2023年7月28日，在中國音數協游戲工委指導下，騰訊廣告于ChinaJoy期間舉辦“2023游戲廣告生態大會”，圍繞行業增長，從品類、內容、產品、數據能力等給出一系列打法建議。

會上，中國音像與數字出版協會游戲工委、中國游戲產業研究院聯合伽馬數據、騰訊廣告共同發布《2023中國移動游戲廣告營銷報告》，并由中國音數協常務副理事長兼秘書長敖然親自展開主題演講。

中國音數協常務副理事長兼秘書長敖然先生演講全文

各位嘉賓，各位朋友，大家好！

歡迎大家來到2023游戲廣告生態大會，我謹代表中國音像與數字出版協會，向大會的舉辦表示熱烈祝賀，并向參加本次游戲廣告生態大會的各位來賓表示誠摯歡迎。

下面根據大會安排，我將代表中國音像與數字出版協會游戲工委、中國游戲產業研究院聯合伽馬數據、騰訊廣告共同發布《2023中國移動游戲廣告營銷報告》，向大家匯報報告所總結出的一些情況及特征。

首先是宏觀市場狀況。

銷售費用率方面，2022年全年及2023年第一季度統計企業的銷售費用率中值分別為18.91%和17.74%，無論22年全年或是23年一季度，這兩個數字均為近年新高。

收入方面，2022年中國游戲市場實際銷售收入為2658.84億元，同比下降10.33%，市場出現近十年的首次收縮。規模收縮的成因之一在于，由經濟表現不達預期引起的用戶付費能力減弱，而用戶付費能力減弱則進一步加重了企業的競爭壓力，使得較多企業選擇加碼營銷布局，進而出現銷售費用率不斷抬升的狀況。

銷售費用率雖然在上升，但較多企業的營銷方式和思維模式并未同步升級，高度依賴競價廣告且營銷工具的迭代落后等現象在行業內仍較為普遍，并在較大程度上導致營銷效果下滑，比如在凈利潤上，2022年監測企業的游戲業務虧損占比已經上升至35.5%，保持盈利的企業中也更多的出現盈利下滑，進入2023年，盈利狀況雖有好轉但虧損企業仍超2成。整體而言，中國游戲產業出現“營銷力度持續攀升，但收入、凈利潤雙雙下降”的現象。

在營銷力度持續上升這一狀態下，市場呈現出了以下特征。

用戶層面的增長乏力。從現狀來看，中國游戲產業的用戶規模增速已連續多年不足1%。增速放緩的原因一方面是由于潛在用戶的滲透度已經較早造成，另一方面是短視頻、網絡直播等娛樂方式的快速成長帶來的用戶分流。游戲用戶規模面臨的難點或逐步由“難以獲取增量”向“難以維持現有用戶”轉換。

廣告數量出現了顯著增長。2022年整體行業及移動游戲的廣告創意數量均較2021年翻倍，2023年快速增長的趨勢預計將延續。大幅增長的深層原因在于為了在有限的成本下維持硬性廣告的獲客效果，體現為更多的企業通過快速迭代素材、創建更多廣告計劃等方式提升布局性價比。

游戲產業在異業競爭中仍然保有優勢，但優勢有所減。2022年由游戲產業投放的移動廣告數量占整體投入的16.7%，同比下降1.2個百分點。維持收入與凈利潤之間的平衡是占比下降的部分成因，受用戶付費能力下降、用戶競價廣告接受程度下降、其他產業營銷力度上升等因素影響，部分產品的回報率出現下滑，企業投放計劃也隨之調整，進而影響游戲產業整體的市場占比。

在同業競爭中，移動游戲的買量激活率也持續降低。主要受兩方面因素影響，一方面，2022年新品數量下降，由成熟產品投放的廣告占比較高，一定程度上拉低用戶游玩意愿；另一方面，買量面臨的固有難點尚未得到明顯改善。

