸引大量用戶參與二創，帶動劇集全網熱度。

被眾多爆款劇驗證過的抖音劇宣方法論

近年來，抖音劇集宣發的勢能早已被很多影視公司關注到，打造劇集官方賬號，主創陪伴式營業時常上演，抖音熱搜榜也已成為劇宣戰報必備的KPI。尤其自去年長短協同鏈路進一步打通，影視公司賬號運營思維提升，抖音短劇宣發勢能持續提升，多個抖音劇宣的現象級案例由此誕生。

去年暑期，《蒼蘭訣》攜?主創明星持續經營，成就2022年抖?TOP1劇集爆款，引發行業關注。今年以來，爆款劇集的名單進一步擴大，包括《狂飆》、《去有風的地方》、《玉骨遙》、《長風渡》、《蓮花樓》、《長相思》、《好事成雙》等多部爆款劇集均在抖音進行深度宣發。

不管是《狂飆》通過全民玩梗推熱度成功實現破圈，還是《長月燼明》通過”主創藝人+官抖”形成全民追月熱潮，又或是《好事成雙》通過抖音用戶發酵熱梗實現熱度爬升，通過這些案例可以看到，經過眾多爆劇驗證，抖音已經形成一套較為清晰的劇集宣發方法論。正如《抖音劇集宣發方法指南》的總結，這套方法論核心被概括為以陣地經營激發粘性，用內容種草實現破圈。

首先，要尊重短視頻的傳播規律，基于抖音自成一套的用戶生態進行陣地運營。因為明星和官號二者貢獻了抖音劇集宣發的核心流量，有助于爆款內容的打造，所以在運營上要注意明星和官號運營的深度協同，并且要充分利用好短視頻和直播的手段。

據抖音官方的統計，明星賬號和官方賬號發布的內容占據作品56%的流量，其發布的十萬贊視頻占總量的59%，百萬贊視頻占總量的80%。

在抖音這樣內容導向的平臺，官號內容既要持續高頻更新，也要內容形式多元，并且創作用戶真正期待的稀缺性內容。隨著豐富物料的高頻輸出，明星則積極營業卡節奏，吸引用戶持續追劇，最終形成明星幫助官號引流和冷啟動，官號的優質內容幫助明星持續擴大粉絲盤的正向循環。

此前爆款劇《長相思第一季》入駐抖音后高峰期日更達到10條，吸引230萬粉絲關注，官方抖音點贊量近1億次；而《蓮花樓》花式整活，不斷打造新的熱點話題，最終實現了持續刷屏霸榜、包攬熱搜TOP3、主演成毅單條視頻播放量破億的熱度成就。

在陣地運營中，借助短視頻和直播工具，找準話題與觀眾持續高頻互動，可以極大地放大抖音劇集宣發的優勢。比如去年《蒼蘭訣》王鶴棣與虞書欣便以“蒼蘭夫婦”的名義首次同框合體直播，不僅獲得1.5億在線點贊，還為后續許多二創提供了豐富的素材，帶動了新一輪的話題發酵。

短視頻和直播的形式非常適合融入抖音挑戰賽玩法，放大宣發的效果。比如《漫長的季節》選擇聚焦“龔彪舞挑戰賽”集中引爆討論，帶動秦昊帶伊能靜一起參賽、直播再度熱舞，最終實現熱度翻番；《長月燼明》羅云熙、白鹿等5位主演與ost原唱黃霄云發起#黑月光ost合唱挑戰，再聯動達人進行內容模仿，帶動挑戰熱潮，由此撬動UGC互動，掀起話題熱度，配合羅云熙翻跳黑月光舞蹈寵粉回應，引發全網跟跳助力ost事件升級。

陣地經營之外，做好內容持續破圈是方法論的第二要點?；诙兑舻膬热萆鷳B，劇方往往需要進行熱點預埋測試，多角度測試獲取反饋，通過對熱點內容的多元解構，放大內容熱點，并在經營中將熱點持續發酵，從而引發全民關注度。

