出品 | 摩登消費

作者 | 馮羽

編輯 | 蛋總

美編 | 邱添

審核 | 頌文

曾經震驚中外記者的“東方魔水”，如今似乎失去了魔力。

距離健力寶39歲生日還有11天，比起其他品牌周年慶的熱烈氣氛，健力寶顯得過于低調沉寂，只有健力寶會員社群內在默默發送一些活動信息，但回應者寥寥。

這是健力寶被大眾遺忘的一個側寫。

曾經，健力寶昔日掌舵人李經緯的傳奇創業史、在奧運會上一炮走紅的經歷以及品牌產權的多次易主，都讓這國產首款堿性運動飲料充滿“傳奇色彩”。

然而，在四十年前，健力寶憑借大膽營銷在國產飲料圈打響名頭；數十年之后，國產汽水行業早已變天了。

大窯汽水從內蒙古一家軍辦飲料廠起家，從區域品牌逐漸侵占全國市場，憑借餐飲渠道，大窯攻下了“兩樂”（可口可樂和百事可樂）之外20%的市場份額；昔日湖北首富蘭世立再創業推出“武漢二廠”汽水，比起市面上的產品，“武漢二廠”汽水添加了更高含量的果汁，設置了更低的價格。

國產汽水的接連翻紅，無疑會讓健力寶變得更加焦慮。畢竟，上一次登上媒體頭條，還是因為健力寶給新晉氣泡水品牌元氣森林代工的消息。

一代魔水健力寶究竟是如何被遺忘的？

1、顛沛流離

在上世紀80年代，品牌營銷的概念還未走紅，市場仍是一片荒蕪。時任廣東三水縣一家酒廠廠長李經緯從廣告贊助切入，從此推開了通往健力寶飲料帝國的大門。

彼時，李經緯和廣東體育科學研究所合作研發出一款堿性電解質運動飲料，憑借出色的口感、代表運動活力的橙色包裝，一舉拿下第23屆奧運會中國代表團官方飲品名額。

奧運會上，中國女排擊敗美國隊實現“三連冠”，被日本記者推測為中國運動員飲用了具有神奇效果的運動飲料，“東方魔水”自此一炮走紅。

（圖 / 健力寶微博）

憑借贊助奧運會打響名號之后，健力寶的銷量也極速攀升。1984年健力寶銷售額還是345萬，到1997年，健力寶年銷售額已經突破55億。巔峰時期，健力寶貢獻了三水縣近50%的稅收。

除了健力寶聞名全國之外，依托于國營食品或飲料廠，很多城市都出現了有代表的區域汽水品牌，例如北京北冰洋、武漢漢口二廠、沈陽八王寺、西安冰峰、哈爾濱秋林格瓦斯、嶗山可樂、天府可樂等。

“一城一王”打造出的城市名片以及廣泛的渠道網絡，讓當時的外資巨頭可口可樂和百事可樂（以下簡稱“兩樂”）產生了覬覦之心。

國產汽水廠看上了“兩樂”先進的管理模式，后者則“心懷鬼胎”看準了中國龐大的消費市場和國產汽水的渠道優勢。

合資廠建起來后，外資品牌的面目很快暴露，各地的國產汽水廠或被雪藏、渠道或被“兩樂”擠壓，或丟掉品牌，“兩樂水淹七軍”后，國產汽水迎來數十年的至暗時刻。

期間，健力寶在銷售巔峰之后，日子也并不好過。

健力寶作為國有企業，產權歸屬于三水縣政府。李經緯雖是一手將健力寶帶上神壇的人，卻也只是代理廠長，而非實控人。

1999年，李經緯曾開價4.5億元由管理層買下健力寶股權，但遭到三水縣政府拒絕。

此后，健力寶經歷過三次易主，先后經手浙江國投、統一集團和中信集團。

值得一提的是，在健力寶賣身浙江國投之后，張海出任集團董事長，此人對健力寶進行大刀闊斧的改革，推出主打時尚概念的第五季等重點產品，并瘋狂打起了廣告。

伴隨激進的經營策略，張海隨后也因侵占健力寶資金鋃鐺入獄，更是直接將健力寶拉下深淵。

經過如此一番折騰，到了2015年，健力寶的銷售總額僅在16億元左右，較巔峰時期跌去了超7成。

2、失落的大單品

事實上，無論是從經營思路還是產品研發上，健力寶都在試圖向年輕人靠近。2016年之后，健力寶開始不斷轉型升級，發布新形象和新包裝；2017年，上線了京東、天貓電商平臺；2018年開始，加大對網絡綜藝、電視節目的營銷投入。

