2023年，絕對是國內(nèi)旅游業(yè)的應(yīng)許之年。

五一假期期間，國內(nèi)旅游出游2.74億人次，同比增長70.83%；國內(nèi)旅游收入1480.56億元，同比增長128.90%。

中秋節(jié)、國慶節(jié)假期8天，國內(nèi)旅游出游8.26億人次，同比增長71.3%；國內(nèi)旅游收入7534.3億元，同比增長129.5%。

在爆火的城市旅游中，不得不提及兩個城市：淄博與杭州，一度成為近些年的現(xiàn)象級案例。

今年上半年，淄博市文旅局于4月26日發(fā)布了《致廣大游客朋友的一封信》，呼吁游客錯峰出游，彼時，淄博燒烤一度走紅網(wǎng)絡(luò)，這種火爆最終也反映在了數(shù)據(jù)上，“五一”期間，淄博旅游業(yè)消費額環(huán)比4月增長73%，本地中小商戶日均消費金額環(huán)比4月增長達到了近40%。

下半年，杭州亞運會吸引了全世界的關(guān)注，“因體育賽事奔赴一座城”成為今年的亞運“限定”。截止到10月6日，中秋國慶長假杭州市各景區(qū)景點，共接待游客1300.87萬人次（日均162.61萬人次），同比2022年國慶假期增長34.37%。

如果說一座城市的走紅，依靠的是城市的文化底蘊與整體運營能力，而社交媒體平臺則是在原有的基礎(chǔ)上添磚加瓦，讓更多的人看到這座城市獨有的魅力，其中，新浪微博就扮演了重要的角色。

飛娛財經(jīng)通過具體案例，來拆其營銷背后的內(nèi)核邏輯。

主筆/ 秋秋

文章架構(gòu)師/ 楓葉

出品/ 飛娛財經(jīng)

深耕十余年，不可替代的標(biāo)配組件

新浪微博旅游主編李一毛說：“在短視頻時代，微博區(qū)別于短視頻平臺的根本之處，在于微博具有媒體屬性與社交屬性。”

作為一家老牌的門戶網(wǎng)站，新浪網(wǎng)成立于1998年，2008年新浪網(wǎng)旅游頻道上線，2009年新浪微博正式上線，直到2014年，微博旅游成立。

在其后深耕的多年間，微博先后推出了#帶著微博去旅行#、#不止旅行#等IP項目，以及旅游熱榜（旅游熱搜榜、景點酒店榜、旅游紅黑榜）等一系列基于微博平臺大數(shù)據(jù)的行業(yè)榜單體系。

在近十年的發(fā)展中，微博旅游實現(xiàn)了從局部到全面、從淺層到深層的轉(zhuǎn)變，同時欄目不斷豐富，營銷技術(shù)不斷突破，為廣告主和用戶提供更多元的價值。

即使2018年后，全社 會邁入了短視頻時代，微博旅游依然有著不可替代的優(yōu)勢。

其一，熱點生態(tài)是其天然的優(yōu)勢。

微博可以基于各類型熱點熱度進行深度策劃，微博熱搜根據(jù)微博用戶的真實行為進行計算，實時發(fā)現(xiàn)微博平臺內(nèi)正受到廣泛關(guān)注的熱點內(nèi)容，熱搜榜能夠快速、準(zhǔn)確反映出微博用戶對于熱點內(nèi)容的關(guān)注程度和方向。這個熱度來自于微博龐大的用戶數(shù)據(jù)。根據(jù)微博2023年Q2財報數(shù)據(jù)顯示，截至二季度末，微博月活躍用戶達到5.99億，同比凈增1700萬，日活躍用戶達到2.58億，同比凈增500萬，成立14年，微博的用戶數(shù)依然在增長。

在新浪微博的熱搜榜上，其中社會熱點占比40%，文娛熱點占比30%，包括體育、游戲、幽默、情感、旅游、美食等細分領(lǐng)域的內(nèi)容熱點占比30%。

近年來，微博在熱點上嘗試了“1+1+1”的營銷新模式，即通過1個節(jié)日主話題進行內(nèi)容聚合，垂直領(lǐng)域以1個衍生場景話題進行討論，品牌通過熱點伴隨的方式加入其中，再以1個定制商業(yè)熱搜話題的方式為品牌導(dǎo)流。

