博主和MCN如何做好小紅書？以及平臺視角。

我曾經(jīng)寫過《騰訊沒有夢想》，后來常會有人問我某某公司沒有什么，去年初小紅書的同學(xué)也問我小紅書沒有什么。我想了會回了他一句，「小紅書沒有標(biāo)準(zhǔn)答案」，這是我對小紅書的差異化描述和理解。

其實最根本的差異化來自對生活分享，或者說來自于每個人的主觀經(jīng)驗，這本身就是沒有標(biāo)準(zhǔn)答案的領(lǐng)域。生活不是專業(yè)領(lǐng)域，也不是客觀絕對正確存在最優(yōu)解的領(lǐng)域，審美也不是一個global popular尋找共性消費頭部的邏輯，是每個人都想要活出自己。要實現(xiàn)“兩億人的生活經(jīng)驗，都在小紅書”，小紅書只能選擇激發(fā)更多的人在這里分享，來解決多樣性和長尾的需求。生活方式注定是更加多元，由普通人分享，因為每個人都有自己的生活體驗，因為生活沒有標(biāo)準(zhǔn)答案。

當(dāng)用戶遇到一個重要的時間節(jié)點，或者他們的人生階段發(fā)生改變的時候，很多用戶會想著來小紅書搜一搜。這里面有關(guān)于人在生活不同的場景，以及人生不同階段碰到各種問題的其他人的分享。比如旅游、找工作、結(jié)婚、生孩子、談戀愛、裝修，決策比如求職、考研、深造。人在不同階段里面會碰到不同的問題，在陌生的情況下，面對未知的情況下，人們更需要決策指南或搜索引擎。之前我們很少能夠在一個地方看到這么多這種類型的內(nèi)容的，而且小紅書的內(nèi)容基本都是來自UGC，是基于對于過程和路徑提供決策支持的，用戶也更傾向于找更多活人的經(jīng)驗（而非靜態(tài)網(wǎng)頁）作為參考答案。

我曾經(jīng)問過小紅書博主明仔，她在哪些階段漲粉最快的。她說“其實就是在這些變化的時候，情感上有問題的時候，職業(yè)變化的時候，工作上有一些突破的時候，當(dāng)我的人生在變化的過程中，我做出的分享，就是會被更多人看到。而且很多人在看這些分享的時候，他們不是尋求解決方式，他們更多的是在尋求一種情感上的依托。原來在你身上也會發(fā)生這樣的事情，可能這個事情也已經(jīng)發(fā)生在我的身上，或者即將發(fā)生在我身上，但是因為看到你的分享，我知道我不用害怕，我覺得這個是很重要的小紅書上提供的一種情緒價值。”

圖：2020年年中，小紅書第一次戰(zhàn)略共創(chuàng)會

8月2日小紅書十周年，CEO毛文超發(fā)了一個演講，表達了團隊在審美與效率、個體與規(guī)模、主觀和客觀之間的思辨，結(jié)論是要做小紅書的使命做了進一步闡述——“以科技為筆，以人文精神為墨，勾畫人間煙火氣，最撫凡人心”。要繼續(xù)做有少年氣的成年人，堅持「發(fā)展第一、以人為本、小即是大」，做「廣闊的大世界，溫暖的小社區(qū)」。

關(guān)于小紅書是怎么形成的，未來又想往何處去？上周亂翻書做了一場直播，聊了聊博主和MCN如何做好小紅書，以及平臺視角。三位嘉賓分別是曾在某頭部內(nèi)容平臺負(fù)責(zé)內(nèi)容創(chuàng)作運營的韓敘，小紅書頭部MCN機構(gòu)主理人、小紅書創(chuàng)作者侃侃（小紅書賬號：侃烴），擁有超過37萬粉絲的小紅書創(chuàng)作者明仔（小紅書賬號：明仔和二毛子）

以下是直播過程中嘉賓的觀點摘錄：

全職與非全職，創(chuàng)作者如何選擇？

潘亂

前采時我跟明仔聊過全職和非全職。明仔本職工作是投資人，她小紅書的賬號收益早夠支持她全職來做，但她一直還在堅持本職工作。她覺得工作其實意味著輸入，剛好她又喜歡發(fā)表觀點，小紅書寫筆記是個好的出口，有輸入有輸出人才可以達到平衡。但全職博主可以想象是非常累的，需要主動去找輸入來源。但主動性這件事對絕大部分人都很難，很容易做著做著就放棄。但是關(guān)于要保持本職工作，明仔還有一個更精彩的觀點，要不你再分享一下？

明仔

如果全職做博主的話，生活中會缺少一點痛苦的。因為在工作的過程中，會發(fā)生很多不受你控制的事情。但是如果純粹做一個全職博主，自己是自己的老板，很多時候都會選擇利于自己發(fā)展的方式去做。

