主題為「Future·Inspire 先·見」的引擎大會(huì) 2023年5月10日在成都舉辦，會(huì)議帶來(lái)3大趨勢(shì)洞察：技術(shù)成為數(shù)字營(yíng)銷原動(dòng)力、營(yíng)銷與經(jīng)營(yíng)將深度一體化、激發(fā)全渠道生意的新可能。

當(dāng)晚我們?cè)诔啥继旄畤?guó)際會(huì)議中心的現(xiàn)場(chǎng)，圍繞著未來(lái)的廣告營(yíng)銷和生意經(jīng)營(yíng)進(jìn)行了一場(chǎng)探討。四位嘉賓是刀法創(chuàng)始人刀姐Doris、五谷磨房的首席品牌官李千、爸爸糖品牌創(chuàng)始人曹國(guó)亮、巨量引擎行業(yè)市場(chǎng)與傳播負(fù)責(zé)人劉亮。我們圍繞未來(lái)的營(yíng)銷趨勢(shì)，從不同的視角來(lái)聊一聊這一次的引擎大會(huì)，比如未來(lái)的廣告和門店會(huì)是怎樣，品牌和商家如何通過(guò)巨量引擎來(lái)做好生意？怎么實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷和經(jīng)營(yíng)的一體化？

以下為直播內(nèi)容精選：

營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)深度一體化

潘亂：前兩年各家公司商業(yè)化的會(huì)都還在說(shuō)怎么玩流量，今天巨量引擎全場(chǎng)都在反復(fù)強(qiáng)調(diào)“營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)深度一體化”，為什么在今天要這樣強(qiáng)調(diào)？

劉亮：“營(yíng)銷和經(jīng)營(yíng)一體化”這個(gè)觀點(diǎn)我們?cè)谌ツ甑囊娲髸?huì)就已經(jīng)提出了，今年我們加了“深度”這個(gè)詞，也就是我們下定決心要“一體化”。

在抖音做廣告或做經(jīng)營(yíng)的廣告主，都會(huì)認(rèn)同抖音是一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)，大家最初想要投抖音，就是因?yàn)樗泻Ａ坑脩?、好的?nèi)容，大家愛(ài)看這個(gè)平臺(tái)，愛(ài)用這個(gè)工具，然后自然地刷到廣告內(nèi)容。

無(wú)論是短視頻還是直播，其實(shí)都在不斷地激發(fā)用戶的興趣，用戶看到好內(nèi)容就想要了解，甚至想要買，對(duì)用戶來(lái)說(shuō)不區(qū)分這是廣告還是內(nèi)容，當(dāng)興趣被激發(fā)，自然促成了進(jìn)一步的消費(fèi)，這是順?biāo)浦鄣男袨椋彩谴髣?shì)所趨。

抖音平臺(tái)有海量用戶長(zhǎng)時(shí)間地停留使用，我們也應(yīng)該做好經(jīng)營(yíng)，所以說(shuō)講“經(jīng)營(yíng)力”和“營(yíng)銷力”的結(jié)合。當(dāng)我們做好營(yíng)銷推廣，必然就要做好全鏈路的承接。試想當(dāng)用戶要去找你的商品，去詢問(wèn)你的服務(wù)的時(shí)候，商家就應(yīng)該及時(shí)響應(yīng)，成為完整的體驗(yàn)，不然營(yíng)銷投入是浪費(fèi)的。

廣告即內(nèi)容，內(nèi)容即信息服務(wù)，這是一體的，所以我們希望在多場(chǎng)景能夠做到深度統(tǒng)一，能夠把廣告和經(jīng)營(yíng)的場(chǎng)景打通，能夠帶來(lái)全渠道的增長(zhǎng)，提升整體的生意規(guī)模。

潘亂：營(yíng)銷要為企業(yè)整體盈利服務(wù)，從流量買賣進(jìn)階到生意經(jīng)營(yíng)已成為歷史必然。換一個(gè)品牌方視角的問(wèn)題，比如五谷磨房感受到這種變化了嗎？

李千：其實(shí)感受還蠻深的。五谷磨房進(jìn)入抖音非常早，那時(shí)候在抖音更多的還是在內(nèi)容和品牌曝光，最流行的就是做個(gè)貼紙、挑戰(zhàn)賽，然后去拍條明星的素材，去投TopView等，在抖音我們基本上就是買曝光類的廣告；隨著直播電商越來(lái)越成熟，加上現(xiàn)在的貨架場(chǎng)，更多的向經(jīng)營(yíng)邁進(jìn)，現(xiàn)在就是“營(yíng)銷、經(jīng)營(yíng)一體化”。