2023年激活率有望回升，主要由頭部企業近期上線的高質量新品帶動，而對于更多中小型企業而言，缺乏具備顯著競爭力的產品儲備，激活率下降的趨勢或將延續。

頭部買量市場向高成本覆蓋能力的產品及強廣告變現產品傾斜。從數據上看，2022年全年、2023年前5個月投放廣告創意數TOP100的產品均集中于超休閑、模擬經營、MMORPG、消除四項玩法中。其中，超休閑、模擬經營、消除類占比較高是由于依托廣告流量獲取差價仍是其主要獲利方式；MMORPG占比較多是由于用戶付費水平較高，ARPU更能覆蓋買量成本。

在宏觀背景以及營銷市場的細分特征下，游戲營銷有望呈現出以下趨勢。

未來或涌現更多App+小游戲雙版本發行的游戲。經過多年發展，小游戲的用戶生態已經發生明顯變化，一方面，其受眾偏好已由高度集中于輕度產品向上偏移；另一方面，小游戲用戶畫像又仍然與App版本存在差異。

對于企業而言這意味著，第一，中重度產品也可關注小游戲版本，增加創收渠道；第二，由于受眾群體不同，小游戲有望與App雙軌并行，而非單純作為App的補充或輕量化替代；第三，商業模式更為寬松，由于用戶對小游戲內購的接受度提升，內購+廣告的混合變現模式有望利大于弊。因此在針對小游戲用戶調整營銷方案、進行有效營銷的情況下，App、小游戲雙版本布局有望取得更佳的流水表現。

短視頻平臺直播營銷或將吸引更多企業布局。從數據上看已有超6成用戶通過短視頻平臺直播營銷下載過游戲。這類營銷方式的發展潛力將由至少兩項因素支撐，一方面，短視頻具備極高的用戶量級，能夠為營銷方式提供大量潛在受眾，在短視頻平臺觀看過直播的游戲用戶超95%，經常觀看的達5成；另一方面，直播天然擁有高度真實、強互動性等特點，上述特點均為用戶較為偏好，也是其他營銷方式難以提供的，數據顯示62.2%的受訪用戶被直播展示的游戲內容吸引下載游戲。

兼顧產品全生命周期營銷的企業有所增加。產品質量層面，精品增加使得預期生命周期不斷延長，據伽馬數據統計，頭部產品平均上線時長在5年間增加了2.4年，營銷時間跨度也更長；用戶層面，關注新游戲的時間節點相對均勻，不同時間均有望被游戲所吸引，因此各個階段均適合展開營銷；供需層面，產品供大于求的現狀并未改變，主動觸達仍是獲客關鍵；市場競爭層面，進入iOS暢銷榜TOP200的新游數量呈下降趨勢，這要求企業聚攏資源注重少數產品的全生命周期表現。因此未來將有更多產品布局全生命周期營銷，全生命周期營銷也有望成為新常態。

以內容營銷為核心的精品化運營或吸引更多產品布局。一方面，傳統買量廣告的成本持續提升但效果并未同步增長，甚至不增反降，企業需要新的營銷支持；另一方面，內容營銷能夠彌補買量廣告的不足，例如以新穎、獨特的內容帶動用戶正向情緒，降低用戶對傳統廣告的抵觸心理，換言之，高質量內容營銷能夠兼顧輻射廣度、效果深度及情緒厚度。單獨應用內容營銷之外，內容營銷還能為買量廣告提供素材支持等利好，二者的組合應用有望強化 “品效協同”。此外，內容營銷的助力也更為多元，除自產內容外，與音樂、動漫、體育、綜藝等營銷載體合作均有望對用戶情緒及轉化行為產生積極的提升效果。

圍繞內容營銷，平臺型企業能提供的能力支持已更為深入。正如騰訊廣告，一方面，依托旗下多樣的資源，騰訊廣告能夠覆蓋小說、圖文、音樂、視頻、影視、線上線下定制活動等多種形態，使內容資源能夠在生態體系內閉環流轉，并整體提高游戲產品的影響力、轉化力和心智力，從而助力游戲產品的長效化經營、推動游戲全生命周期的健康發展。另一方面，以更為科學的方式解決內容營銷的固有難點，例如針對效果較難評估的內容營銷固有難點，騰訊廣告歸納出能夠將內容效果進一步科學量化的衡量指標，從品牌規模、品牌效益、品牌信任三個維度，通過計算各驅動因素下的評估指標，使營銷效果更加可視化，做到可統計、可追溯。

