出品 | 摩登消費

作者 | 馮羽

編輯 | 蛋總

美編 | 邱添

審核 | 頌文

“最近莫小仙的自熱米飯賣得不好，等天涼點再上貨。”近日，北京某零食批發商向「摩登消費」表示，這個在疫情期間備受關注的速食品牌，如今正逐漸被消費者冷落。

莫小仙的困局不是一天形成的。

這家成立僅6年的速食品牌，最初以大眾化價位的自熱火鍋爆品打穿了速食市場，在康師傅、統一等老大哥面前撕開了一道口子。2022年銷售破10億元，這是莫小仙交出的頗為亮眼的成績單。

然而，自堂食開放后，自熱火鍋的熱度開始飛速下降，自嗨鍋尋求賣身，食品老牌收縮自熱產品線，莫小仙也被迫感受到市場的寒意。

但莫小仙創始人王正齊依舊看好速食市場，不斷推出自熱火鍋新口味，踏足粉面市場，將渠道觸角伸向更幽微的區域。

在零售行業浸潤數十年，王正齊對于線下渠道開拓和創業公司的組織建設有自己的一套打法。但當一個曾經的不知名品牌突破了“從0到1”，面對更廣闊的市場和強大的競爭對手時，擺在莫小仙面前的，已經不僅僅是“貨是否賣得出去”的問題。

產品研發、渠道開拓、品牌打造，無一不向莫小仙提出新的挑戰，倘若應戰失敗，這10億銷售額可能成為“最后的輝煌”，在巔峰過后逐漸走向終局。

1、“賭”下一個大單品

時間倒回2017年，方便速食的高毛利吸引了王正齊的注意。

彼時，速食市場還是低價方便面的天下，康師傅、統一、今麥郎各自盤踞，市場雖大，但方便食品的選擇并不多。

王正齊是中糧舊將，深諳特渠和進口食品生意，但在巨頭之外打造一個新品牌是他的愿望。他注意到，當年統一集團的毛利約33%，是“水茅”礦泉水生意的二分之一。

于是在傳統速食產品口味升級和性價比之間，王正齊找到了自熱火鍋這一超級單品。

自熱火鍋無需加工、操作簡單，利用發熱包蒸熟食物，適合學生、白領以及宅家人士居家或是外出場景；價格方面，王正齊則為莫小仙錨定10-20元價格帶，主打高性價比和接地氣。

一個被王正齊津津樂道的細節是，自熱火鍋通常體積較大，占貨架位置寬，而莫小仙則專門設計了較小的外包裝盒，同時給足原料，不僅節約了貨架位置，更給消費者以“食材塞滿了包裝盒”的滿滿誠意感。

莫小仙從線上起家，但它并沒有一開始就開旗艦店，而是靠食品分銷商出貨，同時在微博、抖音、快手、B站、小紅書等平臺展開“種草”，并與頭部主播李佳琦保持合作，這一整套“線上組合拳”打下來，很快就在單一品類中打響了名號。

2020年在快手的一次直播中，莫小仙2分鐘就賣掉30萬盒產品，銷售額達350萬元。

冠名綜藝和劇集也是莫小仙的常用營銷手段，《妻子的浪漫旅行》《女兒們的戀愛2》《完美關系》《冰糖燉雪梨》等都有莫小仙自熱小火鍋的身影。

憑借大單品戰略和性價比優勢，莫小仙迅速躋身速食行業頭部品牌。從2020年至今，共獲得3筆融資，背后投資方有金鼎資本、亞洲食品成長基金等知名機構。

一個容易被忽略的背景是，莫小仙業績扶搖直上，離不開自熱火鍋行業和速食行業的快速進化。

2020年，自熱食品品牌食族人、自嗨鍋紛紛拿到大筆融資，統一、衛龍等公司躬身入局，以自熱火鍋為代表的速食行業站上了消費行業的C位。

但很快，一人食經濟消退夾雜疫情結束等因素，自熱火鍋很快降溫。“蝴蝶效應”漸次顯現：自熱食品排名第二的自嗨鍋賣身給蓮花健康；阿寬食品公司自熱食品品類2021年收入同比下滑超8成，2022年上半年該品類收入僅有254萬元。