潘亂：當(dāng)下做抖音已經(jīng)成為所有品牌繞不開的必選項(xiàng)了。但不同品牌對(duì)抖音的理解不一樣，有些品牌把抖音當(dāng)做一個(gè)講好故事、跟用戶做好連接的營(yíng)銷平臺(tái)，也有把抖音精打細(xì)算當(dāng)作生意陣地來(lái)經(jīng)營(yíng)的。五谷磨房今天看待和使用抖音這個(gè)平臺(tái)跟最初有什么不一樣？今天抖音在你們公司的經(jīng)營(yíng)里面是什么定位？

李千：我們是比較擁抱和 all in 抖音的。All in 的原因來(lái)自于這個(gè)平臺(tái)用戶體量大、玩法多、機(jī)會(huì)大，一開始是一個(gè)做 social 的平臺(tái)，我們?nèi)プ龅氖莾?nèi)容，后來(lái)發(fā)現(xiàn)它的流量很大，然后我們?nèi)プ銎放破毓猓缓蟀l(fā)現(xiàn)電商又上了，我們開始去做電商、做直播、做達(dá)播等。后來(lái)發(fā)現(xiàn)，居然有生活服務(wù)了，趕緊去跟進(jìn)。今天又告訴我，因?yàn)橛泻芏嗳嗽谶@兒已經(jīng)形成了電商購(gòu)物習(xí)慣，可以開始搜索了。所以要觀察平臺(tái)的變化，并及時(shí)做出部署。

在我看來(lái)，抖音是一個(gè)“品效銷”聯(lián)動(dòng)的平臺(tái)。

什么叫品效銷聯(lián)動(dòng)？“品”就是品牌曝光，“效”是有效果的，例如獲取一個(gè)線索它也是有效果，但它不一定是銷量。舉個(gè)例子就是A3，它就是一種效果，雖然沒(méi)有達(dá)到銷量的閉環(huán)，但是有效獲得了A3，對(duì)我們來(lái)說(shuō)也是效果。第二就是今天大家講了很多，認(rèn)為這是一個(gè)營(yíng)銷+經(jīng)營(yíng)的平臺(tái)，這個(gè)我們也非常認(rèn)同。第三，抖音上有完整的人群數(shù)據(jù)模型，比較靠譜，因?yàn)槟隳芸吹侥愕钠放?、產(chǎn)品和用戶的關(guān)系。

全渠道生意的新可能

潘亂：內(nèi)容和流量的邊界被“經(jīng)營(yíng)思路”打開后，一體化應(yīng)用能帶來(lái)什么？

劉亮：比如說(shuō)買車買房，這個(gè)場(chǎng)景確實(shí)非常難在線上完成直接交易，因?yàn)樗鼏蝺r(jià)高、決策周期長(zhǎng)，我們稱為線索行業(yè)。這個(gè)行業(yè)怎么去做？營(yíng)銷和經(jīng)營(yíng)一體后，以日常的直播、短視頻等一系列的營(yíng)銷活動(dòng)，能直接獲得線索，帶來(lái)轉(zhuǎn)化。我們正圍繞內(nèi)容、搜索、咨詢等重要的環(huán)節(jié)建設(shè)經(jīng)營(yíng)能力，今年，預(yù)計(jì)能幫助商家獲得超過(guò)8億條線索，覆蓋婚紗攝影、購(gòu)車、買房等生意場(chǎng)景。

比如，攝影行業(yè)的代表品牌“鉑爵旅拍”，很懂營(yíng)銷，很會(huì)做內(nèi)容，面對(duì)新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和增長(zhǎng)訴求，已經(jīng)率先布局一站式經(jīng)營(yíng)。去年到今年，鉑爵旅拍在前端做了很多優(yōu)化：在直播上，10余個(gè)矩陣賬號(hào)常態(tài)化開播，把咨詢、團(tuán)購(gòu)頁(yè)面前置；在短視頻上，用更原生的內(nèi)容沉淀粉絲，優(yōu)化上線多個(gè)留咨入口；同時(shí)加入搜索直投與搜索品專擴(kuò)大引流效果。在后端商品服務(wù)上，以轉(zhuǎn)化為目標(biāo)投放，用更低成本撬動(dòng)線索增量，同時(shí)開設(shè)后臺(tái)私信留資、自動(dòng)回復(fù)等，促進(jìn)客資轉(zhuǎn)化，通過(guò)這全鏈路一站式經(jīng)營(yíng)，讓品牌和生意效果都有大幅提升。

