出品 | 摩登消費(fèi)

作者 | 馮羽

編輯 | 蛋總

美編 | 邱添

審核 | 頌文

若論起新一代的“富人快樂(lè)面”，哪家更暢銷(xiāo)？空刻意面或許能擔(dān)得起第一名。

這家僅成立4年的消費(fèi)品牌，在一眾中式方便速食的堆頭中，將意面品類速食化，憑借明亮簡(jiǎn)潔的外包裝和高舉高打的營(yíng)銷(xiāo)策略，迅速躋身三大電商平臺(tái)速食意面銷(xiāo)量TOP1。

綜合母公司寶立食品財(cái)報(bào)和業(yè)內(nèi)人士透露數(shù)據(jù)，空刻意面2022年GMV在8億-10億元。

但就這樣一家跑進(jìn)10億俱樂(lè)部的新銳品牌，不僅被質(zhì)疑患上“流量依賴癥”，并且頻繁出現(xiàn)品控問(wèn)題。空刻意面到底怎么了？

1、帶母公司“飛”

幾年前，輕烹市場(chǎng)還是中式速食的天下。

隨著新生人口數(shù)據(jù)下降、獨(dú)居人口增長(zhǎng)，一人食經(jīng)濟(jì)早已養(yǎng)活了大批速食品牌。不僅有康師傅、統(tǒng)一、今麥郎等老牌不斷嘗試新品類，更有海底撈、自嗨鍋、莫小仙帶著自熱食品殺入市場(chǎng)。

彼時(shí)，速食意面市場(chǎng)尚且還是一片空白，畢竟過(guò)去意面市場(chǎng)主要分為三種形態(tài)：中高端西餐廳里的正餐意面，以必勝客等快餐品牌為代表的快餐意面以及傳統(tǒng)零售意面品牌。

而在空刻意面這種速食意面出現(xiàn)之前，天貓平臺(tái)的整個(gè)意面市場(chǎng)僅有1.5億元左右。

To C的傳統(tǒng)零售意面市場(chǎng)則是外資品牌的天下，且優(yōu)勢(shì)渠道多盤(pán)踞于線下商超。例如百味來(lái)、得科、公雞、茉莉莎娜等品牌，他們的干意面產(chǎn)品大多采用500g大包裝，需要另外匹配醬包。

（圖 / 攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議）

空刻意面則從一人食份量切入，推出110g意面，同時(shí)配齊所需醬包和小料包。消費(fèi)者將意面煮熟后倒入醬包翻炒一分鐘即可食用，滿足成人一餐速食的便捷需求。

同時(shí)，空刻意面還打出“星級(jí)意面在家做”以及“隨便做，都好吃”的宣傳口號(hào)，瞄準(zhǔn)了新式白領(lǐng)、資深中產(chǎn)和精致寶媽群體，每盒20元的價(jià)格也錨定了高端意面品牌的定位。

而要將品牌植入消費(fèi)者腦海中，離不開(kāi)空刻意面的講故事能力。

空刻意面首先通過(guò)全網(wǎng)種草以及直播帶貨打響品牌，而超頭主播帶貨則是推薦新品牌的絕佳方式。空刻意面首次進(jìn)入李佳琦直播間，1分鐘就賣(mài)出7萬(wàn)盒意面。隨后又與胡可、葉一茜等家庭屬性強(qiáng)的明星主播合作。

除了在線上做精準(zhǔn)投放之外，2022年，在消費(fèi)品牌紛紛勒緊褲腰帶縮減營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支時(shí)，空刻意面開(kāi)始大面積投放“海陸空”廣告，并和分眾傳媒達(dá)成合作進(jìn)入電梯媒體渠道，推出“只做媽媽不做飯”的廣告宣傳語(yǔ)。

可以說(shuō)，空刻意面的營(yíng)銷(xiāo)策略趕上了近幾年洶涌的消費(fèi)浪潮，更契合了當(dāng)下消費(fèi)者最容易接受的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)格與節(jié)奏。

今年618期間，空刻全周期銷(xiāo)售額達(dá)1億+，全線訂單數(shù)同比增長(zhǎng)50%+，并連續(xù)3年獲得天貓、抖音、京東三平臺(tái)618意面類目TOP1。

空刻意面的快速崛起也吸引了業(yè)內(nèi)人的關(guān)注。

空刻意面運(yùn)營(yíng)主體空刻網(wǎng)絡(luò)的控股股東為廚房阿芬（持股80%），而后者從2019年開(kāi)始就為寶立食品提供輕烹系列產(chǎn)品。從2021年到2022年，寶立食品先后收購(gòu)廚房阿芬75%和25%的股份，實(shí)現(xiàn)全資控股，隨即成為空刻網(wǎng)絡(luò)的大股東。

