微短劇儼然已經(jīng)成為今年內(nèi)容市場的一道風(fēng)景線，不僅借助輕體量、短周期的優(yōu)勢成為劇集市場的常態(tài)化品類，更在內(nèi)容付費、出海等方向狂飆突進，打開商業(yè)化空間。

隨著短劇市場內(nèi)容和渠道進一步細分，短劇市場分化加劇。作為國內(nèi)最早進行短劇布局且最早進行生態(tài)檔期化運營的平臺之一，快手總能在短劇行業(yè)變化的關(guān)鍵節(jié)點“領(lǐng)先半步”探索，把握好市場的節(jié)奏。

這在近期完結(jié)的短劇暑期檔，再次得到了驗證。

今年暑期檔，快手共有85部星芒短劇上線，數(shù)量與話題熱度均創(chuàng)下新高，劇集相關(guān)話題全網(wǎng)曝光量高達455億+，站內(nèi)話題活動#夏日氣象劇曝光量達到394億+。檔期內(nèi)快手播放量億級俱樂部再度擴容，包括《美顏成真》《拜托啦奶奶》《一千只千紙鶴》《左轅右轍》等在內(nèi)高達21部短劇播放量破億，預(yù)示著快手短劇爆款制造的能力在全面升級。

且值得注意的是，就在近日，《我回到十七歲的理由》豆瓣開分7.5，更收獲了來自CCTV-6等主流專業(yè)媒體的報道和認可，描繪溫暖祖孫情的《拜托啦奶奶》以9.4億收官……多部快手既有優(yōu)勢題材賽道之外的短劇成為今年短劇暑期檔黑馬。

作為快手短劇生態(tài)新近“長”出來的爆款內(nèi)容，這些案例是快手堅持的“半步領(lǐng)先 小步迭代”理念的典型升級。如快手所強調(diào)的，品質(zhì)的提升并非意味著盲目比拼制作成本，而是需要著眼于故事和創(chuàng)意的創(chuàng)新與突破。而在制作之外，大膽創(chuàng)新短劇的宣發(fā)模式，也是一條可行路徑。

在全行業(yè)加速內(nèi)卷的背景下，快手持續(xù)涌現(xiàn)的爆款是其生態(tài)健康性的最好證明，而快手在短劇用戶規(guī)模和黏性程度上的先發(fā)優(yōu)勢、創(chuàng)作者友好的政策，以及對于商業(yè)化能力的持續(xù)構(gòu)建，共同構(gòu)成了快手短劇的綜合競爭力。而隨著下一個營銷季到來，豐富內(nèi)容儲備在手的快手已經(jīng)再次蓄勢待發(fā)。

政策更新后首個暑期檔

制宣發(fā)全面升級

今年Q2，快手星芒短劇的合作政策和招商政策都進行了又一輪升級，簡化評級標準，打破分賬天花板，提高內(nèi)容創(chuàng)作者收益上限，旨在吸引到更多不同背景的創(chuàng)作團隊加入短劇制作。而作為快手短劇政策升級后的首個暑期檔，快手短劇在這個檔期也很好的呈現(xiàn)出了題材的百花齊放，也出現(xiàn)了更多令人驚喜的新興制作公司，并實現(xiàn)了制宣發(fā)層面的全面升級。

升級首先體現(xiàn)在題材的變化。立足于平臺的多元需求，快手一直在持續(xù)推進青春勵志、國韻古風(fēng)、都市職場、家庭共情、時代旋律等多元題材的內(nèi)容布局。但以往，快手的優(yōu)勢題材確實更多集中在《這個男主有點冷》《長公主在上》《東欄雪》等內(nèi)容建立的古風(fēng)、甜寵賽道。

從暑期檔的題材分布來看，快手不僅在優(yōu)勢題材上有所延伸，也探索了青春和現(xiàn)實等題材方向，打開了更多題材的想象空間。

優(yōu)勢題材的延伸突出表現(xiàn)為快手對其古風(fēng)題材短劇“東方美學(xué)”風(fēng)格的進一步強化，今年暑期檔，快手短劇將古風(fēng)題材整體升級為“盛夏華風(fēng)劇”，將時空縱軸從上古志怪時期，延伸到民國年間，呈現(xiàn)畫面更精致、風(fēng)格更多元、時空更豐富的特點。期間，快手既上線了穩(wěn)定發(fā)揮的大女主復(fù)仇爽劇《朝歌賦》、先婚后愛甜劇《紅袖暗衛(wèi)》，又涌現(xiàn)出了極具中式恐怖風(fēng)格的民國志怪劇《枕夢渡》以及古裝愛情奇幻劇《央山錯》等沿著中式美學(xué)的主線，在視角、敘事、人設(shè)等方面有所迭代創(chuàng)新的短劇。

