出品 | 摩登消費

作者 | 馮羽

編輯 | 蛋總

美編 | 邱添

審核 | 頌文

“我不知道市面上最好用的旅行預訂APP是哪家，但我知道飛豬是不太好用的。”在滕旭看來，飛豬上的酒店不僅相比同行毫無優勢，客服反應還總是慢半拍。

不只滕旭，今年暑期，90后劉云策劃了一次埃及10日游，對比了多個旅游預訂APP，她最終選擇在去哪兒平臺報了精品團，總計花費1.3萬元，而同樣的行程飛豬比其他平臺的價格要貴出將近2000元。

飛豬被落下的不只是價格。

這家曾經承載著阿里全球化野心的電商板旅游APP，背靠支付寶和淘寶的海量用戶，卻沒能在旅游市場濺出太多水花。

在同行們以批量采購形式賺取傭金時，飛豬卻不屑于做這樣的生意，試圖以平臺模式撬開年輕群體的自由行需求。

但很快，以電商思路做旅游的短板暴露，旅游太重了，這也強迫飛豬從原本的電商版旅游產品，開始主動“負重”——把生意做重，似乎是飛豬堅持下去的唯一出路。

隨著抖音、小紅書等社交平臺紛紛以內容重新解構旅游，勢頭更猛的攪局者沖破了OTA（在線旅游平臺）之間陳舊的競爭關系。

面對傳統OTA和內容平臺，飛豬究竟應該如何找準自己的方向進行突破？試圖將平臺生意做重的飛豬，還有多久才能“獨立飛行”？

1、抖音、小紅書兇猛

早在2018年，抖音和美團、攜程合作進行導流時，已經窺探到旅游市場之于本地生活的價值。

今年以來，抖音將更多政策向旅游商家傾斜，3月推出商家扶持政策，5月上線日歷房，用戶可以直接在抖音上選時間訂酒店，7月在線下成立旅行社，并將酒店旅游升級成一級部門，與到店業務平行。

從這一系列的“小步快跑”中不難看出，旅游不再是抖音“玩票”的選擇。

“相比OTA，抖音早期的優勢在于傭金低。”傳文對「摩登消費」表示，他所在的公司長期為OTA平臺提供技術支持。據他透露，針對酒店產品的技術服務費，通常抖音只收取4.5%，而攜程和美團則收取15%和8%。據另一位平臺服務商透露，飛豬平臺費用收取訂單銷售金額的10%。

（圖 / 飛豬微博）

在傳文看來，傳統旅游業和直播旅游業務實際上可以一一對應：旅游批發商對應直播間里的主播，批發商組織同行去景區踩點，相當于抖音里的達人探店。

在抖音里，大幾千元的旅游產品并不好賣。相比朋友圈里的意向客戶，直播間里的都是非意向客戶，停留幾秒就走人。“抖音的本質是團購，一般直播間里賣的產品主要分為景區或酒店單資源類、‘酒+景’套餐類、周邊游類、國內長線以及出境產品。”在傳文看來，最開始一定是便宜產品賣得好，“早期在抖音做旅游賺錢的多是原來做KB團的（零團費、超低價）。”

旅游供應商紛紛殺入抖音掘金，也很大程度豐富了平臺的旅游內容供給。

抖音生活服務發布的《2023暑期文旅數據報告》顯示，這個夏天抖音網友旅游打卡數超4億，主動搜索旅游相關內容5億余次，同比增長147%。

同樣作為內容平臺，小紅書則更擅長造勢，大熱項目如露營、飛盤、Citywalk都走紅自小紅書。如果說過去它還只是幫助OTA導流的話，2022年之后，小紅書開始自建營地，成立旅游公司，開始將更多精力投入線下旅游市場。

在傳文看來，抖音通過短視頻+直播形式帶相關單資源產品或線路產品，“直播時做團購，一般都是秒殺，比較容易起量。”小紅書主要還是圖文，而發文種草難度系數比抖音低很多，把別人產品微創新后再掛上車，很快就會有咨詢。