自線下回歸以來，抖音宣發已經形成了一個全周期的破圈方法論，首先由線下追劇團打造高爆發力的首發熱點，再引入創作者二創打造有號召力的優質種草內容，再打造追打疊加的用戶熱點，最后打造能引發破圈討論的社會熱點，實現情緒共振。

無論是《夢中的那片?！穭≈袌詫崐^斗的時代青年形象遇上高考節點引發關注，還是《去有風的地方》劉亦菲辭職去大理追尋內心寧靜與逃離北上廣的集體情緒形成共鳴，這些宣發都很好地助力劇集熱度的維持，拉長了整體的熱度周期。

總體而言，這套劇集宣發方法論需要劇方充分地認識抖音內容生態，基于科學規律辦事，它依然遵循抖音的爆款邏輯。隨著方法論更為清晰成體系，它為更多的劇集公司加入抖音宣發戰場提供了條件。

如何用好抖音劇宣

隨著更多影視公司加速入場，抖音正試圖幫助從業者進一步做好抖音劇宣。

此前抖音在9月中旬的2023影視閉門會上，就提出將從創意與運營支持、拓展創作者供給、產品能力等角度，為劇集宣發提供創作助力。

這些舉措包括：面向觀眾層面推出“抖音影視榜榜單”，建立權威的劇集榜單指標體系，打造作品詳情頁“連接”劇方與觀眾，助力劇方長線陣地經營等；面向B端層面推出“抖音內容合作平臺”，一站式高效拉升宣發效率。同時，搭建產品矩陣體系，持續助力牽引用戶觀影決策。

在《抖音劇集宣發方法指南》中，這些舉措開始得到落地。

在C端產品層面，抖音影視榜將進行升級。功能更新不僅包括熱度計算改用熱度指數，由數科擬合新公式權重；還會新增實時榜、日榜，給到更為實時的熱度反饋；并將「劇方官號」「明星內容」「搜索頁」關聯榜單，支持相關視頻展示上榜IP信息。

升級后的榜單顯然更加多維，將為效果評估提供可衡量的依據。只有了解這一榜單構成，對于劇方來說，才能結合榜單維度精準拆解自身的營銷動作實現效果轉化。

B端產品層面，則是抖音內容合作平臺的推出。在這一平臺，可以實現項目橫向對比，支持可視化分類對比與實時化熱點追蹤，方便即時挖掘宣發“爆點”，助力片方實時掌握動向，提前預埋劇集的下一個爆點。

雖然抖音的機制決定了宣發反饋的及時性，但以往營銷物料在短視頻平臺的數據比較單一，信息反饋也存在滯后性。這讓宣發方難以了解物料的短視頻實時、綜合的數據，并及時調整映前宣發動作，營銷效果也因此無法最大化。

新推出的抖音內容合作平臺可以讓劇方第一時間獲得自身和同檔期作品的營銷數據，通過對比功能找到自己的競爭差異和優劣勢，及時調整營銷策略。

整體而言，這次更新后，這套指數體系的建立，將為抖音劇集的精細化宣發提供更多參考。

總之，相比傳統的宣發方式，現階段劇集宣發比拼的是作品熱度的長尾效應、圈層觸達的深度和廣度。抖音宣發的優勢已經得到持續驗證。抖音劇集指數和宣發方法論的系統提出，讓劇集公司可以跳脫出以往的經驗，宣發動作更趨于標準化，營銷效果更可量化。

除了線上手冊外，抖音還推出了實體手冊和劇集真「箱」禮盒，近期向劇方、營銷公司等行業伙伴定向寄送，進一步透傳方法論和指數運用。

抖音劇集宣發已經有了“數據利器”，如果宣發方能利用好數據，及時調整、校對宣發動作，不斷迭代劇集宣發方法論，就能找到屬于劇集的最優解，釋放好內容的價值。