青春題材和現(xiàn)實題材則分別以《我回到十七歲的理由》和《拜托啦奶奶》為代表。作為快手夏日氣象劇的三大板塊之一，仲夏青春劇和炎夏都市劇板塊的設(shè)立，展示出快手對不同追劇人群的覆蓋以及對新興優(yōu)勢題材的持續(xù)加碼。《我回到十七歲的理由》和《拜托啦奶奶》等新興題材的成功，正是快手對于社區(qū)用戶內(nèi)容需求的回應(yīng)。

其次是品質(zhì)的升級。快手一直秉持微短劇的品質(zhì)升級不能靠比拼制作成本，因為短視頻用戶最在意人設(shè)和故事的消費特點，所以品質(zhì)升級的重心更應(yīng)該比拼卷故事，并在重內(nèi)容的基礎(chǔ)上在低成本的制作中進行細致的創(chuàng)作打磨，從而讓短劇整體質(zhì)感保持在一定水平線上，進一步強化觀眾共鳴。

舉例來說，暑期檔上線短劇《左轅右轍》，探索了公路片這一廣受歡迎的電影類型，用緊張刺激的公路奇遇，層層解碼主人公的內(nèi)心世界，見證角色在路上的頓悟與成長。這一短劇力求電影感的妝造和畫面，在平臺內(nèi)收獲了不俗的播放量與口碑。

《我回到十七歲的理由》則選擇力邀專注在青春劇賽道的有意司團隊深度合作。擔(dān)任攝影指導(dǎo)的貓的樹是國內(nèi)公認“最會拍”的青春片導(dǎo)演之一，導(dǎo)演姜好曾同貓的樹一起執(zhí)導(dǎo)過兩位主演首次合作的《見面吧就現(xiàn)在》。核心主創(chuàng)的再度回歸，呈現(xiàn)出極致氛圍感的劇集質(zhì)感，還收獲了來自CCTV-6等主流專業(yè)媒體的報道和認可。

而在快手追劇的用戶也明顯感受到快手短劇的宣發(fā)升級。舉例來說，類似《我回到十七歲的理由》這樣的短劇，不管是營銷前置，還是后續(xù)上線后的營銷聯(lián)動，整體宣發(fā)模式已經(jīng)可以對標長劇，給用戶帶來了更沉浸式的追劇體驗。

作為演員張淼怡和方曉東的二搭之作，早在《我回到十七歲的理由》開機時，該劇就因此上過熱搜。上線后，《我回到十七歲的理由》的宣發(fā)得到了快手娛樂整個業(yè)務(wù)生態(tài)的支持，比如平臺自制直播IP《娛樂6翻天》特為此劇開設(shè)了專期策劃，快手站內(nèi)影視和娛樂賬號圍繞該劇的二創(chuàng)安利內(nèi)容也相當豐富。此外，9月11日，該劇還在影院舉辦了媒體及粉絲提前觀影活動。外加電影頻道的推薦，張淼怡方曉東首刊合體大片等營銷資源加成，《我回到十七歲的理由》以比肩長劇的宣發(fā)模式，在全平臺掀起追劇熱潮，不僅在各平臺收獲了400多個熱搜話題，更是成為微博劇集榜9月唯一在榜短劇。

良性的生態(tài)

快手平臺賦能短劇的三個案例

全面升級也顯示出快手短劇創(chuàng)作者生態(tài)活力。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2022年，快手短劇的日活躍用戶達2.6億，平臺的短劇創(chuàng)作者人數(shù)超過13萬。

6月底，快手短劇曾進行一輪政策升級。升級的主要方向是打破分賬天花板，并提高內(nèi)容創(chuàng)作者的內(nèi)容收益上限，以此激勵更多創(chuàng)作者入局。同時，星芒短劇簡化了內(nèi)容標準，建立起更公開、透明、公平的評級標準，為優(yōu)質(zhì)爆款內(nèi)容開拓了更廣闊的發(fā)展空間。