但是只要在職場里，肯定就會有當(dāng)受氣包的一天。好處就是這些不受控的，讓你受氣的事情，很多時候會成為你的靈感，或者是分享的欲望的來源，這是做兼職博主很重要的地方。多了很多輸入的方式，這個輸入并不是傳統(tǒng)意義的看書、看電影的輸入，而更多的是一種社會履歷上的，也是一種情緒上的，也許是負(fù)面的。但其實做博主分享這件事情的時候，分享積極的事情是一個基礎(chǔ)。第二層才是你愿意開始分享自己的痛苦。第三點重要的是愿意把自己打開，作為一整個人，去接受別人的審閱，這是最難的一點。

潘亂

就我跟各家平臺的接觸來說，他們其實也是希望普通博主永遠都是兼職（帶貨主播除外），不要把創(chuàng)作當(dāng)成謀生的手段。兼職意味著內(nèi)容的長尾和多元，博主都有自己的主業(yè)，主業(yè)本身就是創(chuàng)作能力。如果要做全職，那就意味著要求職業(yè)化，要考驗創(chuàng)作能力，這塊就意味時間精力投入，對商業(yè)化和流量都有較強訴求。你要往職業(yè)化的方向發(fā)展，要考驗?zāi)愕膭?chuàng)作能力，這需要非常多的時間、精力的投入，但大家都知道創(chuàng)作這件事情，有時候真的就是一個玄學(xué)。種了十年人參，但是長出白蘿卜，這是常有的事情。但是好內(nèi)容都是既要、又要、還要的，大部分人做不到，選題和創(chuàng)作很容易枯竭。

摘星閣會簽約什么樣的博主？

潘亂

侃侃是小紅書頭部MCN摘星閣主理人，什么情況下你會有簽博主的沖動？會簽什么樣的博主？

侃侃

我早期簽得比較多，現(xiàn)在都交給我的合伙人。為什么我現(xiàn)在不簽？是因為我覺得聊簽約這個事情，其實是需要很大的耐心的，需要跟博主很多溝通。

最開始我作為一個攝影師，在我當(dāng)時的標(biāo)準(zhǔn)，我希望是能好看，能展示自己美好的生活，或者是妝容或者穿搭能給別人帶來一些幫助。最早期我是看這類型的博主。到中間，發(fā)現(xiàn)小紅書自己也在轉(zhuǎn)變，比如想發(fā)展視頻類的內(nèi)容。我一邊會鼓動我原本的圖文博主，你們要不要嘗試這個新的展現(xiàn)方式。另外一邊，我們也會更多看本來就做視頻的博主。

但所有的博主做內(nèi)容，其實是要給別人帶來一些利他。可能是一個搞笑的博主，能給別人帶來的快樂，利他的部分很重要。現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)平臺有越來越多00后，去分享他的生活或者是新奇的想法，他們的展現(xiàn)力非常強。我們也開始關(guān)注這些博主。我會很愿意接觸新的博主的形態(tài)。

如果要用做一個很商業(yè)化的說法，那我可能會看他的成長性。比如說同樣的兩個博主，一個是發(fā)了100筆記，有10000粉絲。另外一個博主可能發(fā)了兩篇筆記，有1000粉絲，第二個博主我會更想簽約，因為會更有成長性和漲粉的能力。

創(chuàng)作者應(yīng)該做垂類還是非垂類？

潘亂

博主創(chuàng)作會有一個矛盾，是應(yīng)該做一個垂類？還是應(yīng)該什么都發(fā)？短視頻平臺里一個知名博主的人設(shè)在某個垂類里面既定的，內(nèi)容、主題方向都不變，明仔怎么看這種IP和人設(shè)一致性的問題？因為你其實不是一個垂類博主。

明仔

對，我不是一個垂類博主，這也是我當(dāng)初自己做的選擇。因為我覺得做垂類博主其實門檻比不做垂類博主要高，因為起碼要在那個垂類里面有自己非常強大的輸出能力，要有自己的審美、看法、能力。比如說運動博主，肯定要自己練得非常好，必須有說服力。

我覺得自己各方面相對比較平庸。我自己在發(fā)小紅書的過程，就像寫自己的日記。并沒有在某一方面給大家持續(xù)的輸出很好的東西，但是我有這個熱情持續(xù)的分享我生活中所有的一切。我覺得這兩者并不是哪個比哪個好，垂類博主也好，或者是做個人IP、垂類的，兩者都可取。但是最開始要想好，因為這很有可能是未來自己的大方向。做生活分享類的博主，想轉(zhuǎn)垂類是很難的。當(dāng)然垂類博主也會發(fā)現(xiàn)在發(fā)非垂類內(nèi)容的時候，也會有很大的數(shù)據(jù)下滑。