“小紅書是00后的百度，且7成為女性，現在年輕人不再愿意參加高KB團，而帶有定制屬性、單資源類的半自由行產品在小紅書上很受歡迎。”他補充道。

東方甄選則是另一個意想不到的闖入者。7月，新東方宣布進軍文旅事業，試圖將平臺原來的老師都變成導游。

和傳統跟團旅游不一樣的是，新東方文旅聚焦文化旅游，側重對景點的人文歷史輸出，瞄準老年群體，一個團會配備一個講師、一個導游和一個管家，講師起主導作用。其推出的首條線路就是“東坡游”，即針對大家蘇東坡的精神文化溯源之旅。

截至目前，新東方做文旅推薦的抖音賬號“東方甄選看世界”粉絲已突破319萬。

對中小旅游商家來說，內容平臺或許是OTA之外一個不錯的獲客渠道，但對于大多數C端消費者來說，旅游不是購買食品或衣服，鏈條太長，在內容平臺的決策成本很高。

在旅游生態鏈服務企業“靠譜旅業”CEO張致寧看來，內容平臺依托其流量優勢，以內容為核心，構建了“內容+交易”的服務閉環。但對于傳統強交易屬性的旅游企業和交易平臺來說，未必能夠形成強有力的威脅。

“因為強交易屬性的旅游平臺，歷經多年的發展，通過注入資金和資源，本身已經形成了一定的壁壘，在供應鏈端有穩定的合作伙伴，在消費端有核心用戶群體。對于用戶來說，在沒有明顯的價格差異情況下，多年形成的消費路徑依賴，不會被輕易打破。”張致寧對「摩登消費」表示。

在他看來，基于內容平臺產生的沖動旅游消費，可以作為傳統旅游消費的補充。

但這同時也帶來了另一個問題，旅游供應鏈冗長繁雜，在這方面沒有優勢的內容平臺可能會面臨訂單后期核銷率低以及履約和服務能力不足等一系列問題，最終可能導致熱鬧只停留在直播間。

2、老對手們的“內容牌”

相比抖音和小紅書以內容撬開旅游市場的大門，一路狂飆突進，傳統OTA也迅速應戰。

以攜程為例，2019年開始招募旅游達人、孵化平臺KOL；2021年上線星球號旗艦店頻道，邀請商戶、達人等各類內容創作者入駐，以豐富平臺內容生態；2023年推出旅游垂直大模型“攜程問道”以及“攜程口碑榜”“攜程熱點榜”“攜程特價榜”等榜單。

至于內容平臺通過信息流短視頻和直播形式吸引用戶，攜程等平臺也早已有所涉獵。

疫情期間，攜程的“BOSS直播”早已紅遍全網。日常內容方面，在攜程首頁底部標簽欄有“社區”入口，進入二級頁面包含“關注”“廣場”和“小組”。

在廣場里，頂部有徒步、避暑、取景地、看海、酒店等分類，下方則是達人、博主的旅游內容發布，涉及酒店推薦、旅游日記等，幫助用戶發現更廣泛的興趣。

“小組”里則根據興趣強標簽劃分出“遛娃大部隊”“城市美食拉踩小組”“我們都愛自駕游”等，類似旅游版的豆瓣。

面對內容平臺和OTA大佬的沖擊，今年7月，美團開始灰度測試直播服務，這也被外界解讀為對標抖音。

如今在美團首頁的信息流動態中，已經能看到“爆團團”官方直播入口。且直播間銷售的大多為“酒+景”旅游產品。

相比抖音、攜程，美團直播更偏向工具屬性，首頁沒有設置明顯入口，和內容平臺的流量打法不同。據了解，目前美團直播更多倚重官方直播。

而相比攜程首頁更多的達人分享，飛豬也提供大量攻略和旅游內容，但首頁信息流更偏向PGC內容，或是精品旅游路線推薦，或是某個旅游專營店拍攝的美景短視頻。

（圖 / 飛豬）

唯一區別于其他OTA的是，在飛豬首頁“攻略”入口有結合芒果TV打造的同款旅行線路，主打“跟著綜藝去旅行”，包含《妻子的浪漫旅行》《再見愛人》等熱門旅行線路。

除了做出內容防御之外，OTA們也試圖將供應鏈以及線下渠道的優勢發揮到極致。

今年以來，攜程、同程加速推進線下拓店，尤其是下沉市場門店。同程發布了線下門店加盟計劃，計劃年底開出逾1000家加盟店。截至4月中旬，攜程已簽約超1300家門店。今年4-7月，中青旅啟動線下零售端渠道振興計劃，一周時間新簽約十余家門店。

