原創出品 | 「創業最前線」旗下「摩登消費」

作者 | 付艷翠

編輯 | 馮羽

美編 | 邱添

審核 | 頌文

山寨加盟，開始瘋狂“收割”咖啡行業的追風者。

從去年下半年開始，不管是茶飲品牌入局做咖啡，還是咖啡賽道的老玩家，各個本土咖啡品牌不約而同地通過加盟模式在全國各線城市迅速落地。但咖啡加盟市場魚龍混雜，也引來了快招公司的覬覦。

在社交平臺上，總能看到一些網友咨詢知名咖啡品牌的加盟，卻被“忽悠”著就加盟了一些根本不知名的新品牌。

據「界面新聞·創業最前線」了解，這些快招公司“李逵”變“李鬼”的套路也并不高明：他們往往會注冊一些公司，借著大品牌的名頭宣傳，讓人真假難辨。如此，他們就能在短時間內利用各種手段包裝打造出品牌“爆品”，大規模快速招商，獲取巨大加盟費等利益，但后期服務支持卻完全沒有，導致加盟商的錢被打了水漂。

類似的加盟騙局甚至沒有終點——當其所創造的“爆品”熱度消失，他們會再次包裝一個“爆品”出來獲利。

山寨咖啡加盟不僅讓加盟商財物兩空、損害品牌聲譽，同時更攪亂了咖啡加盟江湖。在山寨加盟日益猖獗下，咖啡品牌究竟應該如何應對并反擊？

1、“險被忽悠40萬”

“誰能想到，我咨詢瑞幸咖啡加盟，差點被忽悠著加盟一家根本沒聽過名字的咖啡品牌。”即便時間過去一個多月，王梓回憶起咨詢咖啡加盟事宜的情景時，還是有些唏噓。

今年5月，王梓看到瑞幸咖啡發布了2023年第一季度的業績報告后，發現其實現營收44.37億元，營業利潤達到6.78億元。品牌擁有持續賺錢的能力，讓他開始對瑞幸咖啡的加盟產生興趣。

為了更了解瑞幸加盟商的真實經營情況，王梓除了開始頻繁在短視頻平臺搜索瑞幸加盟的相關視頻外，還會翻看視頻下的評論。看到分享自己加盟經營瑞幸咖啡經歷的用戶，他都要與對方私信聯系，請教對方加盟前后的情況。

“加的人多了，總有加盟商愿意分享自己的加盟情況，比如說一下自己在哪里開店、開店成本、加盟過程和經營情況。”王梓向「界面新聞·創業最前線」透露，這樣了解了一段時間，他大概了解了瑞幸加盟的具體政策和部分加盟商的加盟情況。

但變故也因為王梓這樣“廣撒網”式的咨詢而來。

又是像往常一樣，王梓在一個講述瑞幸加盟政策的視頻下看到有自稱是瑞幸加盟商的留言，他先關注了對方，并禮貌私信對方表示希望向其請教瑞幸加盟情況。

（圖 / 攝圖網，基于VRF協議）

“他開始簡單說了一下自己花費50萬元加盟了瑞幸，現在感覺回本還有些遙遙無期。但只聊了幾句就話鋒一轉，問我手機號碼說可以讓總部聯系我，讓我直接和總部了解具體事宜。”王梓將電話給到對方時，還覺得對方人挺熱情。

第二天，就有上海的電話打給王梓，對方自稱是與瑞幸總部合作的加盟服務平臺，主要對接加盟商提供加盟服務，又給王梓簡單介紹了加盟瑞幸的政策，比如瑞幸現在不在河北開放加盟，只對三四線城市開放加盟；瑞幸如今最新的合作方式是新零售合伙人模式，不收加盟費，但后期要從毛利潤里抽成等。

“這些政策與我之前了解的一致，但很快對方就給了我第二個合作方案，稱現在可以申請瑞幸旗下的新合資品牌‘全幸’。他介紹稱，‘全幸’的投資方都來自瑞幸，還聯合了雀巢咖啡、味全乳業共同投資，且咖啡豆也與瑞幸用的同一個供應鏈。”王梓告訴「界面新聞·創業最前線」。

對方為了讓王梓更相信全幸的實力，還不斷給他介紹全幸如今的加盟案例，比如一位河北省三河市的羅女士，此前在三河加盟了一家瑞幸，基本每月能賣17萬-23萬。但因為瑞幸現在不在三河開放加盟，她在杭州考察完全幸就申請了三河和大廠兩個區的代理。

在該服務商口中，另外一位河北省廊坊市文安縣的王女士也從她在浙江做全幸加盟的大學同學那里了解到，加盟全幸只開業了一周時間，對方每天營業額最少達到6000元，最多時能賣1.2萬元，還有很多充值會員等收入。如今王女士也已經決定加盟全幸，并做該縣的代理。

