汽車業內人士都怎么看MINI冰激凌事件？

組稿、編輯｜路由社

「寫在前面」

“網上好像寶馬MINI冰激凌事件發酵比較多，一些自媒體號召大家抵制寶馬。作為業內人士有啥內幕消息？這算寶馬的一次公關污點嗎？”

事情發生兩天之后，當我在中學同學群里被@并追問時，我才發現，上海車展MINI展臺免費冰淇淋事件早就溢出了汽車圈，也不僅僅只是掛了兩天的熱搜而已，成了一個徹頭徹尾的公共輿論事件。

作為從業16年、自認為還算是一名專業汽車媒體人，本來在疫情后的首屆國際A級車展上，報道琳瑯滿目的新產品、新技術、新動向等內容，都分身乏術忙不過來了，根本沒空理會這樣的“娛樂”事件、“花邊”新聞。

此外，作為一個擁有普通的常識、基本理性和判斷力和職業底線的正常人，認為這件事本身沒什么值得討論的太大空間。

然而，隨著事態發酵和演變，尤其是后續被裹挾其中的人、事和社會情緒越來越多，以下三個原因還是改變了《路由社》置身之外，不予置評的態度。

其一，既然被老同學Q到，以免大家對我們汽車媒體人、汽車品牌市場公關人的工作有所誤解，還是有必要正面回應，以正視聽。從行業內部視角主動向公眾告知我們看到的情況，積極參與輿論場的發聲，是身為業內人士的義務和責任；

其二，隨著事態發展和演化，好像這次事件有愈演愈烈、熱度蓋過車展本身的態勢，甚至還有可能直接毀了車圈無數同行們辛勤勞作數月、乃至數年研發工作的勞動成果，并中斷車展提振汽車消費信心的可能性，端著汽車飯碗的人也該操一操飯碗的心；

其三，作為一名傳統媒體出身，也一直在汽車垂直領域專注做汽車商業、汽車產品和汽車技術報道的嚴肅媒體人，也不能拱手將輿論陣地讓給那些一味為了蹭流量的網紅、無良媒體和沒格局的品牌。小小的自媒體未必能撥亂反正，但是作為車展活動的一環，我們也要毫不吝嗇展現專業精神和職業自信。

尤其是這第三點，我們認為恰恰是此次冰激凌事件折射出來的社會現實與內在核心：厲害了的吾國吾民，都不缺一個免費的冰激凌，缺的是各行各業的專業精神和職業自信。

換句話說，也即陳寅恪所謂“獨立之精神，自由之思想”是也。

也正是基于這樣的考量，我們隨機采訪了幾位媒體同行、汽車品牌公關，以及公關機構負責人，談一談他們眼中的MINI冰激凌事件。通過集體盲人摸象的方式，或許未必能夠回答老同學有關內幕和污點的提問。至少，我們能拼湊出一個更立體、更具象的事件面貌。也為公眾輿論，提供一個業內人士的視角。

以下，是各位同行的看法和觀察：

以后討厭哪個品牌，就買幾十個冰淇淋去他展臺發：

不給女生：品牌厭女；

不給男生：品牌厭男；

不給雙肩包的：品牌歧視打工人；

不給丑的：品牌媚俗；

不給好看的：品牌審美有問題；

不給穿名牌的：不識貨、格局不夠；

不給外國人：品牌沒有出海意識；

不給外星人：沒有元宇宙意識…

一個冰淇淋，總有一種角度把你弄死

——周展，《速度計》主理人

對寶馬和MINI來說，一、認真梳理流程，哪個環節出的問題，確保不再犯，同時車展整體流程環節全面檢查，畢竟現在都不是拿放大鏡在看寶馬和MINI，是拿顯微鏡看的，一定不能再有紕漏；二、從一開始就不用理這個輿情，因為這本就是不小心并情有可原的（老外是員工）。某些平臺的網紅們的邏輯不是跟你掰扯事情原委，他是來惡心你的，這是一群專業帶節奏炒話題博眼球賺流量的群體，就像九品芝麻（參數丨圖片）官里的妓院的老鴇，專業罵街的，你是罵不過他們的。

——某不便具名的公關業內人士

從危機實操來講，談三點不成熟的看法：

其一，聲明發一次就好，不必發二次；其二，在發生事件當天，尤其是意識到上熱搜后，應該緊急將展臺全部關閉，起碼關閉到今天結束，隨后再開放；其三，危機處理一定是線上線下結合來做。我們只重視線上，往往容易忽略很多線下。

假設能及時暫時關閉展臺，就不會引發第二次危機。李國威老師一直說要跑贏危機，說的也是這個道理。

——某位不愿具名的公關機構負責人

楊老師在群里提議組稿的時候，我正在電影院看《灌籃高手》，說實在的，這種救贖的設定不是我喜歡的，好好打球，或好好打架，都更好看。《灌籃高手》中需要被救贖的不是宮城良田。上海車展需要被救贖的也不是MINI，而是被流量裹挾著往前狂奔而而失去了的判斷，認知，立場以及思考能力。

