投資圈最熱衷的年經級話題，就是茅臺為啥可以永遠漲？

有人歸因于歷史——醬香科技既能在赤水畔襄助革命，又能赴巴拿馬豪攬金獎；有人歸因于政商，廉政片《永遠在路上》茅臺出場幾十次；還有人歸因于護肝和壯陽，但斌老師就曾現身說法：喝茅臺一晚上八次，太太可以作證。

在五花八門的解釋里，有一種角度被廣泛認同：茅臺的經久不衰，根源于中國的“圍桌文化”——在中國喝酒，通常聚桌共飲，喝什么酒是個面子問題，東道主要考慮酒宴場合和客人身份，不能隨心所欲，而選“白酒上限”的茅臺永遠不會錯。

于是坊間有云：“喝茅臺的人不買茅臺，買茅臺的人不喝茅臺”。所以，茅臺之所以市值能破3萬億，碾壓全球烈酒同行，包括那些歷史、工藝、口感等并不差的名酒，似乎跟儒家文化里“三綱五常、君臣父子”的思想鋼印有很大的關聯。

從這個角度看，茅臺天然會被帶有反抗精神的年輕人厭惡。

何謂年輕人？著名買瓜專業戶劉華強老師曾發出靈魂拷問：“不氣盛，能叫年輕人嗎”。的確，當代年輕人雖然掀不起嬉皮士和搖滾樂的浪潮，但至少也敢在抖音上整頓職場，酒場文化隱含的權力結構和服從測試必然會被深惡痛絕。

季克良（茅臺的靈魂人物）有一次在訪談中辯駁：“年輕人不喝茅臺酒，那是還沒到時候……小孩子不懂事，不曉得需要好酒喝。”這種爹味十足的言論一出，自然引發更強的反感情緒，在知乎相關的討論里，4786個回答基本上都是罵茅臺的。

但畢竟低度酒和“微醺”概念來勢洶洶，因此別看茅臺嘴硬，內心還是擔憂。所以，茅臺還是做了大量針對年輕人的營銷，策略也很簡單：讓年輕人不討厭就行——只要抵觸心理破了，人情世故和面子文化，足以完成剩下“馴化”的過程。

所以這些年，你能看到茅臺常常往年輕人身上“硬貼”，不但推出了茅臺牌巧克力和冰激凌，甚至還創作了一首rap——《Oh It's Moutai》，但由于槽點太多，B站上全是“太尬了”“土爆了”之類的彈幕，最終喜提“鄉鎮企業順口溜”的稱號。

皇天不負有心人，茅臺多年的努力終于見效了。醬香拿鐵一出江湖，首日便豪賣542萬杯，絳紅褐金的“茅臺風”包裝袋刷遍了朋友圈。平日把咖啡當續命水的青年打工人并沒有指責瑞幸背叛階級友情，反而發出“小藍杯出息了，居然能攀上茅臺”的感慨，言語中充滿了對茅子的親切感。

是茅臺終于摸到年輕人的流量密碼了嗎？是瑞幸的滿分策劃改變了白酒的消費場景嗎？恐怕都不是。白酒背后的圍桌文化和人情世故，如同包漿一樣，它們不但沒有被歲月瓦解，反而在增速降檔和存量博弈的當下更添了一層釉質。

那到底是什么在發生變化？變化的其實是年輕人。

仔細觀察這幾年的年輕人，不難看到一個有趣的景象：他們不僅在言行舉止上全面“保守”，在人生選擇方面似乎也在努力適應“大人們”構建的社會森林。他們不但不再疏遠這片森林，反而主動去擁抱那些昔日厭惡的元素：

以前年輕人追求潮流酷新，現在老干部式的打扮在小紅書上備受追捧；以前年輕人反感父母包辦相親，現在“門當戶對”成為擇偶關鍵詞；以前年輕人痛恨這輩子一眼望到頭，現在“上岸”已經遠比“洞房花燭夜，金榜題名時”更加仍人喜悅……