在抖音這個(gè)體系里面，無(wú)論是短視頻、直播、私信等，我們希望每一個(gè)入口都能極致地發(fā)揮作用，成為用戶的有效觸點(diǎn)，讓用戶能夠找到他們想要的好產(chǎn)品、放心的服務(wù)。

五谷磨房全域營(yíng)銷

潘亂：從營(yíng)銷這個(gè)視角來(lái)聊，品牌在不同發(fā)展階段時(shí)期應(yīng)該如何構(gòu)建適合自己的全域營(yíng)銷體系？

李千：我們對(duì)全域的理解是內(nèi)容、貨架場(chǎng)、場(chǎng)外(其他平臺(tái)）和線下輻射。從銷量上來(lái)說(shuō)，主要來(lái)源包括：一個(gè)是來(lái)自內(nèi)容場(chǎng)景，不管是達(dá)播、自播或者達(dá)人短視頻等，都是可以給我們帶來(lái)生意；第二是貨架場(chǎng)，包括商城等，比如在付費(fèi)流量上推出的巨量千川商品卡，對(duì)沖首銷、打爆品的效果更好。

對(duì)于成熟品牌來(lái)說(shuō)，抖音的場(chǎng)域側(cè)重曝光，可以把抖音當(dāng)成品宣陣地，例如重大活動(dòng)，如代言人、大型IP 合作、品牌TVC等，都可以利用抖音做品宣。相對(duì)來(lái)說(shuō)，新消費(fèi)品牌重效果，他們會(huì)更看重內(nèi)容場(chǎng)對(duì)銷售的助力。

刀姐：不同階段的品牌在抖音里的側(cè)重點(diǎn)不太一樣。從 0 到 1 的品牌，更多是想要先打通閉環(huán)，從爆品開始，短視頻、達(dá)播加自播跑通內(nèi)部閉環(huán)；從 1 到 10 的時(shí)候，就是去放大某一個(gè)跑通的點(diǎn)，做精細(xì)化人群，比如從去年開始，大家也在做 A3 人群、搜索、商城的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)；從 10 到100的品牌，稍有規(guī)模的品牌或頭部品牌，已經(jīng)在抖音制造超級(jí)品牌效應(yīng)了，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，要在抖音上打出品牌勢(shì)能，然后在其他渠道配合著一起引爆；第三種品牌效應(yīng)是巨大的，但其實(shí)是很難衡量它，到底有多少價(jià)值溢出到了抖音之外的渠道。

抖音的外溢價(jià)值如何進(jìn)行度量？

劉亮：抖音的外溢價(jià)值是被低估的。引擎大會(huì)上我們發(fā)布了 4 大場(chǎng)景的解決方案，包括電商、本地、線索和內(nèi)容消費(fèi)（指游戲、APP 下載等行業(yè)）。抖音具有強(qiáng)種草屬性，除了抖音的電商場(chǎng)景，還有很多的消費(fèi)行為是發(fā)生在其他平臺(tái)完成轉(zhuǎn)化的。

我舉個(gè)例子，比如今天你在某連鎖快餐店的官方直播間，被種草了一個(gè)套餐，你有可能去買團(tuán)購(gòu)券進(jìn)行線下核銷，這是能直接監(jiān)測(cè)到的路徑。但還有一種很大的可能是，你刷到了，第二天，你路過(guò)那家快餐店直接在店里購(gòu)買了，這就是“外溢價(jià)值”。我們平臺(tái)統(tǒng)計(jì)，這類本地生活商家做了營(yíng)銷活動(dòng)，引導(dǎo)到店消費(fèi)者是直接在抖音上團(tuán)購(gòu)下單數(shù)量的9倍之多。這說(shuō)明，抖音的外溢價(jià)值其實(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)被低估了。