據上述全幸加盟服務商介紹，做全幸代理“好處多多”：第一，避免某個區域和知名品牌的惡意競爭；第二，自己在當地有好位置時，可以繼續多開店賺錢；第三，即便代理商沒有精力繼續開店，也可以收取該區域其他門店的加盟費；第四，作為代理商能夠在物料使用上獲得終身95折的福利，不僅自己省錢，還能從別的加盟商那里賺取差價。

王梓還被告知，現在全幸雖然還沒重點投放廣告，但已經和明星王一博主演的電影《長空之王》冠名合作，準備在短視頻平臺大量投放廣告。“公司開始在每個省招一部分門店作為形象店，由公司全程扶持實現盈利：河北省一共開放20家門店，現在已經簽約了17家，如果你有加盟意愿也要加緊了。機不可失。”

不僅如此，對方還告訴王梓，加盟瑞幸，要經歷加盟申請、驗資、面試、選址、培訓等流程，最后加上裝修、房租、各系列飲品制作設備、首批物料、保證金和人員培訓等費用，最少要投資60多萬元，而且公司審核時加盟商需要有80萬-150萬元的資金。但加盟全幸，總投資卻能夠控制在40萬以內。

“這一系列介紹下來，我差點就想飛到他們總部去考察了。”王梓笑著說。

2、“李鬼”的加盟套路

但會有這樣“穩賺不賠”的生意嗎？顯然不會。

王梓掛斷電話后，又仔細了解了一下全幸的招商規劃。發現網上有全幸咖啡的相關新聞，對方稱計劃到2023年增加500家門店，但他通過搜索該公司，感覺其總部的能力和他們的愿景暫時不匹配，“有被割一把的風險。”

事實上，「界面新聞·創業最前線」通過企查查發現，全幸公司為自然人獨資，且并未有對方所謂的全幸投資方都來自瑞幸，還聯合了雀巢咖啡、味全乳業共同投資的相關信息。

此外，通過搜索《長空之王》相關贊助商，其名單上也并沒有全幸咖啡。

而加盟知名品牌險被騙甚至付出真金白銀的代價，在咖啡行業也并非個例。

進入2023年，在年輕消費群體帶動下，咖啡行業逐漸火熱。各大咖啡品牌相繼攻占下沉市場，增加門店密度。不少創業者認為知名咖啡店是品牌力和盈利能力的保證，消費者認可度比較高，招商加盟會比較正規。而積極的加盟商們，則被一些灰產盯上。

在社交平臺上，有不少加盟者吐槽自己的經歷：一位網友分享自己曾經想要加盟瑞幸時，就有自稱瑞幸的人給他打電話，說瑞幸現在推出一個針對縣城市場品牌“輕卡鹿”。也有加盟經歷的加盟商表示，原本想要加盟一個大品牌，卻稀里糊涂加盟了一個不知名品牌。繳了費，后期的維護都消失了。

去年8月，瑞幸咖啡在官方公眾號發布聲明稱：自瑞幸咖啡成立以來，各種“山寨”“偽加盟”現象層出不窮，且愈演愈烈。諸如瑞辛、瑞莘、luckoncoffee、lckincoffee等賬號、店鋪均為假冒。為此，其還曾暫停合作伙伴招募。

對此，從事多年餐飲行業工作的希言向「界面新聞·創業最前線」表示，類似在加盟餐飲店過程中被騙經歷的加盟商不計其數。而這背后多是一些“快招公司”在幕后操作。

所謂“快招”，就是短時間內利用各種手段包裝打造出一款品牌“爆品”，大規模快速招商，獲取巨大加盟費等利益，但后期服務支持完全沒有。這類公司往往會注冊一些公司，借著大品牌的名頭宣傳。當其所創造的“爆品”熱度消失，他們會再次包裝一個“爆品”出來獲利。

希言透露，他們會用瑞幸、挪瓦等知名咖啡品牌在網上招攬引流，在與有意向者的接觸中趁機推薦新品牌，并宣稱是該知名品牌培育的。

不僅如此，這些快招公司們還會表示，知名咖啡品牌的加盟非常嚴格，這些新品牌一般都會有知名資本背景，且稱與大的IP進行合作。一步步引導創業者加盟，最終當創業者發現這并非知名咖啡品牌時，往往已被割幾十萬元。

“都是套路，眼見的不一定為實，你能看到的都是別人想讓你看到的。”希言表示，這些快招公司甚至會在“孵化”新品牌時雇人排隊，炒作起來一兩家“直營店”供加盟商考察，讓加盟商看到火熱的前景后，不知不覺交加盟費入坑。

