撰文｜Benji

編輯｜路由社

• 題記：
• 打個響指吧，他說
• 我們打個共鳴的響指
• 遙遠的事物將被震碎
• 面前的人們此時尚不知情
• ——《漫長的季節》

1、給“四環”以新的“一環”？

兩周前的五四青年節，一汽奧迪聯手劉德華繼去年5月《小滿》之后再次刷爆網絡。

這條官方短視頻以“給堅持以支持”為題，片中飾演“老板”的劉德華，以過來人的身份公開喊話，職場前輩要給后輩年輕人的堅持以更多的支持和鼓勵，片中傳達的積極情緒引發了觀眾廣泛的共鳴。

從刷屏朋友圈與破圈的效果來看，這次官方傳播無疑又是成功的。同時也再次印證了，人終究還是注重敘事和價值認同的動物。

對于汽車消費而言，有別于電子快消品式的純粹功能性滿足、社交貨幣式的分享炫耀，通過在品牌層面持續不斷的故事講述與價值觀輸出，與用戶達成情感共鳴、價值認同，與時代語境保持同頻，這是豪華品牌的日常必修課，也是持續構建用戶心智的護城河。

從廿四節氣中的小滿，再到紀念五四運動的青年節，深耕中國市場的一汽奧迪，始終在品牌本土化溝通的路上，與時俱進、野心勃勃，并時有佳作問世，成為一線豪華品牌BBA中獨樹一幟的存在。

同樣讓人好奇的是，借助不老男神劉德華的個人魅力和奮斗氣質來鼓勵和啟迪青年，Z世代的年輕人和更年輕的00后們，還會和我們這些70后、80后中年人一樣認同和buying嗎？

一代人有一代人的命運，一代車也有一代車的使命。對年輕人群的關注，對他們消費趨勢的把握，說到底是一場圍繞年輕用戶的爭奪。

身處不同的時代風尚（參數丨圖片）和社會語境，面對不同的成長環境，如何讓品牌成功穿越周期，實現用戶代際之間的交棒和接力，這始終都是一個富有挑戰、有意思、更有價值的命題。

在這個ChatGPT撲面而來的AI時代，一個傳統豪華汽車品牌的自我革新之路，是繼續尋求大多數人的廣泛共鳴，取得更大的價值和情感公約數？還是轉而將注意力和重心，更多用在滿足少數人的獨特口味和趣味上，再以一種先鋒派、引領者的示范效應去帶動向更廣大人群的擴散？

這是兩種截然不同的思路和策略，效果自然也會大有不同，而后者似乎也更符合奧迪過往一向宣揚的“突破科技、啟迪未來”的品牌口號與自我定位。

事情的另一面是，以特斯拉為帶頭大哥的一眾造車新勢力，用了十年左右的時間在new money——科技新貴和樂于嘗鮮的年輕人群中，牢牢確立了智能座艙、智能駕駛的智能電動汽車價值新標簽。而且，大有顛覆汽車行業游戲規則，讓傳統汽車制造商們還手無力、只有參與跟進之勢。

這一現象正如納西姆·塔勒布在《非對稱性風險里》一書中提到的，這背后關乎數學、物理學中的一條“重整化”規律。人群中極端少數派的趣味和口味，往往會逐步演化成壓倒性的全體選擇，最后達成了一個普遍由少數派偏好所主導的局面。

回到奧迪的品牌形象溝通話題。

身處國內豪華車市場30多年的進化歷程，對于官車刻板印象與品牌資產一樣多的奧迪而言，在面對國內消費分層加速，尤其是電氣化、智能化趨勢帶來的更多競爭不確定性時，爭取少數派的偏愛，并借此更新自我形象與用戶心目中的刻板印象，可能會比贏得更大消費人群的普遍認同，產生更有效的重整化作用？

2、做好自己的長處就夠了嗎？

與奧迪短視頻尋求大多數人普遍認同與情感共鳴的做法不同，在中國市場合資合作路上遭遇滑鐵盧的福特汽車，正在主動做減法。

今年上海車展的福特展臺就以“一起探險，一起野”為主題，將新產品陣容聚焦于Bronco、Ranger、探險者巔峰昆侖版等幾臺標志性的皮卡、SUV等車型，凸顯品牌擅長拿捏的越野能力和野性氣質。

相比其他跨國、本土品牌紛紛強勢力推的新能源新車型，福特展臺上顯得并不起眼，更多定位都市潮流之車的福特電馬GT風暴復古版，似乎也多少恢復與呼應了Mustang野馬家族本該有的“野趣”。

與之一致的行動，還有福特在華的戰略收縮和業務重心的轉變。

此前，福特汽車公司總裁兼CEO吉姆·法利（Jim Farley）在2023年第一季度財報溝通會上表示：“我們將在中國開展投資更低、更精簡、更專注、回報更高的業務。”