高效營銷工具在游戲企業中的滲透將進一步提升，工具本身的迭代也將加強。由于用戶在畫像描摹、行為習慣、游戲選擇邏輯等方面變的更為復雜，例如35.9%的用戶每次都會關閉個性化廣告推薦、54.2%的用戶經常被推送不會下載的游戲進而成為“無效”用戶、69.7%的用戶曾因3種以上的原因流失。換言之，低成本、高效率的獲客已更加困難，而高效營銷工具在準精識別目標用戶、挖掘潛在用戶群體、減少重復性工作等方面表現更佳，因而有望助力企業達成獲客目標。

產品營銷將更關注品類特征。從數據來看，品類之間的用戶差異已更為明顯，且廣泛出現在基礎畫像、偏好的營銷素材、核心趣味點、流失因素等多方面，這意味著在整體產業中表現較佳的營銷布局并不一定能在細分品類中復刻。反之，如果能夠更細致地挖掘品類特征，并在營銷方式、素材設計、獲客目標等方面進行針對性調優，在整體產業中表現不佳但與品類契合度較高的布局則有望以小成本實現高效果。因此，報告認為未來將有更多企業關注品類差異、依托品類特征尋找營銷切入口。

AI在游戲營銷的應用前景值得關注。一方面，AI將在素材產出速度、產出成本、營銷工具優化迭代等方面提供助力，上述內容均為現階段游戲營銷的重點，在降本增效要求的驅動下，AI助力將開始落地；另一方面， AI技術將在一定程度上改變企業的關注重點，并在新的領域發起競爭、提供重新劃分市場份額的機會，數字內容資產的質量或成典型代表，這是由于AI素材的產出成果高度依賴數字內容資產的訓練效果，這意味著，當企業擁有較多高質量、可持續的數字內容資產時，企業能以更具規?；姆绞脚慨a出高質量營銷素材，進而構筑競爭壁壘。

尋找新的流量機遇是產業發展的長期趨勢，未來至少在兩方面有所表現。一方面，關注用戶的行為習慣，例如場景、偏好娛樂方式的變動等，典型案例為線下地鐵廣告，先入企業已取得紅利。另一方面，關注與流量平臺的合作進而可能創造的新機遇，相較于競爭，合作為企業帶來的性價比有所提升，因此更多擁有高價值資源的平臺型企業選擇以合作互換等形式實現較低成本的較高收益。

我的分享到此結束，最后，再次預祝大會圓滿成功，謝謝。

以敖然先生的發言為綱，伽馬數據對報告內容進行整理，本次報告的部分關鍵數據如下：

• Q1中國主要上市游戲企業銷售費用率中位數升至17.74%，達近4年新高

• 頭部投放廣告創意產品中超休閑、模擬經營、MMORPG、消除玩法共占69%

• 頭部投放廣告創意產品中玄幻/魔幻占31%，弱題材占比幾乎減半

• 63%頭部微信小游戲“App+小游戲”雙版本發行

• 小游戲中，59.7%用戶接觸過“簽到”，57.8%用戶接觸過“日常任務”

• 63.9%的用戶曾通過短視頻平臺直播下載游戲

• 2022年中國移動游戲流水TOP100產品平均上線時長達4.4年，較2018年翻倍

• 內容營銷形式中，動漫、影視、綜藝的用戶接受度分別達87%、85%、80%

• 35.9%的用戶每次都會關閉個性化廣告推薦

• 54.2%的用戶經常被推送不會下載的游戲相關廣告

• 69.7%的用戶曾因3種以上的原因流失

以下是《2023中國移動游戲廣告營銷報告》的部分內容。如欲獲得更多信息，請關注伽馬數據官方微信公眾號“游戲產業報告”，并掃描下方二維碼添加企業微信。

敖然先生首先解讀了宏觀市場狀況。

他提到“銷售費用率方面，2022年全年及2023年第一季度統計企業的銷售費用率中值分別為18.91%和17.74%，無論22年全年或是23年一季度，這兩個數字均為近年新高。