這些快招公司甚至直接假冒原創品牌建立虛假招商，以加盟之名，行割韭菜之實，坑苦了創業人士，也嚴重破壞和擾亂了市場秩序。

3、咖啡品牌“啞巴吃黃連”？

事實上，餐飲品牌被侵權事件，近些年屢見不鮮。

前有海底撈起訴河底撈敗訴收場，后有茶顏悅色反被山寨品牌茶顏觀色起訴。

其中最慘的莫過于同在飲品賽道的鹿角巷，一路打假，一路被拖垮。由于沒有提前注冊餐飲服務商標，被各種山寨鉆了空子，最夸張的時候，真店開了114家，假店已經有7000多家。光打假就花了1個多億。

憑借肉松小貝爆紅的鮑師傅，也一度身陷打假無暇顧他，最高峰時有2000多家盜版店，創始人鮑才勝說，2018年自己80%的時間都在打假，最絕望的時候甚至想過換掉這個名字。

2021年，蜜雪冰城法務團隊接受界面新聞采訪時曾表示，光是2021上半年蜜雪就處理了約2500件侵權或山寨事件。

ARTEA更是因為山寨事件而惹上官司。當時，山寨品牌套用ARTEA的門頭和商標開放加盟，并一度賊喊捉賊，聲稱自己才是正版品牌。隨后，ARTEA不得不將山寨品牌告上了法庭。最后這場官司雖然以ARTEA勝訴、獲賠200萬元告終，但前前后后也耗時了兩年左右。

從品牌方的角度來看，很多山寨店雖然能抄襲品牌餐廳的外在，但產品質量、服務往往良莠不齊，一旦山寨店出現了問題，原創品牌就會莫名其妙地“背鍋”，輕則聲譽受損，重則官司纏身。

山寨現象不斷涌現，帶給整個餐飲行業的傷害更是不容小覷。而隨著山寨品牌日益猖獗，品牌應該如何應對，保護自己的品牌力？

對此，希言無奈表示，“現在線上平臺的山寨門店這么多，一般品牌方是管不過來的。”

一位正在與山寨品牌打官司的知名咖啡品牌負責人劉倩（化名）向「界面新聞·創業最前線」直言，作為品牌方其實也沒啥辦法。只能在官網辟謠，并與各地運營和加盟商反復溝通，“上當的應該沒有。”她有些不確定地補充道。

與此同時，對快招公司而言，搜索引擎推廣是其主要引流方式之一，他們會制作一些與官方品牌類似的網站，誘導填寫個人信息，再由專人對接。有的快招公司還會為自己的品牌檢索購買廣告，創業者搜索后，這些快招公司的信息，往往就會排名靠前。

那么，對于加盟商而言，一旦受騙應該向誰追責？

對此，中國政法大學知識產權研究中心特約研究員、北京嘉維律師事務所律師趙占領表示，首先要看咖啡行業的經營者是否未經商標權人許可，在相同或類似商品上使用與他人注冊商標相同或近似的商標，如果存在這種情況則構成商標侵權。

（圖 / 攝圖網，基于VRF協議）

加盟商與該咖啡行業經營者之間存在品牌授權相關的合同關系，授權方應該保證擁有相關注冊商標專用權，否則若侵犯他人的商標權，應該承擔相應侵權責任及對于加盟商的違約責任。

也就是說，應該由山寨品牌的經營商來承擔加盟商的責任。

但趙占領也補充道，對于被山寨的品牌，也需要去做維權處理，因為不維權也會間接損害正品品牌加盟商的利益。

此外，作為搜索引擎來說，一般適用通知刪除規則，權利人向網絡服務提供者發出侵權通知后，網絡服務提供者應及時采取刪除、屏蔽或斷開鏈接等措施，否則應就損失擴大部分承擔侵權連帶責任。

從事企業商事業務的王律師也表示，從法律角度看餐飲品牌應注重品牌保護維權，在依法做好加盟商品牌維護的同時，應考慮綜合體系化品牌建設及權益保護建設及規化。

因為一些山寨品牌會通過模仿原創品牌的標識、產品等，來欺騙消費者，因此品牌方在被山寨前，也可以注冊一些品牌的標識、產品以防被山寨。正如海底撈在起訴河底撈敗訴后，一口氣注冊了“池底撈”“渠底撈”“海底撿”“三每底手勞”等上千個五花八門與“海底撈”三個字相關的商標一樣。

可見盲目加盟有被“割”風險，咖啡加盟商入坑仍需謹慎。

*注：文中題圖來自攝圖網，基于VRF協議。