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2022年，我國結(jié)婚人數(shù)跌破700萬對，創(chuàng)下1986年以來的新低。結(jié)婚率牽一發(fā)動全身，這個數(shù)據(jù)一旦下跌，后續(xù)的出生率、消費總量都會深受影響。最直接看到影響的是，網(wǎng)絡(luò)婚戀平臺的日子愈發(fā)艱難了。

01

互聯(lián)網(wǎng)時代，帶動了網(wǎng)絡(luò)婚戀平臺。
隨著我國單身人數(shù)的攀升，以相親交友為主要目的的網(wǎng)絡(luò)婚戀平臺也在逐步壯大，《2021年度中國互聯(lián)網(wǎng)婚戀交友市場研究報告》顯示，截至2021年12月，互聯(lián)網(wǎng)婚戀交友用戶規(guī)模達3012.3萬人。在手機應(yīng)用商店，婚戀交友類APP五花八門，很多APP的下載數(shù)量超過千萬。國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)婚戀服務(wù)平臺主要分為兩類，一類是以結(jié)婚為目標的相親APP，另一類則是以社交為主的交友APP。無論是哪一類婚戀服務(wù)平臺，其盈利方式都大相徑庭，以VIP會員費、廣告費、線下活動收入為主。其中，VIP會員費是行業(yè)的主要盈利手段。目前市面上的婚戀平臺套路大多一樣，線上吸引用戶免費注冊，獲取用戶信息后，“紅娘”銷售與用戶溝通拉近關(guān)系，再根據(jù)用戶的經(jīng)濟實力推出自主定價的套餐，承諾會向用戶提供更高級的個性化服務(wù)。來自江西的小楊，就遇到了一件煩心事。他在參加某個脫單活動中，留下了自己的聯(lián)系方式。幾天后，小楊收到了來自“愛渡”紅娘的電話，對方以介紹對象為由，邀請小楊前往愛渡的線下門店。到了門店之后，紅娘為小楊推薦了多個檔位的套餐，價位對應(yīng)不同的服務(wù)內(nèi)容。小楊最終選擇了6000元的一檔套餐，紅娘承諾門店會在3個月內(nèi)為他介紹優(yōu)質(zhì)相親對象，小楊支付了2000元定金。很快，小楊就收到了門店的再次通知，前往門店與相親對象見面。但這次見面并未讓小楊滿意，他與相親對象聊天只有10來分鐘，之后便沒了下文。小楊認為門店沒有為他提供服務(wù)，于是提出退定金的訴求，但門店并未回應(yīng)他，后續(xù)也不再做安排。3個月后，與小楊對接紅娘通知他，服務(wù)已經(jīng)結(jié)束。

02

網(wǎng)絡(luò)婚戀平臺良莠不齊，提供的服務(wù)高度同質(zhì)化，服務(wù)內(nèi)容、網(wǎng)頁風(fēng)格都大同小異，連用戶定位都相差無幾。想要在同質(zhì)化的產(chǎn)品中脫穎而出，并不容易。點開黑貓投訴平臺，我們能夠看到，與婚戀平臺相關(guān)的投訴很多，涉及到的問題也是五花八門，重點包括三大類——誘導(dǎo)消費、虛假宣傳和退費困難。

在婚戀銷售行業(yè)，甚至存在一條公開的潛規(guī)則——線上不透露會員價格，線下價格因人而異，銷售根據(jù)用戶經(jīng)濟情況推出對應(yīng)會員套餐。

在網(wǎng)絡(luò)婚戀平臺中，打壓用戶是銷售的常用手段，只有降低用戶的價值感，才能攻破對方的心理防線，誘導(dǎo)對方消費。這些銷售大多會根據(jù)用戶需求，深挖痛點，制造焦慮，引導(dǎo)消費者使用信用卡或花唄等方式付款，消費高，退費難。

為了吸引用戶，這些平臺往往會推出相應(yīng)的會員服務(wù)，根據(jù)個人情況和需求，精準推薦相親對象，也會承諾向會員推薦更多的優(yōu)質(zhì)對象。而優(yōu)質(zhì)對象的傾斜，需要高額的會員費進行支撐。期間，婚戀銷售會使用話術(shù)，“承諾”相親成功率，誘導(dǎo)用戶消費。

