文：談擎說AI 作者：鄭開車

就在最近，無論是汽車圈、投資圈還是科技圈，都被比亞迪的一則“在一起，才是中國汽車”的宣傳片徹底刷了屏。

先是一汽紅旗、廣汽埃安等一眾國產汽車廠商，紛紛借此發文祝賀比亞迪第500萬輛新能源車正式下線。隨后各位汽車或投資大佬們也接連站臺，比如何小鵬就點贊了該宣傳片，而理想的投資人王興則是轉發了朋友圈，看得是“熱淚盈眶”。

至于其他圍觀網友，更是直呼“中國汽車站起來了”。

毫無疑問，比亞迪這則視頻的后勁很大，也很成功。

只不過，外行看熱鬧，內行看門道。

如果從公關或者媒體營銷人的角度來看，談擎說AI認為，比亞迪的這則“在一起，才是中國汽車”的宣傳片，卻更像是曹孟德改良版的當天子以令諸侯，是王傳福版的《封神榜》。

本文將圍繞以下兩方面分析展開：

一是此次比亞迪視頻被刷屏式宣傳背后的，營銷公關邏輯是什么？

二是比亞迪公關策略或者說方法論，其他車企能復制嗎？

//“封神臺”敕封：比亞迪的營銷高級在哪？

回顧過往的歷史和商業世界，你會發現：任何時候講成功、講營銷，都離不開兩個字——時代大背景。

畢竟，時勢才能造英雄。

1、戾氣叢生的汽車市場背景。

現在的汽車環境是什么樣？一方面是門檻低，另一方面是群眾基礎廣泛。天上掉下個廣告牌，砸中十個人，八個都是車評人。

而消費市場討論的越歡，汽車廠商們的 撕逼 大戰，打得也就越火熱。比如經常“直言不諱”的李想，再比如“不談感情，談法律”的長城汽車，反手就是一個實名舉報。

大佬們的戾氣，使得現在汽車營銷幾乎快成了另一種“潑婦罵街”。

以長城舉報比亞迪一事為例，正常對壘的節奏是什么？你“罵”我，好，我反擊你。反擊完了，你繼續出招，我見招拆招。

幾個回合下來，雙方都打出了火氣，必然就要把對方記到小本本上，踐行著“好記性不如爛筆頭”。

但現在比亞迪，憑什么能讓一眾汽車廠商和大佬們圍坐在一起點贊？

原因就在于，和大多數品牌兩軍對壘式的罵陣不同，比亞迪選擇了反向操作：XX不罵了，我夸你們，挨個安排上。

甚至在我的第500萬輛新能源車正式下線的榮耀時刻，我還捎帶著夸你，讓你們站上C位，把以德報怨的氣氛烘托的夠夠的。

如此一來，比亞迪明面上的、“既是對手，也是朋友”的好意已經釋放，其他廠商接受的結果就是像理想、小鵬們一樣的發文祝賀。如果是像長城汽車一樣，不接受好意，甚至是繼續保持“先打一架”的沖動，那么在消費者輿論方面，雙方的品牌格局恐怕會高下立判。

所以，“在一起，才是中國汽車”算是個比亞迪的一個營銷陽謀，一旦打出，便已經立于不敗之地。

其他品牌之所以被比亞迪牽著鼻子走，原因有很多，但最關鍵的一點還在于反向營銷的玩法少見且條件苛刻，稍不留神反而會弄巧成拙，所以就顯得“物以稀為貴”。

這實際上也再一次證明了，高級營銷講究的就是稀缺性。稀缺才有流量，稀缺才有話題，稀缺才能破圈……

2、被制裁的時代產業背景。

大家都知道，由于中美貿易關系的問題，我國多次都面臨著技術“卡脖子”的危險，再加上口罩原因的疊加影響，導致目前大家的日子都過得苦哈哈的。所以在這種情況下，市場需要一個“超級英雄”去反抗或者說給大家帶來希望和信心。

這個代表，此前是華為，前一段時間是在美國過堂上的周受資，現在是比亞迪。

據天眼查APP數據顯示，和華為掌握有核心的5G技術一樣，今天的比亞迪，在造車這件事上，除了輪胎和玻璃，其他的從電池到電機再到芯片，基本都是自己研發。在核心技術和產業鏈上，中國的專利公開量占全球70%，本身就已經極大地提振了科技產業的士氣。