自從將空刻網(wǎng)絡(luò)收入麾下后，空刻意面產(chǎn)品占比提升導(dǎo)致2022年寶立食品輕烹產(chǎn)品毛利率提升至45.01%，遠(yuǎn)高于公司34.57%的整體毛利率。

帶著母公司“飛”，是空刻意面的上半場(chǎng)。

2、品控“飄”了

從品牌定位上看，空刻意面主要瞄準(zhǔn)都市白領(lǐng)、中產(chǎn)和精致寶媽等群體，適用于一人食場(chǎng)景。但從品牌“只做媽媽不做飯”，官網(wǎng)的一家三口用餐宣傳海報(bào)，以及推出的米奇系列MINI小食盒小份裝意面，不難發(fā)現(xiàn)，兒童群體是空刻意面的重要消費(fèi)群體之一。

（圖 / 空刻意面旗艦店）

畢竟，快速解決3歲以上兒童的一餐，也是精致寶媽的消費(fèi)剛需。

這也意味著，空刻意面作為大眾意面品牌，和兒童意面品牌的消費(fèi)群體有很大一部分存在重合。

針對(duì)兒童推出的意面產(chǎn)品，精致寶媽們首先要關(guān)注的是鈉指標(biāo)。

兒童日常攝入鹽分根據(jù)年齡段劃分。根據(jù)《中國(guó)居民膳食指南（2022版）》膳食寶塔推算，400mg/100g以下的鈉含量作為3-6歲孩子的一餐主食是比較合理的。而減鈉減鹽也成為兒童意面的產(chǎn)品宣傳重點(diǎn)。

以市面上常見(jiàn)的兒童意面品牌為例，喵小俠5號(hào)經(jīng)典番茄牛肉意面的鈉含量為193mg/100g、怡芽?jī)和讶忉u意面鈉含量為200mg/100g、英氏億小口兒童風(fēng)車(chē)意式肉醬味意面鈉含量為540mg/100g。

對(duì)比之下，空刻意面熱銷(xiāo)口味“經(jīng)典番茄肉醬燴意大利面”的番茄肉醬包鈉含量為591mg/100g，遠(yuǎn)高于上述其他品牌的兒童意面。

在空刻意面專為兒童設(shè)計(jì)的米奇系列MINI小食盒番茄肉醬配料表中，不僅將豬肉換成了更便宜的雞肉，其肉醬包鈉含量為685mg/100g，甚至高于普通版的591mg/100g。

值得注意的是，無(wú)論是在普通版還是MINI版意面的肉醬包中，除了常規(guī)配料之外，還添加了黃原膠。黃原膠作為一種增稠劑屬于合法食品添加劑，但在上述其他品牌的兒童意面中，均未添加這一成分。

（圖 / MINI小食盒配料表）

事實(shí)上，在更細(xì)分的兒童意面賽道，空刻意面算不上嚴(yán)格的兒童意面產(chǎn)品，從其鈉含量和添加劑來(lái)看，都在行業(yè)墊底。

而在普通意面品牌中，空刻意面的優(yōu)勢(shì)也并不明顯。

在空刻意面的口徑中，一盒裝下所有調(diào)料包是新式意面品牌的優(yōu)勢(shì)之一。不過(guò)，據(jù)「摩登消費(fèi)」了解，大多數(shù)外資品牌也早已推出組合產(chǎn)品。“事實(shí)上，大多數(shù)意面品牌都是組裝商。”一位業(yè)內(nèi)人士透露。

在百味來(lái)天貓旗艦店“意面意面醬組合”中，3盒“博洛尼亞風(fēng)味肉醬意大利面”售價(jià)84元，單盒定價(jià)為28元，凈含量為283g，其中經(jīng)典意面120g，博洛尼亞風(fēng)味肉醬150g，且鈉含量為0，配料表中還注明添加了9%牛肉和9%豬肉。

而空刻意面的番茄肉醬口味意面含量110g，肉醬含量170g，單盒售價(jià)為22.45元，且配料表中沒(méi)有注明豬肉含量。

“意面的成本主要在醬包上，其他小料包和包材（包裝）價(jià)格都是固定的。以番茄肉醬口味為例，里面肉的含量（含肉率）和種類不一樣，有的是豬肉和牛肉、有的是純牛肉，有的是豬肉和雞肉組合，主要看客戶要求產(chǎn)品的價(jià)格區(qū)間。豬肉和雞肉組合一般含肉率在20%，價(jià)格會(huì)低一些。”一家從事西餐醬料及快餐生產(chǎn)的企業(yè)負(fù)責(zé)人尹仲（化名）對(duì)「摩登消費(fèi)」表示。