“收入方面，2022年中國游戲市場實際銷售收入為2658.84億元，同比下降10.33%，市場出現近十年的首次收縮。規模收縮的成因之一在于用戶付費能力減弱，而用戶付費能力減弱則進一步加重了企業的競爭壓力，使得較多企業選擇加碼營銷布局，進而出現銷售費用率不斷抬升的狀況。”

“銷售費用率雖然在上升，但較多企業的營銷方式和思維模式并未同步升級，高度依賴競價廣告且營銷工具的迭代落后等現象在行業內仍較為普遍，并在較大程度上導致營銷效果下滑，比如在凈利潤上，2022年監測企業的游戲業務虧損占比已經上升至35.5%，保持盈利的企業中也更多的出現盈利下滑，進入2023年，盈利狀況雖有好轉但虧損企業仍超2成。整體而言，中國游戲產業出現“營銷力度持續攀升，但收入、凈利潤雙雙下降”的現象?！?/p>

而在營銷力度持續上升的狀態下，敖然先生表示市場呈現出了以下特征：

“用戶層面的增長乏力。從現狀來看，中國游戲產業的用戶規模增速已連續多年不足1%。增速放緩的原因一方面是由于潛在用戶的滲透度已經較早造成，另一方面是短視頻、網絡直播等娛樂方式的快速成長帶來的用戶分流。游戲用戶規模面臨的難點或逐步由‘難以獲取增量’向‘難以維持現有用’戶轉換?！?/p>

“廣告數量出現了顯著增長。2022年整體行業及移動游戲的廣告創意數量均較2021年翻倍，2023年快速增長的趨勢預計將延續。大幅增長的深層原因在于為了在有限的成本下維持硬性廣告的獲客效果，體現為更多的企業通過快速迭代素材、創建更多廣告計劃等方式提升布局性價比。”

AppGrowing數據顯示，在平臺方面，騰訊廣告、巨量引擎是游戲產品的主要投放平臺，年游戲廣告投放量均達億級，由于產業間的流量競爭已相對充分，因此游戲廣告占比較為穩定?？焓执帕σ?、百度營銷的游戲廣告量級相對較小，在企業挖掘渠道潛力的帶動下，更多資源流向游戲產業，使得游戲廣告占比在其內部顯著提升。

“游戲產業在異業競爭中仍然保有優勢，但優勢有所減。2022年由游戲產業投放的移動廣告數量占整體投入的16.7%，同比下降1.2個百分點。維持收入與凈利潤之間的平衡是占比下降的部分成因，受用戶付費能力下降、用戶競價廣告接受程度下降、其他產業營銷力度上升等因素影響，部分產品的回報率出現下滑，企業投放計劃也隨之調整，進而影響游戲產業整體的市場占比。”

“在同業競爭中，移動游戲的買量激活率也持續降低。主要受兩方面因素影響，一方面，2022年新品數量下降，由成熟產品投放的廣告占比較高，一定程度上拉低用戶游玩意愿；另一方面，買量面臨的固有難點尚未得到明顯改善。2023年激活率有望回升，主要由頭部企業近期上線的高質量新品帶動，而對于更多中小型企業而言，缺乏具備顯著競爭力的產品儲備，激活率下降的趨勢或將延續?！?/p>

“頭部買量市場向高成本覆蓋能力的產品及強廣告變現產品傾斜。從數據上看，2022年全年、2023年前5個月投放廣告創意數TOP100的產品均集中于超休閑、模擬經營、MMORPG、消除四項玩法中。其中，超休閑、模擬經營、消除類占比較高是由于依托廣告流量獲取差價仍是其主要獲利方式；MMORPG占比較多是由于用戶付費水平較高，ARPU更能覆蓋買量成本?！?/p>

