出品 | 探客出行

作者 | 廖鴻杰

編輯 | 蛋總

美編 | 倩倩

當(dāng)今世界瞬息萬變，計劃總趕不上變化，有些話如果說得太滿了容易在以后“被打臉”。就像李斌曾說，特斯拉降到十幾萬都不覺得奇怪，蔚來堅持不降價。如今，蔚來降得比特斯拉還猛。

在競爭愈加激烈的新能源賽道上，相比愣頭青蔚來的“滿嘴狂言”，百年老品牌奔馳更是急亂了陣腳。繼奔馳在2022年11月迎來EQ系列部分車型的大降價后，于2023年1月又傳出欲放棄EQ品牌聲音。

春節(jié)前后，有媒體報道奔馳或?qū)⒎艞墶坝透碾姟避囆停⒂媱澴钤缭?024年底放棄旗下電動車EQ品牌。在EQ品牌去留未定前的2023年，奔馳將繼續(xù)推進當(dāng)前的“油電雙行”經(jīng)營策略。

同時，為了做最后的掙扎，奔馳新能源也將迎來邁巴赫EQS的純電首秀，屆時奔馳新能源車型將達到17款。

放棄“油改電”后的奔馳，將如何推進“油電雙行”的經(jīng)營策略？奔馳在新能源市場又該如何尋找突破口？馳騁汽車工業(yè)的百年汽車品牌為何落得如此狼狽不堪？

1、一步錯，步步錯

近日，有消息稱，奔馳已于2022年底在日本橫濱市開設(shè)全球首個純電汽車銷售網(wǎng)點，且在日本銷售有5款純電車型。

發(fā)力新能源，奔馳的首個純電渠道網(wǎng)點竟然選擇了日本，而不是占據(jù)全球新能源汽車市場超六成的中國大陸。這不禁讓人深感詫異：奔馳是不是對中國的新能源汽車市場有什么誤解？

據(jù)悉，2022年奔馳在全球?qū)崿F(xiàn)乘用車交付約204.39萬臺，其中，中國市場交付約75.17萬臺，占全球市場的三分之一。相比之下，2022年奔馳在日本市場的銷量僅有5.24萬臺，幾乎只有中國市場的一個零頭。

至于新能源汽車方面，日本市場和中國市場顯然不在一個量級。作為日系汽車品牌的領(lǐng)跑者，全球銷量上千萬臺的豐田，旗下的首個純電品牌BZ才剛剛開始起跑。因在新能源賽道上的錯誤“押寶”，以至于今日的豐田“淪落”至依靠比亞迪的技術(shù)類開發(fā)“貼牌”新能源車。

而作為一個享譽全球的百年汽車品牌奔馳在中國市場大獲全勝時，居然選擇了日本去推進新能源業(yè)務(wù)。看似讓人難以捉摸的決策，實則是在過去的2022年里，中國新能源市場的白熱化競爭和奔馳決策層的投機取巧，已經(jīng)讓奔馳在新能源的布局上大亂陣腳。

正所謂“一步走錯，全盤皆輸”，奔馳在新能源市場的一再失利也迫使決策層不得不做出超越常規(guī)的決策，以逆轉(zhuǎn)當(dāng)前的錯誤方向，否則，在一條錯誤的道路上越陷越深。

據(jù)「探客出行」獲悉，早在2020年奔馳就曾提出過“電動為先”的在華戰(zhàn)略，并于2021年7月發(fā)布“全面電動”戰(zhàn)略。截至2022年末以純電品牌EQ為主的奔馳新能源在華銷售的車型已超十款。

圖 / 梅賽德斯－奔馳中國官網(wǎng)

就傳統(tǒng)國際化汽車品牌而言，奔馳在新能源賽道的起步并不算晚，車型的布局也是其他傳統(tǒng)汽車品牌所望塵莫及的。但就奔馳新能源當(dāng)前的“窘境”來看，最大的問題是過于急躁與自傲，沒有以消費者需求為導(dǎo)向去認真打磨產(chǎn)品。