用戶在繳納會員費之后，往往會發(fā)現(xiàn)，平臺提供服務(wù)與自己的預(yù)期嚴重不對等。這些平臺提供的套餐，水分極大，如形象建議、情感輔導(dǎo)、婚慶服務(wù)等內(nèi)容，大多華而不實，實際用途不大。婚戀平臺套餐中最核心的服務(wù)，是優(yōu)質(zhì)相親對象的配對，很多平臺會承諾在規(guī)定時間內(nèi)向會員傾斜保底數(shù)量的相親對象，服務(wù)套餐越高檔，可選擇的優(yōu)質(zhì)對象也就越多。以珍愛網(wǎng)為例，有用戶稱，自己下載真愛APP之后，不購買基礎(chǔ)的會員套餐，無法享受到聊天、互動服務(wù)。

對平臺銷售而言，將套餐成功推銷出去就已成功大半；而剩下的一部分，就是完成套餐中承諾的保底相親次數(shù)。為了能夠快速完成目標，紅娘甚至?xí)瑫r推動會員與多個對象見面。這樣走馬觀花式的相親，也導(dǎo)致很多會員還在觀望階段，就已經(jīng)將服務(wù)套餐中的見面次數(shù)全部消耗。

比較起誘導(dǎo)消費與虛假宣傳，這些婚戀平臺還有一個更大的問題——用戶普遍反饋其退款困難。大部分婚戀平臺會向用戶承諾，如果會員在服務(wù)期限內(nèi)未與對方成功牽手，那么會員可以獲得全額退款。然而，從實際情況來看，婚戀平臺普遍存在“退款難”的問題。

另外，名聲在外的百合網(wǎng)（現(xiàn)百合佳緣）在黑貓投訴上也多次被點名。

婚戀平臺亂象叢生，與該行業(yè)的特殊性有直接關(guān)系。婚戀行業(yè)主要以服務(wù)為主，并不提供具體商品，這種盈利模式也導(dǎo)致該行業(yè)很難出現(xiàn)統(tǒng)一的評判標準，好賴全看消費者是否達到預(yù)期目的。如果無法達到消費者的預(yù)期，其服務(wù)價值也值得商榷。

03

我國的婚戀行業(yè)歷史悠久，但真正集中爆發(fā)是在2003年，大批創(chuàng)業(yè)者進入婚戀賽道，資本接踵而至。只是，婚戀行業(yè)服務(wù)高度同質(zhì)化，可替代性高，資本很快就意識到這個行業(yè)的尷尬處境，因此逐漸相繼退出。

婚戀行業(yè)發(fā)展也如資本預(yù)期，即使是行業(yè)老牌選手世紀佳緣和百合網(wǎng)，日子也不好過。世紀佳緣2011年赴美上市，股價長期低于發(fā)行價，2016年黯然退市；百合網(wǎng)2016年在新三板掛牌，連年虧損，2008年百合網(wǎng)的虧損超過8000萬，僅僅堅持3年便黯然摘牌。頭部企業(yè)尚且如此，更不用說底下的蝦兵蟹將。失去了資本支撐，網(wǎng)絡(luò)婚戀平臺的盈利模式越發(fā)單一，甚至衍生出灰色地帶。婚戀行業(yè)的問題一直不少，審核不嚴、銷售資質(zhì)、承諾不符、誘導(dǎo)消費以及信息泄露，都是婚戀類APP的常見問題。世紀佳緣多次曝出信息泄露事件，網(wǎng)站后臺可隨意查看用戶個人信息，包括會員瀏覽的異性照片記錄，以及會員發(fā)送的聊天記錄等等。有銷售人員直言，即使后臺看到“殺豬盤”套路詐騙，也要無視，避免用戶舉報公司侵犯個人隱私。除去信息泄露，網(wǎng)絡(luò)交友詐騙事件同樣層出不窮，其根本原因在于這些婚戀平臺的信息審核不嚴。絕大多數(shù)的婚戀平臺，對用戶的收入、房屋、車輛、婚姻狀況等背景信息并未全部進行核實。在線上APP中，珍愛網(wǎng)、百合網(wǎng)、世紀佳緣、面具約會等平臺在實名認證后，用戶依舊可以隨意對身高、體重、收入、學(xué)歷等信息進行變更。部分線上APP甚至不需要實名認證，用戶只需綁定手機號即可暢行無阻。這種情況也滋養(yǎng)了灰色產(chǎn)業(yè)，導(dǎo)致婚戀平臺頻頻出現(xiàn)情感詐騙事件——這其中最出名的，莫過于翟欣欣、蘇享茂事件。2017年，37歲的蘇享茂花費數(shù)萬元，開通了世紀佳緣的VIP會員服務(wù)。根據(jù)他的需求，世紀佳緣向他推薦了碩士生畢業(yè)的翟欣欣。初次見面，翟欣欣就表達了自己對蘇享茂的好感，兩人之間的感情火速升溫，翟欣欣甚至主動向蘇享茂提出結(jié)婚。蘇享茂不疑有他，大手筆為翟欣欣購入名牌包、首飾，還為她購買了一輛價值百萬的特斯拉跑車。期間，翟欣欣以自己曾經(jīng)在海南工作為由，再度哄騙蘇享茂在海南購入一套價值320萬的房產(chǎn)，并且加上她的名字。兩人結(jié)婚前，翟欣欣向蘇享茂透露，自己為幫一位朋友在北京買房，曾有一段婚史，蘇享茂想要查看她的離婚協(xié)議，需支付88萬元。而后，她又以自己沒有安全感為由，要求蘇享茂重新追求自己，期間他每日需轉(zhuǎn)賬5萬元，直到翟欣欣滿意為止。結(jié)婚之后，翟欣欣又以房子太小、樓層太高為由，要求蘇享茂賣掉現(xiàn)有住房，重新購買一套價值千萬的房產(chǎn)，如若不同意就離婚。而她給出的離婚協(xié)議是，海南房產(chǎn)歸女方所有，且男方需向她支付1000萬元的精神損失費，否則她就向有關(guān)部門揭發(fā)蘇享茂偷稅漏稅的行為。蘇享茂同意將海南房產(chǎn)留給翟欣欣，然而，那1000萬的精神損失費卻最終要了他的命。為了湊齊千萬精神損失費，蘇享茂低價拋售手中股票湊夠660萬，并承諾在剩下3個月支付340萬元。只是，即使蘇享茂抵押了婚前房產(chǎn)，也沒法在短期內(nèi)湊齊340萬，然而翟欣欣的催債消息并未停止，她在網(wǎng)上曝光蘇享茂的“所作所為”。在離婚兩個多月后，蘇享茂從15層高樓一躍而下。