其二，興趣用戶超2億，實現(xiàn)精準(zhǔn)觸達。

基于微博廣大的用戶群體，在細分領(lǐng)域，微博也做到了精細化運營。具體來看旅游領(lǐng)域的相關(guān)數(shù)據(jù)，微博旅游興趣用戶達2億；微博旅游頭部博主11000+，微博旅游各層級領(lǐng)域橙V可助力客戶實現(xiàn)廣泛性曝光、圈層滲透、本地覆蓋和公信力提升；微博旅游類企業(yè)機構(gòu)等藍V賬號6萬+，微博旅游生態(tài)覆蓋旅游產(chǎn)業(yè)鏈全鏈條，有效支撐行業(yè)品牌背書、聯(lián)動，整合共振營銷實現(xiàn)聲量資產(chǎn)增長。

其三，基于各類資源進行整合營銷。

為旅游合作伙伴進行具有創(chuàng)意的營銷推廣，為跨界品牌基于旅游場景進行場景式破圈營銷。媒體生態(tài)+搜索和熱點生態(tài)+自媒體內(nèi)容創(chuàng)作生態(tài)，使得微博不僅僅是流量入口，更是多圈層、全媒體、高影響的開放性社交媒體平臺。

對于用戶來說，微博旅游是旅游愛好者獲取靈感、進行社交分享討論的重要陣地，該陣地以內(nèi)容新鮮、豐富的旅游內(nèi)容實現(xiàn)了從靈感獲取、分享討論到種草營銷，再到影響用戶旅游出行消費決策的全鏈路生態(tài)。

對于廣告主來說，可以通過熱點營銷，制造熱點輿論場，提升品牌知名度、釋放話題長尾效應(yīng)、幫助品牌積累社交資產(chǎn)，實現(xiàn)從品牌營銷到效果營銷的轉(zhuǎn)化。

案例拆解：三類爆火案例，不同果不同因

在社交網(wǎng)絡(luò)，你永遠要相信，沒有無緣無故的爆火。

圍繞著搜索、熱搜生態(tài)、熱點策劃、紅黑榜、旅游IP、名人效應(yīng)等方式，微博旅游實現(xiàn)了讓熱門城市可以持續(xù)保持熱度，幫助潛力城市打出知名度，這些城市營銷實踐各有側(cè)重，但同時微博旅游結(jié)合各自城市特點，探索出了更好的營銷策略，最終實現(xiàn)出圈營銷。

具體拆解，有三類S級現(xiàn)象，各有各火的邏輯，也各有各的勢能助力。

第一類，助力幸運城市成為現(xiàn)象級。

五一前后重點城市旅游正向熱搜數(shù)量排行榜中，其中淄博排在首位達79個。在熱門城市淄博的話題營銷中，微博旅游助力了三件事：

• 博主線上視頻→線下打卡，完成社交媒體“引流”；

• 通過邀請普通博主發(fā)布視頻，引來幾十萬點贊轉(zhuǎn)發(fā); 線上熱度開始轉(zhuǎn)化為線下打卡，淄博燒烤連續(xù)多日霸榜熱搜; 燒烤店主自發(fā)參與，宣傳自家燒烤，更多曝光引起用戶興趣和好奇。
  

• 在線下，淄博文旅局長親自下場，在燒烤專列上親自服務(wù)，瘋狂投喂游客。最后文化和旅游部官方微博@文旅之聲發(fā)起#全國燒烤大PK#，各地文旅部門發(fā)起本地特色燒烤話題。

第二類，助力潛力城市擁有特色話題。

五一小長假期間，焦作強勢出圈。

系列相關(guān)話題總曝光量達3億+，引發(fā)全民互動打造流量爆點。活動主話題#五月因愛來焦作#強勢登榜微博全國熱搜榜。分話題#來焦作是朋友#、#原來這里是焦作#登微博區(qū)域榜；焦作相關(guān)微博旅游視頻飆升榜TOP2，視頻播放最達到841萬次；打造微博賬號矩陣，共建線上話題傳播流量池，同時聯(lián)合焦作文旅局長花式打CALL。

通過五一小長假熱點借勢，微博強勢資源曝光等多維度創(chuàng)意形式+推廣曝光，全方位多維度立體展示焦作文化旅游城市形象，持續(xù)擴大焦作的知名度與美譽度。