僅用兩年時間，奔馳硬是拉起了一個EQ品牌，以及覆蓋十余款車型的新能源大棋局。不否認奔馳的造車實力，但從推出的幾款新能源車型來看，定價起得過高，產(chǎn)品缺乏誠意，進度操之過急。

在消費者的不滿情緒下，奔馳不得不于2022年11月15日發(fā)出《關(guān)于調(diào)整部分梅賽德斯-EQ車型廠商建議零售價的說明》。

奔馳表示，自2022年11月16日起，對全新的純電EQE、EQS和AMGEOS53的廠商建議零售價進行降價調(diào)整。同時，奔馳對在11月16日前購買上述車型的相關(guān)客戶，以調(diào)價前后的差額予以提供專屬補貼。

圖 / 梅賽德斯-奔馳中國官網(wǎng)

對比調(diào)整前后的建議零售價發(fā)現(xiàn)，奔馳此次對EQ系列的價格讓步最高達超20萬元。相比于特斯拉的降價后的組群維權(quán)，奔馳的降價卻能贏得市場的好評?；叵雰赡昵氨捡Y“漏油”事件表現(xiàn)出的高傲，這次的調(diào)價顯得謙和了許多。

然而，即便是面對如此有誠意的降價，也已很難挽回消費者對奔馳新能源的信任。

2、割“油改電”的韭菜

汽車消費歷來都和理性無關(guān)，貴的便是好的，越貴越能顯示出購車者的身份和氣場。

對于那些“不差錢”的潛在汽車消費群體而言，且不說奔馳是不是首選，但至少是首推品牌之一。即便是奔馳在中國市場和海外市場近乎翻倍的價差之下，依然有一年超75萬臺的銷量。

然而，這些輝煌的過往也僅限于“燃油車時代”，而在即將踏入“新能源”和“智能化”的賽道時，奔馳似乎有些自亂陣腳，以至于一步步被消費者所“拋棄”？

至于奔馳新能源是如何遠離消費者？在「探客出行」看來無非就是兩點：一是造車的敷衍，二是定價的自信，而歸根到底就是奔馳高估了自身品牌在中國市場的不可替代性，似乎仍帶著在燃油車時代的“傲慢”。

「探客出行」對比奔馳旗下的新能源和燃油車發(fā)現(xiàn)，看似獨立的EQ系列實則是在GL系列上的一個“油改電”版本。以EQ系列中賣得還不錯的EQA為例，與之對應(yīng)的GLA車型無論是在車身尺寸、空間軸距、底盤懸掛或安全操控，甚至就連內(nèi)飾裝配都幾乎一樣。

圖 / 懂車帝APP

如果非得要說有所區(qū)別，最大的區(qū)別就是外觀尤其是前臉上的明顯不同。此外，電動車多了一套智能化遠程操控功能，但也就僅限于通過手機APP實現(xiàn)對電動車的遠程開門、充電、監(jiān)控等基礎(chǔ)功能。

然而，這些所謂的智能化增量功能在2023年的今天，已經(jīng)是“爛大街”的存在了。

作為一款定價32.18萬元的電動車EQA，卻搭載著和燃油車GLA同樣的L1級智能駕駛輔助系統(tǒng)，更是無情地扇了奔馳新能源車主一個大耳光。

當(dāng)然，EQA也只是奔馳新能源車中的一個入門級車型，但類似這種“油改電”的“換殼”問題卻并非只是出現(xiàn)在奔馳EQA這一款車型上，而是覆蓋了整個EQ系列。

另一方面，「探客出行」對比新能源車和燃油車的定價發(fā)現(xiàn)：這種換殼加價數(shù)萬甚至近十萬的“油改電”，不得不讓人驚呼妥妥的“割韭菜”。

雖說在2022年的11月奔馳對旗下的部分EQ系列車型有過一次大幅度的價格調(diào)整，但從當(dāng)前的市場成交價來看，EQ系列的售價還是要明顯高于GL系列。