另外，我一直以來都不是一個全職博主的身份，一直是邊工作邊做博主，所以我的時間相對來說比較有限的。同時我自己也是一個容易對很多事情感到疲憊的，我需要一直拓展新的領(lǐng)域，才能讓我保持輸出的動力。這是我自己為什么不做垂類博主的原因，但是也有一些不好的后果，也就是起量比較慢，跟同樣時期做垂類的博主比起來，粉絲數(shù)看起來是少一些的。

潘亂

侃侃怎么看垂類和泛化的問題，人跟賬號能統(tǒng)一嗎？

侃侃

博主有不同的選擇。在小紅書上，我認(rèn)為這個選擇更加友好，因為某些平臺不做垂類分享，就很難被人看到。小紅書上我自己簽約博主的時候，兩種博主我都喜歡，沒有說就一定要垂類博主，或者是一定要泛生活類的博主，我認(rèn)為這只是發(fā)展模式而已。

很多新的朋友問我意見的時候，我個人建議是在早期，如果你能做垂類博主，就可以做。垂類博主在早期更容易被人看到。當(dāng)一個人點進你主頁的時候，如果都搞不明白你在干什么，就很難按下關(guān)注按鈕。為什么大家說小紅書的粉絲很值錢，因為在小紅書上讓一個人點贊很容易，讓一個人收藏很容易，但是如果讓一個人關(guān)注你，還是需要一些東西的。這一點早期垂類博主是有優(yōu)勢的。

但是到了某一些時候，比如說這個賽道幾年前是比較好的賽道，但到了今天，如果是商業(yè)化還是漲粉的廣度，可能都會受到限制的情況下，泛類的博主可能就會更具有優(yōu)勢了。比如說美妝博主，會發(fā)現(xiàn)特別是在疫情前，美妝是一個非常火熱的垂類，那個時候漲粉也好，做商業(yè)化都很不錯。但是那三年里大家可能不太化妝了。另外品牌都在不斷的內(nèi)卷，導(dǎo)致大家無論是對流量、對博主的選擇，甚至是整個投放都有下滑的情況。同樣有護膚線和彩妝線的品牌，可能更愿意把預(yù)算給到護膚線。做純彩妝的博主就面臨很尷尬的問題。這種情況下，是否要轉(zhuǎn)化為別的垂類？我覺得各有利弊。

關(guān)于人設(shè)和賬號的統(tǒng)一，如果本身不是這樣的人，就很難變成這樣的賬號。就像明仔，不可能做一個明仔的賬號，我說你去金融行業(yè)上班吧。只能說明仔本來在金融行業(yè)，你的身份做什么樣的內(nèi)容，可能很利于大家喜歡你，這才是錦上添花的。不可能我強迫你去完成一個虛假的人設(shè)，起碼我們自己不做這樣的事情。

小紅書博主分哪幾個階段，如何成長

潘亂

在小紅書里面做博主，比如單純從漲粉來說都有哪幾個階段呢？想要再往上面一層走，靠的是什么？

明仔

0-2萬粉絲是一個階段。這個階段取決于你最開始選擇的內(nèi)容本身，無論你是要做垂類博主，分享一個系列的內(nèi)容，講知識、運動、美食，只要你的內(nèi)容有一點點意思，堅持的去做，那么一段時間，你都有可能觸達2萬的關(guān)口。

但是從2-10萬，一個是你到底有多堅持，因為這個過程相對來說是比較難的。對我來說，這個階段也是經(jīng)歷了很久，就是看你能夠保持多少的輸出。這個時間就已經(jīng)要面臨一些選擇，選擇商業(yè)廣告還是選擇自己的內(nèi)容創(chuàng)作，因為兩萬的粉絲已經(jīng)可以在小紅書上接廣告了。還要考驗內(nèi)容深度的發(fā)展到底有多少，因為不可能再做一兩萬粉絲之前的那些內(nèi)容，無論是剖析自己更深一點，還是剖析自己的垂類內(nèi)容更加多樣化一點。反正2-10萬，是一個堅持走深的過程。

10-50萬粉絲，很大程度上取決于個人魅力，你在內(nèi)容上一定是沒有問題的輸出者。但是會不會到50萬粉絲？真的取決于你這個人，觀眾緣吧，到底能夠吸引到多少的關(guān)注者。另外，就是變化內(nèi)容的能力，因為你不可能從0一直到50萬粉絲都做同樣的內(nèi)容，就是看你的內(nèi)容到底怎么玩出一些花樣，到底能不能玩出這個花樣，是取決于你能不能從10萬到50萬。