為了看清楚這部分外溢價(jià)值，幫助商家做大全域生意，今年?duì)I銷科學(xué)專門推出一個(gè)產(chǎn)品 “全域度量”，在巨量云圖上，已經(jīng)上線了這個(gè)功能，支持電商全渠道和本地到店的度量，已經(jīng)有商家反饋，能幫助分渠道的生意拆解，優(yōu)化預(yù)算分配。我們度量發(fā)現(xiàn)在消費(fèi)品行業(yè)，通過(guò)廣告種草，除了在抖音電商成交，有20%-40%成交外溢到了其他平臺(tái)。能看出，更多的新生意場(chǎng)景具備這樣的外溢價(jià)值。

新品孵化與用戶洞察

潘亂：回到經(jīng)營(yíng)視角，我們從產(chǎn)品生命周期第一步新產(chǎn)品孵化來(lái)看。我聽李千說(shuō)，五谷磨房去年雙十一「小天才核桃芝麻丸」這款明星新品的銷量增速很快，據(jù)說(shuō)這款產(chǎn)品的孵化也跟抖音有關(guān)。跟我們分享一下五谷磨房是如何發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品機(jī)遇完成細(xì)分市場(chǎng)洞察的？

李千：這個(gè)也是意外的驚喜。我們居然在抖音，通過(guò)巨量引擎商業(yè)化的一些工具，包括巨量云圖、巨量千川、巨量星圖，測(cè)出了一款新品叫做“小天才核桃芝麻丸”，它其實(shí)是個(gè)核桃丸。這個(gè)產(chǎn)品上市很有意思，我們通過(guò)巨量云圖測(cè)試人群，發(fā)現(xiàn)居然精致媽媽買的多，買給孩子。為什么？第一是核桃補(bǔ)腦，第二，五谷磨房多年純天然、0添加的品牌理念已經(jīng)深入人心。

有了這樣的人群測(cè)試，我們就開始做產(chǎn)品優(yōu)化：第一，取名叫“小天才”，用一個(gè)媽媽和孩子都喜歡的名字；第二，在配方上，我們用低糖配方低聚果糖，降低齲齒風(fēng)險(xiǎn)；第三，圍繞人群去做內(nèi)容部署，我們和風(fēng)靡全球的兒童IP汪汪隊(duì)合作，還邀請(qǐng)頭部KOL年糕媽媽到工廠做溯源。產(chǎn)品上市之后，我們?nèi)フ夷笅腩愡_(dá)人合作，并在線上測(cè)出爆品后，嘗試向線下母嬰類渠道延伸。我們真的是在抖音上測(cè)出了品，直接指引產(chǎn)品的優(yōu)化和線下渠道的選擇。

回到抖音，打爆品其實(shí)是有一定的產(chǎn)品策略。我們?nèi)ツ暌灿锌顭o(wú)糖黑芝麻丸，是用巨量云圖的數(shù)據(jù)來(lái)分析爆品機(jī)會(huì)，根據(jù)數(shù)據(jù)將5個(gè)原先設(shè)計(jì)好的賣點(diǎn)，拆解成8-10個(gè)不同的內(nèi)容方向，圍繞這些內(nèi)容再去拆解出更多的細(xì)節(jié)和場(chǎng)景。例如，講成分表、講配料、講工廠和產(chǎn)地的時(shí)候，互動(dòng)效果就很好。所以我們利用巨量引擎測(cè)產(chǎn)品、測(cè)賣點(diǎn)、測(cè)場(chǎng)景，然后再反哺新品優(yōu)化。測(cè)出品之后，必須匹配流量去打，將巨量星圖、巨量云圖、巨量千川聯(lián)動(dòng)起來(lái)，匹配更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和曝光，形成一個(gè)高效的閉環(huán)。

潘亂：巨量引擎還有哪些能力和工具助力品牌做趨勢(shì)發(fā)現(xiàn)和用戶洞察？

劉亮：數(shù)據(jù)為我們提供了更多確定性，越來(lái)越多的品牌正在使用巨量云圖。除了測(cè)試精準(zhǔn)人群，今年巨量云圖升級(jí)了商品5A新能力，把5A人群進(jìn)一步精準(zhǔn)匹配到商品上，更加聚焦在用戶對(duì)具體商品的行為，針對(duì)某款商品的用戶討論、評(píng)價(jià)等都能清晰了解，讓每一款產(chǎn)品背后的用戶行為都清晰可見，為打造新品、爆品打造提供科學(xué)決策依據(jù)。

