暑期檔逐漸進入定勝負的階段。

《孤注一擲》創造了另一種語境下的票房神話——提前點映，空降，奪冠，大火，成為下一任社交媒體的熱門文娛話題。

縱觀暑期檔，無論是《消失的她》《封神》或是《八角籠中》，打開抖音搜索，都能看到電影的片段、花絮乃至熱門的話題。2023年暑期檔，以《消失的她》開頭，《孤注一擲》收尾，上映140部影片刷新無數記錄，成為電影行業的一劑強心劑。

對抖音來說，作為當前最為熱門的電影宣發平臺，暑期檔則是一個展示自己的宣發能力與先進性的新時機。

這份先進性歷經了多年的驗證，最終在暑期檔爆發。

實際上，并不止商業片，去年，文藝片《隱入塵煙》的“出圈”被歸功于宣傳渠道上的突破，通過在短視頻平臺上的二次創作和傳播，電影下沉至更廣泛層面的觀眾。電影上映六十多天，票房收入1.1億，因其制作成本較低，這個票房成績最終使得《隱入塵煙》成為年度回報率最高的影片。

更早之前，《地球最后的夜晚》在抖音上“一吻跨年”營銷攻勢下以儀式感吸引了海量預售，其中首日票房高達2.63億，成為“首部預售即破億元的文藝片”，其營銷手段也被認為是現象級影視營銷案例。

自此之后，抖音宣發的越來越受到圈內人的重視。直到今天，抖音成為電影宣發不可或缺的平臺。

抖音切入電影市場

作為廣袤內容池中的滄海一粟，電影內容一直以來在抖音有著龐大的市場。從最開始的三分鐘解說電影，到后來制片方入駐進行系統的宣傳，抖音內與電影相關的內容從不缺乏觀眾，觀眾意味著流量，也意味著，對于電影來說，抖音的能量能轉化為實打實的票房。

這是抖音切入電影市場這塊大蛋糕的突破口。

而這一假設早在2017年12月，就已經得到驗證。

2017年正是短視頻平臺百花齊放，享受流量紅利期的時機。電影《前任3：再見前任》選擇短視頻營銷作為整個宣發策略的一部分。于是，互聯網上，“吃芒果”“影院痛哭”等各種夸張的短視頻得到了病毒式傳播，最終，《前任3》拿下了19億票房，成為短視頻電影營銷的重要案例。

其中，最重要的一點在于：《前任3》的成功并不是一種難以復制的偶然。通過提煉出影片的核心看點，在短視頻平臺中進行病毒式營銷，或輔以夸張、戲劇的觀后表現，幾乎所有的影片都可以滿足這一營銷法則。于是，病毒式“哭哭片”營銷一度成為抖音營銷的標配。

這種營銷方式甚至可以套入文藝片。在《地球最后的夜晚》上映時，原本預計票房不過數千萬，但在抖音的“一吻跨年”營銷攻勢下，《地球最后的夜晚》首日票房就達到了2.63億。文藝片票房的爆發，讓大家看到了抖音作為宣發平臺的實力。

只是，偶發的電影項目并不足以形成改變業內布局的新勢力。

2019年4月開始，抖音先后與安樂影片、萬達影視、光線影業、阿里影業、新麗電影、英皇電影6家影視公司達成戰略合作，在宣發資源等層面強化合作。

這一期間開始，幾乎所有主流頭部電影均會在抖音開設官方賬號發布物料宣傳，同時期，《我和我的家鄉》、《我在時間盡頭等你》、《喜寶》為代表的一系列影片，以官方物料發布的方式，讓抖音逐漸成為電影營銷的“標配”場景。

回看抖音擁抱電影宣發的整個歷程，電影營銷手段實際上在不斷地“升級”。

從《前任3：再見前任》的“吃芒果”，到《超時空同居》的“土味情話”，再到《我不是藥神》里的“藥神之歌”，《西虹市首富》“燃燒我的卡路里”，到《你好，李煥英》的“回到過去和媽媽合照”創作熱潮，再到《懸崖之上》張藝謀首次嘗試連線6位抖音頭部創作者進行“懸崖之上的對談”……似乎需要不斷地新鮮的營銷話題，才能更好的深入到用戶群體中。