但是50萬之后的故事，我也沒有經(jīng)歷過，我覺得50萬之后就是玄學(xué)和運氣，還有自己本身能力的結(jié)合吧。

侃侃

我以品牌方的角度來說。他們現(xiàn)在基本上定義10萬以下是KOC，20-40萬是中腰部，別問我10-20萬的人去哪里了，我也不知道。但是他們確實是做了定義的。

再往上，40-100萬又好像消失了，直接就是100萬了。我自己覺得這個事情很有意思，我們和品牌溝通的時候，他們覺得50-60萬粉絲的時候，報價比較高，又不是頭部博主，就排在那里怪怪的。

20萬到40萬階段，是目前品牌方非常喜歡的一個范圍。可能百萬博主和20萬左右的博主，他們的數(shù)據(jù)不見得有很大的差別，因為大家刷推薦頁比較多，不一定會看關(guān)注頁。就意味著百萬博主可能跟20萬粉絲的博主，算法其實是一樣的。另外，20萬粉絲左右的報價對于品牌方來說一定是更加的友好，以及選擇更保險一些，比如說10萬塊錢投一個頭部博主，10萬塊錢可以投5個中腰部博主。因為現(xiàn)在品牌的生意也不好做，肯定是更希望把風(fēng)險分擔(dān)一下。所以越來越多的品牌不一定執(zhí)著于大頭部的博主了。

如果說每個階段的博主們，要做不同的嘗試，或者是他們要做一些什么的話，我認(rèn)可明仔剛剛說的。那在50-100萬的階段，我認(rèn)為在現(xiàn)在這個階段，可能性格以及內(nèi)容的持續(xù)爆款能力是很重要的。你會發(fā)現(xiàn)在這個時間，還能做到從0-100萬是非常非常難的一件事情。如果她真的能做到，無論是話題性，比如說前陣子多巴胺穿搭，類似于全網(wǎng)都在爆的主題，她可能是發(fā)起者，或者是在做一些嘗試。

比如我自己很愛看的內(nèi)容，是去陌生人家里給別人做飯。我自己還愛看有一個中國留學(xué)生在日本去挑戰(zhàn)給不同的日本人做中華料理。這些內(nèi)容會很新奇，不管是小紅書還是別的平臺，都是爆的。

在這個基礎(chǔ)上，成為小紅書的百萬博主，我認(rèn)為概率是會更大一些的。

內(nèi)容社區(qū)怎樣維持“人”感

潘亂

評論區(qū)有人說，感覺明仔的能力很強，涉獵不同的領(lǐng)域，而且會拉著朋友一起分享經(jīng)驗，比如職場明說。也有人把小紅書當(dāng)成一個提升能力的工具。盡管把它當(dāng)成一個工具，但是你核心關(guān)注的還是一個個的人。

所謂的“以人為本”這件事情，小紅書一直把自己定位成一個社區(qū)，那么像這種內(nèi)容社區(qū)跟內(nèi)容平臺中間的差別，到底在哪里？比如說在小紅書里面做一些品類的拓展，會有什么不同？不同平臺之間的內(nèi)容差異化也在縮小。如果要做一個好的內(nèi)容社區(qū)，怎么能夠保持這種“人”的存在感？應(yīng)該怎么維持？

韓敘

先說這兩個概念，一個是內(nèi)容平臺，第二個是社區(qū)。這兩個概念最核心的區(qū)別，在于它的載體，也就是說服務(wù)的對象不一樣。內(nèi)容平臺的對象就是內(nèi)容本身，追求的是產(chǎn)生內(nèi)容供給和消費的高效的匹配，在匹配的過程中產(chǎn)生商業(yè)化，這個是內(nèi)容平臺所追求的，所以核心要做匹配。如果匹配做得非常好的就是效率。

對于社區(qū)來講，關(guān)心的是人本身。就希望通過內(nèi)容的載體，讓人和人之間連接起來，然后互動，有交流，有氛圍，背后一定沒有那么高效的。就像我們?nèi)ズ瓤Х龋瑫l(fā)現(xiàn)咖啡館或者飯店就是一個很好的社交的場合。但是我們?nèi)ズ纫槐Х龋砸活D飯，并沒有那么高效，或者需要花一定的時間。社區(qū)就一定是人和人之間的連接、互動，效率一定沒有那么高的。

綜上，兩者本質(zhì)的區(qū)別就在這里。如果要把社區(qū)里面的人做好，核心就是社區(qū)要做三件事情：

第一，搭場子，要把咖啡館、飯店、老年活動中心搭起來，才有人進來在這里打麻將，喝茶，喝咖啡。

第二，建氛圍。我作為一個內(nèi)容的創(chuàng)作者，我希望這個氛圍一定是友好的、友善的，大家有共同的追求，相同的價值觀，相同的審美，我才會在這里持續(xù)的活躍下去。這是非常重要的一個氛圍帶來的效應(yīng)。

