01

客戶感知價值

超出期望才有沖擊力

1、客戶感知價值的8個要素

感知價值包括這些方面。

客戶感知價值就是客戶所能感知到的總收益減去總成本。

客戶總收益包括產品收益、服務收益、人員收益和形象收益；客戶成本包括貨幣成本、時間成本、精力成本和心理成本。

從這個模型我們很容易看出，客戶感知價值既包含顯性買點，也包含隱性買點，顯性買點是無法產生沖擊力的，我們今天要講的是客戶感知價值的心理體驗部分，這部分是隱性買點，只有隱性買點才能產生沖擊力。

因此，“感知價值沖擊力”指的是在客戶感知價值的八個方面，你與競品具有較大差異化、超出客戶預期甚至能給客戶帶來驚喜的某些因素。

2、如何設計案場沖擊力

在“眼見為實、體驗為王”的時代，大家都知道在購房過程中提升客戶體驗的重要性。很多樓盤不惜投入重金來設計一個超震撼的示范區。

但問題是，如果沒有那么多錢，如何在賣場營造一種超出客戶預期，具有強大沖擊力的體驗？好在有人告訴我們說，沖擊力是可以設計的。

心理學上有一個著名的“峰終定律”，說的是一段經歷中，沖擊力最強，最讓人印象深刻的，是它的峰值瞬間和結束的瞬間。

下面我們以欣喜時刻為例，來說一說如何在銷售中給客戶制造一種“超凡”之感。如何刺激客戶欣喜感受呢？

三個要點：

第一、提升感官享受；

第二、增加刺激性；

第三、突破腳本。

欣喜時刻不需要三點全部具備，但是絕大多數的欣喜時刻都至少具備其中的兩點。

?提升感官享受。

提升感官享受指的是將現實世界的“音量調高”，讓事物從視覺、味覺、聽覺或是感覺上超出尋常。想要判斷是否超出尋常，一個簡單的方法就是看看人們有沒有拿出手機拍照的沖動。

如果有人拍照，那么場合一定有特殊之處。

例如某項目推出十款奇葩樣板間：

如喬幫主冥想屋、星爺劇場、飛車空間、黑白時尚咖、生命的懲罰等等，其中的“中國記憶”主題樣板間。

里面完全按照上世紀七八十年代中國家庭的裝修風格打造，古老的黑白電視機、復古的單車和板凳，甚至收音機里傳出的聲音，都是20年前奧運會的無線電播報。

不少客戶參觀后感動落淚，稱找到了自己的回憶，以前沒有床墊，可睡得比現在任何一天都踏實。

? 增加刺激性

打造欣喜時刻的第二個要點是增加刺激性，指的是添加一些有助于提升效率的壓力，比如一場比賽、一個截止日期等等。

房地產銷售中所說的“賣壓”，其本質就是刺激性。

龍湖曾經做過一個關于“客戶購房緊迫感原因”的調研，結果顯示，當銷售人員講述三種情況時，客戶的緊迫感最強。

即：您喜歡的戶型，可能價格要上調；你看中的房子還剩最后一兩套；你看中的房子有人馬上就要付定金了。

當銷售現場氛圍出現四種情況時，客戶的緊迫感最強，即大廳的銷控表上顯示沒有幾套空房了；現場看房的人很多；周邊有好幾個人都在付定金了；因為人多，銷售人員對客戶都照顧不過來。

這種緊迫感就是我們所說的刺激性和沖擊力，也就是說在有刺激性情況下購房，客戶是最欣喜、最難忘的。

?打破腳本

打造欣喜時刻的第三個要領，打破腳本。比如加入一些隨機性的因素，讓客戶感到出乎意料。開盤或促銷活動現場，砸金蛋獲特等獎，臨時抽出生日尾號是3或處女座或穿紅衣服的客戶能得到大禮包；這都是打破腳本。

02

利用客戶心理誤判

制造沖擊力

1、互惠

互惠原理認為，人有送禮的義務、接受的義務，更有償還的義務，來而不往非禮也。

在房地產銷售過程中，銷售人員可以通過贈予禮物、給予幫助或好處，觸發客戶的虧欠感。

搞活動時，客戶不管買不買，一進門就讓先砸金蛋，然后贏得了禮品和優惠券，這樣客戶更容易成交：尤其這個禮品是量身定制的或者出乎意料之后的，對客戶的沖擊力會更大。

2、墊腳石

墊腳石原理認為，人們越熟悉某個人或某個項目，就越容易喜歡并相信它，甚至愿意投資到他們所熟悉的項目上。所以，你可以先與人熟悉，從小事情開始，習慣了再做大事情。

比如，在淡市客戶容易觀望，你一下子就讓他做出購買決定很難。但你可以先邀請他們來參加各種維系活動，贈送禮品、會員計劃，為他們提供增值服務，這樣建立初步的互動，客戶受一致性和互惠原理的驅動。

邀請他們做過一次的事情，第二次就容易再做，也容易擴大到更廣泛的層次及更大的規模。

隨著關系的深入，信任的建立，客戶漸漸認同了你，銷售就可以開始了。

3、社會認同

社會認同原理認為，人類會自動根據他所觀察到的周圍人們的思考和行動方式去思考和行動，尤其在自己不確定、情況不明的時候，人們最有可能覺得別人的行為是正確的。

舉個例子，碰到“便秘型決策”類型客戶，一直在糾結的時候，一個小小的話術，有時就能扭轉局面，比如：

之前為有貴額高端客戶是國企的大領導，當時就認為這棟樓是景觀最好的一棟，所以很快就定下來了。

4、獎勵／懲罰超級反應

在房地產銷售中，獎懲反應的具體應用就是：說服客戶要訴諸利益，而非訴諸理性。一般來說，客戶更關心對他有好處或對他有威脅的信息，比如下面的話術：

陳先生，其實很簡單，就像你去商場買東西一樣，都會等到商場打折的時候買，樓市是一樣的道理，現在活動多，優惠力度大，你看中的這套房現在可以優惠將近20萬元。

你現在不買，難道等優惠結束、房價上漲的時候再買嗎？

5、艷羨／妒忌

如何激發客戶艷羨和妒忌需求？

銷售高手擅長采用相關故事激發，他們的話術包里都有一些滿意客戶的故事，當客戶聽說和他們相同境遇的人購買并使用過這個產品，而且很滿意時，他們也希望能享受同樣的好處。

成功激發了客戶的艷羨與妒忌需求，就把他的購買溫度升高到沸點了。

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