文：談擎說(shuō)AI 作者：鄭開(kāi)車

新勢(shì)力與自主車企在探索新能源的路上，時(shí)常旗子扭得最妖，號(hào)子喊得最響，就像昨天理想才造出“500萬(wàn)以內(nèi)最好的SUV”，今天長(zhǎng)城就造出了“開(kāi)過(guò)后，比500萬(wàn)以內(nèi)最好的SUV更好”的魏牌藍(lán)山。

不過(guò)傳統(tǒng)車企并沒(méi)有坐以待斃，大象轉(zhuǎn)身很慢，但他們的摸爬滾打同樣被時(shí)間記錄了下來(lái)。

幾年時(shí)間過(guò)去，既有紅旗新能源，長(zhǎng)安新能源這樣線性發(fā)力主品牌的模式，也有極狐、賽力斯、阿維塔等眾人拾柴火焰高的合作模式。

但今天來(lái)看，當(dāng)下最主流的似乎還是自家建立新品牌，生孩子，好打架。

隨著廣汽代表隊(duì)的埃安在銷量上率先沖出，智己、深藍(lán)、嵐圖三位則仍像早期蔚小理，在銷量爬坡的夾縫中進(jìn)擊、求生。

新能源這場(chǎng)仗是一直在升級(jí)的，就像昨天蔚小理掌門人還勾肩合影，今天李想就已經(jīng)瞧不上友商那仨瓜倆棗兒了，往今不可同日而語(yǔ)矣。

那么正在把蔚小理2.0安插入戰(zhàn)場(chǎng)里的智己、深藍(lán)、嵐圖，今天又都拿出了哪些打破1.0時(shí)代次元壁的武器，來(lái)讓自己立于瞬息萬(wàn)變之中？

1.0到2.0：“蔚小理”向“智深嵐”

拿今天的“智深嵐”與早期蔚小理相比，其實(shí)并非空穴來(lái)風(fēng)，一致的畫風(fēng)是市場(chǎng)定位。

首先是主打純電的智己，今天已經(jīng)推出了轎車智己L7和SUV智己LS7，前者售價(jià)33.88-40.88萬(wàn)，后者售價(jià)32.89-45.98萬(wàn)。

深藍(lán)則是純電、增程以及氫能源三條腿走路，轎車深藍(lán)SL03售價(jià)17.19-22.19萬(wàn)（不含氫能版），SUV深藍(lán)S7預(yù)定價(jià)格16.99-23.99萬(wàn)。

嵐圖當(dāng)前產(chǎn)品矩陣最齊全，涵蓋了轎車、SUV、MPV全車型，動(dòng)力類型也最齊全，純電、插混、增程都有布局，最先問(wèn)世的SUV嵐圖free售價(jià)區(qū)間33.36-39.36萬(wàn)，MPV夢(mèng)想家價(jià)格區(qū)間36.99-48.99萬(wàn)，最新轎車追光，售價(jià)在32.29-45.79萬(wàn)。

兩家鎖死三四十萬(wàn)檔，一家死磕二十萬(wàn)，是不是有點(diǎn)眼熟？

但如果看銷量的話，則是不一致的時(shí)代感。

先看智深嵐，太平洋汽車網(wǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，從去年六月到今年五月，智己汽車月銷量很符合李想口中的仨瓜倆棗，直到今年借LS7有了些許起色，月銷逐步才爬升到兩千左右，嵐圖也不容樂(lè)觀，穩(wěn)定在月銷兩三千徘徊。

深藍(lán)入場(chǎng)雖晚但起勢(shì)較快，從去年十月開(kāi)始，就已經(jīng)和智己嵐圖的月銷曲線徹底拉開(kāi)。

從搜狐汽車統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以看到，蔚小理起勢(shì)前的兩年，三家月銷則其實(shí)一直都咬得非常緊。

為什么會(huì)有這樣的差異？在談擎說(shuō)AI看來(lái)，核心原因在于市場(chǎng)成熟度的變化，這也是1.0到2.0這場(chǎng)轉(zhuǎn)變的核心所在。

基于智己嵐圖和深藍(lán)的市場(chǎng)定位差別，市場(chǎng)成熟度也隨之成為了一把雙刃利劍，劍柄的一側(cè)，首先是逆刃前行的智己和嵐圖。

早期新勢(shì)力同特斯拉一樣，主流模式是從高往低打，個(gè)中道理已被分析爛了，簡(jiǎn)單說(shuō)就是任何時(shí)代愿意為新技術(shù)消費(fèi)的往往是價(jià)格不敏感人群。