第三點，促互動。社區(qū)一定要有人和人之間的互動，這個場子里面大家的互動就變得非常重要。我了解小紅書的算法里面，它的互動、點贊、收藏，帶來的指標(biāo)權(quán)重相對來說是比較高的。其實就能看到社區(qū)的導(dǎo)向，它的價值觀導(dǎo)向，是希望更多有互動的內(nèi)容被看到。

這三點就是以人為中心的產(chǎn)品，它應(yīng)該有的幾個特點。三個特點，小紅書本身都是做得比較好的，是具備這些優(yōu)勢的。

小紅書上有哪些品類更值得做？

潘亂

在創(chuàng)作方向上。侃侃覺得哪些類目是你更愿意去嘗試的？

侃侃

新的賽道，比如說剛才提到的戶外、運動，我認(rèn)為是很火的。這幾年大家更注意健康了，所以大家更愿意去多做運動，多去做一些戶外的嘗試，更愿意親近大自然。

除此之外，我自己關(guān)注到小紅書上一個非常火熱的賽道，就是家居。這類型的內(nèi)容，在小紅書是一個急速增長，很多朋友問我說，如果他們想做商業(yè)化的內(nèi)容，我都是建議做這個方向的。因為小家電也好，或者是一些裝修也好，大件物品也好，都在努力增長的情況。

明仔

我同意家居，特別是3C、家電類的。我自己寫家居的內(nèi)容，爆的可能性挺高的。另外，我覺得跟小紅書的用戶畫像有關(guān)，我身邊越來越多的男生，他們也更多用小紅書。現(xiàn)在越來越多的男生在買家電的時候，也會用小紅書。

除此之外，旅行一定是今年增長很多的內(nèi)容。今年我也參與了很多旅行項目。我會發(fā)現(xiàn)尤其是稍微奢侈一點點的（旅行相關(guān)）品牌，他們根本不可能在乎別的平臺，就是會在乎你在小紅書上要怎么發(fā)。我也接觸一些高級酒店的銷售，他們就會跟我說基本上80%散客，除了走旅行社渠道之外，其他都是從小紅書上過來的。小紅書在旅行上的種草能力是非常強的，也是非常直觀的。

第三個是寵物。我自己做投資人投了一個寵物平臺，我也在小紅書上做了很深刻的分析。我發(fā)現(xiàn)養(yǎng)寵物的客戶，他們在小紅書上的停留時間是很長的。在寵物這個賽道里面，不管你養(yǎng)不養(yǎng)寵物，大家都會看寵物的內(nèi)容，而且會被寵物種草。這也是未來非常值得關(guān)注的一個品類。

潘亂

那么一個純素人從0開始，應(yīng)該怎么選賽道？

侃侃

我認(rèn)為在成為一個博主之前，首先一定是有某一個內(nèi)容是值得別人喜歡，或者認(rèn)可，或者帶來別人利他性的部分。在我們不太清楚自己能做什么的時候，可以嘗試的問朋友，可能朋友會告訴你，我比較喜歡的是你怎么樣告訴我們你的一些職場的內(nèi)容，那可以做職場相關(guān)內(nèi)容的話題。要是朋友反饋，可能我更喜歡你做一個搞笑類的博主，因為覺得你平時是一個很有趣的人。你可以從身邊人的感受上來看。

同時看這個賽道和那個賽道之間，是不是滿足了商業(yè)化，或者是滿足了內(nèi)容的持續(xù)性，如果只能發(fā)兩三條，就不能帶來持續(xù)性的內(nèi)容。這個時候可能就要想這個賽道不利于長期的發(fā)展，就要考慮其他的內(nèi)容。很多人沒辦法明確具體賽道的時候，可以選擇一些泛式的，我什么都發(fā)發(fā)看，如果有一篇跑出來，可以在這個基礎(chǔ)上做更多的嘗試，我覺得是可以的。

小紅書的直播帶貨

潘亂

我們看到小紅書在大力推直播帶貨，當(dāng)下適合小紅書的帶貨風(fēng)格是什么？

明仔

小紅書直播帶貨的風(fēng)格就是要非常有風(fēng)格，無論你想要的風(fēng)格是什么樣的，可以是溫柔的，也可以是試穿型。

我身邊有很多穿搭博主，在直播上的表現(xiàn)都非常好。她們首先有一套自己的審美，她們的搭配改變非常讓人信服，她們已經(jīng)有很好的粉絲基礎(chǔ)。通過直播的方式，讓這些平時只能看她穿搭的粉絲，買到她穿在身上的衣服，這個鏈路非常的清晰，這個小紅書直播很特別的地方，因為有內(nèi)容做支持。