直到2023年3月，翟欣欣、蘇享茂案才迎來一審判決結(jié)果，翟欣欣須返還蘇享茂家屬現(xiàn)金、汽車共近千萬以及撤銷翟欣欣海南、北京兩套房產(chǎn)的個人所有權(quán)。

二人相識于世紀佳緣，雙方的會員資料均為“未婚”，然而，翟欣欣卻有過往婚史，世紀佳緣的審核機制是否存在漏洞？

對此，世紀佳緣的解釋是，公司的會員服務(wù)分線上、線下，翟選擇的是后者，有紅娘一對一服務(wù)，需要拿身份證和戶口本注冊會員，填寫個人婚姻狀況，并且需要簽署保證書，確保信息的真實有效。

然而，這樣的解釋卻很難服眾，會員所提供的資料未必能保證盡數(shù)真實，婚戀平臺沒有盡到審核的責(zé)任，勢必會導(dǎo)致問題頻發(fā)。

事實上，“信息審核不嚴”是行業(yè)通病。今年315期間，據(jù)《中新經(jīng)緯》報道，部分婚戀app存在背景信息審核不嚴的問題，對于收入、房屋、車輛、婚姻狀況等北京信息并未全部核實。

在翟欣欣、蘇享茂事件過去8年后，這些婚戀平臺似乎并沒有從中汲取到教訓(xùn)。

04

年輕人對婚戀不再執(zhí)著。AURORA曾在2021年對單身群體做過調(diào)研，結(jié)果顯示，目前在我國20—40歲年齡段中，單身人群占比已高達55.5%，且有超過三分之一的人戀愛經(jīng)驗為零。逐年下降的結(jié)婚率與人口出生率，也佐證了這點。隨著結(jié)婚率的下降，本就不受資本喜歡的網(wǎng)絡(luò)婚戀平臺，要想突出重圍，僅是依靠舊的營收模式遠遠不夠，但優(yōu)化營收模式卻沒那么容易，平臺存在的灰色地帶也需要被拔除。而這些灰色地帶的拔除，勢必給網(wǎng)絡(luò)婚戀平臺帶來一次大的震蕩，就看平臺是否經(jīng)得起這樣的震蕩了。比較起震蕩，更可怕的是，即使拔除灰色地帶，平臺也未必會營收大增。在年輕人越來越不想結(jié)婚的今天，留給婚戀平臺的前路越來越窄。