在這樣的背景下，暑期檔也是政策升級后快手短劇的一次檢驗。從暑期檔快手短劇表現(xiàn)來看，不僅更多創(chuàng)作者在豐富快手的短劇內(nèi)容創(chuàng)作，而快手社區(qū)生態(tài)為微短劇提供的變現(xiàn)沃土，也在進一步打開行業(yè)創(chuàng)作者的變現(xiàn)天花板。這從暑期檔表現(xiàn)突出的三家機構(gòu)身上可以明顯看到。

超級視是過去一年快手生態(tài)快速上升的短劇公司。作為一家成立于2019年的劇情短視頻賽道的頭部MCN機構(gòu)，超級視擁有末那大叔、我和我的奶奶、狗糧夫婦等多位優(yōu)質(zhì)劇情類達人。

盡管2022年才正式入局短劇賽道入局時間較晚，但在快手生態(tài)找到差異化切口的超級視依然有了較好的表現(xiàn)。在短視頻行業(yè)的多年沉淀，超級視擁有非常成熟的短視頻劇情賬號孵化經(jīng)驗，而且十分擅長做銀發(fā)群體的內(nèi)容。在這樣的背景下，超級視通過參與快手劇星計劃，在平臺的扶持下，圍繞劇情賬號@我和我的奶奶 中的陳大秀奶奶，打造了第一部短劇《星星小賣部》。

今年，超級視也首次與平臺合作快手星芒短劇，并于暑期檔推出《拜托啦奶奶》。《拜托啦奶奶》圍繞城市少女與農(nóng)村留守奶奶的日常相處，以影視創(chuàng)作展現(xiàn)出農(nóng)村留守老人、教育公平等社會問題，最終《拜托啦奶奶》正片收官播放量破9.4億。而從劇情賬號到連續(xù)性短劇，超級視也感受到做短劇帶來的收益相對會更快，回報周期會更短，并且商業(yè)化路徑得到了拓寬。

作為另一從劇星計劃到星芒計劃的機構(gòu)，神狼文化從2021年起開始和快手短劇緊密合作。這個檔期，神狼文化在快手上線了《恰好是你》《最美的遇見》《我的傲嬌婆婆》《熱血老媽》4部星芒短劇，分別斬獲5.8億、4.2億、4億和7.1億的播放量。

快手的商業(yè)化賦能是吸引神狼文化的重要原因。加入快手星芒短劇后，廣告客戶就可以通過快手平臺的招商資源包看到其團隊制作的短劇并選擇是否投放。神狼文化曾提到，在品牌方看來，短劇周期短、靈活性強，能更好承擔(dān)品牌的短期產(chǎn)品或活動的營銷訴求，同時能貼近用戶，在引流和商業(yè)轉(zhuǎn)化上具備相應(yīng)優(yōu)勢。

而對于古麥嘉禾這樣在快手內(nèi)容生態(tài)的老朋友來說，新政策帶來的更是天花板的不斷抬升。今年，破產(chǎn)姐弟首次參與劇星計劃推出單元劇《網(wǎng)紅背后》，12集就收獲了超過3.6億的播放量。而后古麥嘉禾又趁勢為其打造了第一部星芒短劇《美顏成真》，一經(jīng)上線就拿到了天貓國際的獨家冠名，收官播放量更是突破10.8億，再次刷新快手短劇商業(yè)化紀錄。

除天貓國際獨家冠名了古麥嘉禾的星芒短劇《美顏成真》外，古麥嘉禾的多部作品為品牌營銷賦能，美團冠名了古麥的《妻子的品格》，而夸克獨家冠名了古麥嘉禾的劇星短劇《陽光之夏》《會讀心術(shù)的少女》。

這些案例的不斷涌現(xiàn)，意味著在行業(yè)內(nèi)卷的背景下，快手不僅依然保持著較低的入局門檻，也讓優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容不斷得到正向回報，讓快手內(nèi)容生態(tài)保持良性循環(huán)。

快手短劇營銷價值頻頻兌現(xiàn)

蓄勢新一季營銷季

每年的暑期檔，也往往是快手的營銷旺季。

在去年暑期檔快手與唯品會合作的家庭情感類短劇《再婚》創(chuàng)下行業(yè)商業(yè)化短劇的流量天花板之后，今年暑期檔《美顏成真》與天貓國際合作，以10.8億播放量收官，再度實現(xiàn)突圍。