“油改電”的“換殼”開發(fā)模式，在一定程度上確實能讓奔馳縮短開發(fā)周期、省去研發(fā)成本，還能加價再大賺一筆。

正因采用了如此省時、省力、省錢的投機策略，才能讓奔馳在短時間內(nèi)實現(xiàn)從燃油車到新能源的全布局。

3、被“拋棄”的EQ家族

在面對國內(nèi)新能源汽車市場的白熱化競爭下，奔馳新能源試圖憑借著三角標達到“油電通吃”的目的。但過于急功近利的策略打法，也注定會被市場踢出局。

在過去的2022年，正是奔馳進軍新源市場的關(guān)鍵一年，同時也是遭市場“拋棄”一年。

「探客出行」從懂車帝獲悉，目前奔馳在售的新能源汽車主要有EQA、EQB、EQC、EQE以及奔馳C級PHEV和奔馳E級PHEV這六款車型。當(dāng)然，還有EQS和GLEPHEV這樣的超豪華車型，但因尚無具體銷量數(shù)據(jù)，暫且不議。

以奔馳旗下這六款主流新能源車型來看，可以粗略將其劃分為PHEV混動（C級PHEV、E級PHEV）和EQ系列純電（EQA、EQB、EQC和EQE）兩大類。

懂車帝數(shù)據(jù)顯示，2022年奔馳PHEV混動車型累計銷量約2.32萬臺，而奔馳純電EQ系列僅有約1.23萬臺，六款主流新能源車型累計銷量約3.55萬臺。

從月度銷售數(shù)據(jù)來看，在上半年呈現(xiàn)一路下滑的混動PHEV車型，竟在下半年迎來了大逆轉(zhuǎn)的走勢。相反，獨立的純電EQ品牌在經(jīng)歷了上年的停滯不前后，于年中曾出現(xiàn)過報復(fù)性的回暖，但在下半年里則走出現(xiàn)直線下滑。

三季度還有近五千臺銷量EQ系列，到了四季度卻只有一千出頭。

正因EQ系列的銷售數(shù)據(jù)一路下滑，也迫使奔馳在特斯拉降價后做出最高超20萬元的價格調(diào)整。

較為諷刺的是，特斯拉的三到五萬元降價，換來的訂單數(shù)據(jù)的暴漲，而奔馳EQ系列即便是給出十到二十萬的降價誠意，卻救不了日漸“頹廢”的EQ品牌。

可見，奔馳的大降價，直接讓潛在的消費者放棄了對EQ系列的信任，寧可相信PHEV的混動車型，也不愿選擇獨立的EQ系列。

從奔馳新能源的現(xiàn)狀來看，消費者似乎也都明白了，按照奔馳的品牌形象，不到萬不得已是不會做出這樣的價格讓步，一旦做出了這樣的調(diào)整背后肯定是有大問題。

4、結(jié)語

前有豐田新能源的馬失前蹄，后有奔馳新能源的自亂陣腳。

“油改電”加“換殼”的投機取巧，只能說明奔馳將新能源想象得太過簡單，進入這個新賽道時仍帶著燃油車時代的“傲慢姿態(tài)”，也誤判了自身的品牌段位，以至于深陷進退兩難的局面，直至要放棄這一手拉起來的EQ品牌。

與此同時，理想、蔚來、嵐圖、極氪等定位高端市場的豪華汽車品牌，雖也面臨著各種問題和困境，但也算是在新能源賽道大浪淘沙下的幸存者，且在產(chǎn)品定位中有較為明顯的差異化優(yōu)勢。

縱觀中國汽車工業(yè)40年的發(fā)展，如今的汽車消費早已告別了“非你不可”的短缺年代。奔馳對自身品牌的過度自信，為了節(jié)省研發(fā)成本，縮短開發(fā)周期，無疑也將中國消費者置于“人傻錢多”的定位之中。

以這樣傲慢的姿態(tài)做產(chǎn)品，栽跟頭也是必然。

*文中題圖來自：梅賽德斯－奔馳中國官網(wǎng)。