每個凡夫俗子，在神仙面前，都喜歡下跪，瑞幸的用戶遇到了茅臺，喜茶的用戶遇到了Fendi，控制不住自己的手，發朋友圈，是同樣的心理。

◆這本身是一場洗流量池的游戲。

◆強強聯手變成弱者，弱弱聯手還是弱者。

◆強者要的是名聲，弱者要的是加持。

◆最難的是如何說服強者。

上周，我才在文章里舉了瑞幸營銷的案例，今天瑞幸就不負眾望，茅臺瑞幸成了很多人九月份的第一杯咖啡，也刷爆了我的朋友圈。

見縫插針，我也學習一把瑞幸，蹭個流量，寫一篇關于聯名的思考吧。

這么多年以來，聯名這件事在營銷界，大多數都是失敗的，但是有兩家公司做得很好，一家是老牌的優衣庫，另外一家則是當紅的瑞幸。

瑞幸今年每一次明星聯名，都在驗證一個真理，要降維打擊，給用戶一個炫耀的抓手。

下半年的茅臺，上半年的Fendi，都是這個道理。

一個絕對的奢侈品，降臨到一個平民世界里，一定會引發一場騷動，瑞幸和喜茶的年輕上班族們，是最熱衷于拿出手機，貢獻自來水流量的群體，上半年喜茶成功了，下半年瑞幸也成功了，這是年輕人對美好生活的一種向往。

有些人，死抬杠，說什么喝喜茶的憑啥買不起Fendi？喝瑞幸的憑啥喝不起茅臺？你要知道，全中國還有10億沒坐過飛機的人！我也是三十多歲才第一次喝茅臺，3000元一瓶，多少縣城一個月的工資，能用19.9得瑟一下，這不是神仙下凡人間，這是什么？Fendi就更別談了，我發了朋友圈，我媽還問我，這黃不拉幾的玩意兒是啥，我用了二十秒的時間，給她增長了一個除了LV以外的奢侈品知識。

所以說，旗鼓相當的聯名，永遠失敗，沒有炫耀的抓手，也不可能形成自來水流量。

這里面的學問就是，聯名到底是市場營銷導向型的，還是領導喝酒導向型的，有太多的聯名是兩家公司老板在飯桌上敲定的。

我們經常會聽到一些高層這么說，他憑啥跟我聯名？

潛臺詞就是，聯名可以，但是我們要實力旗鼓相當，那么問題就來了，往往旗鼓相當的品牌，用戶群體是高度重合的，受眾對A太熟悉了，沒感知，也對B太熟悉了，沒感知。

那么結果就是，高手加高手等于了無感，開瑪莎拉蒂不會去炫耀自己的華為手機。

反之，兩個弱者的聯手更是如此，高手還可以用預算去搞點動靜，弱者就只能默默無聞了。

所以，遵守市場營銷規律的聯名，第一原則就是跨流量池合作，用人話說，就是，兩家公司的用戶群體一定要完全分開，品牌力也要完全分開。

喝茅臺與和瑞幸的用戶，一定有重合，但是比例不會很高，這種風馬牛不相及，造就了最終的成功。

也就是說，一個好的聯名，永遠是跨階層的，永遠有品牌強勢一方和弱勢一方，要有“蹭”這個動作存在。

那么，如何定義一場聯名成功不成功？

我個人的觀點是，對于發起方來說，能不能起到洗流量池的作用，對于配合方來說，能不能起到品牌加固的作用。

每個品牌從用戶忠誠度上來看，都有三個階梯。

第一，絕對死忠粉，這種數量越大，說明品牌價值越高，比如蘋果、特斯拉、華為。

第二，不出意外粉，日常會持續關注這家品牌，只要產品不出大亂子，或者競對沒有出特別牛的產品，一般就會繼續消費。

第三，處處有愛粉，對產品有信任，但是對品牌不執著，對很多品牌會有相同的愛，碰到誰消費誰。

那么，一個聯名合作成功不成功，無非就是要看第二個池子和第三個池子，能不能通過這個合作，挪一部分人去第一個池子。

瑞幸今年所有的聯名，潛臺詞都是讓受眾認知，喝瑞幸并不跌份兒，不比喝星巴克的人低端，你看看我有這么多明星和茅臺在站隊，用持續性的品牌營銷來麻痹用戶的心智。

瑞幸用戶自發的炫圖就是來配合這種認知，從而加大死忠粉的數量，加大最終的銷量。

很多人會說，瑞幸是這場營銷運動中最大的贏家，但是我不這么看這個問題，瑞幸固然獲得了無數自來水流量，也拉高了自己的逼格，但是這個自來水流量池，是公用的，茅臺也在受益。

強者要的是名聲，弱者要的是加持。

你可以理解茅臺是強者，瑞幸是弱者，但是對于用戶的消費頻次和觸及度來看，瑞幸才是強者，茅臺可以通過瑞幸做品牌下沉、用戶認知、口碑營銷，雖然轉化不成直接的銷售額，但是卻在品牌競爭力和社會共識上，獲取了無形的價值。

畢竟，一個奢侈品，需要更多的人來哄抬和認可，他的奢侈之路才能走得更穩更遠，才能具備金融屬性。

本質上，奢侈品就是一場烏合之眾的游戲，就算施華洛世奇只是一塊玻璃，但是大家都說它好，那么它就可以溢價。茅臺，這幾年的周邊，都是按滴算的，滴一滴就能多賣錢，你說這不是奢侈品這是啥？

這就是奢侈品要聯名時，要終點思考的問題，跟什么樣的品牌合作？

有一個原則是必然的，高觸達率，無論是茅臺、Fendi、徠卡、蔡司、蘭博基尼、法拉利，他們選擇合作對象的時候，一定都是跟高觸達率的企業合作，沒有龐大的用戶基數，話題就很難形成。

這也是，我們最后要討論的一個話題，品牌弱勢一方如何說服品牌強勢一方合作呢？

品牌弱勢，不代表渠道弱勢，中國如此龐大的市場，像瑞幸、華萊士、喜茶、蜜雪冰城、正新雞排、名創優品這樣的幾千上萬家店連鎖的品牌，一抓一大把，渠道就是最好的抓手。

你把上面那一套品牌加固的邏輯，說給強勢方聽一遍，必然會加大合作的可能性。

品牌弱勢方只能通過自己的龐大渠道來打動強勢方，如果品牌弱勢，渠道也弱勢，那么最好就別想著玩聯名了，玩了也白玩。

最重要的是，爛兄加上爛弟還是爛兄爛弟，做多了，反而容易更爛，比如奈雪和泡泡瑪特聯名。

我一開始提了一家日本公司，優衣庫，這是一個典型的中低產品牌，甚至說是屌絲品牌，但是每一年他都沒有放棄與國際設計大師們的聯名合作，Christophe Lemaire、Jil Sander、Johnathan Anderson……，還包括迪士尼這樣的大IP集團，每年都在玩，意思是什么呢？穿優衣庫，雖然便宜，但是不代表你沒有品味，于是誕生了優衣庫搭配學、優衣庫色彩學等等。

今天，還在在消費降級中苦苦掙扎的老板們，你有沒有想過，你的產品除了便宜之外？有沒有什么能夠讓消費者用來炫耀的資本？

我喝過瑞幸的咖啡，我不認為瑞幸現在是一家產品驅動型的公司，它依舊還是品牌驅動型，楊飛在這家公司起到的作用，比以往任何時候都要更大。

創建一套這樣的內涵體系，依舊需要品牌人，只是以前的品牌人需要的是天賦和靈感，現在的品牌人需要的是天賦和體系。

期待下一次跨界聯名的驚喜。