這兩天最火的新聞，莫過于寶馬MINI“冰淇淋事件”了吧。

一個小小的冰淇淋，已經(jīng)讓寶馬MINI的公關(guān)團隊，成功從單個事件的“危機公關(guān)”，上升成了整個寶馬MINI品牌形象的“公關(guān)危機”。

其實呢，這件事本身很簡單。

從視頻上看，就是兩位“小姐姐”，一面告知國人冰淇淋沒有了，另一面，又熱情洋溢地給“老外”送冰淇淋，笑逐顏開地“指導(dǎo)”人家怎么吃。

就這區(qū)別對待，這算不算“崇洋媚外”？好像有那么點意思，但是不是就這么輕易地把這個標簽貼在兩個小姐姐，或者說寶馬MINI身上，那就有待商榷了。

從寶馬MINI的第二次道歉文上，我們可以看到，他們解釋說這位“老外”其實是他們的員工（戴著工牌），在促銷冰淇淋發(fā)完的前提下，小姐姐給“老外”的其實是員工福利。如果真是這樣，那就不存在所謂的“區(qū)別對待”問題。

那么不存在“區(qū)別對待”問題，是不是代表沒問題？

當然不是。

寶馬MINI這次的“危機公關(guān)”，之所以變成“公關(guān)危機”，這源頭可不是一個冰淇淋事兒，而是骨子里的傲慢。

MINI中國第一次道歉。

一篇百字短文，輕描淡寫，全篇場面話，無非就是：我們無惡意，不過是管理疏忽，我們加強培訓(xùn)，不好意思。

想來，當時的公關(guān)部門肯定沒有意識到這個“冰淇淋”，能讓寶馬市值瞬間蒸發(fā)150億，堪稱史上最貴冰淇淋。

在第一篇毫無誠意的道歉后，在被推上熱搜的第三天，在150億的教訓(xùn)下，寶馬MINI公關(guān)部門才回過神來，慌忙寫了第二篇道歉文。

但這第二篇道歉文，依然讓人感受不到任何誠意。

想不到，有百年歷史的國際品牌寶馬汽車，在危機公關(guān)居然學(xué)起了娛樂圈那套，一上來就是：“不好意思，占用公共資源”。略帶傲慢地張口就來：“來過車展的朋友們應(yīng)該都知道……”所以呢？不買車、不去車展的普羅大眾等著被你們科普唄！

然后才交代了事情的“調(diào)查結(jié)果”，解釋了并不存在“區(qū)別對待”。

而最惡心的事情來了，這篇道歉文居然把矛盾轉(zhuǎn)移給了兩位小姐姐。表面上請大家不要為難他們，實際上，大眾最憤怒的一直都是寶馬MINI本身。因為理智的人都知道，兩個小姐姐不過是聽命行事的打工人，給誰不給誰又不是他們說了算。這種明褒實貶，轉(zhuǎn)移靶心的操作，真的令人作嘔。

然而，這并不是“騷操作”的全部。

之后的消息是：這兩位小姐姐不是他們的內(nèi)部人員，他們已經(jīng)“離開”。

啊，這真是熟悉的套路。反正，犯錯的全是臨時工；犯錯的人員都待不久。至于是“離開”還是“離職”。嗯，反正也沒人追究。

而更神奇的是，堂堂世界500強企業(yè)，居然有膽色在已經(jīng)出現(xiàn)“公關(guān)危機”之后，還敢用“反問式”公關(guān)文案的。這勇氣怕是梁靜茹都不敢給吧，這骨子里是得多么傲慢，才敢把這個問號，打在公屏上，我都忍不住想給小MINI的BIG膽點個贊！

其實，如果寶馬MINI的第二次道歉文案為真，這件事本身就不是一個特別大不了的事。

促銷品數(shù)量有限，發(fā)完即止，這本是可以理解的。MINI不過是錯在不應(yīng)該堂而皇之地發(fā)同款員工福利，頂多是管理不善，兩個小姐姐也沒和顧客做好解釋。當然，也沒必要苛責兩個小姐姐對老外眉開眼笑，人家既然是同事，熟絡(luò)點，又怎么了？（前提是，“老外”真是員工啊！不然，當我沒說！）

如果寶馬MINI一開始就發(fā)文解釋清楚事情的前因后果，相信不會有后續(xù)的“公關(guān)災(zāi)難”。

但寶馬MINI的公關(guān)團隊顯然不是這么想的，他們以為不過是一個冰淇淋的小事，而簡單粗暴地對待，以為說兩句場面話，就能把事情囫圇過去了。

這本身就是一種傲慢。

他們低估了“國”這個字在如今國人心中的分量，他們忘記了這里是“民族自豪感”已成為標配的現(xiàn)代中國。

而第二次道歉，顯然是有備而來的，可惜啊，一來為時已晚，二來轉(zhuǎn)移靶心的做法真不堪。這說明，他們的教訓(xùn)還不夠，亦或者，他們習(xí)慣了傲慢，他們有傲慢的資本。

國人嘛，嘴里含著“XXX滾出中國”，實際上，鬧一鬧也就過去了。H&M、D&G、阿迪、耐克……都是前車之鑒。

不說別的品牌，就說寶馬MINI本身，沒記錯的話，這還真不是MINI第一次被喊“滾出中國！”

早在2017年，寶馬MINI就因為防腐蠟問題導(dǎo)致車輛異味引發(fā)大量投訴，被“315晚會”點名。更有甚者，有消費者不堪忍受，將“鞋子”仍在MINI引擎蓋上，寓意：“臭鞋”的；也有車主曬自己醫(yī)療診斷報告，控訴被搞壞了身體的。

“寶馬MINI滾出中國”在6年前已經(jīng)喊過一遍了，如今，不還是存在？

哎，誰知道呢？

對了，聽說MINI國產(chǎn)化在路上，不知道國產(chǎn)MINI上市的時候，現(xiàn)場敢不敢派發(fā)免費冰淇淋呢？