文|鄰章

6月29日，在2023 MWC上海世界移動(dòng)通信大會(huì)上，榮耀終端有限公司CEO趙明發(fā)表演講稱“將告別蘋果一家獨(dú)大”登上微博熱搜。

在此之前，榮耀還發(fā)布了一則致敬蘋果首支 iPhone 廣告片《Hello》的主題廣告片《Goodbye》，為趙明此番演講預(yù)熱。

事實(shí)上，這并不是榮耀第一次把蘋果當(dāng)作“背景板”。

簡(jiǎn)單搜索一下，就能看到趙明對(duì)蘋果的言論就有諸如：“感謝蘋果將靈動(dòng)膠囊發(fā)揚(yáng)光大；超越蘋果并非遙不可及、榮耀要打造超越蘋果的產(chǎn)品，也并不是遙不可及的事情；趙明稱按配置蘋果絕對(duì)不該賣這么貴”等等。

可以說(shuō)，與當(dāng)前其他國(guó)產(chǎn)廠商不太一致的是，榮耀除了在產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上喜歡吊打蘋果之外，在日常中，榮耀也幾乎是國(guó)產(chǎn)中最喜歡蹭蘋果的廠商。

而榮耀蹭蘋果上癮的背后，則是榮耀銷量倒V型反轉(zhuǎn)，高端市場(chǎng)進(jìn)取緩慢的現(xiàn)實(shí)。

一、榮耀產(chǎn)品銷量呈倒V型反轉(zhuǎn)

榮耀最為津津樂(lè)道的事情之一，就是其在被華為出售后，在較短的時(shí)間內(nèi)穿越了銷量至暗時(shí)刻，在中國(guó)市場(chǎng)完成了從最低的3%一路攀升至16.7%的壯舉，并在2022年全年錄得了同比大增34.4%的好成績(jī)。

但從現(xiàn)實(shí)來(lái)說(shuō)，榮耀能在2022年這一全行業(yè)深陷銷量下滑泥潭的環(huán)境中，走出了獨(dú)立行情，實(shí)現(xiàn)全年出貨量34.4%的同比增長(zhǎng)，主要?dú)w功于其在2022年上半年的優(yōu)異表現(xiàn)——IDC數(shù)據(jù)顯示：2022年一季度、二季度，榮耀連續(xù)登頂國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額第一名。

但隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的持續(xù)加劇以及行業(yè)不景氣度的持續(xù)，榮耀并沒(méi)有維持住2022年上半年的高增速表現(xiàn)。

事實(shí)上，自2022年第三季度開(kāi)始，榮耀在產(chǎn)品出貨量上就進(jìn)入了增速下跌區(qū)間，并呈現(xiàn)出一路擴(kuò)大趨勢(shì)。

同樣是IDC數(shù)據(jù)顯示：2022年第三季度，榮耀出貨量同比下跌9.1%，2022年第四季度，榮耀出貨量同比下跌12%，而到了2023年一季度，榮耀智能手機(jī)出貨量則同比大跌22.8%（僅次于小米的22.9%），整體銷量排行也退居第四。

而要知道，2023年一季度，國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)整體跌幅也只有11.8%，所以榮耀在今年一季度錄得的跌幅，可謂慘烈。

而在Canalys數(shù)據(jù)中，榮耀在2023年一季度，其銷量同比跌幅更是高達(dá)35%。

可以說(shuō)，當(dāng)前榮耀在國(guó)內(nèi)智能手機(jī)，或已陷入了倒V型反轉(zhuǎn)的困境之中。

二、高端市場(chǎng)進(jìn)取緩慢

于榮耀而言，在整體銷量進(jìn)入倒V型反轉(zhuǎn)之際，在高端市場(chǎng)進(jìn)取緩慢，也是其不得不面對(duì)的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)——無(wú)論是在常規(guī)高端智能手機(jī)市場(chǎng)，還是在當(dāng)前安卓獨(dú)有的可折疊細(xì)分市場(chǎng)，榮耀都沒(méi)能成為行業(yè)領(lǐng)頭羊。

而高端市場(chǎng)，在當(dāng)前卻是逆勢(shì)增長(zhǎng)的存在，Canalys數(shù)據(jù)顯示，2023年第一季度全球高端手機(jī)（500美元及以上）出貨量依然保持了逆勢(shì)增長(zhǎng)，同比增長(zhǎng)4.7%，出貨占比超過(guò)了全球智能手機(jī)總出貨量的三分之一。

而在高端市場(chǎng)，蘋果依舊遙遙領(lǐng)先——全球高端手機(jī)出貨量排名前十五的機(jī)型中，蘋果獨(dú)占七席，并且銷量遙遙領(lǐng)先，三星占據(jù)六席，但銷量則大幅落后于蘋果，國(guó)產(chǎn)廠商中則僅有小米13和華為Mate 50上榜，榮耀旗艦機(jī)型不見(jiàn)身影。