董潔也是，她自己平時的內(nèi)容也是直播時那樣溫婉講話的方式。小紅書里面買東西，還是以女性，我這個年紀(jì)，我這個階段的女性為主，我們的接受方式當(dāng)然不是喊賣式的，可能是語速稍微平緩一些，審美非常高級，選的東西也有一定的價格優(yōu)勢或者是時間優(yōu)勢。小紅書的博主也在打首發(fā)，這品牌在我的直播間是第一次上直播，也算是一種比較新的形式。這個對粉絲的吸引力也很大。

另外要有自己的很特別的語言表達方式，比如說李佳琦的“oh my god”，讓別人可以記住你，勾著別人下一次還看你的直播。另外是小紅書和別人不一樣，就是你的直播預(yù)告，好像在直播的流量里面也有很重要的位置。因為小紅書為了支持直播，會在直播預(yù)告上會給一些額外的流量。這個預(yù)告其實就是你平時內(nèi)容的一部分。直播到底能表現(xiàn)多好，跟你直播預(yù)告預(yù)約的人數(shù)是強相關(guān)的。而且你要怎么確保你預(yù)約的人數(shù)越多，你這篇直播預(yù)告的內(nèi)容要做得越干越好，大家可以直觀的知道我可以買到什么東西，有什么優(yōu)惠。同時直播預(yù)告也不能少了藝術(shù)性或者美學(xué)，其實是很難把握的一個能力。但是我覺得這些綜合起來，是你在小紅書上能收獲好的直播表現(xiàn)的一個很重要的方式。

其他的還有一些，比如說你的直播的頻率，要比較固定。直播中的互動也要保持得比較好一點，專業(yè)一點，這些都很重要。

潘亂

摘星閣也在鼓勵很多博主開始做直播，在這個過程中，侃侃你感受到的，或者是在小紅書上感受有什么樣的可能性？以及有什么不足？

侃侃

我們有嘗試過兩次直播。第一次的時候，小紅書剛有直播的時候（2020年初）我們就開始瘋狂的在努力做這個事情。當(dāng)時的想法很簡單，因為疫情大家沒事干，既然有一個新鮮的事情來，會想著要抓住這個機會。當(dāng)時我就發(fā)現(xiàn)一個非常吸引我個人的點，直播能給我的博主帶來商業(yè)上的質(zhì)的飛躍。因為當(dāng)年很多的奢侈品品牌，他們沒辦法辦線下活動，他們就開始嘗試線上的直播。但是某一些平臺其實不那么適合奢侈品去做直播，但是小紅書是非常非常適合的。所以我們那一年接到了非常多奢侈品的帶貨直播，現(xiàn)在基本上沒有了。只有在當(dāng)時、當(dāng)下的小紅書，才有這個展現(xiàn)形式。這部分給我的很多博主都帶來了很好的提升，無論是形象上還是商業(yè)化上。

為什么會中斷？去年整體平臺也在做一些調(diào)整，以及我們自己公司內(nèi)部也在做一些調(diào)整。所以在去年的階段，會發(fā)現(xiàn)好像這件事情又慢慢的熱度下來了。

今年確實就像剛剛提到的，可能有像董潔、章小蕙這樣的主播重新出現(xiàn)，或者是平臺正在下決心這把件事情做好的時候，我們也開始了。也算是緊跟平臺的發(fā)展方向做改變。今年的體感，會發(fā)現(xiàn)除了給某一些博主更多的商業(yè)化上的可能，還有一點是給一些商業(yè)變現(xiàn)已經(jīng)變?nèi)醯牟┲饕恍C會。比如說一些穿搭博主，這個品類雖然很大，大家以為她的商業(yè)變現(xiàn)很高，但實際上服裝品牌的廣告預(yù)算并沒有那么高。因為面臨到換季等各種各樣的問題，不會花那么多錢做廣告，就意味著很多穿搭博主做到一定的量級，價格漲上去了之后，反而會失去很多商業(yè)化可能。

但是直播能給她展現(xiàn)的機會，我認(rèn)為小紅書的直播跟內(nèi)容強相關(guān)，比如說我平時從來不發(fā)穿搭，但是我去直播帶穿搭的服飾類，你是沒有可能的。但是如果平時就已經(jīng)培養(yǎng)了很多喜歡你審美，跟著你買衣服的這幫粉絲，當(dāng)你去開始做直播的時候，你就能明顯的感覺到大家真的是會來購物的。這一點是我今年很新的感受。

