2023年6月，首屆「環(huán)西自行車中國挑戰(zhàn)賽·北京昌平」在北京市昌平區(qū)圓滿落幕。該賽事的成功舉辦，是國際大眾參與型賽事在中國復(fù)蘇的標(biāo)志，也是賽事與城市發(fā)展相結(jié)合的全新嘗試。賽事雖然只有短短兩天時間，但為了呈現(xiàn)環(huán)西賽的獨特文化，以及為參賽選手提供優(yōu)質(zhì)的賽事體驗，賽事組委會和昌平區(qū)政府早在數(shù)月前就開啟了籌備工作。而賽事結(jié)束后，其產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)、品牌影響力將持續(xù)，為當(dāng)?shù)亓粝聦氋F的賽事遺產(chǎn)。

因此，如何準(zhǔn)確、完整地了解這項賽事的價值、影響力，是客觀地對賽事進(jìn)行評價的關(guān)鍵，也是未來賽事進(jìn)一步提升的重要依據(jù)。氪體咨詢作為國內(nèi)領(lǐng)先的體育行業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)了此次環(huán)西昌平賽的賽事評估調(diào)研工作。

▍全球自行車頭部賽事落地昌平

2023年6月1 7-18日，2023「 環(huán)西自行車中國挑戰(zhàn)賽·北京昌平 」（以下簡稱「環(huán)西昌平賽」或「本次賽事」）在北京昌平區(qū)成功舉辦。環(huán)西自行車賽與環(huán)法、環(huán)意 自行車賽并列全球三大自行車公路賽，本次賽事是環(huán)西賽事品牌首次登陸中國，共吸引了近1,700名騎手參加，成為2023年北方地區(qū)規(guī)模最大的大眾騎行賽事。

圖源：環(huán)西自行車賽官方

本次賽事持續(xù)兩天，6月17日以分組繞圈賽為主，6月18日進(jìn)入最受矚目的公路賽。賽事沿襲環(huán)西賽對于沿線地形和景觀的靈活規(guī)劃和運用，讓選手在全長102公里的賽道體驗了城市道路、山路、大壩、古典道路、峽谷、隧道、鄉(xiāng)村道路和橋梁等多種路況類型。賽道幾乎包含了昌平所有街鎮(zhèn)，經(jīng)過十三陵水庫大壩、德陵、長陵等世界文化遺產(chǎn)，讓選手在騎行過程中與昌平的自然景觀和人文景點相伴，擁有了豐富的騎行體驗。

圖源：環(huán)西自行車賽官方

不僅如此，賽事還邀請了包括康塔多（Alberto Contador）、阿魯（Fabio Aru）在內(nèi)的五位傳奇車手前來。在公路賽當(dāng)天，傳奇車手更是與所有車手一起沖刺出發(fā)，陪伴車手們進(jìn)行騎行，并在賽事中心區(qū)與所有到場車手、觀眾進(jìn)行互動，成為本屆賽事的一大亮點。

圖源：環(huán)西自行車賽官方

值得注意的是，本次賽事的成功還體現(xiàn)在選手參與度、媒體傳播價值和經(jīng)濟(jì)促進(jìn)方面。環(huán)西賽事首次登陸中國，騎友熱情高漲，賽事報名通道開啟不到一天，所有名額已經(jīng)售罄。賽后根據(jù)現(xiàn)場調(diào)查，超過80%的參賽者對于賽事整體表示滿意，參賽選手對于參賽體驗、賽事氛圍、道路情況等方面更是好評連連。

同時，本屆賽事通過全平臺傳播，賽事影響力持續(xù)擴(kuò)大，媒體傳播價值不斷上升。本次賽事也為賽事舉辦地昌平帶來了客觀的直接和間接經(jīng)濟(jì)影響，為舉辦地旅游文化和經(jīng)濟(jì)發(fā)展持續(xù)賦能。

▍氪體咨詢承接賽事評估報告工作

此前，氪體咨詢受賽事承辦方德魯伊公司的委托，對環(huán)西昌平賽進(jìn)行賽事價值評估服務(wù)。氪體咨詢從整個賽事籌備到完賽階段，通過案頭研究、場地走訪、相關(guān)人員采訪、專家訪談、賽事實時調(diào)研、問卷發(fā)放、數(shù)據(jù)搜集等多種方式，結(jié)合自行車運動特點、品牌價值評估理論、體育城市學(xué)、體育賽事估值方法等理論模型，對環(huán)西昌平賽的整體辦賽情況做出全面梳理，并對賽事影響力、商業(yè)價值、城市經(jīng)濟(jì)效益、社會效益等做出定性和定量評估。為環(huán)西昌平賽在未來擴(kuò)大賽事影響、提高商業(yè)價值、實現(xiàn)體育賽事社會價值提供依據(jù)和建議。