在產品上，健力寶除了常青產品橙蜜味汽水之外還推出了不少新品，如第五季花果輕養系列、愛運動以及超得能等系列產品。

其中，第五季曾是集團大力推廣的產品，也是張海入主健力寶后推出的產品。

健力寶不僅邀請了紅極一時的歌手濱崎步為第五季代言，還豪擲3000萬為第五季買下了德國世界杯黃金時段的廣告位。

（圖 / 健力寶官網）

但彼時推出所謂的時尚新品并未打動消費者，第五季也一度淪為廣告圈里經典的產品及營銷反例。

銷量能說明一切。在健力寶易主統一集團后，后者曾在一份財報中表示，健力寶的大部分營收來自于老汽水，“第五季等新產品貢獻有限”。如今在線下渠道中，更是難見第五季產品的身影。

2023年，觀察到年輕人朋克養生的需求，健力寶對第五季系列進行全面包裝創新和配方升級，推出了茉莉柚子、玫瑰葡萄兩種口味的第五季花果輕養果汁茶。

和市面上常規的果汁茶不同的是，在減糖風潮下，第五季花果輕養果汁茶在添加了三氯蔗糖這樣的代糖外，還額外添加了白砂糖。

在健力寶天貓旗艦店，第五季花果輕養果汁茶420ml*15瓶規格產品僅月銷17件，該產品折后價為73.92元，單瓶定價為4.9元，相比其他品牌的果汁茶飲并無明顯的價格優勢。

作為對比，添加了50%果汁的喜茶濃果茶450ml*15瓶規格折后價為82.37元，單瓶定價為5.49元，在旗艦店內月銷3000+。

但即便是健力寶主力產品，在幾個主要國產汽水之間的競爭力也越來越小。

以健力寶常青產品橙蜜味運動飲料為例，其產品配料表中主要包含水、果葡糖漿、白砂糖、蜂蜜以及8種食品添加劑等，雖然是果味（橙香味）汽水，但并未添加果汁。

在天貓旗艦店，健力寶橙蜜味運動飲料330ml*24罐售價為59.91元，單罐售價2.5元。

對比新款大窯嘉賓果味汽水，其配料表中主要包含水、白砂糖、桔子汁、蜂蜜以及8種食品添加劑。在天貓旗艦店，500ml*8整箱易拉罐裝售價31.9元，單罐定價3.99元。

兩者相同規格單價相近，且新款大窯嘉賓果味汽水配方較之前添加了果汁。

（圖 / 大窯天貓旗艦店）

而“武漢二廠”汽水因為今年4月才上市，為打響品牌聲量，甚至打出268ml*3瓶9.9元的“跳樓價”。

對比其他國產汽水品牌，“武漢二廠”汽水配料表中標明添加了濃縮蘋果汁和濃縮橙汁，且果汁含量大于等于25%。

營銷方面，健力寶走的是過去幾年頗為流行的國潮路線。例如聯合熱門IP故宮博物院推出了故宮文化罐，與人民日報新媒體聯名推出東方魔力罐，與網紅餐飲品牌文和友等跨界營銷等。

（圖 / 健力寶微博）

但一味和知名IP聯名，新品研發卻得不到消費者認可，不僅讓健力寶丟失了產品本身的運動感，也讓健力寶的品牌“人設”變得模糊起來——對比其他同走國潮路線的國產汽水品牌，健力寶的IP營銷顯得有些浮于表面。

“武漢二廠”汽水借助的老牌國企二廠汽水的名號，主打情懷牌；華洋1982則主老廣州風味汽水，包裝上采用復古風格以吸引年輕消費者。

（圖 / 華洋飲品微博）

在代言人方面，健力寶一度簽約“亞洲飛人”蘇炳添作為品牌代言人。然而隨著蘇炳添因身體原因宣布退出2023年全部比賽后，據相關人士透露，集團將不會再和蘇炳添續約。健力寶又失去一條強有力的臂膀。

同樣在營銷上采取激進打法的大窯在華與華的策劃下，邀請國民偶像吳京代言，傳遞出接地氣的品牌形象，正契合了大窯從中小餐飲渠道切入市場的策略；蘭世立誓要帶領“武漢二廠”汽水奔赴上市，野心勃勃。