這也是為什么小鵬和蔚來(lái)理想雖然市場(chǎng)定位有差，但早期小鵬卻很難從中占到太多便宜。很長(zhǎng)一段時(shí)間里，看似更具性價(jià)比的小鵬，銷量還是跟蔚來(lái)理想扭打在一起，甚至不占上風(fēng)。

到了今天，不變的是智己和嵐圖還在從高打。

但變化很明顯，且不說(shuō)能源選擇，智能駕駛、智能座艙等等今天都已不再是新鮮產(chǎn)物，那么從高打要如何撼動(dòng)消費(fèi)者，其實(shí)就回到了常規(guī)模式，即讓溢價(jià)有所得。

今天在三四十萬(wàn)檔的新能源市場(chǎng)上，蔚來(lái)、理想都已經(jīng)具備了一定的品牌內(nèi)涵，如果智己，嵐圖玩不出新東西，又沒(méi)有“老”新勢(shì)力們所積淀的品牌內(nèi)涵，那么想在這個(gè)市場(chǎng)上分得一杯羹，談何容易。

就像在見(jiàn)怪不怪的燃油車?yán)铮x奔馳S和寶馬7系的人，自然要比選輝騰的多得多。

劍柄另一邊的深藍(lán)，順刃而走，當(dāng)下日子看起來(lái)就好過(guò)很多。

銷量上，深藍(lán)汽車僅靠一款車型，從去年八月至今年五月，短短十個(gè)月時(shí)間就賣了近六萬(wàn)臺(tái)。

不過(guò)任何賽道里，給機(jī)會(huì)不中用的也大有人在，深藍(lán)的起勢(shì)都有哪些手段？這背后又是否會(huì)有反噬風(fēng)險(xiǎn)？

“背刺”鵬友的深藍(lán)

深藍(lán)的隱患，其實(shí)就藏在大眾市場(chǎng)指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)的兇險(xiǎn)競(jìng)爭(zhēng)中。

從大眾市場(chǎng)出發(fā)的深藍(lán)，踩到了市場(chǎng)日漸成熟這樣一個(gè)很好的timing，但與此同時(shí)也踩到了迪王的基本盤。

首先看這個(gè)timing，深藍(lán)其實(shí)利用得很好。雖然一路只憑一款SL03殺到月銷最高破九千，但基于長(zhǎng)安這兩年的造爆款邏輯，深藍(lán)同出一門的操作，讓起勢(shì)并不意外。

大眾市場(chǎng)的廝殺，顯然要比智己嵐圖們的貼身很多，深藍(lán)很好地利用了這一點(diǎn)。

我們不妨對(duì)比同檔競(jìng)品，比如前浪小鵬P5，深藍(lán)作為后浪祭出SL03這張牌，可謂是叼著刀子面向P5而出生的。

4.82米的車長(zhǎng)，1.89米的車寬，2.90米的軸距，車身尺寸上對(duì)前者形成了全方位碾壓，動(dòng)力系統(tǒng)也相對(duì)更優(yōu)。

除此之外，全系標(biāo)配座椅加熱和通風(fēng)，無(wú)框車門等等，多少讓深藍(lán)有些像是一個(gè)渾身貼著性價(jià)比標(biāo)簽而誕生的怪獸。

不過(guò)誠(chéng)然，深藍(lán)作為一個(gè)從去年才剛剛進(jìn)入大眾新能源市場(chǎng)的新朋友，性價(jià)比這張牌是其想活下來(lái)為數(shù)不多的選擇。

具體來(lái)看，大眾市場(chǎng)的用戶忠誠(chéng)度一直都是一個(gè)直球，產(chǎn)品往往是無(wú)二法則，曾經(jīng)的哈弗H6，今天迪王的新能源帝國(guó)，皆是如此，畢竟這里既沒(méi)有大體量的嘗鮮人群，也沒(méi)有什么無(wú)可替代的品牌內(nèi)涵，誰(shuí)都可以在這里用便宜大碗賠本賺吆喝。

