出品 | 摩登消費

作者 | 吳曉薇

編輯 | 蛋總

美編 | 邱添

審核 | 頌文

僅僅兩個半月，茅臺已經推出三個跨界新品了。

從29元的“小巧支”到38元的“醬香拿鐵”，再到20元一顆的巧克力，茅臺為了放下身段接近年輕人，產品價格不斷下探。

（圖 / 淘寶茅臺冰淇淋旗艦店）

值得注意的是，這次跨界合作茅臺選擇了國際品牌瑪氏旗下的德芙合作，這引發了業內關于茅臺“出海”的猜想。

茅臺方面透露，此次合作方按照官方指導價采購500ml53%vol貴州茅臺酒再進行加工，未來將根據市場反饋不斷推陳出新。9月16日，雙方將簽署茅臺巧克力項目合作協議。

但市場輿論已經發生了變化，有網友認為過多過快的聯名或將損害茅臺的品牌價值。

1、揭秘茅臺巧克力的背后細節

僅僅隔了半個月，瑞幸“潑天的富貴”驟然黯淡，茅臺有了新寵——“茅臺X德芙”聯名款酒心巧克力禮盒要上市了。

值得注意的是，兩個半月里，迫切想打開年輕消費市場的茅臺已經推出三個跨界新品了。

7月29日，茅臺和中街雪糕合作的“小巧支”上市；9月4日，和瑞幸咖啡合作的“醬香拿鐵”上市徹底引爆市場，當日銷售額超1億元；9月16日，和德芙合作的酒心巧克力將上市。

根據茅臺方面提供的一份問答，酒心巧克力均添加2%的53%vol貴州茅臺酒。每款產品包裝上都有標注能量值，其中經典口味每100g能量值為2194千焦，減糖口味為1990千焦。

合作方德芙采購貴州茅臺酒再進行加工，采購的是500ml53%vol貴州茅臺酒，按照官方指導價。巧克力涵蓋自享及送禮場景，未來將根據市場反饋不斷推陳出新。

值得一提的是，這份問答還提到，貴州茅臺酒股份有限公司與瑪氏箭牌糖果（中國）有限公司達成了戰略合作，9月16日才簽協議。業內人士透露，16日簽署的是茅臺巧克力項目合作協議。

從價格來看，“小巧支”冰淇淋每支29元，“醬香拿鐵”單杯38元，酒心巧克力禮盒分為多個規格。其中，經典酒心巧克力禮盒2顆裝、6顆裝、12顆裝，價格分別為35元、99元、169元。減糖酒心巧克力禮盒2顆裝、6顆裝、12顆裝，價格分別為39元、109元、179元。

從66元一杯的冰淇淋，到30元左右的雪糕冰棍，再到20元一顆的巧克力，茅臺為了放下身段接近年輕人，產品價格不斷下探。

白酒分析師肖竹青向「摩登消費」表示，在茅臺酒股份公司副總經理蔣焰的領導下，茅臺成立了若干個新品項目小組，誕生了這些跨界新品。在做前期的市場調研，合作伙伴的篩選，包括上市方案的制定，整個工作非常復雜。據他透露，“醬香拿鐵”上市前已經準備好了多版本TVC視頻廣告片和互聯網社交平臺各種種草話題。

“這次選擇瑪氏旗下的德芙事業群戰略合作，是在全球范圍內配置供應鏈資源，放大雙方的影響力，讓兩個平行賽道的巨頭企業共享年輕消費人群心智資源占位。目前甜品賽道利潤附加值可觀，行業門檻不高，是吸引茅臺集團等酒企積極入局的原因。”肖竹青說道。

（圖 / 攝圖網，基于VRF協議）

知趣咨詢總經理、酒類營銷專家蔡學飛也表示：“不排除茅臺與德芙的合作是希望借助其母公司瑪氏的國際影響力來進行出海，針對國外市場的試水與突破。”

這個猜想暗合了此前貴州茅臺集團董事長丁雄軍指出的“2023年是茅臺國際化戰略布局年”。此外，丁雄軍提到，明年，茅臺將開始探索和布局新的渠道、產品、價格和傳播方式。2025年，在國際化中要形成茅臺特色的國際化路徑。

2、出海困難重重

出海，是各大酒企多年來的難題。

7月以來，多家白酒頭部企業負責人“出海”交流。

7月8日，茅臺集團黨委書記、董事長丁雄軍會見英國48家集團俱樂部主席斯蒂芬·佩里一行；7月5日-7日，五糧液集團（股份）公司黨委書記、董事長曾從欽率隊實地考察英國倫敦和匈牙利布達佩斯酒類市場，并與當地經銷商座談交流；7月3日，洋河股份黨委書記、董事長張聯東赴巴黎考察交流。