國產汽水虎視眈眈，健力寶明顯有些吃力了。

3、“殺不透”的渠道

隨著近幾年國潮風崛起，國產品牌受到年輕群體的青睞，更多的國產汽水開始奪回主場。

蘭世立在今年7月的招商大會上宣布，品牌1個多月銷售回款已經超過3000萬，今年預計銷售可以過億。

長期盤踞西安的冰峰與盒馬鮮生聯名、登陸羅永浩直播間，將電商銷售占比大幅提升。

出身內蒙古的大窯汽水喊出了“開車不喝酒，要喝喝大窯”的口號，用5元520ml/瓶的價格，爭做中國餐飲飲品引領品牌。

銷量方面，美團公布數據顯示，以宏寶萊、天府可樂、北冰洋、冰峰等為主的國潮飲料，2022年上半年銷量對比去年同期增幅超過150%；大窯汽水2021年的銷售額估算已達到30億元；冰峰雖然在遞交招股書后撤回材料，但在2020年銷量合計達2.92億瓶/罐。

在各品牌激烈的比拼中，渠道是一決生死的命脈。

想當年，元氣森林憑借激進的營銷策略打出超級大單品氣泡水，奪下礦泉水的部分市場，但在線下卻敵不過傳統廠商的渠道壁壘。

元氣森林和農夫山泉的渠道之戰刀光劍影，如今元氣森林也開始向傳統廠商一樣搭建供應鏈、補足線下渠道的功課。

公開數據顯示，2022年元氣森林經銷商數量達到1300多家，并完成了100萬終端渠道的鋪設。

事實上，《財經》雜志曾在2021年6月統計，全國可供覆蓋的飲料銷售終端大約有800萬個，做得最好的可口可樂能覆蓋300萬-350萬個，是元氣森林的3倍之多。

同樣作為碳酸飲料，大窯從餐飲渠道另辟蹊徑，規避了眾多碳酸飲料選擇的零售場景，選擇搶占燒烤攤、大排檔、小吃店、串串香等中低檔餐飲市場。大窯官方報告顯示，有78.4%的消費者選擇從餐飲店購買大窯。

根據大窯披露的數據，品牌已經建立起百萬余量級的零售終端，遍布31個省自治區直轄市，旗下經銷商兩千余家。

冰峰汽水的招股書顯示，截止最后披露的2021年上半年，經銷數量在350家左右。

“武漢二廠”則放棄了省代，只做地級和縣級代理。蘭世立則表示不要用傳統的“代理商+分銷商+批發商+終端商”的模式去做渠道，而是代理商直接觸及到終端。

健力寶雖未公布最新的經銷商數據，但無論是從傳統商超、便利店還是餐飲渠道，健力寶都在被渠道能力更強的品牌擠壓。

事實上在北方餐飲渠道，大窯和北冰洋各立山頭。

“大窯在北京每天能賣出6萬箱，餐飲渠道占大頭。”一位大窯經銷商表示，在北京市場，大窯賣的和北冰洋差不多，畢竟北冰洋6、7成銷量都在這里了，北京是它的大本營。“健力寶基本看不到了。”他表示。

一家堆有成箱大窯飲料的燒烤店店員告訴「摩登消費」，健力寶是80后的記憶，現在90后都不太喝了，店里也沒有進健力寶。

在商超渠道，大窯往往會因為更低的價格以及更好的經銷商政策而擁有更多的位置。

（圖 / 北京某超市大窯汽水堆頭）

在北京昌平某批發市場，大窯520ml*12瓶進價50元，健力寶330ml*6瓶進價54元，大窯定價更低。且相比堆在店面門口成箱的大窯飲料，健力寶大多存放在門店飲料堆頭內側。

（圖 / 北京昌平區某批發市場內大窯汽水）

據上述大窯經銷商透露，該品牌給經銷商的供貨價為每箱42元，餐飲渠道每箱不足30元。

換言之，健力寶已經不是線下經銷商主推的飲料產品。

隨著中國飲料市場從賣方市場轉為買方市場，國產汽水面臨著果汁、咖啡、奶茶、礦泉水等各類飲品的競爭。而健力寶品牌老化和市場收縮已是不爭的事實，如果不能盡快推出更新的爆品，或是在營銷方面守正出奇，健力寶恐怕只能淪為一艘末日巨輪。

*文中題圖來自健力寶微博。