如果要將中國跨境電商平臺進入中東的進程劃分一條分水嶺，2021年是一個合適的節點。2017年至2021年，是執御JollyChic、Shein、Ajmall、MumShop、Fordeal等中國跨境電商平臺在中東的狂飆猛進時期，而隨著2021年12月Ajmall正式關停、2022年1月執御關停，中國跨境電商平臺在中東攪起的風潮暫告一段落，只剩下了以供應鏈優勢站穩腳跟的Shein。

而如今，新的風潮又在涌動。

TikTok已于今年2月在中東內測了貨架電商，并啟動了招商。迪拜MCN機構Superstar、Pipa傳媒的創始人在接受智象出海采訪時，都同時表達了對未來TIKTOK直播帶貨能撬動的蛋糕的期待。

內部人士透露，2023年上半年，阿里國際數字商業集團CEO蔣凡曾在迪拜待了一段時間。有消息稱，近期阿里系平臺將有新的動作，旗下土耳其電商平臺Trendyol業務將拓展到迪拜和沙特。

除了電商平臺，美團也有進入中東的動作。智象出海了解到，美團正在就進入中東進行內部討論，第一站或將進入迪拜。一位接近美團對外投資部門的人士告訴智象出海：“美團有決心在海外做一些探索。”

2023或將成為中國互聯網巨頭全面進軍中東元年，繼以執御為首的中國跨境電商闖進中東之后，中企新勢力又將在中東開啟新的篇章。

把貨賣到中東去

如果在2017年的沙特首都利雅得街頭隨機訪問路人，10個人里可能有兩三個都知道一個名叫“JollyChic”的APP。中東人最早接觸電商，就是通過JollyChic。在JollyChic之前，中東最出名的電商APP是成立于2005年的Souq。

JollyChic背后是一家名叫執御的浙江公司，它于2014年就已經進入了中東，而在2017年末才由羅振宇的跨年演講被推到聚光燈下。

“一家浙江公司把長三角、珠三角數千家中小制造企業的貨賣到中東”——在羅振宇對它做出這樣的定義時，執御在中東的成績單已經閃閃發光：2017年，其營收已達50億元，在中東擁有3500萬用戶，占中東互聯網用戶的八成，JollyChic成為GCC（海灣合作委員會）國家中排名第一的移動電商平臺。

執御就這樣開啟了中國跨境電商掘金中東的旅程。執御之后，Shein、Ajmall、MumShop、Fordeal等相繼進入中東，速賣通、京東、環球易購也在中東進行了布局。

2017年也成為了中東電商元年，中國跨境電商的進入，催熟著貧瘠的中東電商市場。同樣是這一年，亞馬遜收購了中東本土電商平臺Souq，Noon在阿聯酋成立，其背后是中東最大的地產集團Emaar和沙特主權基金。美國電商Wish、印度Flipkart、東南亞的Lazada、印尼電商Bukalapak，都在那段時間擴張了中東站點。

中東電商市場經歷了2017年至2021年的大混戰。

混戰后，曾經狂飆猛進的執御敗下陣來，它的鎩羽代表的是早期那一波中國跨境電商企業在中東的謝幕。中東戰場上如今只剩下了亞馬遜和背后資本實力雄厚的Noon兩家巨頭獨大，當年的黑馬Shein則憑借著深耕供應鏈的優勢，在中東站穩了腳跟。

但2017年至2021年的卷，使物流、支付等中東電商基礎生態得到了一定發展。比如物流倉儲，極兔2021年進駐迪拜，目前已經覆蓋阿聯酋全境；有“中東順豐”之稱的中東本土電商物流企業iMile，2017年成立于迪拜，背后的投資方是字節跳動，專注解決中東電商物流最后一英里派送問題。2017年從中國到中東的包裹，最快需要半個月，現在一周之內能送到客戶手上。