另外，在內(nèi)容行業(yè)我們也推出了「內(nèi)容供給實(shí)驗(yàn)室」，幫助小說(shuō)、短劇領(lǐng)域的創(chuàng)作者分析內(nèi)容趨勢(shì)、提供創(chuàng)作靈感。它能分析讀者對(duì)內(nèi)容的偏好、拓展關(guān)鍵詞，為創(chuàng)作者科學(xué)預(yù)測(cè)什么劇情能爆火，什么小說(shuō)能吸引哪些讀者群，讓創(chuàng)作從起步階段就種下能被讀者喜歡的基因。

種草和拔草如何平衡

潘亂：產(chǎn)品完成就要面向市場(chǎng)，推廣獲得用戶。在這過(guò)程里面我關(guān)心兩個(gè)問(wèn)題，第一是如何投放獲取目標(biāo)用戶？第二是在推廣過(guò)程中如何平衡種草和拔草的比例？

李千：我們?cè)谄放坪托Ч麖V告的投放比例，大概就是在 1: 9 左右。而其中，達(dá)人品宣，也就是種草類和效果類（側(cè)重直接轉(zhuǎn)化）占比是5：5左右。品牌部負(fù)責(zé)興趣內(nèi)容種草，以品宣為主，電商部門大多是掛車直接轉(zhuǎn)化，以效果為主。

接下來(lái)聊聊達(dá)人種草，這有助于5A人群資產(chǎn)的積累。比如，五谷磨房和100個(gè)不同類型的達(dá)人合作，有100萬(wàn)用戶和這條內(nèi)容產(chǎn)生了互動(dòng)和興趣，這100萬(wàn)用戶就會(huì)被系統(tǒng)識(shí)別為五谷磨房的興趣人群，直接進(jìn)入品牌的5A人群資產(chǎn)當(dāng)中。這無(wú)形中拓寬了我的人群資產(chǎn)盤量，到了大促期間，電商就有更多的人群去觸達(dá)和轉(zhuǎn)化。

第二，如何科學(xué)的種草？我認(rèn)為在不同的背景和目標(biāo)下， 5A 人群的選擇不一樣。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，比如今天我有明星代言或者 IP 合作，我們會(huì) 5A 人群全覆蓋，因?yàn)榇笃毓饽軌蛱嵘放菩蜗?。如果出現(xiàn)負(fù)面口碑的時(shí)候，例如一個(gè)新品類出來(lái)，有人說(shuō)是智商稅怎么辦？你會(huì)發(fā)現(xiàn) A2 不往 A3 流轉(zhuǎn)， A3 不往 A4 轉(zhuǎn)化，這個(gè)時(shí)候就把 A2 和 A3 人群從巨量云圖中選取出來(lái)，借助巨量星圖反選達(dá)人去觸達(dá)用戶，以此打消用戶顧慮，更好地實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)人群向下一階段的流轉(zhuǎn)。

5A 人群在打法上也是要科學(xué)的。一直在講“種草就種 A3” ，那 A1、A2 不需要種了嗎？并不是。品牌部和電商部會(huì)做兩件事情：電商部用種草通去競(jìng)價(jià)A3，直接找對(duì)生意最有幫助的A3人群做轉(zhuǎn)化，這是一部分；另一部分生意來(lái)自于A1和A2人群，品牌部找到這個(gè)人群，通過(guò)持續(xù)的競(jìng)價(jià)內(nèi)容把它轉(zhuǎn)變成A3，依然可以走到A4、A5。所以，我很認(rèn)同找精準(zhǔn)的 A3 去做精細(xì)的轉(zhuǎn)化，但前期的池子開得越大，A3流轉(zhuǎn)就越有機(jī)會(huì)，生意覆蓋就會(huì)更加全面。

刀姐：我也補(bǔ)充一下，我覺(jué)得抖音A3 人群真的非?？茖W(xué)，都是用戶主動(dòng)發(fā)生的行為，包括評(píng)論、分享、完播、點(diǎn)擊購(gòu)物車等行為。品牌方也能知道帶來(lái)的有效種草 A3 人群是多少，也能跟電商的同學(xué)進(jìn)行更好的協(xié)同。

但這年頭大家還是會(huì)問(wèn)：說(shuō)到底怎么樣去平衡自己預(yù)算，到底多少預(yù)算去打A1、A2 ，多少去打A3，多少去做直接的收割？請(qǐng)巨量引擎的同學(xué)分享一下如何平衡預(yù)算，去做科學(xué)種草？

劉亮：品牌的增長(zhǎng)越來(lái)越回歸理性，需要更務(wù)實(shí)地解決量和質(zhì)的問(wèn)題。而種草非常重要的在于積累用戶，積累哪些用戶？怎么“確定性地種”？都是我們研究的課題。