按照吉姆·法利的設想，聚焦于商用車、出口產品以及林肯豪華車業務的這份新計劃，將為福特在華獲得更好的投資回報。

無獨有偶。面對中國市場的極速變化，銳化并堅持做好自己的長處，也是沃爾沃如出一轍的選擇與應對辦法。

沃爾沃汽車總裁兼首席執行官駱文襟（Jim Rowan）

5月10日，沃爾沃汽車總裁兼首席執行官駱文襟（Jim Rowan），在履新后首次訪華活動上就強調，“安全與安全感是信任的來源”，這種安全優勢“買不來，更復制不了，存在于沃爾沃的基因中”。

一場面向2030年的純電豪華車企轉型征程中，安全、環保仍將是沃爾沃在電動化、智能化時代立足的基石。

與此同時，此前服務于戴森集團，并且幫助戴森在中國市場取得巨大成功的經歷與經驗，包括高度重視本地化研發、對于產品設計的重視、捕捉中國機會的市場嗅覺等等，都被國內媒體視為他可能帶領沃爾沃在中國這片電氣化、智能化競爭的主場獲得成功的核心因素。

譬如，涉及電動化轉型的戰略落地，中國在電氣化、數字化領域的創新活力和能力被認為將發揮出更大作用；譬如，全新啟用的上海設計中心，則試圖將源自北歐的斯堪的納維亞設計更好地與中國用戶的情感需求相契合，與本地消費者產生更為深入的文化共鳴。

“新勢力會的，我們三年就學會了；我們會的，新勢力十年都學不會”。

另一個有意思的例子是，在全球CEO首次訪華的傳播上，沃爾沃汽車大中華區銷售公司總裁欽培吉也提前為老板準備好了與中國市場溝通的話術，提前做好了輿論上的鋪墊，以彰顯自身在純電時代依舊保持的安全優勢。

一如此前搶在上海車展的前夜，完成中國首秀的全新純電旗艦SUV沃爾沃EX90，并發布由上海設計團隊主導的沃爾沃EX90 Excellence。

問題或許在于，對于最早要到2024年上半年才能投產和面市的沃爾沃EX90，一向喜新厭舊的中國用戶，再疊加更新換代加快的智能電動汽車，他們還會有足夠的耐心等待它的姍姍來遲嗎？屆時，可能已經被一線品牌與競爭對手重新洗牌的百萬級豪華純電動車市場，又將是怎樣一番競爭格局？沃爾沃自認為由EX90塑造的豪華電動汽車安全天花板是否還能奏效？

“整個行業應該要回歸到注重最本質的東西，也就是產品、品牌、體系力”，沃爾沃汽車集團全球高級副總裁、沃爾沃汽車亞太區總裁兼CEO袁小林在媒體溝通會現場的回應顯得頗為篤定。

管理學之父彼得·德魯克曾經的一句名言——“發現自己的長處，是你需要知道的最重要的事”，或許也是對袁小林觀點的有力支持。

不過，在中國這個新能源汽車的市場滲透率遠超人們想象，行業優勝劣汰的速率正不斷加快的變革時代，站在管理學大師的肩膀上，我們不禁還要追問一句：百年品牌們發現自己的長處并做好它，真的就夠了嗎？

3、守住了靈魂，也守得住身體么？

這幾年，無論情愿與否，倔強地不肯將靈魂交出去的上汽，還是將自己的“身體”——銷量、市占率和利潤一一拱手讓人。

4月14日，距離2023上海車展開幕4天前，上海市主要領導就實地調研了上汽集團，并以召開現場會的形式，深入研究解決上汽集團當前發展中遭遇的瓶頸和核心問題——如何有效創新轉型和新能源汽車發展的不順。

從官方平臺“上海發布”的報道來看，地方主官的態度不可謂不嚴厲，期望不可謂不肯切——“以自我革命精神加快推進創新轉型，戰略要更明晰、重點要更突出、創新要更聚焦、改革要更有力。”

這也從側面印證了一些媒體的報道和坊間傳言：市領導在視察上汽集團時對目前的發展狀況，尤其是新能源板塊的轉型很不滿意，并當場做出了“嚴厲批評”。

2023上海車展上發布的新能源銷量目標，被視為上汽對地方政府主動認領的KPI

在隨后的4月底，上汽集團發布的2022年年報和2023年一季報，從普遍下滑的新車銷量、營業收入和凈利潤等維度，以及過去10多年以來最差的業績表現，也再次佐證了政府對其表現不滿的動因。

近年來，作為集團利潤主要來源的上汽通用、上汽大眾的銷量與利潤的持續下滑，不僅暴露了集團在利潤方面對旗下合資企業過度依賴，也揭示出近些年來，在造車新勢力的智能電動車、中國品牌層出不窮的爆款、網紅產品的合圍下，合資品牌在此前的優勢細分市場的節節敗退。