但是我們還是做廣告為主，所以在直播上還在努力摸索中，畢竟它是一個全新的生態(tài)。我們也是都在學(xué)習(xí)的過程中。

韓敘

因為最近小紅書直播出了董潔、章小蕙這兩個頭部，我個人覺得這兩個是特別好的案例，就在于告訴我們這個行業(yè)里面有這樣的角色，以及有這樣的風(fēng)格，可以在小紅書取得很好的成績。

董潔、章小蕙這樣的頭部一定不是平臺設(shè)計出來的，所謂設(shè)計出來的，是說小紅書說我想捧三個人，這三個人是董潔、章小蕙、張靜初等等，一推，她們就火了，不可能。這是大家愿意相信的故事情節(jié)，但一定不是最初的情況。最初一定是跑出來的，對于直播電商這件事情，我們都要做，誰能跑出來？拭目以待，可能最初那部分，說董潔一定可以成為直播電商帶貨的一環(huán)，是不確定的，但結(jié)果就是這樣。所以是跑出來的，不是設(shè)計出來的。

第二點呢，董潔、章小蕙的粉絲不一定是頭部，但是有非常好的標(biāo)桿，就是讓別人知道，讓別人可以理解，讓別人可以效仿。這兩個角色，以及包括張靜初等其他人，她們有幾個共同特點。比如說首先她們有一定的社會閱歷，本身就經(jīng)歷了很多事情，大家會覺得這是一個很好的榜樣，或者是她經(jīng)歷了很多事情，應(yīng)該向她學(xué)習(xí)。第二，她們表達的風(fēng)格都是類似的，都是娓娓道來，有一些文化底蘊在，講產(chǎn)品的時候都不是以性價比取勝，而是靠選品，靠講述這個產(chǎn)品的賣點。如果你認(rèn)可我的買手身份，幫大家挑選產(chǎn)品，就可以下單，而不是說我這是全網(wǎng)底價。這是非常好的切入點，因為小紅書做直播電商本身就晚，如果沒有差異化根本做不起來。

這兩個正好是像抖派、淘寶等其他平臺直播電商，沒有讓人覺得特別突出的點。這個點，就可以讓別人更多認(rèn)知到。當(dāng)然，反過來這不會是小紅書的直播電商的終點，或者是唯一的內(nèi)容形態(tài)，后面一定會再發(fā)展，可能有更多內(nèi)容形式進來。董潔、章小蕙只不過是在當(dāng)下的節(jié)點里特別好的表見，后續(xù)應(yīng)該會跑出來其他的角色，其他的風(fēng)格。

潘亂

有哪些類目，可能廣告單價不高，但是做直播轉(zhuǎn)化會很高呢？

侃侃

就我現(xiàn)在觀察，穿搭、運動。運動其實也有點偏穿搭，但是會發(fā)現(xiàn)我們最近有看到運動類的博主，一場直播也能帶幾百萬。這是廣告世界里太不可思議的一件事情，運動博主會有固定的粉絲，但是廣告是不多的。而在直播上可能運動穿搭會有不一樣的火花。

還有一個是寵物，雖然目前沒有看到哪個小紅書的寵物博主在直播帶貨上有很好的成績，但我認(rèn)為這一定是可以做的。因為大家對寵物的消費一定是滔滔不絕的愛。

關(guān)于零食，這個目前在抖音還是更占優(yōu)勢一些，我也期待小紅書能夠把食物做起來，因為我自己特別喜歡看吃播類的內(nèi)容。

小紅書的溫暖遼闊怎么實現(xiàn)？

潘亂

8月2日，小紅書CEO毛文超發(fā)表了一個演講，提到希望每一個普通人，無論他出生在哪里，無論他生活在哪里，打開小紅書都能既看到一個“廣闊的大世界”，也能通過普通人的分享和連接，感受到一個“溫暖的小社區(qū)”，讓陌生變得不冰冷，讓活著不再孤單。簡單翻譯一下，就是作為一個友善的社區(qū)，提供更多人有用的內(nèi)容，幫助用戶發(fā)現(xiàn)一個更大的世界。

可以再展望一下，接下來小紅書社區(qū)如何從生活內(nèi)容分享社區(qū)，未來服務(wù)更多用戶？演講中提到小紅書需要建設(shè)一個遼闊而溫暖的社區(qū)，第一個是怎么遼闊？小紅書未來想要繼續(xù)增長，下面應(yīng)該做些什么？

韓敘

我個人看法，小紅書一定能做得更大。但是它未來應(yīng)該不會是最大的，因為這是它的社區(qū)這個產(chǎn)品形態(tài)所決定的。

如果要做得更大、更遼闊，這些增量在哪兒？應(yīng)該從哪兒找這些增長點？除了現(xiàn)在的人群和品類的拓展之外，可以做更下沉。下沉不代表要做low，或者是要把內(nèi)容的社區(qū)氛圍全部推翻，或者有很明確的影響，不會的。