圖源：氪體咨詢

氪體咨詢在環(huán)西昌平賽籌備初期就積極參與賽事調(diào)研活動，密切關(guān)注賽事籌備進(jìn)展和動態(tài)，實地探訪評估賽道情況，深度訪問賽事主辦方和利益相關(guān)方，全面了解賽事籌辦情況。

不僅如此，氪體咨詢同時利用自己在賽事管理的知識系統(tǒng)和強(qiáng)大專家網(wǎng)絡(luò)搭建評估框架，力求為環(huán)西昌平賽做出最全面客觀的評估。在賽事進(jìn)行過程中，調(diào)研團(tuán)隊在現(xiàn)場對場內(nèi)組織管理、賽事保障等進(jìn)行調(diào)研，對參賽選手、媒體、工作人員、志愿者和現(xiàn)場觀眾進(jìn)行訪談，同時進(jìn)行問卷發(fā)放和原始數(shù)據(jù)收集以進(jìn)行后續(xù)分析。

賽后氪體咨詢根據(jù)前期準(zhǔn)備工作和賽事期間的調(diào)研結(jié)果，進(jìn)行深入分析，最終得出一份對賽事組織運行情況進(jìn)行整體梳理，對賽事各方面影響進(jìn)行全面總結(jié)，并對未來堅持更好辦賽提出解決方案的賽事評估報告。

圖源：氪體咨詢

該賽事評估報告利用多種專業(yè)方法、并結(jié)合本次賽事特點，對于賽事在經(jīng)濟(jì)、商業(yè)、媒體傳播和地區(qū)影響進(jìn)行了分析和評估。在經(jīng)濟(jì)影響方面，調(diào)研團(tuán)隊根據(jù)第一手資料，估算消費者基數(shù)，分析參賽者與觀眾特點與消費行為，計算不同消費者的經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)，最終得出本次賽事的直接經(jīng)濟(jì)影響。

對于間接經(jīng)濟(jì)影響，該調(diào)研根據(jù)過往賽事經(jīng)驗和傳播理論，估算參賽者和觀眾復(fù)購率，匡算不同傳播鏈條影響人群數(shù)量，辨別不同類別消費者的心理和消費習(xí)慣，最終得出本次賽事的間接經(jīng)濟(jì)影響。

在新的傳播環(huán)境下，賽事的傳播價值也需要新的衡量方法和標(biāo)準(zhǔn)。本次賽事傳播方式多樣，通過網(wǎng)絡(luò)直播、社媒傳播、意見領(lǐng)袖自主傳播、自然流量傳播、重點區(qū)域投放等方式在不同線上平臺傳播，同時也在線下進(jìn)行廣告牌投放，還通過電視、雜志等傳統(tǒng)媒體進(jìn)行宣傳。

因此，環(huán)西昌平賽的傳播范圍廣，不僅在國內(nèi)大范圍傳播，還通過傳奇車手的國外社媒和超過500家國外媒體機(jī)構(gòu)的賽事新聞宣傳，實現(xiàn)海內(nèi)外覆蓋。在本次賽事傳播價值的計算中，氪體咨詢梳理了繁多的傳播渠道，將所有傳播渠道分為廣告牌、直播、KOL、社媒平臺、傳統(tǒng)電視平臺和傳統(tǒng)媒體，再根據(jù)不同傳播渠道特點計算相應(yīng)傳播價值。

例如：廣告牌、電視平臺和傳統(tǒng)媒體使用氪體咨詢數(shù)據(jù)庫中的刊例價，社媒平臺投放根據(jù)不同平臺商業(yè)價值使用相應(yīng)的CPM（每千人展示成本），KOL渠道根據(jù)垂直程度、粉絲量和所屬平臺等特征賦予每個KOL不同價值。

在賽事評估中，調(diào)研團(tuán)隊也首次對賽事IP價值進(jìn)行了測算和評估，通過參考資本市場估值方法，使用相對價值法計算賽事IP價值。在此基礎(chǔ)上，調(diào)研對賽事未來5年的參與人數(shù)和IP收入進(jìn)行了細(xì)致的預(yù)測，并根據(jù)市場賽事IP公司的交易數(shù)據(jù)總結(jié)賽事IP的估值倍數(shù)范圍，最終計算出本次賽事IP價值和未來增長空間。