解讀過宏觀背景以及營銷市場的細分特征后，敖然先生指出游戲營銷有望呈現出以下趨勢：

趨勢1：未來或涌現更多App+小游戲雙版本發行的游戲

“經過多年發展，小游戲的用戶生態已經發生明顯變化，一方面，其受眾偏好已由高度集中于輕度產品向上偏移；另一方面，小游戲用戶畫像又仍然與App版本存在差異。對于企業而言這意味著，第一，中重度產品也可關注小游戲版本，增加創收渠道；第二，由于受眾群體不同，小游戲有望與App雙軌并行，而非單純作為App的補充或輕量化替代；第三，商業模式更為寬松，由于用戶對小游戲內購的接受度提升，內購+廣告的混合變現模式有望利大于弊。因此在針對小游戲用戶調整營銷方案、進行有效營銷的情況下，App、小游戲雙版本布局有望取得更佳的流水表現?！?/p>

趨勢2：短視頻平臺直播營銷或將吸引更多企業布局

“從數據上看已有超6成用戶通過短視頻平臺直播營銷下載過游戲。這類營銷方式的發展潛力將由至少兩項因素支撐，一方面，短視頻具備極高的用戶量級，能夠為營銷方式提供大量潛在受眾，在短視頻平臺觀看過直播的游戲用戶超95%，經常觀看的達5成；另一方面，直播天然擁有高度真實、強互動性等特點，上述特點均為用戶較為偏好，也是其他營銷方式難以提供的，數據顯示62.2%的受訪用戶被直播展示的游戲內容吸引下載游戲。”

趨勢3：兼顧產品全生命周期營銷的企業有所增加

“產品質量層面，精品增加使得預期生命周期不斷延長，據伽馬數據統計，頭部產品平均上線時長在5年間增加了2.4年，營銷時間跨度也更長；用戶層面，關注新游戲的時間節點相對均勻，不同時間均有望被游戲所吸引，因此各個階段均適合展開營銷；供需層面，產品供大于求的現狀并未改變，主動觸達仍是獲客關鍵；市場競爭層面，進入iOS暢銷榜TOP200的新游數量呈下降趨勢，這要求企業聚攏資源注重少數產品的全生命周期表現。因此未來將有更多產品布局全生命周期營銷，全生命周期營銷也有望成為新常態。”

在敖然先生提到的全生命周期營銷的趨勢下，騰訊廣告已制定專項方案，為企業提供支持。

趨勢4：以內容營銷為核心的精品化運營或吸引更多產品布局

“一方面，傳統買量廣告的成本持續提升但效果并未同步增長，甚至不增反降，企業需要新的營銷支持；另一方面，內容營銷能夠彌補買量廣告的不足，例如以新穎、獨特的內容帶動用戶正向情緒，降低用戶對傳統廣告的抵觸心理，換言之，高質量內容營銷能夠兼顧輻射廣度、效果深度及情緒厚度。單獨應用內容營銷之外，內容營銷還能為買量廣告提供素材支持等利好，二者的組合應用有望強化 “品效協同”。此外，內容營銷的助力也更為多元，除自產內容外，與音樂、動漫、體育、綜藝等營銷載體合作均有望對用戶情緒及轉化行為產生積極的提升效果?！?/p>

在內容營銷趨勢中，敖然先生特別提到平臺型企業對其的支持，并以騰訊廣告的實際布局為例。他提到騰訊廣告“一方面，依托旗下多樣的資源，騰訊廣告能夠覆蓋小說、圖文、音樂、視頻、影視、線上線下定制活動等多種形態，使內容資源能夠在生態體系內閉環流轉，并整體提高游戲產品的影響力、轉化力和心智力，從而助力游戲產品的長效化經營、推動游戲全生命周期的健康發展。另一方面，以更為科學的方式解決內容營銷的固有難點，例如針對效果較難評估的內容營銷固有難點，騰訊廣告歸納出能夠將內容效果進一步科學量化的衡量指標，從品牌規模、品牌效益、品牌信任三個維度，通過計算各驅動因素下的評估指標，使營銷效果更加可視化，做到可統計、可追溯?！?/p>