尹仲的公司長(zhǎng)期給鍋圈食匯、速刻、法麥趣等品牌代工。在他看來(lái)，不同品牌之間的產(chǎn)品可以復(fù)制，口味可以復(fù)原到80%，“如果是空刻意面的番茄肉醬口味，代工出廠價(jià)一盒大概在8.5元左右。”

不僅如此，市面上還出現(xiàn)了和空刻意面高度相似但價(jià)格更低的品牌，例如歐緹娜，在小紅書(shū)平臺(tái)，歐緹娜甚至被認(rèn)為是“空刻平替”。

（圖 / 歐緹娜食品旗艦店）

在歐緹娜食品旗艦店，2盒裝番茄牛肉意面券后價(jià)僅為31.9元，其中意面110g，肉醬150g，單盒售價(jià)為15.95元，且代工廠為上海寶潤(rùn)食品有限公司。

該品牌客服表示，該產(chǎn)品為尋味空刻*歐緹娜的聯(lián)名款，因?yàn)楣S原因聯(lián)名款排產(chǎn)跟不上暫時(shí)沒(méi)貨，所以目前只有歐緹娜的（產(chǎn)品）。

歐緹娜番茄味肉醬包里采用的是牛肉，而空刻意面則選用了豬肉。“肉醬包里肉的品質(zhì)相差不多，就是牛肉價(jià)格更高一些，其他肉價(jià)格較低。”尹仲表示。

從供應(yīng)鏈看，空刻意面的委托加工商主要為寶立食品、上海寶潤(rùn)食品有限公司以及上海寶長(zhǎng)食品有限公司，后兩者均為寶立食品全資子公司。

寶立食品長(zhǎng)期為百勝中國(guó)、麥當(dāng)勞、漢堡王、圣農(nóng)食品等品牌提供復(fù)合調(diào)味產(chǎn)品，并且是必勝客的核心供應(yīng)鏈工廠。

但在眾多社交平臺(tái)上，不乏有空刻意面產(chǎn)品存在異物的投訴。

（圖 / 左：小紅書(shū) 右：黑貓投訴）

事實(shí)上，早在2018年9月，空刻意面代工廠之一上海寶潤(rùn)食品有限公司就因?yàn)樯a(chǎn)經(jīng)營(yíng)標(biāo)簽、說(shuō)明書(shū)不符合法律規(guī)定的食品以及食品添加劑問(wèn)題，被上海市金山區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局處以行政處罰并沒(méi)收違法所得。

在店鋪詳情頁(yè)，空刻意面表示核心醬包由跨國(guó)連鎖餐飲供應(yīng)商生產(chǎn)。但大廠并不意味著絕對(duì)安全，從真實(shí)的消費(fèi)者反饋來(lái)看，空刻意面反而因?yàn)橐蕾嚦墒旃?yīng)鏈而忽略了對(duì)品控的把握。

3、“致命”短板

在品控之外，現(xiàn)如今消費(fèi)品牌之間的比拼早已拓展至營(yíng)銷(xiāo)、供應(yīng)鏈以及渠道的全方位競(jìng)爭(zhēng)。

空刻意面高舉高打的營(yíng)銷(xiāo)策略，在幫助提升母公司業(yè)績(jī)的同時(shí)，同步提升的還有公司的銷(xiāo)售費(fèi)用。

根據(jù)寶立食品2022年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，公司銷(xiāo)售費(fèi)用為3.11億元，較上一年度的1.44億元猛增114.91%。

對(duì)此寶立食品解釋道，自2021年4月開(kāi)始將廚房阿芬納入合并范圍，廚房阿芬及其控股子公司空刻網(wǎng)絡(luò)主要從事面向終端消費(fèi)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)，銷(xiāo)售推廣費(fèi)用較大，其銷(xiāo)售規(guī)模擴(kuò)大帶動(dòng)公司銷(xiāo)售費(fèi)用產(chǎn)生較大增長(zhǎng)。

GMV達(dá)10億對(duì)新消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō)是個(gè)不小的門(mén)檻。空刻意面成立僅4年，且線上營(yíng)收超過(guò)90%以上，在可遇見(jiàn)的未來(lái)，推廣新品和提升產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率大概率離不開(kāi)持續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)投入。