“芳菲四月，洛陽有約”，牡丹文化節(jié)是洛陽走向世界的多彩橋梁和世界了解洛陽的名片。洛陽文旅第40屆洛陽牡丹文化節(jié)以“花開洛陽青春登場”為主題，洛陽文旅以#洛陽全城劇本殺#、#元宇宙幻城之夜復(fù)原古都盛世#、#隋唐洛陽城絕美華服秀#為宣傳主話題，強勢登榜微博熱搜榜，話題閱讀曝光率達3億+；省內(nèi)外媒體聯(lián)動，引發(fā)微博熱議，全國垂直類大V種草發(fā)布，實現(xiàn)影響力全覆蓋。

通過趣味話題打造，強勢登榜熱搜，多鏈路內(nèi)容聯(lián)動，跨垂熱點全覆蓋，助力洛陽城市形象強勢傳播。

第三類，一部劇帶火一座城。

從熱播到熱議，《去有風(fēng)的地方》熱播拉動云南旅游熱。

《去有風(fēng)的地方》在播出期間喜提微博熱搜2814個、熱搜登頂21次、相關(guān)閱讀量 203億。

國資委新聞中心官方微博@國資小新、中共云南省宣傳部、云南省文化和旅游廳、云南共青團等藍V賬號借勢《有風(fēng)》熱播推動云南旅游熱。春節(jié)期間，云南吸金384億，位列各省市第一，云南旅游收入同比增長249.4%，恢復(fù)至2019年的132.5%。

在助推云南旅游熱的前提下，大量用戶自發(fā)在微博打卡曬美圖風(fēng)景，流量反哺優(yōu)質(zhì)博文內(nèi)容形成二次種草。

今年年初，由張譯、張頌文主演的電視劇《狂飆》于廣東多地取景，全網(wǎng)熱度一路狂飆的同時，取景地也火出圈，@新浪旅游聯(lián)合@樂游廣東 、@微博電視劇運營旅游種草話題。

今年一季度，江門旅游市場在《狂飆》的帶領(lǐng)下，就呈現(xiàn)強勢復(fù)蘇之勢：全市接待游客546.51萬人次，旅游收入55.99億元，同比增長分別為83.93%、143.61%。到了“五一”小長假，江門旅游市場的成績單依舊亮眼：全市共接待游客202.78萬人次，旅游收入12.28億元，相比2022年同期分別增長158.89%、173.84%。

微博旅游發(fā)起主話題#跟著狂飆打卡廣東#閱讀量4098萬，討論量5289，實時上升榜最高1位；子話題#狂飆熱播帶火廣東小城# 閱讀量2255萬，討論量4547，子話題#張頌文在廣東狂飆的存檔點#閱讀量384萬，討論量230。

在營銷過程中，利用明星效應(yīng)，能種草的絕不止取景地。通過復(fù)刻張頌文足跡地圖、直播探訪、打卡攻略、旅行vlog等方式實現(xiàn)線上共享，邀請全民參與，藍V共建，官微認領(lǐng)，夢幻聯(lián)動，劇方互動，破圈傳播，達人安利，最終實現(xiàn)線上傳播，線下轉(zhuǎn)化，種草閉環(huán)，游客“狂飆”的效果。

倒逼自己進化，構(gòu)建一個多方共贏的生態(tài)

今年十一假期結(jié)束，微博與克勞銳聯(lián)合發(fā)布《2023旅游行業(yè)趨勢洞察報告》，根據(jù)消費者行為、平臺內(nèi)容等因素洞察九大趨勢，其中，有三點趨勢值得提出：

第一，熱門影視劇綜的播出、觀演式旅游的爆火、明星、大V出行打卡，在微博帶火了許多小眾目的地，寶藏小城旅游「紅」起來了。天津跳水伯伯引得不少網(wǎng)友慕名前來， #天津的旅游景點是天津人吧#持續(xù)霸榜微博熱搜。此外，貴州村超帶火的榕江/臺江，大學(xué)生夜爬泰山帶火的泰安都成為新晉小眾熱門城市。

第二，文旅推廣花樣百出，讓用戶的關(guān)注更多一點。明星自帶流量與光環(huán)，在城市推廣中發(fā)揮重要作用。2023年，明星們在微博熱情分享旅游生活體驗，引發(fā)粉絲及旅游興趣人群的集中討論，也為不少城市起到了旅游種草助推的作用；各地文旅部門重視網(wǎng)友反饋，持續(xù)提升文旅體驗；結(jié)合地方特色也是旅游推廣營銷的關(guān)鍵一環(huán)。