其中，像斯柯達、雪佛蘭等合資子品牌銷量先后大幅跳水，有的已經式微到了瀕臨退市的風險。

除了現金奶牛的漸趨羸弱，更讓上汽管理層撓頭的問題是，持續投入扶持多年的自主品牌、新能源板塊，都沒能跟隨近年來自主品牌崛起、新能源車爆發等浪潮一起崛起。而陸續布局的享道出行、捷氫科技、捷能智電等創新業務板塊，或是前期投入巨大，或是短期回報困難，它們都并不能快速成為上汽盈利新的有效支撐點。

正如2016年問世的爆款車型榮威RX5，并未能將首款“互聯網汽車”的流量光環與先發優勢，進一步帶進后來快速爆發的智能電動汽車時代，2021年高調發表車企“靈魂論”的上汽集團黨委書記、董事長陳虹也在掌舵上汽集團近10年后，再次走到風暴眼的中心，以及沙場點將的轉捩點。

今年以來，上汽通用、上汽大眾的先后換帥70后一把手，也被外界視為上汽旗下兩家合資企業切換賽道、重回巔峰的重要一步。

5月12日，上汽通用換帥。

1973年出生的莊菁雄接替調任集團副總經濟師的王永清，升任上汽通用總經理；同時，原上汽集團質量和經濟運行部總經理陸一，加入上汽通用任副總經理，負責市場營銷方面的相關工作。

2月20日，上汽大眾已提前完成換帥。

1978年出生的賈健旭接替陳賢章出任上汽大眾總經理。此前在延鋒汽車飾件系統有限公司任總經理的賈健旭，被上汽集團視為擁有廣闊國際化視野和敏銳創新視角的理想接棒者，其核心任務也被集團明確為“加快推動上汽大眾在電動智能網聯新賽道上的創新變革”。

中國有句老話，“兵熊熊一個，將熊熊一窩”。

按照職務續任的規定，陳虹在任期內最后一年做出的人事變陣和此番點將，能否幫助上汽守住靈魂的同時又能守住身體？有待他的繼任者和這些業務板塊的年輕人給出答案。

4、怎樣才算是一個孝順孩子？

5月14日，母親節。

大眾汽車集團中國記者驛站官方公眾號以《YUE讀計劃｜愛在五月，不負暖陽》為題，推薦了兩本與母愛有關的圖書——[中]楊本芬著《秋園》、[日]島田洋七著《佐賀的超級阿嬤》。

第二本未曾寓目，第一本是看過的。

一個年過八旬的母親在廚房里寫作另一個母親的《秋園》，無疑是一部好書。但在一段浮木一樣的沉浮歲月與生活里，它也是一部父親幾乎全程缺位的愛的殘缺故事集。

于是，在20222年讀過的三個與女性/母親相關的故事當中，個人會推薦另外兩部——羅新的《漫長的余生》、楊苡口述、余斌撰寫的《一百年，許多人，許多事：楊苡口述自傳》。

對于母親和女性的浪漫化敘事之外，它們都寫出了關于愛的更復雜、廣袤、深沉的聲部。

毫無疑問，母愛當然是值得歌頌的偉大情感之一。

不過凡事也要辯證、多元地去看待和認知，仰賴那無私奉獻和忘我成就的母愛與家庭，反過來看，它有時何嘗不是另一重禁錮和封鎖個體成長與幸福圓滿的“牢籠”？

尤其是當許多期待與愿望、期許與期盼，還是以“為你好”的名義所展開的強人所難的要求甚至責難的時候，那個包括母親、父親、子女在內的原生家庭，又成了一個人性試煉與成長的修行場，成了許多人終其一生都走不出去的修羅場。

正如十天之前的青年節，也不并應該僅僅止于對青春美好的歌頌，還有對期間的叛逆、殘酷、殘忍的正視、接納和包容，才是青春期和母親、父親、家庭親密關系的完整、真實的再現，和對生命化繭成蝶過程的如實記錄。

那么，怎樣才算一個孝順孩子？又該如何表達對于母親節的祝福和回饋？

一位好朋友在朋友圈寫下的感言深得我心——一直覺得作為兒女最實在的孝順就是平安積極地過好自己的人生。

個體如此，品牌亦然。

活出一個更獨立、自由和堅強的自己，認清自己的責任與使命，尤其是在始終變動不居、變化才是常態的時代，始終保持開放心態和與時俱進的進化能力，并且找到破解時代新課題的方法與路徑，才是對孕育、培養我們的“母愛”最好的回饋，恐怕也是一個品牌對自身基因、傳承和歷史最有力的一種回應。

實際上，生物演化的歷史早就告訴人們一個真理，包容開放的選擇，永遠比固步自封的堅持更重要、更關鍵。

-FIN-