中東擁有4.9億人口，高客單價、高利潤，電商發展滯后于國內，處于發展早期，都代表著這仍是一塊難以被忽略的掘金寶地。

而隨著基礎設施建設的逐漸完備，在2023年這個時間節點上，國內的電商巨頭不約而同地都望向了中東。

阿里殺入中東

中東新一波的電商入局者中，阿里系的土耳其電商平臺Trendyol是重要玩家。

2022年1月，蔣凡步入至暗時刻。當時他被調去負責阿里國際數字商業板塊，被外界視為“發配邊疆”。此后半年，蔣凡銷聲匿跡，有消息稱，他在東南亞、歐洲考察海外市場。

阿里國際數字商業板塊包括批發業務、零售業務以及國際貿易（ICBU）等，其中批發業務是1999年成立的阿里國際站，相當于海外的1688，零售業務包括有“海外天貓淘寶”之稱的速賣通、東南亞電商平臺Lazada、歐洲電商平臺Miravia、土耳其電商平臺Trendyol及南亞電商平臺Daraz。在蔣凡接手海外板塊時，這一業務幾乎沒有明顯的增長。

蔣凡考察一圈回來后，對國際數字商業板塊進行了大幅度的調整，包括加強Lazada的本地化運營，召開速賣通管理者大會、確定推行全托管模式等。阿里對Lazada的不斷“輸血”，其中就有蔣凡的決斷。

這次與蔣凡一起回到聚光燈下的，還有架構調整后的阿里國際數字商業板塊。據財報顯示，2022年三季度至2023年一季度，國際零售收入連續三個季度保持增長，其中在2023年一季度實現了41%的增長。而截至2023年3月，速賣通的整體用戶規模年同比增長達45%，訂單量同比增長50%，創下歷史新高。2023財年，國際數字商業總收入為692.04億元，同比增長13.3%，占阿里巴巴總收入的8%，與阿里云相當。

蔣凡重回阿里合伙人之列，從另一個側面代表了阿里已經將國際業務擺在了關鍵牌面上。國內電商增長見頂、競爭激烈，抖音、拼多多“圍城”，海外已成為阿里謀求下一個增長點的關鍵。有媒體統計過，今年5月，蔣凡在財報分析師會議上9次提到了“增長”二字。

而縱覽阿里的國際數字商業板塊，東南亞守著Lazada，自2016年開始，阿里向Lazada“輸血”已超58億美元，但仍與Shopee你追我趕咬得很緊，沒有拉開差距，2021年，TikTok也殺入了這片肥沃之地，再加上東南亞本地的電商平臺，Lazada的壓力不小。

南亞放的棋子是Daraz，業務覆蓋巴基斯坦、孟加拉國、斯里蘭卡、尼泊爾、緬甸等國，近5億人口的消費市場。阿里2018年收購Daraz時，它的用戶數是300萬，如今增長到1500萬。

在歐洲，阿里布局了本地化電商平臺Miravia ，走高端路線，2022年11月上線，從西班牙開始，向其他歐洲國家拓展。

而在阿里國際數字商業集團的全球拼圖里，獨缺中東，來自土耳其的電商平臺Trendyol或將扛起大旗。

2018年，阿里以7.28億美元的估值收購了Trendyol多數股權，2021年4月，阿里再次向Trendyol投資3.3億美元，持股比例增至86.5%，Trendyol的估值達到90億美元。但在阿里財報中，Trendyol的存在感一直很低，直到2022年第四季度財報提到：Lazada、速賣通、Trendyol在該季度整體訂單量同比增長3%，而收入的增長主要是由于Trendyol訂單強勁增長的推動。財報電話會上，張勇也重點提到了Trendyol的增長：“過去一個季度，Trendyol訂單環比增長50%。”

而2023財年，Trendyol在土耳其實現了訂單增長約47%，以當地貨幣計算的GMV同比增長超過110%。

Trendyol除了在土耳其本土表現良好，在德國與阿塞拜疆的下載量與訂單量表現也很好。今年1月8日，阿里宣布計劃向土耳其投資超10億美元，用于建設伊斯坦布爾機場的物流樞紐和首都安卡拉附近的數據中心。