寶立食品也曾表示，基于公司對(duì)速食意面進(jìn)入家庭市場(chǎng)仍存在增量市場(chǎng)空間的認(rèn)知，空刻意面仍將聚焦于提升規(guī)模、打造品牌，2023年會(huì)繼續(xù)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)及品牌投入。

但我國(guó)流量紅利時(shí)代結(jié)束，電商獲客成本仍在持續(xù)提升。根據(jù)中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)單用戶所承載的網(wǎng)絡(luò)廣告成本在2021年超過(guò)1000元。

而不斷上漲的流量成本將對(duì)空刻意面公司的毛利造成影響。

寶立食品對(duì)此早已有所察覺(jué)。2022年9月，寶立食品在回復(fù)上交所的監(jiān)管函中，基于對(duì)線上流量見(jiàn)頂和疫情紅利結(jié)束的認(rèn)知，對(duì)空刻食品的業(yè)績(jī)?cè)鏊俸蛢衾示o出了持續(xù)下滑的預(yù)測(cè)。

其中，營(yíng)收將從2024年開(kāi)始進(jìn)入個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，直至2026年增速降至1%；凈利率從2022年開(kāi)始下滑，直至2026年仍無(wú)法達(dá)到2020年、2021年的水平。

過(guò)度依賴線上流量以及線上增速放緩的市場(chǎng)預(yù)期，讓空刻意面不得不將目光投向線下渠道。

但對(duì)于空刻意面來(lái)說(shuō)，此時(shí)入局已經(jīng)晚了。

空刻意面從2022年才開(kāi)始拓展線下銷(xiāo)售渠道，今年將持續(xù)深化C端線下布局，提高包括沃爾瑪、大潤(rùn)發(fā)、盒馬、Ole在內(nèi)的已合作商超系統(tǒng)的門(mén)店覆蓋率，同時(shí)繼續(xù)深拓叮咚買(mǎi)菜、樸樸等新零售渠道。

（圖 / 空刻微博）

但在線下渠道，空刻意面不僅要負(fù)擔(dān)更多渠道費(fèi)用，線上打造的品牌效應(yīng)也將被渠道劣勢(shì)所稀釋。其不僅會(huì)和傳統(tǒng)外資品牌短兵相接，還將面臨新銳中式品牌的“聯(lián)合絞殺”。

在河北廊坊麥德龍會(huì)員店，空刻意面只陳列在方便速食區(qū)而非意面區(qū)，意面區(qū)是外資品牌的主場(chǎng)。

據(jù)「摩登消費(fèi)」觀察，空刻意面僅占據(jù)方便速食下的兩層貨架，且只陳列了番茄肉醬和奶油培根兩種口味。3份獨(dú)立包裝售價(jià)59.9元，270g單包售價(jià)19.97元，價(jià)格略低于線上旗艦店，平均售價(jià)0.074元/g。

而在空刻意面下方就陳列著麥德龍自有品牌“麥甄選”推出的黑松露肉醬意面，不僅口味相比空刻意面更為特別，價(jià)格還更便宜——四人份售價(jià)65.9元，230g單包售價(jià)16.48元，平均售價(jià)0.072元/g。

此外，麥甄選意面在貨架前端有堆頭。

（圖 / 廊坊麥德龍會(huì)員店“方便食品”陳列區(qū)）

在空刻意面旁邊，則是拉面說(shuō)等中式速食產(chǎn)品，例如腌篤鮮面、黑醋原切牛腩面等新式口味，選擇豐富。而在方便速食貨架，方便面占據(jù)更寬的位置，除國(guó)產(chǎn)方便面之外，還陳列了韓國(guó)、新加坡等國(guó)家的方便面產(chǎn)品。

可見(jiàn)，線下渠道的缺失，讓空刻意面難以對(duì)抗傳統(tǒng)和新銳的速食頭部品牌，同時(shí)也讓消費(fèi)群體被框定在少數(shù)人之中，或?qū)⒂绊懞笃阡N(xiāo)量的拓展。

雖然空刻意面在短短4年內(nèi)實(shí)現(xiàn)了10億GMV，但快速起量也透支了大家對(duì)這一品牌的銷(xiāo)售預(yù)期。“線上渠道可以很快起量，但大頭一定在線下”已經(jīng)成為不少消費(fèi)行業(yè)人士的共識(shí)。

這也意味著，當(dāng)消費(fèi)品牌越來(lái)越將線下渠道作為增長(zhǎng)藍(lán)海時(shí)，空刻意面在線下的短板可能是“致命”的。

*文中題圖來(lái)自空刻微博。