昨天，曼城足球俱樂部球員埃爾林·哈蘭德正式成為家電巨頭美的全球品牌代言人。此次合作是美的與曼城足球俱樂部于2020年1月開始的官方合作伙伴關系的延伸。

足球作為“世界第一大體育運動”，能讓萬千球迷熱血沸騰。哈蘭德上賽季幫助曼城豪奪“三冠王”，吸粉無數(shù)。盡管歐洲有許多冠軍和豪門球隊，但在過去五年中，曼城仍然是最受關注和討論的球隊之一，無論是每年轉會的窗口期，還是賽季當中的表現(xiàn)，曼城都是倍受球迷關注與討論的熱門，天生自帶流量。而身價1.8億歐的哈蘭德，作為足球“新絕代雙驕”之一，更是頂流中的頂流。

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簽約哈蘭德，背后是美的全球化戰(zhàn)略雄心

近年來，家電行業(yè)頭部企業(yè)積極完成科技化、智慧化轉型，并逐步提升在資本市場的知名度和融資能力。作為家喻戶曉的家電行業(yè)龍頭品牌，美的很長的時間內，在國內的家電市場一直發(fā)展的風水水起。但大勢之下，美的也不得不面對主營業(yè)務增速不斷放緩的現(xiàn)實。如今，美的將發(fā)展海外市場作為其業(yè)績增長的關鍵，2022年，其海外市場收入超過總收入的四成。

全球突破是美的集團四大戰(zhàn)略主軸之一。強化全球制造布局和海外本地運營，優(yōu)化全球物流體系和服務體系，推進產品全球化與區(qū)域化，美的海外業(yè)務遍布北美洲、南美洲、歐洲、亞洲、非洲、大洋洲等200多個國家和地區(qū)。2022年，美的建立以美國、巴西、德國、日本、東盟為突破口的全球戰(zhàn)略，成立海外品牌建設專項，明確戰(zhàn)略市場用戶細分、產品地圖、品牌矩陣和本地化基礎設施建設等具體規(guī)劃，并在用戶洞察、品牌建設、產品創(chuàng)新、組織強化等方面加大資源投入，確保相關戰(zhàn)略的落地執(zhí)行。

而此次簽約哈蘭德則被看做是基于深化全球戰(zhàn)略布局的需求考慮。中國家電品牌出海，需要與國際消費者建立品牌信任和情感連接，足球作為“世界通用語言”，無疑是一個極好的窗口。這將使中國家電品牌的聲量從區(qū)域性走向亞洲、乃至全球，并通過體育明星較強的公信力與用戶建立更可靠的信任紐帶。

美的集團副總裁、智能家居事業(yè)群總裁、美的國際總裁王建國表示：“美的與曼城的合作始于2020年初，雙方建立了卓越的合作伙伴關系，并共同取得了優(yōu)異成果。我很高興看到美的品牌出現(xiàn)在曼城俱樂部的每一個主場比賽中。我們一起共創(chuàng)的、豐富的數(shù)字媒體創(chuàng)意內容也深受球迷喜愛，無論是雙方團隊的默契合作還是卓越的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，我們都深信與曼城的合作將是未來幾年美的品牌國際化發(fā)展中的重要品牌資產。”

美的通過深度挖掘哈蘭德&曼城IP價值，實現(xiàn)了從球迷到品牌的營銷閉環(huán)，成為家電品牌體育營銷的又一成功案例。

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對于美的來說，為什么是哈蘭德？

2023年開年至今，各大品牌在代言人身上的營銷動作都發(fā)生了變化。作為家電巨頭，目前積極向科技型企業(yè)轉型的美的集團，為何要選擇哈蘭德來作為自己的全球品牌大使，除了全球化戰(zhàn)略，背后還有其他的思考。

第一原因，自然是官方合作的延展。美的和曼城俱樂部早在2020年1月就展開了合作，今年是第四個合作周期，哈蘭德作為對內頭號球星，如今也就順理成章地成為了美的全球品牌大使。

第二，年輕化。在家電市場進入存量市場競爭的時代，消費主體變更為Z時代為主的年輕群體，新一代年輕人愿意為熱愛買單，為體驗付費，并愿意追隨能引發(fā)自己情感共鳴的“超級IP”。而頂級足球俱樂部IP，無疑是一個品牌與新一代年輕人建立情感共鳴的重要連接線和溝通渠道，成為品牌年輕化的絕佳途徑。

第三，形象契合度。美的作為中國家電頭部品牌，與哈蘭德都是各自領域的頂流擔當和實力代表，在兩者的“位置”上，都布局在最前線，都強調勇往直前，沖鋒陷陣。拼搏的體育精神不謀而合，相互成就。另外，曼城俱樂部球衣傳統(tǒng)色是淡天藍色，與美的藍色的logo天然的形成了色彩視覺統(tǒng)一，毫不違和。

第四，哈蘭德本人的影響力。體育巨星自帶流量，前有梅西、姆巴佩2018世界杯期間給蒙牛的代言出圈，近期梅西更是通過首次代言中國白酒品牌“赤水河”，沖上熱搜。昨日哈蘭德的簽約，也在筆者的朋友圈刷屏了，很多球迷都會流露出難以置信的情緒，覺得打破了次元壁，至少在足球圈和家電圈，形成了雙星閃耀的雙廚聯(lián)動。

第五，長期主義。體育運動踐行的是一種對于從“短期熱度”走向“長期主義”的用戶轉化，是“細水長流”的情感載體。這與中國家電企業(yè)的創(chuàng)業(yè)歷程和產品理念基本吻合，體育本身的競技性、參與性、觀賞性和消費性，有助于觀眾打破認知壁壘，贏得長期忠誠度，帶來極強的口碑效應和行業(yè)價值。

還有值得一提的一點是，近年來，國內許多流量明星“塌房”，給許多品牌方和贊助方帶來了不菲的負面影響和經(jīng)濟損失，而體育本身積極正面的導向性和體育明星相對健康陽光的形象穩(wěn)定性，相較流量明星，也給品牌帶來更良性、更長久的積極影響力。

結語

美的簽約哈蘭德的背后，一方面是看中其背后流量，給品牌帶來話題和關注度，助力品牌迅速擴大市場份額；另一方面是借助哈蘭德以及曼城背后廣闊的國際市場，為品牌的業(yè)務版圖擴張助力。

至于新的營銷玩法能給品牌帶來多大的正面影響，一方面取決于品牌如何以代言人為支點撬動營銷能效；另一方面，產品力始終是品牌的核心競爭力，企業(yè)仍舊要堅持圍繞消費者需求，不斷提供好的產品和服務才是制勝的關鍵。