賽事評估是一項系統(tǒng)性的工作，需要豐富的行業(yè)經(jīng)驗、賽事運營的專業(yè)知識、全面的框架、豐富的方法論和數(shù)據(jù)庫專家?guī)熳鲋危罱K才能呈現(xiàn)出真正全面、客觀和有指導(dǎo)意義的成果。

▍賽事為何要做價值評估工作？

當(dāng)一場大型賽事完結(jié)，作為體育相關(guān)從業(yè)者和賽事利益相關(guān)者，除了保障賽事的完美落幕，更重要的是對賽事進(jìn)行總結(jié)和復(fù)盤。這不僅是主辦者的自我反思和未來行動指南，也是對商業(yè)伙伴、地方政府、賽事承辦方的責(zé)任的體現(xiàn)。

賽事評估對于主辦方的重要程度是毋庸置疑的。大型賽事從申請、籌辦、招商、運營、執(zhí)行是一項關(guān)聯(lián)方眾多、涉及面很廣的工作，賽事評估從第三方的角度客觀地評估賽事的組織運營等情況，幫助主辦方更好地發(fā)掘到本次賽事的亮點，未來繼續(xù)創(chuàng)造更好的賽事體驗。同時，賽事評估也能幫助主辦方認(rèn)識到賽事的不足之處，在未來的辦賽過程中積極解決問題，提高辦賽質(zhì)量。

賽事評估對于賽事商業(yè)合作伙伴評估賽事價值也有積極作用。已經(jīng)合作的商業(yè)伙伴可以通過賽事評估報告獲得賽事傳播價值和賽事規(guī)模等具體數(shù)據(jù)，從而評估本次商業(yè)合作的價值。潛在商業(yè)合作伙伴可以通過賽事評估報告直觀地了解賽事基本情況，尤其是賽事規(guī)模、賽事運營、傳播價值和招商情況，為未來的賽事贊助和合作打下基礎(chǔ)。

舉例而言，本屆環(huán)西昌平賽的調(diào)研評估，詳細(xì)了解了1700多名報名參賽人員的用戶畫像，以及賽事當(dāng)天的消費行為習(xí)慣。通過掌握的性別、年齡、地域、收入、教育情況等信息，可以清晰勾勒出該賽事所輻射的人群特點。由此，便可以在未來賽事與品牌、贊助商進(jìn)行合作時，有針對性地篩選客戶，并提供更加契合、定制化的營銷激活方案。

另一方面，賽事評估對于城市決策者對于未來城市的體育和賽事資源投入提供了重要參考。城市發(fā)展的新趨勢已經(jīng)不止于GDP，具有吸引力的現(xiàn)代都市是多樣的、有活力的、開放的形態(tài)，體育賽事切合城市現(xiàn)代化創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放和共享的五大發(fā)展理念，成為凸顯城市魅力的重要元素。

城市決策者通過賽事評估報告不僅可以看到舉辦賽事對于城市的直接和間接經(jīng)濟(jì)效益，也可以從評估報告的城市ESG框架分析中了解賽事對于城市長期可持續(xù)發(fā)展的促進(jìn)作用。

如果環(huán)西昌平賽不進(jìn)行相關(guān)的賽事評估，那就沒有系統(tǒng)性的實地調(diào)研來測算賽事在昌平本地所引發(fā)的社會效應(yīng)。這其中包含了賽事對于當(dāng)?shù)鼐用襁\動習(xí)慣的培養(yǎng)，自行車文化在該地區(qū)的推廣，西班牙與中國的文化交流等等。這些隱藏在各個方面的賽事影響力和潛移默化的改變，需要通過研究體系以可解讀、可量化的方式呈現(xiàn)。

賽事價值評估的調(diào)研結(jié)論，為賽事的決策提供了有力的依據(jù)。

▍氪體咨詢——提供賽事解決方案服務(wù)

2023年以來，各類賽事活動接踵而至，國內(nèi)專業(yè)競技和大眾賽事市場無限火爆。賽事活動的成功舉辦并非一蹴而就，只有積極發(fā)掘市場、吸引優(yōu)質(zhì)資源、選擇與城市環(huán)境和文化適配的體育賽事，并在賽事的各個環(huán)節(jié)具備專業(yè)執(zhí)行能力的才能真正汲取體育賽事的養(yǎng)分，創(chuàng)造真正有價值的賽事。

氪體咨詢是專注體育行業(yè)的精品咨詢品牌，氪體咨詢長期關(guān)注體育賽事行業(yè)，依托其強(qiáng)大的專業(yè)能力和豐富的項目經(jīng)驗為體育賽事提供全方位的解決方案。

氪體咨詢-城市體育賽事解決方案（部分展示）：