那么起勢(shì)后呢？深藍(lán)用性價(jià)比攻伐市場(chǎng)，給長(zhǎng)安汽車帶來(lái)了什么代價(jià)？我們不妨看在深藍(lán)并表后的長(zhǎng)安汽車2023Q1財(cái)報(bào)。

首先是營(yíng)收，2023Q1長(zhǎng)安汽車實(shí)現(xiàn)營(yíng)收354.56億元，實(shí)現(xiàn)銷量37.8萬(wàn)，折算單車均價(jià)為9.15萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)5.8%，但是折算單車凈利，2023Q1長(zhǎng)安汽車僅有0.53萬(wàn)元，同比下滑7.3%，環(huán)比下滑40.4%，除此之外，銷售管理研發(fā)費(fèi)用率同環(huán)比均有增長(zhǎng)。

這背后深藍(lán)的“功勞”似乎不容小覷。

用失血換王炸這種事兒，深藍(lán)并非個(gè)例，1.0時(shí)代的蔚小理合影中，曾亂入過(guò)兩匹黑馬，一是哪吒，二是零跑，這兩位無(wú)疑是有些心得的。

從哪吒來(lái)看，曾經(jīng)殺出來(lái)很大程度上也是在性價(jià)比上卷到飛起，但遺憾的是，今天想用哪吒S努力擺脫失血泥淖的哪吒，迎來(lái)了深藍(lán)SL03這款競(jìng)品對(duì)手，從成績(jī)來(lái)看，今年1-4月，哪吒S銷量剛破八千，但深藍(lán)SL03已突破2.4萬(wàn)。

零跑本質(zhì)上也無(wú)異，今天同樣在盡力擺脫下沉市場(chǎng)這片泥淖。

畢竟性價(jià)比這張牌，卷的是立身，但想不被踢下牌桌，每個(gè)性價(jià)比玩家早晚都還是要卷向盈利能力。

遺憾的是世界有輪回，性價(jià)比選手也總在前赴后繼，滿血的新人時(shí)常具備能夠更卷的資本，多少有點(diǎn)動(dòng)物世界內(nèi)味兒了。

除此之外，深藍(lán)不同于1.0時(shí)代的焦慮還要落在銷量上。

畢竟即便甩出SL03這樣的性價(jià)比王牌，暫不論動(dòng)沒(méi)動(dòng)到迪王的盤子，近一年時(shí)間，SL03其實(shí)一直都還沒(méi)實(shí)現(xiàn)月銷破萬(wàn)這一里程碑，足以讓我們看到深藍(lán)今天踏足的這片戰(zhàn)場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)有多兇險(xiǎn)。

智己的未來(lái)與嵐圖的理想

再把視角回到智己與嵐圖兩位朋友身上，他們今天要面對(duì)的是什么前文已經(jīng)提及，我們不妨進(jìn)一步展開(kāi)說(shuō)說(shuō)。

在談擎說(shuō)AI看來(lái)，今天主打豪華市場(chǎng)的智己與嵐圖，迫切需要的東西其實(shí)是相通的，即一個(gè)讓人印象深刻的“人設(shè)”。

特王、迪王這樣的六邊形戰(zhàn)士每個(gè)時(shí)代都少見(jiàn)，聽(tīng)他們的故事往往像聽(tīng)馬爸爸講成功學(xué)，道理都懂但就是學(xué)不會(huì)。如果問(wèn)蔚小理的故事里有哪些橋段值得今天的智己和嵐圖借鑒？人設(shè)似乎是繞不開(kāi)的一個(gè)話題。

畢竟蔚小理的故事告訴我們，即便不是六邊形，但帶個(gè)尖兒，基本也都能在新能源時(shí)代“拿個(gè)戶口”。

就像蔚來(lái)的用戶運(yùn)營(yíng)，小鵬的科技屬性，理想的產(chǎn)品思維其實(shí)都是根系，滋養(yǎng)的則是一步步被各自鎖死的市場(chǎng)。

對(duì)比智嵐二位，先看智己，其實(shí)智己對(duì)于人設(shè)這件事兒，一直都有在很努力的琢磨，他甚至畫了一個(gè)平面坐標(biāo)軸。

在智己看來(lái)，第一象限xy正軸的駕控體驗(yàn)和用戶聚焦組合拳今天相對(duì)空白，似乎也是因此，智己L7被官方賦予了一個(gè)很牛的title——“新世代駕控旗艦”。

