形勢比人強，誰也別嘴犟

撰文｜大野

編輯｜路由社

1、

俗話說，“形勢比人強”。

我大車圈最新、最火的一個例子是：一直標榜自己是高端品牌，一直聲稱不降價的蔚來，就在今早10:00官宣，“2023年6月12日起，全系新車起售價格將下調30000元”。

同時調整的還有首任車主權益：取消了之前的終身免費換電（每月4次）、整車10年不限里程質保、終身免費車聯網（每月8G流量）等，改為可以3萬元限時選購的“權益升級包”。

2、

換句話說，此次官降是將新車售價、服務價格進行拆分，讓此前包含在車價中的服務費用單列。

由此帶來的直接結果是，全系車價直降3萬，看起來確實便宜了不少；而蔚來一向為人稱道的服務，有了單獨、明確的標價，從而讓權益變成了用戶的自主選項。

對于蔚來的這一做法，媒體同行當中的叫好之聲不少。

“以更低車價入手新車，或者花錢買更好的服務，把產品價格和服務費用分開是明智的做法”。

“降低用戶購買成本的同時，也給了用戶更大的選擇自由度：3萬塊錢可以是更低的售價，也可以是更多的權益，各取所需。”

“相當于把選擇權給了消費者，既降低了購買門檻，又降低了企業運營成本，一舉兩得”。

3、

一石激起千層浪。

顯然， 業內的反響和聲音，也不僅僅只是以上這些積極、正面的評價。

對于最近兩個月的月銷量連續徘徊在6000多輛的蔚來而言，也有媒體同行表示，此次稍顯“突然”的官降還是來得晚了，它已然到了關乎企業生死存亡的地步。

“早就該這樣干了，之前干嗎去了？...現在不是說要賺多少錢，而是要有一定銷量、聲量先活下來。”

甚至還有同行指出，早在一個月前他就精準“預言”了此次價格下調的幅度。

“蔚來需要一些破釜沉舟的勇氣。ES6直接33.8W起步，同時ET5官降到30.8W起步。先把訂單搶到手再說。別那么大包袱，老車主不就是用來背刺的嗎？”

4、

蔚來的官降，到底是來得太晚？還是恰逢其時？或許，言人人殊。至少，對于蔚來而言這可能并不是一個簡單和容易的決定。

首先，蔚來創始人、董事長、CEO李斌在官方App的回應，就多少透露出了整個決策過程的曲折和復雜。

“這次的調整在內部討論了很久，也聽取了部分用戶的意見與建議。要考慮的方方面面實在太多了，到今天凌晨三點還在反復推敲。現在是最合適的發布時機。”

其次，也正是這位蔚來汽車的創始人和掌門人，在此前的媒體采訪和許多公開場合，一再聲稱“蔚來堅決不降價”。

如今，這種翻臉比翻書還快的行為，無疑也會給外界帶來不小的震驚、震動和疑惑。

5、

至于，現在究竟是不是李斌所說的“最合適的發布時機”，業內人士也有不同的看法。

有同行就觀察到，“蔚來降3萬，在第二代ES6上市之后不久，這說明企業內部管理有嚴重問題。為啥不是上市的時候搞，蔚來總是自說自話，什么不降價啊，這不亞于小鵬G9事件。”

事實上，另一個巧合是，蔚來此次官降和權益調整，距離其發布2023年第一季度財報也才僅僅過去三天。

6月9日發布的這份一季度財報數據顯示，蔚來一季度營收106.77億元，同比增長7.7%，環比下滑33.5%，凈虧損47.40億元，同比增加了165.9%。同時，整體毛利率降至1.5%，汽車業務毛利率降至5.1%，環比分別下降2.4和1.7個百分點，較去年同期的14.6%和18.1%也雙雙出現大幅下滑。

頗為“巧合”的是，6月9日，理想汽車創始人、CEO李想就在個人社交平臺上表達了自己的看法。

“一個有基本常識的汽車企業，在產品立項的時候普遍會把產品的穩定毛利率設定在15%-25%之間（對應標準定價的零售價格，而不是促銷降價后的銷售價格），最差也不會低于15%的毛利率（代理模式則需要把經銷商的銷售毛利率也計算進來）。

“產品毛利率遠低于預期，毛利率波動較大，并不是企業定價良心，而是需要改善企業的經營和管理，以及持續擴大規模。達到千億級別的收入規模后，15%-25%的產品毛利率是一個健康生存的汽車企業的基準要求。”

盡管，李想特地在自己博文的最后加了一句“僅針對整個行業的看法，不針對任何企業”，不過，由此還是容易產生某種自然的聯想。

顯而易見的另一個事實是，蔚來當下的危機，可能并不止于偏高的新車價格、偏低的毛利率指標，還有其他一些問題潛伏在更深層次的地方。

6、

“我們肯定不參與價格戰！”

兩個多月前，李斌的這番表態擲地有聲，如今言猶在耳。

從媒體的許多公開報道中，也能看到李斌不止一次表達過“不降價”的觀點和理由。

“蔚來的原則是不降價。對已經選擇我們的用戶要有感恩的心，要善待他們。這是一個企業的底線，每個企業的底線不太一樣。”

“一味地降價會形成汽車行業的惡性競爭。”

然而，嘴上說著不要，身體卻很誠實。今早全系官降的消息，瞬間讓蔚來CEO此前的信誓旦旦如同一句戲言。

事實上，企業的手中并不握有定價權，最終握有定價權的一定是市場和用戶。

早在近70年前的1954年，彼得·德魯克就在商業經典《管理的實踐》中就寫到，“客戶決定了企業是什么。因為正是客戶，也只有客戶，通過購買商品或服務的意愿，把經濟資源轉化成了財富，把東西變成了商品。”

7、

“沒有人是一座孤島/可以自全/每個人都是大陸的一片/整體的一部分/如果海水沖掉一塊/歐洲就減小/如同一個海岬失掉一角/如同你的朋友或者你自己的領地（參數丨圖片）失掉一塊”。

十六世紀英國玄學派詩人約翰·多恩（John Donne）的著名詩作提示我們，蔚來的此次官降不會僅僅止于蔚來本身。如果我們將眼界稍稍放寬，此次官降，也料想對于整個國內新能源汽車市場和新能源汽車品牌競爭格局，會產生深遠而持久的影響。

譬如，這次全系降價3萬能迅速和有效地提振銷量嗎？幫助蔚來做到月銷量2萬臺的規模？

譬如，與即將上市的蔚來ET5旅行版構成直接競爭關系的小鵬G6，是否會相應調整定價？

譬如，立足高端新能源市場的其他品牌，是否會跟進這一輪降價？開打新一輪的價格戰？

以上這些問題和猜想的答案，顯然只有交給時間來作答。

不過，《戰國策》有云：“亡羊而補牢，未為遲也。”

至少，對于蔚來而言，亡羊補牢總比眼看著羊都跑光要好，也并不妨礙這依舊是務實之舉。降價或許也未必就一定能找到活路，但非要嘴硬端著自己高端品牌的身價和身段，不肯實事求是，那反而就是一種刻舟求劍了。

-FIN-