中產雖然口袋里的錢越來越難掏出來，但是不代表，他們就一定發自內心去擁抱九塊九，在大多數的中產內心深處，其實還有最后一點的倔強，如何維持他們最后的體面？也許就是這道消費降級難題的最佳解。

◆中產內心深處，并不想墮落到九塊九。

◆在九塊九和新消費之間，重新為中產提供一個方案。

◆把明星用好、把梗玩好、把草種好，給一個自我安慰的抓手。

◆利潤，多留一點是一點，持續研發，中國品牌火種不滅。

一個許久沒見面的公關界富婆，最近召見了我一次。

老弟，很久沒見了，一起吃個飯，我說好，你來接我，于是傍晚時分，她踏著傍晚的彩云，開著瑪莎拉蒂來接我吃晚餐，說，去吃點貴的。

那天，她穿著一件紅色亮眼的寬松T恤，略施粉黛。

一眼望去，這件T恤，非常眼熟，我總覺得在哪里見過，但是一時半會死活想不出來，于是我就盯著她胸前的圖案一直看，一直看，最后她受不了了，問我是不是喜歡？79元，優衣庫聯名款。

我的天吶，我心目中的白富美也開始穿優衣庫了？一年前，作為優衣庫資深愛好者的我，還經常被她們這個群體嘲笑，想不到一年之后，大家就是一丘之貉了。

那晚，她請我吃了一頓好的，海底撈。

我說巴奴認識人，可以不排隊，她說別求人了，海底撈一樣，語氣讓我想起了兩個小時前，她吃飯之前跟我說的話，優衣庫原來這么舒服，還有迪士尼聯名，特別好。

富婆用海底撈平替了巴奴，用優衣庫平替了大LOGO香奈兒，她降級了，但是卻自我安慰，原來這些也挺好。

這就是機會，如何刺激中產階級，自發地炫耀，讓他們自發的否定曾經大手大腳花錢的自己，去炫耀一些性價比極高的平替品牌。

但是，記住，品牌，還是需要品牌，九塊九沒有品牌。

前段時間，圈子里開始流行一句話，當下做產品，要做就做兩頭，要不做頂級奢侈品，要不就擁抱九塊九，乍一聽很有道理，但本質是否定品牌價值的。

如今，放眼整個中國，有幾個品牌真正敢拍著胸脯說，自己能在高端市場討飯吃？大部分企業，還是沒有底層創新，在做“聯想式”的搬箱子的活，但是這個過程中，品牌是支撐從搬箱子到底層創新的橋梁。

押注九塊九，是不能走的一條路，這會讓整個中國供應鏈走向毀滅，我們好不容易提上來的質量，也會毀于一旦。

那么，路到底在哪里？高端進不去，技術積淀不夠，但是企業要活下去，要有適度的利潤維持研發和未來業務投入，不能完全走向九塊九，現在中產的新消費品牌節節敗退，怎么辦？

要記住，中產雖然口袋里的錢越來越難掏出來，但是不代表，他們就一定發自內心去擁抱九塊九，在大多數的中產內心深處，其實還有最后一點的倔強，如何維持他們最后的體面，這也許就是這道消費降級難題的最佳解。

品牌方要做的，則是，給這種自我安慰的炫耀，提供一個抓手。

但是，如何實現這個想法？從營銷層面，我個人有三條不成熟的建議。

明星要用好。

降價不降質，說實話，我覺得很難，我自始至終堅信，便宜買不到好貨，喜茶自從降價之后，有多難喝，不用我說了吧？這個時候，營銷就要對沖，要用一群狂熱的粉絲，加大嗓門，對沖掉來自品質下降的雜音。

瑞幸，現在的明星合作，就像吃流水席，劉令姿、王楚然、陳牧馳、此沙、譚松韻、劉昊然、湯唯、利路修、張晚意、于適、文詠珊、王鶴棣、高葉、何廣智、劉畊宏、谷愛凌、吳艷妮、丁禹兮、中國女籃等，多到都快數不清了，核心目的是什么？讓這些明顯的粉絲們去炫啊，喝瑞幸也不low，看我的愛豆都在喝。

今年喜茶跟Fendi玩了一把聯名，賺了多少免費炫耀版的流量？這個案例充分說明了一個問題，中產階級，還是要逼格的。

玩梗要玩好。

大潤發，典型的上個世紀落后生產力代表，按說早該在營銷圈銷聲匿跡了才對，但是這個公司的營銷部門似乎不認命，一直在挑戰我的認知，先是搞出了“我在大潤發殺了十年的魚”的殺魚梗，又搞出了跟B站的跨界合作玩出了“吃瓜梗”。