相比線上購買旅游產品，線下門店咨詢轉化率更高，能縮短用戶的決策時間，且線下門店對于消費力強勁的老年群體更加友好，可以解決旅游產品銷售“最后一公里”的問題。

對于新時代的年輕人來說，隨著旅游內容消費的前置，平臺的工具屬性被削弱。傳統OTA們在不斷加碼內容供給時，也在同步提高供應鏈壁壘。

而飛豬或許也意識到，不遵循旅游行業的發展規律，將生意做重，平臺型企業大概率是沒有未來的。

3、飛豬負重難單飛？

事實上，飛豬脫身于阿里旅游，最早承載著阿里的全球化野心。

2016年，阿里旅行升級為飛豬品牌，主攻年輕人的境外自由行，主要連接商戶和用戶，從中賺取傭金。

飛豬品牌剛成立時，憑借阿里的流量支持和獨特的產品定位，很快搶走不少用戶，甚至引發了OTA和OTP的商業模式之爭。

OTA是攜程、美團等大多數從事在線旅游公司采取的模式，采用采銷+運營模式，從酒店和航司獲取傭金收入；OTP即飛豬的模式，以航司、酒店、第三方商家入駐平臺開店經營為主。

OTA模式更重，成本更高，但在重履約的旅游行業能夠給用戶更多信任感，平臺集中采購對上游供應商而言話語權更強；OTP則更像是旅游版淘寶，早期更類似純電商模式，連接用戶和商戶，成本低，但是一旦出現履約問題，平臺對旅游供應商約束力較低。

這也導致早期的飛豬扮演起旅游中介角色，在供需兩端話語權都不足。

弊端逐漸顯現。面對攜程、美團精準的用戶定位以及內容平臺的進攻勢頭，飛豬引以為傲的獨特商業模式，很快在旅游市場的現實面前敗下陣來。

飛豬一方面開始增強獨立性，另一方面也在像其他OTA們那樣，不斷把生意做重。

（圖 / 飛豬微博）

2020年6月，莊卓然正式接任飛豬CEO，“為獨立面向市場做好準備”，并啟動內部組織改革，以服務和履約為工作重點；

2021年7月，阿里將飛豬和高德并入生活服務集團，和餓了么一起構成該業務的“三駕馬車”；

2022年3月，莊卓然發布全員信，宣布成立工作小組分批次實行管理制度改革和搭建員工持股計劃。阿里將提供必要資源和戰略資金，飛豬則需要盡快完成崗位重組。莊卓然在內部信中坦言，未來兩年要讓福利機制“回歸創業階段”。

旅游行業是重交付、重履約的行業，平臺模式往往會導致旅游商家服務質量參差不齊。“過去的慣性，總結起來有三點：重交易輕履約、重平臺輕行業、重規模輕經營，這沒什么可回避的。”莊卓然也將飛豬的短板一并道出。

今年3月，阿里再一次迎來組織架構調整，將集團業務劃分為“1+6+N”，飛豬被劃入N，獨立性更強，這也被認為是阿里打破“大鍋飯”之舉。

從第三次調整開始，飛豬已經從“純空軍”轉變為試圖打造一支強有力的地面部隊，或許招攬更多非互聯網人才是飛豬的當務之急。而在飛豬被歸入“N”后，證明自己有獨立造血的能力才成為重中之重。

飛豬在不斷被逼著長大。就在飛豬盡力補足供應鏈短板時，旅游市場的競爭重點已經轉變了——當更多的年輕消費者，也就是飛豬主打的客戶群體開始在抖音、小紅書上種草旅游產品時，飛豬不僅要在內容上守正出奇，和短視頻圖文平臺硬剛，還要和新的入局者一起彌補供應鏈方面欠下的功課。

負重累累的飛豬能否迅速學會單飛？答案恐怕還是未知數。

*文中除靠譜旅業CEO張致寧外，其余均為化名；文中題圖來自飛豬微博。