仔細想想抖音的電影營銷始終萬變不離其宗——病毒式營銷，但能夠引發大規模討論的影片卻始終有著獨一無二的營銷點，以本屆暑期檔為例，即使同在“反東南亞犯罪”的大主題下，《消失的她》提煉出的是男女情感話題中的“反戀愛腦”，而《孤注一擲》則是“反詐”。

憑借短視頻在電影宣發當中扮演的角色越來越重要，抖音正式切入影視宣發市場。

進一步深入電影產業鏈

仔細觀察，抖音并不止步于成為影視的宣發平臺，而是要進一步深入電影產業鏈。

近年來，不止抖音的營銷的方式在升級，抖音在電影市場中的江湖地位同樣在升級。除了成為了電影宣發中的標準環節，對于網民來說，刷抖音選電影也是一跳完整的鏈路——從相遇到購買，一氣呵成。

但與聲勢浩大的宣發氣勢相比，抖音電影的“購票”環節，僅僅只是個在平臺上可以實現的功能。

從某種程度上來說，票務平臺早已實現了“定江山”。據艾媒咨詢發布的《2022年中國在線電影購票市場及消費行為研究報告》顯示，超過九成的中國網民使用過在線電影購票平臺，其中，淘票票和貓眼電影是中國網民最常使用的在線電影購票平臺，占比分別為65.5%、60.8%。

在貓淘系強勢占據大半票務市場的情況下，抖音也能意識到，改變用戶消費習慣，或與票務平臺打價格戰都是不明智的行為。2021年，抖音收購了票務平臺“影托邦”，不過并不單單是為了競爭，而是為了完善自身商業鏈路。

術業有專攻，與傳統的票務平臺有所不同，購票只是抖音布局影視產業鏈的一項功能，而并不是一項強有力的商業優勢。在上線電影購票功能的同時，抖音還引入了貓眼和淘票票購票渠道。抖音的優勢在于，自身帶有的社交平臺屬性，比深耕線下的票務平臺能夠滲透到更多的用戶以及更多樣的宣發手段。

抖音進軍電影產業的路徑，與當年的票務平臺類似，卻并不完全相同。

貓淘通過長期的價格戰步步為營，在電影產業鏈的“終端”——賣票環節站穩腳跟，并牢牢守住自己的江山，再配合集團文娛產業布局，順勢進軍上游環節。而抖音則是從宣發入手，利用平臺優勢成為行業產業鏈基礎設施后，再憑借資金優勢進入影視上游產業鏈。

票務平臺多年運營才實現圈地跑馬的電影出品，抖音卻實現了快速崛起，大嘗甜頭。作為聯合出品方，抖音文化（廈門）有限公司（以下簡稱抖音文化）近兩年來成為眾多熱門影片“背后的贏家”。

今年暑期檔，抖音文化的出現頻率就不低。

朱一龍、倪妮、文詠珊等主演的《消失的她》以35億票房成績拿下暑期開門紅，在其出品名單上，抖音文化赫然在列，此外，抖音文化還買股了暑期檔唯一喜劇選手被看好的開心麻花《超能一家人》，以及暑期檔唯一由吳京加盟與杰森·斯坦森雙主演的“超級大片”《巨齒鯊2》。據悉，抖音文化過去4年就參與投資了40多部電影。

在大家看不見的地方，抖音已經悄悄地深入電影產業鏈了。短短幾年的時間，抖音利用自身的平臺優勢就做到了在影視產業鏈上和貓淘比肩的地位。

“抖”式秘籍：搶占用戶心智

反過來，強大的宣發能力帶來的商業價值，也進一步開始影響到電影的內容。

2023暑期檔，最為一騎絕塵的莫過于《消失的她》。上映不久，《消失的她》工作日單日票房甚至超過了端午小長假的單日票房，進入周末之后更是漲到單日3億以上。上一部在非節假日能拿下單日3億以上的電影，已經是上映快一年的《獨行月球》了。