醬香拿鐵的“大獲全勝”，讓無數中年消費觀察家們大呼意外，但他們似乎察覺不到，年輕人正在演繹一種大型行為藝術：他們不但喝下了“第一杯醬香”，還在賣力演繹著年輕人的第一次上香、第一幅手串、第一瓶腎寶、第一次送禮走后門……

醬香文化這次贏了？當代青年一聽就憋不住笑了：別說醬香了，醬缸我們都敢跳給你看。

01逆潮

放眼望去，一股當代青年“不走尋常路”的風潮正在鋪天蓋地，文藝領域則首當其沖。

2022年備受年輕人追捧的電視劇《夢華錄》，出現了一個讓人感到匪夷所思的“雙處雙潔”梗——指戀愛中的男女雙方既沒有發生過性關系，也沒愛上過他人，保有“初戀、初吻、初夜”，肉體和精神零污染。劉亦菲和陳曉飾演的顧千帆的“雙潔”屬性，引來不少年輕觀眾的歡呼和贊美。

可見“雙潔”確實代表了一部分市場需求

其實，不論是主角所在的煙花柳巷，還是宋代人的生育年齡，顧千帆和趙盼兒都很難是童男女。可編劇之所以這樣寫，是因為古裝偶像劇的受眾正是以晉江、紅袖為代表的年輕一代網文讀者，素來以要求作者大寫“雙潔”而著稱。

甚至劇中拍床戲，都直接用兩條魚來表現魚水之歡——以前有“裸替”，現在升級為“魚替”。

俗話說“蘿卜青菜，各有所愛”，部分同學堅持極端的道德潔癖無可厚非，值得尊重。但當作為觀眾主力軍的年輕群體愈發趨于保守，格外熱衷性別、倫理、道德等“三觀”視角來審視作品，文藝領域便不免有種“夢回大清”的玄幻感。

Papi醬做過一期《文藝作品挑刺會》，形象地總結了當代網友眼里的經典作品：《泰坦尼克號》是出軌、裸體和宣傳危險動作；《加勒比海盜》是給罪犯洗地；《甄嬛傳》是內卷、雞娃、煽動焦慮；《西游記》是職場PUA和文化不自信……

當代青年教你如何定義“優質文藝片”

動畫片也有大量“少兒不宜”內容——《哆啦A夢》是胖子歧視，《花木蘭》是性別歧視，《熊出沒》是地域歧視，《白雪公主》是膚色歧視，尤以日本動畫片為甚，除了宣揚白瘦幼，還富含大量暴力元素[2]，頻繁被年輕家長舉報。

如果翻開豆瓣，更會看到大量高贊短評，比如《英國病人》是“三觀不敢茍同，出軌理所當然”，《梁祝》是“梁山伯是個男小三”，《包法利夫人》是“這根本就是一個愛慕虛榮的白窮美三番兩次千里送逼結果被人拔吊無情的故事吧… ”

文藝領域之外，年輕人也越來越頻繁上演迷惑行為。

2011年，“五道杠少年”黃藝博一夜成名，13歲的他裝扮成熟威嚴，言辭官腔老道，舉止權氣十足，遭到了來自全國的冷嘲熱諷。但十年過去了，跟黃藝博同齡年輕人們卻出現了審美“回潮”，甚至在社交軟件上把“廳局風”刷成了熱搜。

如今流行的“國泰民安”臉

而在短視頻軟件上，“男人過了20歲，就不能穿得像個小孩子”的Tag也一度成為全站熱門。在動輒點贊上百萬的作品里，一個個20出頭的小伙子穿著中年人才會穿的Polo衫和鞋襪，褲線齊胸，叉腰背手，腰間掛著鑰匙串，手里揣著保溫杯，配上林志炫《你的樣子》的BGM，令人上頭。

短視頻平臺的扮熟模仿秀

大部分“扮熟”的視頻，都是通過對“成熟穩重風”的夸張演繹，來獲取流量。但此類演繹的諷刺意味不斷減弱，觀眾更多地涌現出一種對調侃對象的無奈認同甚至刻意模仿。一條熱門評論這樣寫道：“我兒子21歲了，今天和我說他想買件行政夾克。”