大家可以試想一下現(xiàn)在人口結(jié)構(gòu)的變化，有大量在一二線城市的年輕人，有大學(xué)剛畢業(yè)的學(xué)生，因為一些問題回到了老家，或者是一些職場年輕人，是有這樣的人口遷徙的現(xiàn)象。這些人是具備了比較好的審美，具備了大城市的信息，以及整個的認(rèn)知，是可以帶到他們的老家的。比如說我老家就是一個四線城市，我回去的時候會把這些信息、這些內(nèi)容帶回去。就可以成為一個在四線城市里面使用小紅書的一個用戶群體。這樣的用戶群體，其實是不小的。

小紅書未來的一個增長點，在于小紅書在城市的下沉過程中，會篩選出來本身就和自己的內(nèi)容社區(qū)調(diào)性非常相符的人，他們有相同的價值觀，相同的審美，就可以完全消費這樣的內(nèi)容產(chǎn)品。我認(rèn)為這是一個滲透，本身社區(qū)就是一個篩選器，可以繼續(xù)的向下壓，向橫向拓展，這是第一點，叫做內(nèi)容從下沉市場繼續(xù)滲透。

第二點，內(nèi)容品類還有很大的空間。我說的品類不是指內(nèi)容的分類，而是指內(nèi)容形式，比如說現(xiàn)在我們是以圖文、視頻。但是小紅書的直播這件事情，開播的滲透率，我相信沒那么高的。如果內(nèi)容直播這件事情能做起來，相信對于小紅書的內(nèi)容生態(tài)也是一種補充，還有更多的想象空間。

除了直播以外還有音頻，我會發(fā)現(xiàn)播客平臺小宇宙和小紅書里面的用戶重合度是極高的，大家會在那里推薦“亂翻書”，這些人就會問去哪里聽，會發(fā)現(xiàn)這兩個平臺的重合度很高。所以，內(nèi)容形式還有很多的拓展的空間，這是未來可以延展的地方。

潘亂

說到小紅書下面要做的事情是要遼闊而溫暖，遼闊和溫暖能夠同時實現(xiàn)嗎？當(dāng)人群的增加，怎么保證這個社區(qū)依然是一個溫暖的、友善的呢？或者說在這個過程中，他們需要去堅持哪些事情？

侃侃

我認(rèn)為小紅書其實能做好這個事情。摘星閣和小紅書有一點很像，我們都是想商業(yè)化，但是又不想那么商業(yè)化的一個平臺，或者是一個公司。

我認(rèn)為能決定公司的情況，雖然說是平臺，但其實是各種各樣的工作人員組成的，以及創(chuàng)始團隊的心智。創(chuàng)始團隊如果有決心，或者是工作人員團隊有決心，要把我想要保護的一切保護住，我不認(rèn)為一定會被新增人群沖淡。我認(rèn)為遼闊跟溫暖是可以同時存在的。

韓敘

溫暖和遼闊有一點互斥，還是希望同時做好。從平臺視角看，看過一些比較痛心的案例，一些比較好的社區(qū)產(chǎn)品，最終因為他的快速擴張，導(dǎo)致了他的社區(qū)氛圍就垮掉了。因為在快速擴張的過程中，進來很多不符合原先社區(qū)調(diào)性的用戶群體，這也是小紅書未來需要注意的，擴量的時候怎么保證他的社區(qū)氛圍。這個問題本來很難，你拓展的時候一定要沿著之前小紅書堅持的美好和溫暖的社區(qū)氛圍，要沿著以人為中心的外延來逐步拓展。

剛才我提到了，比如說我們做一二線城市年輕女性的滲透已經(jīng)做得足夠好了，如何滲透男性？如何滲透下沉城市的用戶群體，要篩選出來符合社區(qū)價值觀的人，引導(dǎo)他們進入社區(qū)，這是增長的最關(guān)鍵的方向和點，這樣才能保證既有規(guī)模，又有社區(qū)氛圍。我是這樣看的。

潘亂

感覺有點像摘星閣這個名字，更多想要仰望星空的人，大家是有一個共同的向往，就是想讓自己的生活變得更好一些。不一定是按城市、性別的模型來做劃分，而應(yīng)該是按大家對未來的期許，不管是對自身的還是對生活的。

侃侃

對，很久以前我說過一句話，還是想分享一下。我認(rèn)為博主存在的意義，是因為他的觀眾，他的粉絲還很小，或者還在為某件事情很忙碌的時候，看到有一個他喜歡的人過的生活，或者是他走過的路，是他未來可以努力觸達的，可以帶他看到不同的世界。那么在這個交互的過程中，是博主很重要的一環(huán)。這個平臺給到這些博主機會，所以我覺得他存在的意義很重要。