像安西教練說的，這種事，我們一般就說3點：

1、說MINI。

行業的混亂某個緯度來說也是車企自己養成的，自媒體時代所謂”媒體“的門檻低到注冊個號就能稱老師。那些秉著職業操守踏實寫稿的媒體遠沒有敢抓著流量拋極端觀點的容易被車企重視，久而久之，大家也就“掌握”了拿捏公關的方法。MINI如果是純商業操作，其實也不用道歉，也不用讓那倆小姑娘背鍋。給外籍員工留的冰淇淋又沒錯，你合法的商業行為道什么歉？你需要的是一個說明。

2、說“華人與狗”。

拜托別動不動就上升到“辱華”，你都大國崛起了，還這么玻璃心，還這么愿意把自己跟狗放在一起，這碎了一地的玻璃心比冰淇淋砸地上都惡心。營銷狗拿民族情緒吸引流量你也跟著憤怒，不辱你辱誰？大國小民，小在矯情和易怒，小在你沒有大國的氣度。好不容易四方來賀，就給他們多吃幾個冰激淋又如何，管飽都行。

3、說小鵬。

是的我都不愿意說某汽車品牌，或小P之類，就是小鵬唄。拿這個事做營銷，從純商業角度我也覺得沒錯啊，無非節操碎了點。但營銷要的就是效果不是么，多少能俘獲該部分受眾。在這個刺刀見紅拼市場的時代，早沒有紳士，節操又算什么？這幾年車企大佬們下場撕逼放的虎狼之詞還少么？以前我們看車企官方的車型對比都還含蓄地對飆競品，說某品牌某車型，現在不也都動輒加速干翻911，安全不輸沃爾沃了。營銷嘛，目的和良知之間，看你怎么衡定。就像小鵬這番操作，一切商業手段都沒問題，但我看不上它這么干。

三點說完了。最后一句是，作為車主我支持BMW和MINI，都是好車。你們可以來罵我了。

——王凱，《豪哥說車》主理人

MINI展臺的冰激凌到底是給誰吃、不給誰吃這事兒，反應出來的滔滔輿論，只不過是當下這個時代和其中每一個個體的鏡像，你有一個怎樣的認識、心態與眼光，就會看到什么樣的所謂事實與真相。

雖然也覺得沒啥可討論的，但畢竟它是本屆上海車展迄今最熱門事件，好像不說不像是個汽車人，那就簡單說四句：

其一，如果是看展的普通觀眾，那么，人家品牌展臺或免費派發的禮品，或有償交換的食品，拿不拿得到，吃不吃得上，這就是單純的商業行為，雙方愿買愿賣，按照商業規則辦就是了，免費的東西吃不成、拿不到是還要咬人嗎？

其二，如果是汽車傳播工作者，相比于追蹤這樣的熱點，并上升到華人與狗的“故事”，不妨多試幾款車、多跑幾里路，哪怕得空多讀幾頁書，花點時間提升技能、經驗和修養，都更有助于為用戶輸出多一分有價值的內容，為行業貢獻多一分有益的力量；

其三，無論是此類內容的制作者、觀看者、傳播者，如果自己腦子里的辮子沒剪掉，就算汽車生活邁入了新四化，人的靈魂可能就一直還活在大清朝；

其四，如果是參展商（MINI）、合作方（冰激凌品牌Luneurs）或者外派工作人員的勞務公司，那么，從結果來看無疑這次活動是事與愿違，就要各自從過程與流程控制上去復盤、檢討和總結，哪個環節出的問題就由誰來擔責，該道歉道歉，該扣錢扣錢。是人就都會犯錯誤，“誠則明矣，明則誠矣”，誠意總是溝通和解決問題的有效途徑。

其五，現如今，各大品牌都在說用戶體驗，都在強調用戶直聯，在2023上海車展展臺上，通過掃碼留資、注冊會員等方式獲得免費贈飲、免費餐食的活動并不少見，已然成為一個以賣出為導向的車展上的熱門現象、甚至也是汽車品牌用戶運營的新手段、新趨勢。MINI冰激凌事件的發生和發酵，同樣可能發生在任何其他品牌身上，它的發生何嘗不是給整個行業提了個醒，從長期來看，此次危機的處理、流程的復盤和經驗的總結，也是找到新課題與新解法的一部分。

最后，從這事兒學到的一點個人覺悟是：主動將最可寶貴的注意力和時間，始終用在對的地方，不至于跑偏和被帶溝里，是一個成年人必須承擔的理性責任和最高義務。

——楊克銓，《路由社》主理人