這幾天的MOBA游戲圈可謂是亂成了一鍋粥。數個針對《王者榮耀》的“碰瓷”營銷攻勢突然出現在MOBA圈子的各個角落，引發了業界的關注與熱議。一個或許會讓部分從業者感到興奮的問題成為了這場熱議的焦點：作為中國游戲市場最穩定賽道——MOBA終于要變天了？

對于多數理性探討問題的從業者來說，這其實是一個沒有太多探討價值的問題，畢竟《王者榮耀》在這個暑期檔依然壟斷著暢銷榜頭部的寶座。

同時，隨著“碰瓷”營銷攻勢的降溫，市場也會注意到部分產品雖然短時間內討論聲量激增，但實際暢銷榜漲勢和排名卻并不樂觀。在玩家社區中，也不斷有玩家指出這些游戲的實際體驗其實并沒有營銷宣傳中的那么美好。

看起來，游戲行業的基本規律依然沒有變化，游戲的實際體驗會修正“碰瓷式”營銷帶來的影響，那些流失的玩家最終也還是會回歸《王者榮耀》。

盡管是鬧劇一場，這場動蕩MOBA游戲圈的“碰瓷式”營銷卻有一些值得我們思考的地方。比如，這場“碰瓷”營銷背后折射的是MOBA游戲圈乃至游戲行業的哪種趨勢？而不是第一次被集體“碰瓷”《王者榮耀》又是憑借著什么挺過每次的營銷攻勢？

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“碰瓷”營銷亂象中

《王者榮耀》緣何總是被“直指”的那一個？

如果僅看用戶基數，MOBA賽道無疑是坐擁用戶量最大的賽道之一，但這卻并不意味著賽道上的新老產品能很輕松地發掘出足夠的用戶增量，畢竟MOBA游戲的強社交性會將大部分的用戶綁定在一兩款產品上。這使得賽道上的后發產品想要實現增量就需要將目光投向賽道之外，或是從競品手里搶奪用戶。

而不幸的是，隨著近年來中國游戲市場步入存量時代，以及外部因素導致的市場環境低迷，向賽道外發掘用戶的道路也變得愈發艱難，由此，從競品手中爭奪用戶就成為了一部分后發產品在當下較為青睞的增量路徑。

這類爭奪用戶的方法有很多，而“碰瓷”營銷無疑是種最為便捷的方式。畢竟依據競品體驗或運營痛點推送的“碰瓷”營銷文案最容易激化玩家的抵觸情緒，并能短時間內實現玩家的大量導流。

而作為賽道中用戶體量最大的產品，《王者榮耀》自然是最容易成為“碰瓷”營銷的攻擊對象。

早在2020年，《王者榮耀》就宣布產品的日活用戶突破1億。如此龐大的用戶量，只需要撬動一點，就可以實現自家產品的用戶增量愿景。

除了數量龐大，《王者榮耀》的用戶群體也是賽道中最優質的一批。

他們既有極高的熱情參與以《王者榮耀》為核心的各類文娛活動及UCG創作，也有極強的付費能力推動《王者榮耀》的營收節節攀升，而不論是2020年KPL（王者榮耀職業聯賽）賽事內容超過250億的觀看量，還是《王者榮耀》在7月拿下全球2.2億美元的營收數據都可以證明其用戶群體的優質。

如此，也無怪乎《王者榮耀》總會成為“碰瓷”營銷的對象。

隨著近年來，整體游戲市場的增長乏力，“碰瓷”營銷的現象已經在越來越多的游戲賽道中出現。這自然不是一種值得鼓勵的營銷方式，因為它無法真正幫助產品獲得更好的市場競爭力，反而會讓項目以及團隊在用戶的暫時性爆發增長中被麻痹，并延緩產品的進步。

當用戶的情緒性流動結束之后，采用“碰瓷”營銷的產品所要面對的往往是被過量新用戶破壞的己方產品玩家生態，以及一個更加強大的競品。

過量的玩家流動，其實很容易對產品的新老玩家產生負面的體驗

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“碰瓷”鬧劇不足為道

《王者榮耀》選擇立足自身做好產品

通過前文的分析，我們不難看出“碰瓷”營銷只是一種周期性極強的刺激用戶流動方案，當玩家社區被挑撥起的情緒退潮后，該營銷方案的效果將大打折扣，甚至無法挽留玩家的回歸性流動。

究其原因，首先是因為“碰瓷”營銷的根基是脆弱的，“碰瓷”只是在利用用戶的情緒進行短暫遷移，而不是從根本上做好產品吸引玩家并留下玩家。一時的“零元購”只是單純刺激，并不是產品獲得良好發展的長遠之計。

相較之下，已有八年根基的《王者榮耀》更明白此刻需要做什么。回歸產品，不斷優化更迭和進步，才是產品長線發展的正途。8月18日，《王者榮耀》加更了一期“老亞瑟的答疑時間”，以官方的身份回應了近期玩家的討論焦點，給出了一系列解決方案，承諾會對玩家重點反饋的問題進行優化。“老亞瑟的答疑時間”作為《王者榮耀》長期和玩家交流反饋的欄目，特此加更，也看得出來，《王者榮耀》的確在不斷收集和反饋玩家需求，并持續改進。

同時，在即將到來的周末，《王者榮耀》還上線了福利活動，玩家將能限時免費使用游戲的全部英雄及熱門情人節皮膚。

在這些舉措發布后，《王者榮耀》玩家社區的情緒得到了明顯的舒緩，討論的焦點也從單純的負面情緒宣泄，轉變為對《王者榮耀》改進措施的關切，并敦促游戲更好的進步。

這種態度的轉變，證明了玩家最關注的始終是自己的體驗需求，而拉踩碰瓷的營銷無益于游戲在這方面的進步，想要真正留下玩家，游戲廠商就該回歸用戶需求，做好自己本身該做的事情。

而根據《王者榮耀》官方的說法，在接下來的時間里，他們還將以較大的力度改進游戲的環境，18日發布的內容只是改進計劃的第一步，其他玩家關注的問題也將逐步得到改進。可以看到《王者榮耀》團隊對玩家體驗重視的態度和決心是一如既往的，它們在8年前為MOBA愛好者帶來了跨時代的《王者榮耀》，也將持續推動《王者榮耀》的進步和迭代。

而“碰瓷”營銷脆弱的另一大原因，則在于玩家始終是基于內容品質選擇游戲的，如果兩個產品之間的品質差距較大，發起“碰瓷”的一方其實很難留住流動而來的新玩家。

《王者榮耀》的游戲品質相較于賽道上其他產品的優勢是顯而易見的，其基礎玩法、游戲美術、活動設計、外部生態體系搭建都是業界公認的頂級水準。習慣了最高水平體驗的玩家真得能長時間離開《王者榮耀》嗎？答案是顯然易見的。

基于“碰瓷”營銷的脆弱性，與《王者榮耀》自身的體驗優勢，我們可以自信地判斷：當鬧劇結束，到比拼產品品質的環節時，出走的玩家也終將回歸《王者榮耀》。

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結語

從結果來看，此次“碰瓷”營銷對《王者榮耀》產生的傷害非常有限，反而是給了《王者榮耀》團隊一個進一步加強自身、迭代優化產品體驗的機會。

同時，此次的風波也是一個業界重新審視“碰瓷”營銷的機會。對比《王者榮耀》及競品在風波始末的變化，我們其實不難對比出提升游戲品質與使用灰色營銷方案，孰才是對產品，乃至賽道長遠發展真正有利的措施。