趨勢5：高效營銷工具在游戲企業中的滲透將進一步提升，工具本身的迭代也將加強

“由于用戶在畫像描摹、行為習慣、游戲選擇邏輯等方面變的更為復雜，例如35.9%的用戶每次都會關閉個性化廣告推薦、54.2%的用戶經常被推送不會下載的游戲進而成為“無效”用戶、69.7%的用戶曾因3種以上的原因流失。換言之，低成本、高效率的獲客已更加困難，而高效營銷工具在準精識別目標用戶、挖掘潛在用戶群體、減少重復性工作等方面表現更佳，因而有望助力企業達成獲客目標。”

趨勢6：產品營銷將更關注品類特征

“從數據來看，品類之間的用戶差異已更為明顯，且廣泛出現在基礎畫像、偏好的營銷素材、核心趣味點、流失因素等多方面，這意味著在整體產業中表現較佳的營銷布局并不一定能在細分品類中復刻。反之，如果能夠更細致地挖掘品類特征，并在營銷方式、素材設計、獲客目標等方面進行針對性調優，在整體產業中表現不佳但與品類契合度較高的布局則有望以小成本實現高效果。因此，報告認為未來將有更多企業關注品類差異、依托品類特征尋找營銷切入口?！?/p>

趨勢7：AI在游戲營銷的應用前景值得關注

“一方面，AI將在素材產出速度、產出成本、營銷工具優化迭代等方面提供助力，上述內容均為現階段游戲營銷的重點，在降本增效要求的驅動下，AI助力將開始落地；另一方面， AI技術將在一定程度上改變企業的關注重點，并在新的領域發起競爭、提供重新劃分市場份額的機會，數字內容資產的質量或成典型代表，這是由于AI素材的產出成果高度依賴數字內容資產的訓練效果，這意味著，當企業擁有較多高質量、可持續的數字內容資產時，企業能以更具規模化的方式批量產出高質量營銷素材，進而構筑競爭壁壘?！?/p>

趨勢8：尋找新的流量機遇是產業發展的長期趨勢

“未來至少在兩方面有所表現，一方面，關注用戶的行為習慣，例如場景、偏好娛樂方式的變動等，典型案例為線下地鐵廣告，先入企業已取得紅利。另一方面，關注與流量平臺的合作進而可能創造的新機遇，相較于競爭，合作為企業帶來的性價比有所提升，因此更多擁有高價值資源的平臺型企業選擇以合作互換等形式實現較低成本的較高收益?！?/p>

產業中，已有部分企業、產品率先將敖然先生提到的趨勢應用于實際，并取得了較佳營銷成果，部分成果如下：

成果1：“造節”放大內容營銷效果，游戲定制節目的全網播放量1億+

騰訊廣告通過“造節”“主題活動”等方式放大游戲品效合一的營銷成果，部分先行參與的產品已經取得了較佳表現。例如2023年春節營銷期間騰訊廣告聯合騰訊視頻推出的「明星大玩家 樂“游”嘉年華」活動，在騰訊視頻的明星資源、節目定制能力等的加持下，定制節目內容的全網播放量最終超過1億，眾多用戶主動觀看并潛移默化地接受產品宣傳。由于已打通服務鏈路，節目內容得以深度運用，基于節目內容的正版二創配合買量，形成了較優的營銷素材，素材的降本與品效協同同步實現。同時，借助專屬節日，騰訊的其他營銷能力也共同發力，在主會場頁卡、定制頁卡、閃屏等支持下，活動整體曝光量超過3.5億。