第三，品牌搭上文旅快車，融入旅行多場景跨界出圈，以旅行中的小確幸為切入口，建立用戶情感共鳴是品牌自然的營銷方式 。在#出去玩想想就開心#這一旅游話題之下，京東巧妙植入，分享十一精彩出游路線，種草出游服飾裝備。該話題登上微博熱搜榜NO.20，閱讀量超6.7億，討論量超364.8萬。

這些趨勢也再一次驗證了微博旅游深耕營銷的效果，不過新浪微博這些年也一直在思變，在不停突破自己。

2023年，新浪微博將“旅游”提升為全平臺的重點策略內(nèi)容方向，并以千萬資源及獎金激勵各領(lǐng)域用戶生產(chǎn)旅游內(nèi)容。

• 強化[視頻號成長計劃]，提升平臺視頻作者規(guī)模及曝光：2023年，微博持續(xù)運營[視頻號成長計劃]，為微博平臺視頻作者提供梯度獎勵資源，通過流量分發(fā)、漲粉、收益等諸多權(quán)益為視頻作者 提供更多曝光機會，助力平臺視頻發(fā)布量穩(wěn)步提升；

• 上線平臺運營激勵活動，激勵微博視頻發(fā)布量：2023年，微博持續(xù)上線視頻激勵主題活動， 通過#微博VLOG大賽#等活動上線現(xiàn)金及流量激勵，定向邀請各領(lǐng)域博主參與，形式吸引微博粉絲 共同關(guān)注參與，提升短視頻內(nèi)容的質(zhì)量和多樣性；

• 商業(yè)項目訂制視頻打造營銷亮點，助力視頻作者微博變現(xiàn)：配合新浪微博商業(yè)項目，邀請頭部博主發(fā)布貼合客戶產(chǎn)品點的訂制視頻，在為客戶打造傳播案例的同時，推動短視頻商業(yè)化，達成品牌客戶、平臺、達人的共贏。

此外，今年以來，微博旅游也在推出新的欄目，做新的嘗試。

為提升平臺旅游內(nèi)容生態(tài)氛圍，提升旅游內(nèi)容生產(chǎn)量、加強平臺旅游內(nèi)容消費及感知，新浪微博發(fā)起【微博旅行家計劃】，發(fā)起#記錄旅行#話題活動，引導(dǎo)各領(lǐng)域博主分享旅途見聞、美景美拍或記錄所到之處難忘體驗等。

同時，新浪微博誠邀重點OTA、 海內(nèi)外旅游局、景區(qū)、酒店集團等加入合作推廣計劃，共同助推后疫情時代的文旅復(fù)蘇推廣營銷，抓住風(fēng)口，做好目的地旅游資訊及攻略內(nèi)容生產(chǎn)與傳播，打造目的地出圈熱點。

隨著線下演唱會的火爆，演唱會相關(guān)話題陸續(xù)引爆微博熱搜，引發(fā)網(wǎng)友關(guān)注。今年下半年，新浪旅游聯(lián)動重點旅游城市的文旅部門，共同打造明星演唱會帶火目的地旅游經(jīng)典案例。

明星出行帶火旅游目的地的出圈案例包括，演員吳磊騎行新疆，4期 vlog共計熱搜29個，許多人跟著吳磊種草了賽里木湖；歌手蔡依林每到一座城市都會嘗試當(dāng)?shù)氐奶厣朗场⑿”婓w驗，廣東早茶、武漢過早、廣西壯服......從美食到文化，也成功吸引到粉絲去打卡同款。

一個豐富多元共創(chuàng)共贏的生態(tài)，永遠是平臺穩(wěn)定持續(xù)經(jīng)營的最優(yōu)解。

飛娛財經(jīng)的思考：293個地級市的共生博弈

隨著爆款案例的涌現(xiàn)帶動，越來越多的城市開始意識到，城市營銷的重要性，紛紛加入到這場社會化營銷的競爭序列。

中國目前有293個地級市、7個地區(qū)、30個自治州、3個盟,合計333個地級行政區(qū)劃單位，都需要自己的城市名片，都需要自己的熱搜，都需要自己的家鄉(xiāng)代言人，都需要自己的文化認同者。

這不是一個零和博弈，而是一個共生博弈，市場化競爭會促進城市旅游新基建的完善，也會激發(fā)更理性文明的旅游理念。

誰能成為下一個淄博？得社會化營銷方法論者！而微博旅游，將在其中繼續(xù)扮演非常重要的角色。

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