很明顯，阿里對Trendyol最終的期望，是以土耳其為大本營，利用土耳其的地緣優勢及供應鏈優勢，像楔子一樣打入中東與歐洲。Trendyol擴張至中東，首站選擇迪拜與沙特，前者城市發達、客單價高、電商基礎設施較完備，后者人口基數大、國家處于改革初期、需求高，是兩條由高低端雙面包抄的路線。

去中東送外賣

電商平臺卷去中東，在這個節點上看起來是一步必走之棋，但今年，美團也趕去中東“送外賣”了。

2017年，阿聯酋穆巴達拉主權基金（MUBADALA）以中國-阿聯酋投資合作基金（簡稱“中阿基金”）的名義，戰略投資了美團，這大概是美團與中東最大的顯性聯系。

今年3月底，美團財報電話會上，王興正式明確即將在香港推出外賣平臺；4月19日下午，美團香港已經結束了第一輪外賣員介紹會，品牌擬命名為 “KeeTa”；8月1日，KeeTa進一步擴大業務范圍至九龍多個地區。從官宣到落地擴張，僅4個月時間，美團推進得相當迅猛。

一位從事海外招聘的人士告訴智象出海：“今年一些做本地生活的企業，也開始謀求出海。與做跨境電商、泛娛樂的企業相比，本地生活重線下，是一個強執行力的行業，在海外、尤其一些生活比較閑適的國家，很難推進，但這些企業也已開始將出海納入日程。”

最典型的例子就是美團。在進入香港4個月后，美團有意又將伸向中東。另一位接近美團對外投資部門人士向智象出海透露：“美團有決心在海外做一些探索。”不過，是否進入迪拜，在美團內部還沒有結論。

美團的決心毋庸置疑。在美團進入香港前，香港市場上已經盤踞著兩大外賣巨頭：Deliveroo和 Foodpanda，前者進入香港已經9年，后者10年。國際打車軟件巨頭Uber旗下Uber Eats在2016年稍晚進入，但最終失敗退出，2021年慘退時，市場份額僅3%。可見，美團要拿下香港市場，難度不是一般大。

而美團如果進入迪拜，碰見的還是這兩個對手。

目前迪拜外賣市場，所占份額最高的三家外賣平臺是：Talabat、Careem 、Deliveroo。Deliveroo不必說了，是美團在香港的對手之一，號稱“英國餓了么”。Talabat背后則正是Foodpanda的母公司Delivery Hero，Delivery Hero早在2015年就已經在中東布局，在中東先后收購了中東本土外賣平臺Talabat、Carriage 以及印度外賣平臺Zomato的阿聯酋業務，阿聯酋70％的外賣平臺市場都由Delivery Hero吃下。

美團還沒進入，Talabat、Careem 、Deliveroo這三家已經打得很厲害。今年6月，Careem出了新政策砸錢搶市場：騎手送餐時間每超過1分鐘，用戶就可以得到1迪拉姆（約合1.95人民幣）的補償，每筆訂單最高補償10迪拉姆。

除了這三家對手之外，美團未來要考慮的對手或許還包括Trendyol。據悉，Trendyol已經在土耳其開展外賣業務，且該業務處于高速增長階段。Trendyol的野心，阿里對Trendyol的期望，可能都將為美團在中東培育出一個強大的對手。

但對美團而言，中東市場的潛力仍具有巨大的吸引力。據Statista的數據，預計到2026年，僅阿聯酋的外賣市場規模就將達到27.9億美元，用戶數量將達到550萬。近幾年，阿聯酋、沙特阿拉伯、科威特和卡塔爾等的外賣訂單量都處于增長狀態，其中增長速度最快的是沙特。

美團在香港選擇成立一個全新品牌去打入，在中東會采取哪種策略不得而知。