如果說海底撈自熱火鍋只是集團的部分業務，自嗨鍋賣身創始團隊尚且可以尋求退出，而專注做方便速食的莫小仙只能繼續堅守。

因此，在常規的自熱火鍋和自熱米飯之外，莫小仙仍在苦覓下一個大單品。

從2021年開始，莫小仙推出0脂粉面，一部分來自經典口味，另一部分則是將有特色的地域面食速食化。

截至目前，莫小仙已經推出自熱火鍋、自熱米飯、特色粉面等系列，數十款SKU。

在王正齊看來，莫小仙在10元以上的自熱產品，可能銷售10億就到天花板了。而切入另外一個競爭不那么激烈的品類，價格就可以下沉到3-5元，并且將規模做大。

做大規模的好處顯而易見——渠道商和店家更加重視，在貨架陳列上獲得更多話語權。

在莫小仙天貓旗艦店，6桶重慶小面券后售價26.9元，凈含量108g單桶價格為4.48元。

據王正齊透露，重慶小面賣得非常好，0脂肪符合健康趨勢。但他也承認，新品不會那么快跑出來，“可能再過5-10年，這個品類就成為主流了。”

能夠取代外賣的自熱火鍋在消費者心中建立起品牌心智用了6年時間，而要進一步擊穿粉面市場，莫小仙還需要時間。

“市面上像李子柒、滿小飽這些品牌，聽起來像競品，但實際上和莫小仙都不是一個價格帶的，這些品牌的目標人群都不一樣。”莫小仙北京某區域銷售經理楊利鑫（化名）告訴「摩登消費」，“莫小仙面向的是中低端市場，賣的就是便宜。”

在銷售終端，“大日期產品賣不動了，可以搞‘買一贈一’活動，公司給補貼。”楊利鑫補充道，“對于有些小店出單不多，自然流肯定不夠，我們就主張做‘綁贈’，例如自熱鍋綁贈一瓶水等。”

從各方面的信息來看，方便食品的生意開始變得不好做了。

2、“搞不定”的經銷商

不難發現，自熱速食品牌大多起于線上，擅長營銷，且品牌的網紅色彩濃厚。

而通常擅長流量打法的線上品牌在進軍線下渠道時通常是有“壁”的。

王正齊曾分享過一個典型網紅品牌的“隕落”時間表：第一年線上沖量、爬榜、融資，第二年KA鋪貨，第三年線下收縮、線上增長瓶頸，第四年品牌沒落。

在他看來，無數個網紅品牌上演同樣的跌落劇本，一切都源于他們不重視或沒能力重視線下渠道。

“單靠互聯網成就不了一個品牌。方便食品互聯網渠道能占到10%的生意就不錯了，90%的市場份額在線下。”王正齊曾在采訪中表示。

換言之，線上品牌可以迅速放量，形成品牌勢能，從而給線下渠道招商和談判帶來籌碼，但線上業務絕不是“主心骨”。

而現實情況是，目前方便速食線下市場的競爭格局基本穩定，統一、康師傅、今麥郎三家占據80%的市場份額。

在王正齊看來，線下消費品的兩大絕招是：網點數量和單點產出。而截止今年年初，莫小仙已合作800多個經銷商，終端渠道覆蓋至縣級城市。

相比之下，行業巨頭坐擁龐大的經銷商數量，可能會讓莫小仙“自愧不如”。截至2022年底，康師傅控股在全國的經銷商數量為7.65萬家，其中直營零售商25.5萬家。

王正齊也深知莫小仙還是個小公司，在開拓渠道時，相比經銷商一年賣1億的規模，莫小仙的體量還不足以被很多經銷商重視，這也給品牌的產品陳列、業務資源投入等帶來了阻礙。

“除了KA這樣大的連鎖超市外，其他按照流通來劃分的批發、團購、包括夫妻老婆店等小渠道，很多時候莫小仙是沒有覆蓋的。”楊利鑫表示。

「摩登消費」經過調查也發現，在小超市和夫妻老婆店，莫小仙普遍搶不到速食品牌陳列的C位。

在北京昌平某中等規模便民超市，在速食產品堆頭中，莫小仙產品并不顯眼，核心位置擺放的更多是李子柒、好歡螺螺螄粉以及其他品牌的創新口味粉面產品，莫小仙新品類如川粉等并不多見，而自熱火鍋和自熱米飯則淪為新品類的“陪襯”。

（圖 / 北京某便民超市）

在北京望京盒馬和昌平BHG MALL，貨架上均未見到莫小仙產品。其中，盒馬自熱速食區除了大量原標產品外，知名品牌只有海底撈和自嗨鍋。

“庫房里有莫小仙，顧客可以從線上購買提貨，貨架上不擺主要是因為位置有限以及品牌周轉問題。”盒馬工作人員表示。但這也變相說明了，相比其他自熱品牌，莫小仙的銷售情況并不樂觀。