再看到今年開(kāi)始成為銷量主力的智己LS7，駕控、半幅方向盤，一切都合理了，可以看出智己真的有在為打造人設(shè)努力。

但智己眼中的相對(duì)空白，為什么無(wú)人涉足？這是基于理論拉滿，銷量卻墊底，智己迫切需要思考的一個(gè)問(wèn)題。

在談擎說(shuō)AI看來(lái)，智己的人設(shè)其實(shí)是一道邏輯題，前文提到蔚小理的各自手段是根，滋養(yǎng)的則是一步步被各自鎖死的市場(chǎng)。

具體來(lái)看，在蔚來(lái)用戶運(yùn)營(yíng)的導(dǎo)向下，鎖定的是追求品牌內(nèi)涵、設(shè)計(jì)格調(diào)的新時(shí)代精英中產(chǎn)；在小鵬科技屬性的導(dǎo)向下，鎖定的是最早一批愿意吃螃蟹的極客人群；在理想產(chǎn)品思維導(dǎo)向下，則是跳脫出傳統(tǒng)汽車的邏輯范式，為家庭群體打造他們想在車中體驗(yàn)到的一切。

沿著這個(gè)思路，如何解讀智己？似乎是在駕控思維導(dǎo)向下，鎖定了喜歡駕控的人，把根當(dāng)作了葉。

也許有人反駁，寶馬的“人設(shè)”不也是駕控嗎？誠(chéng)然，但這更像是寶馬的葉，背后的根，其實(shí)還是類似于理想的產(chǎn)品思維，沿著內(nèi)燃機(jī)時(shí)代的繼承體系，為受眾提供自己最引以為傲的相關(guān)技術(shù)。

所以智己這一平面坐標(biāo)系，似乎多少有點(diǎn)兒自圓其說(shuō)的抽象美感。

也許智己的駕控人設(shè)并不好立，但最起碼已經(jīng)在立了，來(lái)到嵐圖這邊，則更像是一幅新能源時(shí)代的“縫合怪”畫風(fēng)，因?yàn)闈饷即笱鄣膷箞D，今天看起來(lái)什么都有，但唯獨(dú)好像沒(méi)有什么存在感。

畢竟從轎車到SUV到MPV，從純電到增程再到插混，在豪華這個(gè)檔里，想買什么車，嵐圖基本都能給到。

就比如嵐圖free這款車，從外觀到增程方案，再到目標(biāo)受眾，像素級(jí)對(duì)標(biāo)理想one，那么問(wèn)題來(lái)了，模仿成功者的人，往往是推翻成功者的人嗎？

今天轎車、SUV、MPV齊聚，嵐圖有的理想有，但后者有的銷量，嵐圖卻沒(méi)有。

嵐圖到底有，還是沒(méi)有？作為蔚小理2.0中最“哲學(xué)”的存在，在談擎說(shuō)AI看來(lái)，人設(shè)其實(shí)是嵐圖今天最大的問(wèn)題。

對(duì)于智己和嵐圖當(dāng)前發(fā)展，談擎說(shuō)AI也咨詢了一位業(yè)內(nèi)營(yíng)銷人士的心得，“智己LS7這段其實(shí)在C端傳播走得挺兇的，因?yàn)橛胁町惢袀鞑c(diǎn)。嵐圖在C端認(rèn)知度確實(shí)低，而且很難做（傳播），能抓的點(diǎn)不多。”

如其所言，#智己，#智己LS7相關(guān)話題今天在小紅書(shū)已經(jīng)有8.8M和8M的瀏覽量，但#嵐圖相關(guān)話題則只有1.5M瀏覽量。

單平臺(tái)數(shù)據(jù)僅供參考，但總的來(lái)看，銷量里的羞澀是真實(shí)的，無(wú)論是智己還是嵐圖，今天的第一要?jiǎng)?wù)還是立足，無(wú)論體面的卷，還是不體面的卷，總之市場(chǎng)永遠(yuǎn)會(huì)給到競(jìng)爭(zhēng)者卷的空間。

更不用提新能源市場(chǎng)，因?yàn)樗f(shuō)大很大，可以容得下百家車企，不差三個(gè)蔚小理，也自然不差三個(gè)智深嵐。

但它說(shuō)小也小，畢竟，這里從來(lái)容不下兩個(gè)蔚來(lái)，或者兩個(gè)理想。

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