成果2：未開服即位于免費榜TOP2，注重全生命周期營銷助力《天龍八部2：飛龍戰天》表現

《天龍八部2：飛龍戰天》是全生命周期營銷的代表，雖然產品于2023年4月14日上線，正處于生命周期的早期，但產品的營銷布局已涵蓋預約、首發、版更、平推期等場景，與之對應，產品在各營銷場景也取得較佳表現：預約場景，產品在公測前一日即位于iOS游戲免費榜TOP2；首發場景，首日流水達上千萬元；平推期場景，產品位于iOS游戲暢銷榜TOP50約2個月，據AppGrowing監測，產品多日的在投廣告創意數量超1000條；版更場景，首次版本更新帶動產品暢銷榜排名再次進入TOP10。現階段，《天龍八部2：飛龍戰天》仍保持較為積極的營銷規劃，例如招募內容創作玩家團隊“八部眾”、培養主播陣容等，預計將作用于長期流水表現。

成果3：《咸魚之王》《瘋狂騎士團》雙版本表現均位居產業頭部

《咸魚之王》《瘋狂騎士團》是App、小游戲雙版本發行的典型代表，兩款產品都在雙版本中取得了較優表現：App版本，2023年前6個月二者iOS暢銷榜最高排名分別為第7名、第42名；小游戲版本，據QuestMobile監測2023年3月二者月活分別為7381.73萬及8496.14萬。值得注意的是，《咸魚之王》《瘋狂騎士團》對小游戲版本同樣保持較大推廣力度，例如《咸魚之王》的部分營銷素材專門設計卸載App版本、向小游戲版本引流的劇情，引導用戶關注小游戲版本，在更大程度上激發其創收能力。

成果4：依托短視頻平臺直播營銷，《夢幻西游網頁版》獲得百萬用戶增量

《夢幻西游網頁版》是短視頻平臺直播營銷的典型代表，借助此類方法，產品獲得了上百萬的新增用戶。布局過程中，《夢幻西游網頁版》取得的其他成果也值得產業關注，當產品尋找到貼合自身的短視頻平臺直播營銷借力方法后，有望實現近似的營銷效果：第一，多數新用戶并非“夢幻西游”IP的固有受眾，因此在較大程度上實現了IP拓展；第二，擁有1000名粉絲的主播可為《夢幻西游網頁版》吸引累計超過 50萬次觀看和1萬名新玩家，當方法運用成熟后，潛在主播范圍及性價比均較高；第三，每天開播主播超100位，2022年總直播數量超3萬場直播，意味著此類營銷模式具備大規模推廣的可能性。

成果5：貼合模擬經營品類營銷，營銷成本降至三分之一

模擬經營類是分品類營銷的典型代表，在騰訊廣告游戲行業團隊的支持下，部分產品的營銷成本降低至原始成本的三分之一。成本降低與素材優化關聯較密，優化后的素材更注重輕量化的指引，有利于拓展意向人群。這是由于在先期調研中，騰訊團隊了解到企業對成本更為關注，且模擬經營品類eCPM、LTV等指標表現通常弱于整體大盤。因而選擇從素材切入，一方面提供素材調整建議；另一方面從更廣的圈層拓展非垂類用戶，進而實現以較低成本獲取較多用戶。

作為中國音像與數字出版協會主管的中國游戲產業研究院的戰略合作伙伴，伽馬常年為游戲工委發布的《中國游戲產業報告》提供支持和幫助，專業性和權威性得到業界公認。其數據歷年在中國游戲產業年會、ChinaJoy高峰論壇上發布。

伽馬數據多年來與協助地方政府出品各種報告。十余年來，協助出品《上海游戲出版產業報告》。

伽馬數據與谷歌、騰訊等全球互聯網巨頭聯合發布報告，同時，與Newzoo等全球研究機構戰略合作，共同進行市場調研和分析。伽馬數據的數據報告，在全球具有極大影響力。

伽馬數據與中信證券、海通證券、長江證券、國泰君安等聯合舉辦財經領域各種會議，其觀點被大量引用于媒體、券商分析報告、游戲公司發布會，甚至游戲公司的上市招股書、說明書中。

伽馬數據的報告和數據也多次被人民日報、新華社、中央電視臺引用。發布報告時，眾多媒體爭相報道，傳播極廣。

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