對夾克的渴求，早已成為年輕人的公約數：2016年國考，一個接待崗收到9837份申請能媒體熱議好幾天；但當2023年國考報名時，人們對250萬的報名人數和5872：1的熱門崗位報錄比早已見怪不怪。只有孟川的段子打破了一些默契：

“考公務員是為了穩定嗎？考公務員不是為了為人民服務嗎？”

人生的榜樣也在切換：男生們在知乎上糾結阿里P8和實權副處孰優孰劣，女生們也扔下了對“北上廣白骨精”的執念，祈愿下輩子能做“江浙滬獨生女”——中產以上家庭，父母經商或體制內，嫁妝至少一套房，對象也必須來自包郵區。

網絡流行梗之“江浙滬獨生女”

主席曾經寄語青年：“你們青年人朝氣蓬勃，正在興旺時期，好像早晨八、九點鐘的太陽，希望寄托在你們身上。”但有意思的是，當代年輕人似乎喜歡把自己打造的暮氣重重——相比于做大清早上的太陽，他們只想把表盤撥到下午五點。

當然，從統計來看，“工作求穩，審美封閉，婚姻守舊”的年輕人未必占多數，上述特質當然不能代表所有年輕人，但由于這種趨勢是如此劇烈地背離年輕人應有的標簽，以至于所有觀察者都會形成一個共識：當代年輕人越來越保守了。

如果年輕人止步于“保守”，中老年人可能會搖頭晃腦地咂咂嘴，表示“這代年輕人不太行”，然后置身事外，坐等他們問出那個人情社會的終極問題：茅臺手提袋裝完兩瓶飛天之后，剩下的空隙到底是用來塞軟中華的，還是塞現金？

不過沒想到的是，當代年輕人認為“獨樂樂不如眾樂樂”，他們決定讓其他人也破破防。

02沖鋒

今年9月，四川工商學院發生了一件很魔幻的事情。

學校舉辦了兩場講座，在休息間隙插播了一段央視的MV，拍攝于2019年，叫做“我們都是追夢人”，里面有50多位明星，但因為有兩名劣跡藝人——李易峰和鄧倫——也出鏡頭了幾秒鐘，便有“敏感”的學生馬上拍下視頻，傳到網上。

理智的人不會覺得這是一件多么罪不可赦的大事，但四川工商學院卻“如臨大敵”，戰戰兢兢地用藍底白字發了一封道歉聲明，表示要“深刻反思”，態度是如此的卑微，以至于連胡錫進都略感“友邦驚詫”，在微博里稱“是一種悲哀”。

胡錫進的微博，2023年9月

學校不敢得罪站在各種“制高點”上的學生，已變得非常普遍。在哈爾濱工業大學，一位宿管阿姨在感恩節給學生送了一些糖果，被一位博士生指責為“公開慶祝洋節”，并威脅舉報。最后，哈工大謹慎回應道：“學生也是出于善意”。

只不過，這種“善意”早已擴散到社會的每個角落：一幅畫，一句臺詞、一種修辭，一款字體，一個節日，一張臉蛋，甚至是一雙眼睛，都有可能會遭遇到“城闕青襟稱闖將，氣粗膽大善攻堅”的青年糾察隊，被“有罪推定”而扣上帽子。

九十九歲的藝術大師黃永玉，在逝世前6個月，就重溫了一把這種“有罪推定”。

事情的起因是黃永玉設計的兔年郵票，因為“紅眼睛、大門牙、帶著一絲邪氣”的畫風而在網絡上引發了爭議，其中部分網友馬上就用階級斗爭式的修辭來攻擊：“明顯的沒有中國文化底蘊的陰森物種，居心叵測”，以及“郵政部門需要整風”。