星巴克氣氛組，肯德基瘋狂星期四文學，都是玩梗的成功案例，梗最核心的價值，有傳染性，尤其是不需要觸網，就可以傳染，人們會把其當作一種自嘲、自信、自負的手段，表達自我的心情。

比如，你住學區房有什么了不起？我住在盒區房！盒馬的經典案例。

種草要種好。

最后一步，仍舊是種草，潛移默化潤物無聲的種草。

有了明星，有了梗，那剩下來的就差一把火點燃潮流了，微博早就不是這把火的源頭了，小紅書和抖音，現在可能是微博最大的兩個熱搜發源地。

現在的廣告營銷行業，火熱程度如此排名，一流的MCN在做抖音的生意，二流的MCN做小紅書的生意，三流的做B站，最不入流的做知乎。

另外，一流的種草是自來水，二流的種草靠用戶，三流的種草投素人，不動腦的種草投明星。

lululemon、昂跑、始祖鳥被稱為中年少女三件套，這背后很顯然是始祖鳥在作怪，但是這就做的很好，屬于潤物細無聲的種草。

最近，盒馬在拼命搞移山價，這個事情，是值得廣大零售快消行業的同仁們學習的。

這本質上，是一種主動下探，在品質和價格中間，重新定義消費降級，不做無節操的九塊九，要做有原則的消費降級。

于是，盒馬說，我們要與世界級供應鏈掰一下手腕，目標是沃爾瑪，但是本質是降價。

要知道，濃眉大眼賣澳龍和帝王蟹的盒馬，此前從未參與過價格戰。

熟悉盒馬的人都知道，盒馬一部分店面在賺錢，一部分在虧錢，想要實現整體盈利，就必須提高盒馬單店盈利的模型穩定度；因為我們自己也做超市，零售業有一句至理名言，選址定生死，盒馬對于選址的要求實在太高了，店面位置稍微不好，就可能會出現虧損。

那么，盒馬要上市，規模和盈利就是一個繞不過去的大山，單店選址要求過高，盈利模型門檻過高，都會限制規模和盈利，那么如何提高這兩項指標？

降價？大家可能都想到一起去了，降低門檻。

中國現在消費的趨勢很明顯，兩頭大，中間小，奢侈品的財報你去看看，都在高速增長，拼多多和抖音電商則代表了低端消費，也賺得盆滿缽滿，盒馬如果繼續守著它的中產階級，大概率是不會有什么好下場，所以調整sku的客單價，勢在必行。

但是，如果盒馬丟掉了自己曾經賴以生存的“逼格”，這家公司還有什么競爭力？那不就成了下一個永輝？

考驗侯毅團隊的時候到了，如何進一步壓榨供應鏈，在不大幅度降低品質的情況下，把價格打下來，然后用更親民的價格，提高單店盈利模型的穩定度，然后降低選址門檻，開出更多的門店，這就是盒馬今天正在做的事情。

但是，做到這一點，談何容易，又想便宜，又想品質好，一分價錢一分貨，整個中國零售業，都到了最內卷的時刻了。

這導致，我每次在我們的折扣超市巡物社中，都會異常感慨，這里簡直就是中國新零售的墳場啊，元氣森林、王小鹵、if、喜茶、奈雪、茅臺冰淇淋，我幾乎可以看到所有網紅品牌，在用三折五折的價格出貨。

盒馬的生死，用我的淺見來看，就是能不能給我把好產品的價格，再往下打一打！然后在美團和山姆之間，在九塊九和昨天的盒馬之間，找到一個舒服的姿勢。

我認為，這種下探，還是給品牌留下了機會，此前新消費一波品牌的溢價很高，品牌過剩、產能過剩現象嚴重，這個擠水的過程痛苦，卻有效。

盒馬的任務是，把那群原本想要墮落到去“拼多多”和“美團買菜”的用戶群體，拉回來，再把一些正在山姆店里苦苦掙扎的中產，拉下來，給大家提供一個維持“體面”生活的中間地帶。

很顯然，大家都在自救，降價的同時，卻又不想丟掉品牌，而中產階級在消費降級的同時，也不想丟掉品牌。

把低客單價的逼格做出來，這是中產和品牌最后的共識。

大環境遲早會有一天好起來的，挺過去，保住了品牌力的公司，最終還會贏回市場，機會一定不會屬于九塊九！

這是一個品牌人要堅信的真理。