貓眼專業版數據顯示，《消失的她》破十億只花了6天，比在去年國慶檔獨大的《萬里歸途》還快。

票房只是一個方面，在社交媒體中，《消失的她》已然成為一種現象級的話題。尤其是在短視頻的語境中，《消失的她》本身成為了一種創作題材。

拋開電影本身的話題性之外，無數的短視頻創作者通過電影找到了新的選題：最經典的比如，懸疑片5分鐘速剪輯：這個男生叫小帥，他的老婆失蹤了……，再比情侶號伴侶號分享結伴看完《消失的她》之后的關系翻轉reaction。

迎合當下熱點事件，利用短視頻進行多次、反復傳播，渲染、放大觀眾情緒，以達到搶占用戶心智的結果，是抖音宣發平臺區別于其他宣發方式的優勢。也是制片方、宣發與平臺三方達成的默契。

《消失的她》如是，《孤注一擲》則更上一層樓。毫無疑問，高度商業化之后，抖音收獲了數據更為夸張的成功案例，但抖音為什么能在淘票票和貓眼已經吃下市場多年以后，再度搶占影視市場的蛋糕？

根本上看來，傳統的票務平臺只有表層的商業壁壘，而并沒有觸及到用戶心智壁壘。

本質而言，貓淘占領票務產業鏈依靠的是巨頭資源帶來的資金優勢，在多年的“票補大戰”中吞并了幾乎所有的對手。從而通過互聯網把持線上購票流量入口，進而影響整個院線業務端。

抖音顯然獨立之外。實際上，在短視頻行業壯大至今成為新的基礎流量池后，抖音儼然有種期望通過不斷滲透流量池，挖掘更多維的價值方向上奔跑。企圖建立一個可以區別于微信和美團的獨立生態，從社交、娛樂、電商到本地生活，支撐五花八門的商業化需求。

電影只是其中一個小小的分支，但與電影市場類似的是，作為后來者，抖音的優勢從來就只有一個——用戶足夠下沉，能夠跨圈層滲透流量池。

飛娛財經的思考

無論參與宣發的玩家是誰，最終，實打實的票房依舊滋養了中國電影市場。

據燈塔專業版數據，截至8月17日19時21分，2023年暑期檔總票房超177.78億，打破中國影史暑期檔最高票房紀錄。

2023年暑期檔已有4部影片票房突破20億，創中國影史暑期檔新高。大盤票房連續58天破億，創中國影史連續破億天數新高。對于沉寂多時的市場來說，期待多時的春風終于拂面而來。

但從內容長遠發展角度來看，“抖”式宣發滋養出來的高票房玩家，真的更有利于電影內容的發展嗎？

實際上，對于內容行業來說，僅僅依靠宣發手段的創新來吸引眼球是遠遠不夠的。無論是《消失的她》還是《孤注一擲》的后期都引起了口碑反彈。影片只是抓住了時下熱點事件，迎合大眾情緒，給予了爽感，但是塑造的人物形象扁平，故事創作形成一種套路，看了結局就能猜到結束，更不要提及故事所闡述的道理不夠深刻，缺乏影視作品所應該有的人文關懷，很多影片和高票房成為“產品經理”精心設計的一款“產品”與大數據算法下的一場預謀已久的“算計”。

對于尚未完全成熟的中國電影工業來說，營銷的催熟并不意味著完全的好事。相反，由于同檔期之間的虹吸效應，“情緒性”營銷玩家脫穎而出，被大眾看到，同期的“傳統電影工業”代表也就自然而然處于下風。

這是暑期檔的勝利，“抖式”玩家的勝利，但對期待想在國內熒幕上看到更多優秀內容的觀眾來說，顯然是遠遠不夠的。

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