許久沒逛街，但是前段時間驀然發現，H&M在西安的首家店已經宣布閉店，遙想當年開業時排隊半小時都擠不進去的風光與熱鬧，如今閉店的消息連個小水花都不曾激起。

無獨有偶，曾經面積西北最大、全國第二大的ZARA老城根店，也已在今年3月停業。

近些年，快時尚品牌“關店”的操作已經不新鮮。從門店數量來看，即便是快時尚巨頭ZARA，在中國門店數量也在近兩年下降了約四分之一。而巔峰時曾制霸西安各大商場黃金地段、一度決定商圈質量的ZARA、H&M、C&A和UR等等，關的關，倒的倒，即便偶爾看見門店進去轉一圈，也已找不到當初fashion的感覺。

PART 01

我想穿什么，快時尚品牌們

已經不知道了

是什么時候起，大家對以H&M們為代表的快時尚品牌開始逛得少了呢？可能是從“H&M很潮”的印象減弱開始的。

遙想當時第一家H&M開在西安時，哪怕大排長隊，也得去看看“國際”“高街”“大牌平替”的衣服長啥樣。

雖然乍一看，店里的各種熒光色和奇怪款式離日常很遠很遠，和普通人壓根沒啥關系，但只要稍微有一些搭配技巧，還是很容易在滿坑滿谷的衣服堆里，找到一些時髦感滿滿的單品。

與其他服裝品牌不同，快時尚品牌經常會第一時間就把出現在國際T臺的最新面料拿下，過不了多久，嶄露頭角的醋酸面料、PVC面料等等，就會經由快時尚品牌，出現在人們的衣柜里。

但隨著穿衣風格的細分，H&M和ZARA們好像再也無法帶來“降維打擊”，城市間的各種潮流不再只來自國際T臺，反而從民間異軍突起、野蠻生長，今天還是打翻色彩盤的“多巴胺”穿搭，明天就變全身黑白灰防曬衣的“蒙面悍匪”，絕對是無法精準預測、及時調頭的。

玩夠了貓捉老鼠的游戲，許多消費者們更愿意去找準自己的風格，而非一直跟著潮流添置奇奇怪怪、雖然不貴但利用率也不高的單品。

當然最現實的問題，也可能是因為衣服再也穿不進去了。不管潮流跟沒跟上，尺碼可是越！做！越！?。×?！而且，這貌似還是一種普遍存在于女裝品牌的現象。

PART 02

女裝？童裝？

傻傻分不清

圖中，左邊這件XL,右邊則是S碼。大碼很小，小碼也很小，這種迷惑，已經很難用“版型不同”來解釋了。

這個肩寬和胸圍似乎都不是為人類準備的，或者說，并不是為咱們成年女性準備的。

放眼望去，H&M\UR\C&A門店到處都是這樣的款式，看得人連拿起來試一試的心情都沒有。

本來以為或許是咱們普通人身材管理不夠？結果以瘦高知名的女明星張馨予都曾在其微博直言：“有個牌子的衣服我很喜歡，可我連他家的大號都穿不上?！?/p>

多年前的一檔綜藝節目里，雷佳音因為比女明星腰圍還大的頭圍尺寸，帶給大家十足的歡樂，當時把這件事當笑點的我笑得很大聲。但是當雷佳音的頭圍都超出了“均碼女裝”的尺寸區間時，我再也笑不出來了。

搜了一下，正常女性腰圍計算公式=身高（cm）÷2-14（cm），加減5%都處于正常范圍。

也就是說，比如我們的身高是168cm，那么我們正常的腰圍就應該是70cm，66.5cm到73.5cm的腰圍都是正常區間。

而在國家國民體質監測中心發布的《第五次國民體質監測公報》顯示，中國女性平均腰圍基本都保持在70cm以上。

圖片截選自

第五次國民體質監測成年人各項體質指標平均數

然而，這個平均值不要說M碼了，很可能連L碼都塞不下。

一起縮水的還有胸圍：部分L碼、甚至是XL碼的胸圍剛剛80cm出頭。又查了一下女子胸圍計算公式：胸圍＝(1.35/2.53)×身高(cm)，還以168cm舉例，合理的胸圍應為89.64cm，再看看快時尚門店的小短衣服，實在想不通，穿上這樣的衣服，還能自由呼吸嗎？

線下逛了幾家快時尚的店鋪，無論是T恤、開衫還是小背心，滿墻都是露腰小短款，主打一個不費布——幾乎所有涉足女裝的品牌都開始遵循上衣和裙子集體變短的設計趨勢，與曾經盛行的oversize風格大相徑庭。

PART 03

女裝為何

越變越小？

“女裝尺碼PUA我”“成年人穿不上XL號是正常的嗎？”“今年的女裝都瘋了嗎？”

這一切，還要起源于一家名為BrandyMelville的品牌，以遠小于正常身材尺寸的“BM女孩”為營銷點，把自己的品牌塑造成纖瘦苗條、身材姣好的標志，也因此受到了追捧。

而女裝品牌有樣學樣，一方面開發和陳列類似的小碼女裝，搶先讓消費者擁有加入“A4腰”“直角肩”“漫畫腿”大家族的感覺，而另一方面，也確實照顧到了那些身材嬌小、一直買不到合適衣服的女性顧客。

在這之前，大型的歐美快時尚品牌為了擴大世界范圍內的受眾人群，做的尺碼往往類型眾多，但是對于亞洲人來說，多少還是偏大的，甚至連大一些的童裝，都可以直接給成年人穿。

（在zara買過童裝外套的請在評論區摳1。）

看似，生產小尺碼，嬌小的顧客有了合身的衣服和更為寬廣的時尚選擇度，而品牌也可以借此杜絕庫存積壓的問題，但這也并非一勞永逸：

尺碼越做越亂，沒那么瘦的人再也不好買衣服了，而且，只做小碼，難道衣服就不會積壓了嗎？

迫不得已穿童裝的狀況，雖然和我們今天討論的尷尬現狀完全相反，卻又在說明著同一個根本原因——在我國有如此之多的成年女性，有高矮胖瘦如此豐富的體態類型，難道真的不值得擁有精準、合理的尺碼規劃嗎？

PART 04

穿衣服

舒服最重要

從oversize到小碼女裝，對女性身材審美的討論從未停止過，事實上，一度流行的oversize的審美風格，也并不是出于為普通乃至微胖身材的女生提供舒適服裝為目的。

在社交媒體和購物平臺，穿上oversize和大碼女裝的模特和博主均是身材苗條的“瘦子”，這樣才能穿出“人在衣中晃”的效果。

行路至此，大碼小碼，時尚與否，都成了偽命題。不管是什么樣的版型，似乎只有瘦子穿上，才是合理的，時尚的。

而諸如H&M/ZARA這樣一度曾引領潮流的牌子，也逐漸變成了它們曾打敗過的對手——從實現多元需求，到剝奪部分人的需求，僵化的，或許不只是逐漸縮小的尺碼和版型。

但在購物網站和社交媒體的反饋來看，許多女性消費者也正逐漸跳出身材焦慮，敢說“我穿不進去，但不是我的問題”的人，也愈來愈多了。

穿得舒服，比穿得漂亮更加重要。

羅素曾說過，參差多態，乃是幸福本源，不論是什么體型，都有追求美的機會，而衡量美的標準，本不該只有一種。

也許現在一棒子打死快時尚品牌，還有些為時過早，但如果衣服不再是為人服務，那么在瞬息萬變的潮流之中，消費者的錢包也會朝別的方向打開。