如今，比亞迪第500萬輛新能源汽車的正式下線，則更是給信心軟弱的市場，又打了一針強心劑。

不過，被制裁的中國企業還有很多，但為什么火成“華為”“比亞迪”的卻很少？

答案很簡單，不少隱形的巨無霸都是B端企業，本身不需要那么大的知名度。

但如果想要成為第二個國人都認可的“華為”，群眾基礎這個點偏偏又很重要：因為在時代和生活的困境中，大家都喜歡看逆襲，也喜歡看到堅持的奇跡。

就像高啟強這個角色之所以能火，甚至是蓋過主角，除了演技外，更重要的是他講述的是一個底層小人物逆襲的故事。哪怕這個小人物他是個壞人。而且主演張頌文本身也是一名熬了多年終于苦盡甘來的實力演員。歸根到底就一句話，在口袋可能比臉還干凈的年代，大家喜歡看爽文、喜歡看逆襲，這也是比亞迪《在一起，才是中國汽車》能火起來的根本原因。

王傳福在演講中也數次提及，創業初期的維艱和被市場的種種質疑，“一個做電池的企業怎么敢造汽車？”“在進入汽車行業的第一天，比亞迪的股價就跌了20%，資本市場給比亞迪狠狠地潑了冷水”。

但如今，曾經不被看好的比亞迪成功了，而且這個“男主”的行業格局還這么大。

再加上汽車和手機一樣，又有著足夠大的受眾面、足夠大的公約數，兩相碰撞共鳴之下，從品牌粉絲、汽車圈的KOL再到外圍人士的自來水，足以撐起比亞迪的出圈爆火。

3、高級營銷要落地，要能為戰略服務，為品牌服務。

比亞迪《在一起，才是中國汽車》的另一個高級點還在于，能夠落地，為品牌賦能，為產品賦能，進而轉化成市場銷量。

以比亞迪即將推出的“仰望”為例，從客觀來講，仰望的科技硬實力是足夠“出類”的，但是比亞迪的品牌力卻遠不夠“拔萃”。

要知道，仰望對標的是百萬級之類的車圈貴族。百萬級豪車除了產品力外，還要有獨特的、雍容高貴的身份地位象征，所以購買仰望的客戶群體，實際上同樣需要一個品牌層面的購買理由。

以前，比亞迪仰望沒有給出理由，但在此次宣傳片之后，比亞迪給了答案——“格局”，即有世界格局的男人買仰望。

格局的背后是：比亞迪當天子以令諸侯，代表的是國產汽車第一人的領導地位。

而且這個“以令”還絲毫不令人反感：一是比亞迪有這個實力，二是比亞迪稱“王”的方式是柔性的、是包容的，甚至還主動放棄C位，夸同行競對，所以不會給人留下任何口舌。這也是理想、蔚來們愿意“臣服”并發文祝賀的關鍵所在。

當然，這個“以令諸侯”是吃瓜群眾的印象，是被吃瓜群眾們封的神。

不過，我們卻可以借此回到營銷的本質來看，比亞迪這個宣傳片的核心，其實就是傳播有格局的品牌價值觀。別人罵我，我投之以歌。不是因為怕了誰，而是品牌雙方的目標和格局已經不在一個維度上了，就像大象從不會在意螞蟻的挑釁……

//誰是“聞太師”：比亞迪的公關策略好復制嗎？

一個真正高級的品牌，絕不是一次兩次的營銷爆點堆砌起來的，而是有著一整套審時度勢的營銷方法論支撐的。

其中的核心就在于：什么節點做什么營銷，與品牌發展階段相匹配。

尤其是跟友商的關系：如果以前大家都是要啥啥沒有的“泥腿子”的時候，品牌可以直接下場貼身肉搏。但是當品牌成長為一個能夠代表中國汽車行業門面擔當的時候，營銷就不能再如此低級了，這是現階段品牌企業應有的發展要求。

然而遺憾的是，即便現在不少車企已經成了新能源汽車界的頭部玩家，可反映到汽車圈的整體營銷上還是太墨守常規，亦步亦趨：

最明顯的一條線是，新勢力跟互聯網企業學網感，畢竟互聯網企業是最能跟得上時代變化的風向標。而old money則是跟著新勢力學。其中，有反射弧長的，比如長城，最近高管才開通微博。還有學也學的四不像的，比如智己CEO劉濤，直接違法營銷……

毫無疑問，現在國產汽車玩家們可能需要換一個品牌思路或者另辟蹊徑地，尋找到最適合的營銷方法論：

1、找到品牌與市場的共情點，釋放情緒營銷的力量。

此次比亞迪宣傳片的爆火，一方面意味著高級公關時代的到來，直接拍磚的互黑時代成為過去式。營銷技巧，比之前更加重要了。

另一方面則是又一次見證了情緒的營銷力量。

舉個比亞迪以外的反面例子，比如佛系、比如喪、比如卷，這一類的偏負面情緒，過去的營銷人是比較忌憚的。但是現在來看，只要符合品牌產品調性，負面情緒也未嘗不是個傳播利器。就像網易云音樂，玩的就是emo情緒。