黃永玉的創作風格，右下為兔年郵票

年輕的網友可能不認識黃永玉，不清楚他是中國畫院院士、海內外公認的藝術大師、雷峰肖像和毛主席紀念堂壁畫的創作者……也不清楚他上一次因為一幅畫（貓頭鷹）而被年輕人貼上“大毒草”的標簽，還要追溯到1972年。

幸好郵政部門夠剛，不僅沒有戰戰兢兢地道歉，還把兔子做成了公仔高調營銷，才讓黃永玉避免了在撒手人寰之前再受一遍侮辱。

黃永玉身上畢竟還疊了許多層甲，可以涉險過關，但其他人呢？中文網絡一度也流行過“我不同意你的表達，卻捍衛你的話語權”，現在卻似乎變成了“因為我不同意你，所以我希望你消失”。一些網友為了讓自己的觀點占領輿論高地，甚至渴望權威介入，審判異己者的“過錯”。

不同于現實生活中的各種約束，網絡空間最通用的法則就是：嗓門大才顯得有理。而在社交媒體時代，年輕人的聲量向來是最洪亮的，豆瓣、B站、虎撲、小紅書、抖音、快手等年輕人聚集的平臺，也是最容易產生出圈話題的地方。

這就意味著：當年輕人開始“沖”你的時候，你不得不像四川工商學院一樣“戰戰兢兢”。

甚至連年輕人自己追捧的偶像，也免不了遭遇道德審判。去年10月，出生于1988年、已婚的科普大v無窮小亮，“無意”中點贊了一個健身博主的性感照片，便引發豆瓣網友的聲討，被罵“塌房”，逼得無窮小亮最后寫了上千字的長文章“悔過”。

如果“三觀”是用來約束自己，旁人只會尊重甚至敬佩，但如果總是拿去去規范別人，就很容易展現出橫沖直撞的“攻擊性”，畢竟“保守”往往伴隨著“捍衛”，思想越保守，行為便越極端，越難接受不同意見，越愛“奉天子以討不臣”。

一位作家曾經哀嘆道：“一群價值觀單一，思考框架刻板，攻擊性極強的年輕人，正在互聯網上橫沖直撞，對私人和公共生活中的一切進行道德評價，三觀框架所到之處，非渣男即“小三”，世界的復雜性被消解殆盡，只剩貧乏的道德臉譜[8]。”

清華大學國際關系專家閻學通教授，在一個視頻里歸納了自己教過的一些00后學生的特點，其中有優點（比如愛國和自信心強），也有缺點，比如優越感強、動輒“西方邪惡”、價值觀過于單一等，閻學通用毫不客氣的言辭提出了批評。

但有意思的是，在B站的評論區，除了一些慣常的“50W”帽子，絕大多數觀眾都在自我反思，其中一條高贊的留言這樣寫道：“我是00后，我是大學生，我承認我符合并且現在仍然存在著教授所說的部分現象。教授的言語給了我很大啟發。”

所以，當代年輕人到底是在搞懷舊復古，還是在搞行為藝術？這又是一個玄學問題。

03藝術

一個有趣的事實是：年輕人在專屬自己的世界里，似乎從來都是開放、包容、友愛的。

在二次元大本營B站，喜歡日本動漫的年輕人可以沒有顧忌地追番，或者在線下的漫展中cosplay各種日本游戲人物，沒人會因為喜歡《進擊的巨人》和《鬼滅之刃》而被指責為“精日”，也很少聽到年輕人相互提醒“警惕日本文化輸出”的場景。

在體育粉聚集的虎撲，年輕人熱衷討論NBA，即使“莫雷事件”發生后，大部分人也都就事論事，不上綱上線，該抨擊莫雷的言論就抨擊，該繼續看與之無關的比賽就繼續看。在那段時間舉辦的中國賽里，現場的青年球迷像往常一樣瘋狂。

年輕人也有可能對著蘋果里重拳出擊，認為一個留有辮子的印第安人有傷中國人民感情；如果但如果你說《原神》里的人物鐘離（璃月的神，而璃月通常被認為代表中國）設計有辮子也是辱華，99%的二次元玩家會認為你腦子有什么大病。