（圖 / 北京盒馬鮮生望京店）

而在另一個頗受王正齊看中的“單點產出”上，莫小仙也沒能給出好成績。

“一個普通店面莫小仙的銷售在幾十塊到幾千塊都有可能。”楊利鑫透露，北京某區域分銷商單月銷售能達到幾萬元。有些店鋪賣得不好，就沒必要上全部SKU，只要保證幾個主力產品暢銷就行。

在楊利鑫看來，莫小仙很多粉面新品搶的是方便面的份額，主打0脂肪，因為很多人怕胖。但實際上公司也在線上不斷推新品，“沒有哪個公司出來一個單品就是爆品。”在他看來，很多產品其實炒來炒去也就“炒”火了。

“莫小仙不像一線品牌，一個經銷商一年賣幾百萬，品牌只需要給千分之一或千分之二的殘損就可以了。”楊利鑫坦言，莫小仙的渠道能力和老牌消費品比還是有差距，“市場還在培育階段。”

早在2021年，莫小仙的線下銷售額已明顯趕超線上銷售額，未來預期做到占整體銷售額80%以上。這也符合王正齊對莫小仙的理想規劃——自熱食品未來有80%的生意在線下。

不過，在線下瘋狂跑馬圈地之前，莫小仙還需要取得更多經銷商們的信任。

3、沖不出的舒適區

明顯的銷售淡旺季以及自熱食品行業整體降溫，也讓越來越多的自熱品牌不得不降價求生存。

在商超，隨處可見7.7元的自嗨鍋骨湯粉、19.9元的海底撈自煮火鍋。在嗨特購等臨期渠道，也不乏莫小仙產品的大量堆頭。

（圖 / 北京昌平某嗨特購）

而自熱速食品牌發起價格戰，也進一步壓低了經銷商毛利。

“莫小仙區域經銷商進貨價在7元/盒，毛利在30%。下面的分銷商進貨每箱貴5元，一箱18盒，毛利20%。”楊利鑫表示。

一般而言，如果某個地段房租特別高，商家會相對賣得高一些，分銷商加價也會更高；某些地方開店便宜，其他渠道整體都便宜，加價就會少。“我們只限頂格價，例如煲仔飯最高定價不超過12.8元/盒。”楊利鑫補充道。

而在線上渠道，還有更便宜的莫小仙產品在售。在拼多多平臺，有不少號稱是莫小仙品牌的授權門店，三盒老成都味道的自熱火鍋定價24.8元，單盒售價8.26元，接近北京線下分銷商的拿貨價格。

（圖 / 拼多多號稱莫小仙的授權店鋪）

此外，還不斷有更低價格的自熱速食產品殺入市場。

例如在抖音、拼多多等平臺，“渝心”牌自熱方便火鍋在抖音購物的銷售排名第一，單盒售價不到5元。

「摩登消費」還注意到，在拼多多等平臺，一種成品蔬菜包以更便宜的價格成為自熱火鍋的某種替代品。

這種蔬菜包一般為熟制真空包裝產品，包含自熱火鍋中常見的蔬菜例如蓮藕、土豆、木耳等食材，購買后配調料加熱1-2分鐘即可食用。類似6袋150g蔬菜包售價僅為10.04元，單袋價格為1.67元。

（圖 / 拼多多某店鋪蔬菜包）

在蔬菜包之外，預制菜也成為年輕人飽腹的新選擇。

得益于成熟的食品加工供應鏈，據艾媒咨詢數據，2022年中國預制菜市場規模達4196億元，同比增長21.3%。

預制菜走紅的一個佐證是，在叮咚買菜這樣的生鮮平臺，“預制菜”在首頁擁有一級類目標簽，而自熱食品只能隱藏在“方便食品”之下的二級目錄。

事實上，莫小仙除了推出熱水沖泡產品，例如自熱火鍋、自熱米飯之外，還推出了不少“水煮”系列產品，例如水煮掛面、米線、流汁寬粉以及螺螄粉。

（圖 / 莫小仙水煮系列產品）

自熱食品可以憑借方便健康取代外賣，而當熱水沖泡這一優勢被消解后，莫小仙的水煮產品將正面撞上價格更低的蔬菜包，以及品類、賣相更豐富的預制菜。

毫無疑問，推出水煮系列產品的莫小仙想走出自熱沖泡食品的舒適區，但當它遇見更兇猛的預制菜商家時，其核心競爭力便有了被瓦解的風險。

畢竟，當大家開始回歸線下餐飲，或是愿意在家里簡單烹調一份健康且鮮美的半成品菜肴時，方便速食類產品的吸引力就大打折扣了。

總體來看，市場收縮、強敵如云、渠道難進、打法多變……等待著莫小仙、自嗨鍋、食族人等新銳品牌的將會是一場持久戰。

*文中題圖來自莫小仙官網。