我們平臺(tái)找到了一個(gè)關(guān)鍵用戶群，叫「 A3 種草人群」，他們是在和品牌深度觸達(dá)中出現(xiàn)高頻互動(dòng)、搜索、購(gòu)物車點(diǎn)擊等行為，這群人距離轉(zhuǎn)化最近，是非常有價(jià)值的人群，他們的轉(zhuǎn)化率是非種草人群的 31 倍?；谶@個(gè)研究，我們以產(chǎn)品解決方案幫助品牌種草，去年推出了業(yè)界首個(gè)以品牌種草為優(yōu)化目標(biāo)的產(chǎn)品「種草通」，利用A3人群規(guī)模度量種草效率，實(shí)現(xiàn)日常及大促前的蓄水。馬上到618大促了，品牌就可以很好的利用A3種草人群去實(shí)現(xiàn)這樣的平衡。另外，A3 也可以很好的幫助電商和營(yíng)銷部門找到共同目標(biāo)，在組織內(nèi)部的協(xié)同上進(jìn)行拉齊。

抖音的貨架場(chǎng)營(yíng)銷怎么做？

潘亂：今年，抖音的貨架電商場(chǎng)景是品牌商家都非常關(guān)注的機(jī)會(huì)點(diǎn)。內(nèi)容場(chǎng)短視頻和直播帶貨這幾年下來(lái)大家都很熟悉玩法了，但抖音里的貨架場(chǎng)對(duì)很多人來(lái)說(shuō)還是個(gè)新事物。巨量引擎的同學(xué)幫我們解答一下，如果針對(duì)抖音里貨架這個(gè)新場(chǎng)景，品牌怎么做好營(yíng)銷？

劉亮：現(xiàn)在刷抖音，你會(huì)發(fā)現(xiàn)在商城頁(yè)面上，能直接看到自己感興趣的商品推薦，忍不住就下單了。貨架場(chǎng)也已經(jīng)成為大家搜索購(gòu)買的重要渠道了，成為商家發(fā)力的經(jīng)營(yíng)主陣地。在抖音上，貨架場(chǎng)景做品牌營(yíng)銷的品牌數(shù)環(huán)比增長(zhǎng)了145%。我們預(yù)估三年內(nèi)，內(nèi)容場(chǎng)和貨架場(chǎng)的GMV將各占一半，這是非常大的機(jī)會(huì)增量。

要做好貨架營(yíng)銷，品牌同樣需要順應(yīng)用戶消費(fèi)鏈路。今年，我們?cè)谶@條鏈路上，進(jìn)行了升級(jí)：以前品牌廣告只有限的一些位置，比如開機(jī)位、信息流；現(xiàn)在適配電商場(chǎng)景，我們補(bǔ)全了覆蓋瀏覽、種草、搜索、購(gòu)物整個(gè)鏈路的商業(yè)產(chǎn)品，增加品牌可見性，希望以最短的鏈路幫助品牌從曝光到轉(zhuǎn)化。

刀姐：關(guān)于貨架場(chǎng)我想補(bǔ)充一下，我今年每碰到一個(gè)品牌，我就會(huì)問(wèn)他說(shuō)，你們貨架場(chǎng)真的是有流量和銷量嗎？你的GMV里面有多少是來(lái)自于貨架場(chǎng)的？我分享幾個(gè)數(shù)據(jù)：這兩天剛好在問(wèn)一個(gè)3C的頭部品牌，他們?nèi)ツ?5%的 GMV 在抖音里面是來(lái)自于貨架場(chǎng)，他今年準(zhǔn)備做到30%；一個(gè)比較頭部的服裝行業(yè)的品牌，去年 30% 是貨架場(chǎng)，今天他準(zhǔn)備要做到50%，接下來(lái)他覺(jué)得會(huì)更高。

這兩個(gè)品牌他們其實(shí)都是傳統(tǒng)電商，他就把原來(lái)的那一套邏輯再?gòu)?fù)制到抖音，然后從內(nèi)容場(chǎng)把人群、資產(chǎn)到貨架場(chǎng)的品牌品類關(guān)鍵詞全部打通，就形成了一個(gè)雙輪的驅(qū)動(dòng)機(jī)制。