這就形成了兩幅截然不同的畫風：一方面，年輕人在他們認為“安全”的領域集體團建，展現的攻擊性足以讓成年人心驚膽戰；但另一方面，在他們珍視的領域里，卻能展現出一個21世界青年該有的樣子：既不保守，也不偏激。

這不禁讓人想起了那個經典的笑話：

記者：大爺，如果你有兩百萬，愿意捐給國家嗎？

大爺：我愿意！

記者：那如果是兩棟別墅呢？

大爺：愿意！

記者：如果有兩部車呢？

大爺：愿意！

記者：有兩頭牛呢？

大爺：不愿意！

記者：為啥錢、別墅、車都愿意，牛倒不愿意呢？

大爺：因為我真的有兩頭牛！

媒介理論家尼爾·波茲曼（Neil Postman）曾經定義了一種“偽成人”——處在嬰兒和老年的中間狀態，既是“成人化的兒童”，又是“兒童化的成人”，既缺少兒童應有的真性情、可塑性和好奇心，又不具備成人的自制意識、審慎思維和說理能力[5]。

在《童年的消逝》中，波茲曼將禍首歸因于電視時代的視覺文化和信息環境。在網絡時代，你也可以輕易地把原因歸咎于算法投喂和信息繭房。但熟悉新技術、新潮流、新娛樂的“互聯網第一代原住民”，理應超脫于波茲曼這一偏技術論的焦慮。

從基本常識來看，21世紀的一個清教徒再怎么熱衷環保主義，消耗的能源也會遠遠比18世紀的人多。同樣，一個出生于95后甚至00后的年輕人，童年就生活在互聯網和智能手機的包圍中，他們擁有的信源的數量要遠遠高于他們的父輩。

在B站的《后浪》宣傳片中，當何冰念出“現代文明的成果被層層打開，可以盡情地享用”時，視頻中的年輕人正以五彩斑斕的姿態進行著各種活動，自如地穿梭在世界各地，他們臉上的蓬勃和靚麗，很難讓人聯系到坐井觀天和夜郎自大。

有一種推斷，常常用來解釋年輕人的保守和極端：不是當代青年夢回大清了，而是清朝人學會上網了。意思是持保守觀點的人原本就存在，只不過現在他們的聲音被聽到了而已。這個觀點也有一個硬傷：15年前年輕人上網率就極高了。

其實如果剖開很多年輕人參與的輿論事件，就能發現馬桶盆子不應該都扣在他們的頭上：最早批判國人“過洋節”的，一定不是年輕人；最早指責奧特曼暴力教壞小孩的，一定不是年輕人；最早帶頭批判黃永玉兔子的，也一定不是年輕人。

年輕人的行為之所以越來越迷惑，更多的可能是：現實如何，他們便加倍如何。

現實里充斥著各種學校不肯教的潛規則，他們便以驚人的速度老成世故，長袖善舞；現實里上升通道日益狹窄，他們便爭相“上岸”，主動摁滅多樣的選擇；現實里的議題討論逐漸消弭，他們便率先暮氣沉沉，對大染缸的習氣不以為意。

2017年，樸樹在《魯豫有約》里曾表達了對年輕人”看上去都一樣”的失望[7]：“（年輕人）追同樣的劇，聽同樣的音樂，買同款衣服，趣味都一樣……年輕人就應該是酷的，犯足夠多的錯誤。這個世界應該足夠豐富，有各種各樣稀奇古怪的人，現在看上去太單調了。”

年輕人的“單調”顯然不是天生的。問題的根子，在中年人和老年人身上。

04根源

費翔扮演的紂王在《封神》里有句臺詞：馬看到什么，是由人決定的。

前段時間網絡掀起一陣懷舊潮，跨域代際的參與者與其說是懷念一個時代，毋寧說是懷念一種活力，比如微博上那句“在沒有網絡的年代，感謝爺爺讓我們在電視上看到日本和歐美的動畫片”；而00后們倒回去看80-90年代電視劇時，常常會發出驚嘆：以前的尺度怎么這么大？