與此同時，多部品牌冠名劇紛紛上線，比如由頭部電商主播一只璐出演的《萬渣之璀璨星途》由飛鹿奶粉獨家冠名近期上線，而由王耀慶主演，上汽大眾獨家冠名的短劇《意想不到的人生》則于10月9日正式上線。

伴隨短劇成為內(nèi)容消費新焦點和內(nèi)容營銷新風(fēng)口，快手作為短劇行業(yè)的頭部平臺，不斷構(gòu)建起獨特的內(nèi)容營銷護城河。就在今年6月快手短劇政策升級之際，快手磁力引擎發(fā)布2023短劇營銷解決方案，首次提出短劇內(nèi)容營銷價值的行業(yè)標準，并就短劇投放推出評估模型。

截至目前，快手短劇已服務(wù)了數(shù)十個品牌客戶，包括swisse、支付寶、淘特、京東、一汽大眾、東風(fēng)本田、美團、飛鶴奶粉等品牌，覆蓋了電商、食品、生活服務(wù)、美妝、日化等多種行業(yè)。

可見，快手短劇的正在成為越來越多品牌的營銷必選項，它的優(yōu)勢集中體現(xiàn)在兩個方面：

1.通過內(nèi)容定制+品牌劇場+話題活動的規(guī)模營銷，快手短劇可以幫助品牌在關(guān)鍵節(jié)點尋求最大化曝光，激活品牌認知。典型案例是去年快手與淘特App的合作。去年雙11期間，快手短劇與淘特App合作打造了“追劇也免單”活動，周期內(nèi)將大促心智植入到10部快手星芒短劇中，并于2023年春節(jié)檔，再次下單“復(fù)購”。

2.通過內(nèi)容引導(dǎo)+轉(zhuǎn)化組件+后鏈路轉(zhuǎn)化，快手短劇以最短鏈路提升內(nèi)容轉(zhuǎn)化效率，全面促進內(nèi)容營銷效果。比如，唯品會甄選十余部與品牌目標人群相契合且具有穿搭場景的短劇，實現(xiàn)5.3億潛在人群的有效觸達，以定制花式內(nèi)容植入、主創(chuàng)口播、評論區(qū)互動等宣推引導(dǎo)，以及PLC組件引導(dǎo)用戶跳轉(zhuǎn)至唯品會客戶端搜同款等組合拳，有效地提升品牌轉(zhuǎn)化。

營銷價值的持續(xù)兌現(xiàn)，很大一部分原因仍得益于快手擁有全網(wǎng)最大的短劇消費人群。

據(jù)Quest Mobile數(shù)據(jù)，快手吸納了年輕用戶、中堅力量以及銀發(fā)人群，2.83億的新線城市用戶覆蓋了全網(wǎng)44.3%的新線城市用戶。而結(jié)合快手娛樂的用戶畫像來看，大量新線年輕女性人群有錢有閑，都是優(yōu)質(zhì)有價值的潛力人群。

而據(jù)快手披露，截至2022年7月，快手短劇日活用戶2.6億，女性占比超過65%，30歲以下用戶占比超過50%。他們中的新線用戶占比超過七成，有八成的用戶已經(jīng)養(yǎng)成了每周必追劇的習(xí)慣。這些對于短劇具有高消費粘性的新線年輕女性用戶正好是目前新消費品牌最看中的主流用戶。

此外，快手星芒短劇還擁有全網(wǎng)最大，最穩(wěn)定的產(chǎn)量，一年的作品供應(yīng)量可以穩(wěn)定在300到500，前述的古風(fēng)、戀愛優(yōu)勢題材，加上現(xiàn)在新拓展的青春題材，都是非常受品牌青睞的類型，而新近開發(fā)的明星短劇由明星藝人參演，借勢明星的社會影響力和粉絲號召力聯(lián)動提升短劇價值，將進一步釋放短劇營銷勢能。此前，快手短劇就已經(jīng)產(chǎn)出KONO洗發(fā)水定制的Twins《雙生花店》，由開心麻花制作、王耀慶主演、美汁源獨家冠名的短劇《今天不上班》等明星短劇案例。

隨著雙十一電商季即將開啟，包括由明星戚硯笛主演的民國宅斗短劇《撒野》在內(nèi)，快手短劇接下來的明星及特色達人短劇儲備還有50余部，整體片單多元，已經(jīng)蓄勢待發(fā)新一季的營銷季。