而當情緒再進一步放大上升，就會變成對品牌的信仰。這一點，比亞迪才剛剛開始，華為則是已經在手機領域吃盡了情緒紅利。

當然，如果品牌只操縱情緒，而不在產品端發力，那么即便是比亞迪這么玩，也不是全無風險。

就像現在比亞迪的情緒調門起的確實是高，聲望也聚集起來了，但是如果后續保持不住，一旦有事、有負面出現，那么就會被市場瞬間放大無數倍。稍有不慎，便可能會迎來情緒反噬，為品牌帶來更大的災難。

也就是捧得越高，摔得越狠。

事實上，當前的華為就在“卸包袱”。比如任正非任老，自己不僅也用蘋果平板，而且還多次下場發言：不要煽動民族情緒，不能把買華為與愛國簡單等同起來。

當然，從客觀來看，隨著國產玩家們逐漸在新能源領域站穩腳步，品牌高端化就會成為必然，正如前兩天的熱搜#30萬以上的車越來越多了#，或許就是個明顯的信號。

所以從營銷的角度講，各大車企們依然離不開對品牌情緒、對信仰、對價值觀的調動和構建。因為這是品牌向上走的最短捷徑。

事實上，由于現在各大車企們短期帶貨的廣告做得比較多，但長期品牌積淀的營銷做得比較少。所以如果此時有品牌發聲，主動給品牌銀行存錢，好處就是市場足夠的稀缺，投入的便宜，但未來收獲的卻可能物超所值。

畢竟在消費端整體信心疲軟的情況下，大家都在忙著拉銷量，所以營銷預算只會越卷越多，帶貨效果也只會越來越差，最后可能還不如為品牌蓄力、為高端化蓄力的收獲豐富。

2、公關第一，廣告第二。

這一點作為自媒體人的談擎說AI團隊深有體會，在面對汽車圈和科技圈甲方需求的時候，兩個圈層有著顯著的差異。就拿軟文來講，汽車圈整體要求的是那種，只要夸不死就往死里夸的風格，拋開帶貨轉化效果不談，形式多少有些低級。

但是科技圈，卻整體要求深度第一，哪怕品牌信息少一點，一定不能赤裸裸的尬夸。

其實，這就像現代廣告之父大衛奧格威說的那樣：不要設計那些你甚至不愿你的家人看到的廣告。那么，你寫的廣告文案你愿意讀給你的爸媽、兒子女兒聽嗎？

事實上，如果不看活動背景和主辦品牌，任誰看完這則《在一起，才是中國汽車》的宣傳片，都不會想到是比亞迪的品牌營銷。

因為，這一次比亞迪把自己的姿態放得很低，選擇了一起夸，但無論怎樣，比亞迪終究才是今天的主角，即便其不站C位，大家也無法忽略。

所以這個營銷氣氛就很高級，既在蜻蜓點水，潤物細無聲中的夸贊了其他品牌，消費者又不會因為這個宣傳片而記住任何一個其他品牌，但作為主角的比亞迪卻依舊在消費者心中落地生了根。

3、合理示弱，反向營銷操作。

正常來說，誰家品牌營銷不是逮住機會，給自己一頓猛夸。

但比亞迪卻反其道而行之，選擇了營銷示弱，可為什么反而收獲了更大的格局效果？

這里邊的門道要分兩層來看，一是在汽車行業圈子里，比亞迪看似是在示弱，但實際上誰不知道他是在秀實力。只不過比亞迪是以一種大家都不反感的示強方式，就算你反感，也不好說啥。

但是在大眾輿論的世界里，主動求和的弱者天然占據著優勢。

其實長城很冤枉的，不點出來吧，這是在道德綁架啊。但是說吧，自己又會被噴格局不夠，畢竟人家都夸你了，你還 BB 個啥。

所以這一招對長城而言，直白點講就是“殺人誅心”……

寫在最后：比亞迪的這則宣傳片爆火，可謂是將“嬉笑怒罵皆學問”表達的淋漓盡致。

一則營銷陽謀，讓大家不得不接受比亞迪的好意。

毫無疑問，無論是新實力還是老玩家們，可能都要重新認識——品牌營銷，這門基本功。

畢竟商場如戰場，眼淚可以共情，但競爭沒有溫情，新能源市場藍海中亦有品牌競爭的紅海……

· 談擎說AI出品 ·

· 未經授權 謝絕轉載 ·

· 歡迎分享到朋友圈哦 ·