無論哪一代年輕人，都是被成人社會指導、影響、塑造、代表、組織最深重的群體，他們展露出的想法，也不過是他們耳濡目染的、成人灌輸給他們的觀點。一言蔽之，年輕人保守和極端的根源，首先便是來自于成人世界的共識混亂。

有人說：年輕人沒經歷過包辦婚姻，才會去羨慕分配對象；年輕人沒經歷過計劃經濟，才會去稱贊公社食堂；年輕人沒經歷過物資短缺，才會去好奇一切憑票供應——但問題是，上述事物中老年人都經歷過，他們對這些問題形成共識了嗎？

“不動聲色的大人們”如果沒有擔當，那就別怪年輕人在醬缸里蕩起雙槳。

陳丹青進一步觀察到，當代年輕人的戾氣，很多是來自于現實層面的缺乏話語權——“別隨便再提起年輕人，至少在網上。因為其實他們很弱，在很多領域無法說話，所以在某些問題上，他們非常兇。OK，你兇，我就沉默算了。”

有的人沉默，但也有人出來喊話——其中最多的就是關于“躺平”，央視主持人白巖松就是其中一例。在他回答““現在的年輕人對國家的前途是樂觀的，但對個人的前途是悲觀的，你怎么看”這個問題是，他的一段“不會吧”激怒了大量年輕人。

B站給白巖松刷的字幕

白巖松的發言單獨拿出來看，并非沒有道理，但錯就錯在把年輕人的問題全部歸咎于這個群體本身。因此，他的那句“不會吧”在中年人眼里是諄諄善誘，在年輕人眼里則是騎臉輸出——雞湯即使是用激將法來燉煮的，仍然充滿雞精味兒。

當輿論譴責“躺平”時，其實應當考慮的是，很多時候不是年輕人不想創造價值，而是留給他們的空間太過狹小。就好比指責年輕人擁擠去國考一樣——年輕人千軍萬馬擠考公考研的獨木橋，是因為對煙草局的編制不喜歡嗎？

躺學當道

中老年人們裝模作樣地痛心“年輕人怎么越來越保守和偏激了”，本身就是一種爹味的虛偽。一代人與一代人的本質都是相似的，決定性的標尺只應該是時代。年輕人被成年人影響，歸根結底是被成年人塑造的時代所影響。

在一次訪談中，歌手李健坦言道：“年輕人面臨的問題更嚴峻，我覺得還是要關注一下眼下的生活，盡量能體現一些生活的樂趣……三十而立是不正確的，三十很難立起來，所以年輕的朋友們，不要太著急，我覺得四十就不錯了。”

雖然李健的“坦言”，未必能比白巖松的“不會吧”更加有用，但相比來說，比痛心和指責更好的相處方式，是上代人對下代人的理解；而也只有理解了年輕人迷惑行為的動因，才不會有那么多痛心和戰兢——你們什么樣，他們便什么樣。

文章的最后，用樸樹在演唱會上的一段發言作為結束：“在我的印象里，年輕人應該是狂熱的，輕浮的，眼睛里閃爍著不靠譜的光芒……一代年輕人如果被現實壓得抬不起頭來，那么我們所有人應該想想，到底哪兒出了問題？”

勸年輕人酌一杯醬香，不過是營銷的勝利；困年輕人于三尺醬缸，則將是民族的悲哀。

全文完，感謝您的閱讀。

參考資料

[1] 我考上了鐵飯碗，可碗里沒有飯，爅爅有聞

[2] 文藝作品挑刺會，papi醬

[3] 文藝作品需要“三觀正”嗎，海有戲

[4] 圓桌派第六季-第六期，優酷

[5] 童年的消逝，尼爾·波茲曼

[6] 如何面對與00后本科生的代溝，閻學通

[7] 樸樹：我無需時間檢驗，魯豫有約

[8] 三觀警察，葉佳賓

作者：魯舒天/戴老板

編輯：李墨天

視覺設計：疏睿

責任編輯：戴老板