在可折疊智能手機(jī)這一細(xì)分市場(chǎng)，榮耀雖然相較于2022年市場(chǎng)份額提升近4個(gè)百分點(diǎn)（IDC數(shù)據(jù)），但其整體市場(chǎng)份額排名亦落后于OPPO、華為和三星——IDC數(shù)據(jù)顯示：2023年第一季度，中國(guó)折疊屏產(chǎn)品出貨量達(dá)到102萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)52.8%，其中OPPO（35%）、華為（24.9%）、三星（18.4%）分列前三，榮耀則以10.5%的市場(chǎng)份額位列第四。

所以在此不難發(fā)現(xiàn)：無(wú)論是在常規(guī)高端智能手機(jī)市場(chǎng)還是在可折疊市場(chǎng)，榮耀雖取得了成績(jī)，但與其他廠商也較為一致的是，其也沒(méi)能承接住華為留下的高端智能手機(jī)市場(chǎng)空缺——即使榮耀與華為有著更為緊密的用戶認(rèn)知，榮耀也在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上甚至不惜完全保留了華為產(chǎn)品的模樣。

而時(shí)至今日，隨著華為在智能手機(jī)市場(chǎng)卷土重來(lái)的信號(hào)愈發(fā)強(qiáng)烈，留給榮耀的機(jī)會(huì)窗口，也或?qū)⑦M(jìn)一步收窄。

三、核心技術(shù)缺失之下，蹭蘋果或也難建立起高端認(rèn)識(shí)

探析榮耀在智能手機(jī)出貨量進(jìn)入倒V型反轉(zhuǎn)的核心原因，在我看來(lái)還是在于以芯片為代表的核心技術(shù)缺失，并且同時(shí)也失去了華為品牌光環(huán)的庇護(hù)。

從核心技術(shù)層面來(lái)說(shuō)，過(guò)往榮耀產(chǎn)品能夠大殺四方，麒麟芯片起到了核心作用，并且榮耀產(chǎn)品在麒麟芯片的配置上，與當(dāng)時(shí)友商們?cè)谕瑑r(jià)位段產(chǎn)品上的芯片配置拉開(kāi)了性能差距，再加上華為的品牌光環(huán)，榮耀在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)可謂一往無(wú)前。

但隨后隨著眾所周知的原因，麒麟芯片無(wú)法生產(chǎn)，華為也不得不斷臂求生，出售了榮耀。

這也直接導(dǎo)致榮耀失去了芯片核心技術(shù)，只能依托于高通芯片，讓其產(chǎn)品喪失了獨(dú)特性。并且在采用高通芯片后，榮耀在產(chǎn)品性能配置上，與友商們也已拉不開(kāi)差距。而與此同時(shí)，友商們則加碼了芯片自研力度，帶來(lái)了多枚專用芯片，用于提升產(chǎn)品的影像、游戲、電芯保護(hù)等方面的表現(xiàn)。

可以說(shuō)，此消彼長(zhǎng)之間，失去獨(dú)特性的榮耀，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)走出這條倒V型曲線，倒也不令人意外。

在此，回看榮耀在各類活動(dòng)中，時(shí)時(shí)刻刻不忘拉上蘋果，放出榮耀超越蘋果的言論，讓蘋果當(dāng)其背景板，其原因或也不難理解了——可以說(shuō)，榮耀時(shí)時(shí)刻刻蹭蘋果、對(duì)標(biāo)蘋果的目的，就是試圖通過(guò)“聯(lián)想效應(yīng)”讓消費(fèi)者建立起榮耀可以與蘋果掰手腕、分庭抗禮的心理認(rèn)知，并以此在用戶端建立起榮耀也是高端品牌的用戶認(rèn)知，并以此助力榮耀在智能手機(jī)市場(chǎng)，特別是高端市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的增長(zhǎng)。

所以從這個(gè)層面來(lái)說(shuō)：榮耀蹭蘋果上癮的背后，或許也是榮耀不甘現(xiàn)實(shí)的縮影。

但在智能手機(jī)這一成熟市場(chǎng)中，要改變用戶的品牌認(rèn)知，僅通過(guò)對(duì)標(biāo)蹭蘋果，打雞血、講狠話，恐怕是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

用戶期待看到的，是產(chǎn)品上的真功夫、真突破。此前華為之所以能夠成功，也是依托于自研芯片和影像技術(shù)的突破。

那么在此，榮耀在產(chǎn)品上，又是否準(zhǔn)備了消費(fèi)者期待的硬菜呢？

“千帆競(jìng)渡，告別蘋果一家獨(dú)大。只有挑戰(zhàn)者，才有挑戰(zhàn)成功者。”趙明此言，的確是充滿了豪情壯志。而在主題廣告片《Goodbye》中，打出“是時(shí)候?qū)λf(shuō)再見(jiàn)了”，也讓人對(duì)榮耀即將發(fā)布的新品，有著高期待。

但就發(fā)主題廣告片致敬蘋果而言，上一個(gè)這樣做的廠商，名字叫樂(lè)視。