“國內白酒企業都是在吃品牌歷史積累的老本，無論是研發還是創新都乏善可陳。因此，白酒企業想要突破成長預期瓶頸，只能去拓展海外市場。”廣科咨詢首席策略師沈萌分析稱。

早在2018年，時任瀘州老窖股份有限公司常務副總經理、董事會秘書王洪波就表示，面對不同國家地區的文化、政策等差異，中國白酒走出去仍面臨挑戰。“怎么去適應西餐的消費習慣需要我們去適應和研究，也有一個推廣的過程。”

而另一大難題則在于稅收。“加入WTO以后，國外的烈性酒作為一般商品進入中國，沒有太多的限制，可以說是長驅直入。但中國白酒本身糧食釀造，度數較高，在國外作為烈性酒這種特殊商品征收很高的稅，甚至達到300%。”王洪波說。

酒企出海的業績難言樂觀。

（圖 / 貴州茅臺2023年上半年銷售及經銷商情況）

（圖 / 瀘州老窖2023年上半年銷售及經銷商情況）

2023年半年報顯示，茅臺國外銷售額僅20.42億元，僅占總營收2.93%。國外經銷商數量106家；瀘州老窖境外銷售額則更少，為7687.25萬元，占總營收0.53%。境外經銷商數量111家，同比減少15家。

對于借巧克力出海的意圖，沈萌向「摩登消費」表示：“老外有自己的烈酒文化，沒有中國人的場合，不會喝茅臺。有中國人的場合，喝白酒的中國人還有不知道茅臺的嗎？”

肖竹青則認為，如果茅臺巧克力第一期會有良好的銷售規模和市場反響，那么未來的合作會持續，也會逐漸實現國際化。

3、輿論180°轉變

在頻繁跨界出新品之時，輿論已從早前“一片叫好”發生了180°大轉變。

部分網友表示：“茅臺品牌就是茅臺最重要的護城河。不好好在城里做生意，管理層突然覺得護城河的磚值錢可以賣，賣完掙錢了還沾沾自喜，覺得自己創收了。”

“我的第一反應就是這批茅臺賣不掉啊，得變相走量賣給我們。”

“我覺得也大可不必這么快吧？”

“茅臺終于知道自己最值錢的是ip了，現在跟添加劑一樣，到處添。”

“茅臺這品牌價值很快就毀了。”

對此，沈萌向「摩登消費」直言茅臺近期的跨界毫無章法。

“作為國內毛利率最高、知名度最高的品牌，茅臺現在就像是一個不識五谷的大善人，用自己祖上長期積累的品牌價值與形象為各種急需翻身或背書的低毛利率品牌賦能，還美其名曰貼近年輕消費群體，卻不知道除了短期的話題熱搜外一無所獲，一方面像瑞幸這樣瞄準中低消費層級，或是德芙這樣年輕人都不關注的品牌并不能為茅臺貢獻任何潛在的消費意愿，另一方面短期的話題性也不足以延伸到年輕人消費茅臺的周期。”沈萌說。

（圖 / 攝圖網，基于VRF協議）

蔡學飛提到，跨界對于主品牌價值與運營要求較高，如果跨界產品研發不當，或者過度開發，那么跨界就存在著稀釋主品牌價值，不合時宜的品類跨界更會混淆消費者心智，影響品牌形象，特別是高端白酒這種社交性產品，消費者對于產品給與的身份賦能價值非常看重。高端白酒品牌一旦失去了這種神秘感與稀缺性，必然會弱化自身的核心價值。

“茅臺此時推出聯名巧克力是不理智和倉促的，市場和消費者也不一定會有積極的回應，品牌傳播與銷售價值都很有限，可能還有反噬茅臺口碑的風險。”蔡學飛說。

肖竹青則認為，現在白酒行業同質化內卷競爭非常嚴重，面對社會購買力不足難題是中國酒業需要共同面對的煩惱，通過跨界入局物美廉價的甜品咖啡飲品、巧克力賽道，可以盤活大型酒企閑置資金，激活渠道資源和品牌信任資源，平衡白酒行業明顯的淡旺季經營壓力，創造名利雙收的增量價值。

那么，密集發布新品之后，茅臺會否保持這個頻率，繼續推出新品類？據業內人士透露，丁雄軍明確表示了不會做新茶飲。

肖竹青預測，茅臺為了保證跨界新品品質，在沒有充分準備好的情況下，不會貿然再開展新的跨界新品。

*文中題圖來自貴州茅臺微博。