我也想問(wèn)問(wèn)五谷磨房，你們覺(jué)得從內(nèi)容場(chǎng)到貨架場(chǎng)要怎么打通協(xié)同，你們的占比大概是多少？

李千：五谷磨房目前的貨架生意在整體盤量是占到10%，我們的目標(biāo)是20-30%。貨架場(chǎng)對(duì)我們新的生意增長(zhǎng)肯定是有提升的。在實(shí)操當(dāng)中，比如“猜你喜歡”板塊的曝光邏輯和傳統(tǒng)電商不太一樣。第一，它基于在內(nèi)容場(chǎng)，品牌與用戶的關(guān)系，舉個(gè)例子，比如你在短視頻、直播里看到品牌和達(dá)人聯(lián)合的內(nèi)容，或者你在品牌直播間產(chǎn)生互動(dòng)，在貨架場(chǎng)被曝光或者推薦的權(quán)重就大一些；第二，是跟產(chǎn)品本身有很大關(guān)系，產(chǎn)品銷量好，就更容易被曝光，以及和生態(tài)分有關(guān)，它會(huì)關(guān)聯(lián)你的商品、服務(wù)、物流等；第三，就是商品頭圖的點(diǎn)擊率，你原來(lái)做的是內(nèi)容場(chǎng)，是以視頻為導(dǎo)向的，而貨架場(chǎng)是一張張的圖片，所以要想辦法把圖文做得有吸引力，提高點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化。整體來(lái)看，我們覺(jué)得目前抖音商城可以給到品牌方精準(zhǔn)人群曝光，推薦的極致來(lái)自于內(nèi)容場(chǎng)的互動(dòng)和興趣。這點(diǎn)就跟其他傳統(tǒng)電商平臺(tái)不太一樣，所以我們持續(xù)做好內(nèi)容場(chǎng)的品牌產(chǎn)品信息的觸達(dá)，才有可能撬動(dòng)貨架場(chǎng)的收益。

未來(lái)的門店

潘亂：今年除了電商之外，抖音的本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)發(fā)展也很迅速，成都也是抖音生活服務(wù)的大本營(yíng)。當(dāng)新的生意場(chǎng)景發(fā)生，對(duì)于品牌和商家來(lái)說(shuō)也意味著需要不斷跟隨平臺(tái)的政策。我想問(wèn)下爸爸糖，你們是怎么從線下開始轉(zhuǎn)線上的？為什么這過(guò)程中選擇抖音？

曹國(guó)亮：首先就是最簡(jiǎn)單的邏輯，抖音現(xiàn)在的用戶量大，成本也低，而我們的線下，尤其商場(chǎng)的門店整個(gè)壓力還是蠻大的，我們想要找一些新出路，所以就嘗試了做抖音，發(fā)現(xiàn)確實(shí)是一個(gè)很容易做生意轉(zhuǎn)化的機(jī)會(huì)。因?yàn)槲覀冏鐾滤?，其?shí)跟餐飲跟茶飲這些行業(yè)都不一樣，當(dāng)線上的大流量涌入線下，我們的門店承接能力會(huì)受到挑戰(zhàn)，每個(gè)門店每天賣的數(shù)量是相對(duì)固定的，當(dāng)線上用戶到線下門店去兌換時(shí)，有可能面臨核銷不到的問(wèn)題，就會(huì)造成差評(píng)，這是擁抱抖音后的新挑戰(zhàn)。

潘亂：今天爸爸糖有500 多家線下門店，每家門店是怎么來(lái)使用抖音的？

曹國(guó)亮：這個(gè)工作主要是總部來(lái)做，我們有新零售團(tuán)隊(duì)。這個(gè)團(tuán)隊(duì)統(tǒng)一整合了所有的資源，再通過(guò)抖音的直播、短視頻分發(fā)等，來(lái)實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。我們?nèi)珖?guó)大部分城市都有店，基本上全國(guó)的用戶都可以在線上統(tǒng)一買，然后到店核銷，達(dá)到了往線下引流的目的。

我一直在思考，未來(lái)的直播形式怎么樣？今天我們開一家線下店，最快大概 30 秒就能完成一個(gè)交易，所以理論上來(lái)說(shuō)你的店保持一直有一個(gè)人在，那你一天可能就可以做兩三萬(wàn)的業(yè)績(jī)。

所以一家物理空間的店是這樣一個(gè)形式，那線上同樣的道理，只要你的直播間始終有一個(gè)人在，只要你能夠服務(wù)好他，讓他在這個(gè)時(shí)間內(nèi)完成交易，理論上你的線上也可以創(chuàng)造幾萬(wàn)的業(yè)績(jī)。所以我認(rèn)為，以后的每家門店通過(guò)抖音平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)拓展實(shí)現(xiàn)“一店雙開”，門店多維度的鏡頭和線上的經(jīng)營(yíng)，變成一個(gè)常態(tài)化、全時(shí)段的，能夠直接語(yǔ)音和視頻同步打通的場(chǎng)景，每家店其實(shí)就是一個(gè)直播，在直播間我們每家店都是一個(gè)云空間，以后的主播可能會(huì)叫做線上營(yíng)業(yè)員。我認(rèn)為這才是未來(lái)，就是不要用折扣、補(bǔ)貼去卷。

潘亂：你覺(jué)得未來(lái)的門店應(yīng)該是什么樣的，然后他們?cè)趺磥?lái)用好這個(gè)數(shù)據(jù)的力量？

曹國(guó)亮：所有的發(fā)展都是為了提升交易效率，做到效率的極致化。隨著到店的難度加大，如開車要 5 分鐘，停車越來(lái)越艱難，消費(fèi)就變得困難了......如果門店能夠讓用戶快速完成交易，并且這個(gè)交易對(duì)你有價(jià)值，這就是我們要去努力的方向。隨著抖音技術(shù)的推進(jìn)，未來(lái)可能變成我要去了解一家店好不好，除了打分機(jī)制以外，可以最直觀了解到生產(chǎn)過(guò)程？例如，我知道我的一份飯，是在一個(gè)什么樣的后廚環(huán)境中做出來(lái)的，我能夠看到每一道菜的整個(gè)制作過(guò)程，這樣我內(nèi)心是踏實(shí)的，我不一定會(huì)每時(shí)每刻去盯著看，但是它一定是在陽(yáng)光下的。未來(lái)抖音的技術(shù)迭代，或許可以幫我們解決這件事情。

未來(lái)的廣告

潘亂：大概是十年前今日頭條剛出來(lái)的時(shí)候，字節(jié)跳動(dòng)的創(chuàng)始人說(shuō)廣告是有商業(yè)價(jià)值的信息，好內(nèi)容也可以是廣告。比如說(shuō)優(yōu)惠信息，對(duì)于我們來(lái)說(shuō)可能都是有用的內(nèi)容。這些廣告它其實(shí)一方面具備商業(yè)價(jià)值，另外它對(duì)用戶有幫助，同時(shí)它不能夠推給不相關(guān)的人，也就是要夠精準(zhǔn)。

當(dāng)廣告行業(yè)發(fā)展到今天的時(shí)候，廣告本身在未來(lái)還會(huì)有什么樣的變化，以及巨量引擎在這個(gè)未來(lái)里又會(huì)扮演什么樣的角色？

劉亮：和傳統(tǒng)廣告相比，我們有兩個(gè)明確的方向，巨量引擎一直強(qiáng)調(diào)“好廣告也是好內(nèi)容”，好的廣告一定是由人的智慧創(chuàng)造，系統(tǒng)只是在幫助去刨除那些低質(zhì)、重復(fù)的素材。所以我相信，廣告永遠(yuǎn)是能夠滿足用戶高價(jià)值的內(nèi)容和服務(wù)，能夠真正讓好產(chǎn)品、好服務(wù)通過(guò)廣告的形式把信息傳遞出去；另一方面，我們希望極致的提升效率，能夠讓企業(yè)無(wú)論是大品牌還是中小商家都能夠用到更加普惠的營(yíng)銷工具。最重要的一點(diǎn)，就是希望我們能夠成為值得客戶信賴的智能營(yíng)銷和經(jīng)營(yíng)平臺(tái)。

總結(jié)下來(lái)有三個(gè)方面：第一，我們永遠(yuǎn)相信客戶價(jià)值第一，我們是一個(gè)商業(yè)化的平臺(tái)，不斷優(yōu)化我們的廣告產(chǎn)品；第二，我們不斷強(qiáng)調(diào)好的廣告就是好的內(nèi)容，帶來(lái)有用的信息、有用的商品，那對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)是最重要的體驗(yàn)；第三，能夠和我們的服務(wù)商、達(dá)人及其他生態(tài)伙伴共同成長(zhǎng)。這就是我們想走向的“未來(lái)營(yíng)銷”。