文：談擎說AI 作者：鄭開車

百萬元級別的豪車，最近這塊市場卻被多家國內(nèi)新能源車企盯上了。

去年9月，埃安曾推出全新高端品牌Hyper昊鉑，首款純電超跑Hyper SSR也一同亮相，該車型的兩個版本預售價分別為128.6萬元和168.8萬元。

近日，又有兩家新能源車企發(fā)布百萬級豪車品牌。先是比亞迪于1月5日發(fā)布了全新品牌“仰望”及兩款百萬級新車。幾天后，據(jù)晚點Auto報道，蔚來資本將投資電動車初創(chuàng)公司至星數(shù)千萬美元（種子輪），其第一款車將是售價達到百萬元人民幣級別的超高端SUV。

眾所周知，百萬級豪車在國內(nèi)和海外都是很難盈利的小眾市場。蔚來EP9在“紐北”賽道上秀了一把技術(shù)，然后就成了“非賣品”；特斯拉的Roadster 2“跳票”了三年，還沒有量產(chǎn)跡象。

可為何還有如此多的新能源車企要布局這塊細分市場呢？除了提升品牌形象，這些難以走量的百萬級豪車還能給車企帶來什么？

造百萬級豪車，成了“蔚迪埃”增長的“萬能藥方”？

布局百萬級豪車的初衷，首先有自身的考量。基本的邏輯是，當一家車企發(fā)展到某個階段，進一步的增長就會顯現(xiàn)出動力不足，想要破局，通常靠加強供應鏈布局、新技術(shù)投入、上市、出海等舉措，新品牌發(fā)布也不例外。

不過，對“蔚迪埃”而言，每家企業(yè)當前的戰(zhàn)略訴求不同，所以發(fā)布百萬級新品牌的意義也有所差別。

首先看蔚來。去年腰部新勢力快速追趕，問界、極氪等品牌做出了爆款，未能完成年度銷量KPI的蔚來該如何破局？

李斌在2023年的目標中講得很明白，“全年銷量超20萬輛，超越雷克薩斯。”

雷克薩斯是二線豪華中的佼佼者，雖然近期不少媒體批評雷克薩斯搞“純進口”、“饑餓營銷”。但不得不說，正是靠著這套操作，雷克薩斯在近幾年突然爆發(fā)，單車均價和利潤率甚至高于BBA。

可見在奢侈品牌中，“凡勃倫效應”廣泛適用。在真正的豪車用戶眼里，更貴的價格就是品牌的優(yōu)點。

蔚來當前的差異化優(yōu)勢是無微不至的車主服務，而且當前服務體系已經(jīng)比較完善，提升空間不大，三電、芯片、智能化等方面蔚來也有自己的長線布局，但這些方面都是慢功夫，特別是城市智能駕駛，沒必要刻意跟小鵬比，況且當前小鵬已經(jīng)發(fā)現(xiàn)NGP對用戶吸引力不夠強。

鑒于以上原因，李斌果斷選擇了摸著雷克薩斯過河。發(fā)力更高端的品牌，既然毛利比不過特斯拉，想和一降再降的特斯拉比性價比，根本比不過。倒不如反其道而行之，提升品牌溢價。

況且，蔚來、理想等高端新勢力崛起的背景下，去年雷克薩斯銷量開始下滑節(jié)奏。想要吃到雷克薩斯讓出的市場空缺，最直接的策略就是把逼格做的再高一點。

接著來看比亞迪，去年比亞迪取得新能源汽車銷冠的成績，是國產(chǎn)新能源汽車的驕傲，這一點值得祝賀。新的一年，如何趁勢追擊？“船夫哥”已經(jīng)給出了他的解題思路——百萬級硬派越野品牌“仰望”。

顯然，從品牌的價格區(qū)間來看，仰望和比亞迪當前主流車型在價格上沒有銜接性，跨度極大，但不能否認對品牌形象的提升有正向意義。

另外，在尤為關鍵的智能化技術(shù)領域，比亞迪也比較弱勢，而且目前很難靠自研彌補。這意味著，比亞迪此前醞釀的大招已經(jīng)都放出來了，但下一個大招還需要憋很久。

所以當下比亞迪的增長應主要從維護品牌形象上著手。如何在營銷層面揚長避短，是比亞迪維護品牌價值的重要任務。

當前比亞迪有一些成本較高的技術(shù)積淀（比如矢量控制、輪邊電機），不適合用于主流車型，但用于百萬級仰望品牌就不必在乎成本和銷量，稍微強化一下技術(shù)標簽、順便掩蓋智能化短板，就還不錯。

最后看埃安。埃安去年銷量不錯，以27.1萬輛的成績順利完成了24萬的年度銷售目標。

目前，埃安正在加碼布局自研自產(chǎn)電池、電驅(qū)等核心部件，似乎是要摸著比亞迪過河。但是在這些需要長線投入的領域，埃安短期內(nèi)難以彎道超車。

盡管埃安Y和埃安S雖然銷量不錯，但都是中低端車型，毛利潤很低。所以交付量上漲的同時，廣汽埃安“高端智能電動車品牌”的定位并沒有實現(xiàn)。

值得注意的是，埃安的高銷量數(shù)字背后有兩個問題，一是網(wǎng)約車占比較高，二是銷量數(shù)據(jù)似乎有些“水分”。例如廣汽埃安公布的2022年11月交付量為28765輛，而當月的上險量為19255輛，二者竟然相差了9510輛。

這些煩惱都證明，當前的埃安為了沖銷量，其實犧牲了品牌的高端調(diào)性，網(wǎng)約車也拉低了品牌形象。所以埃安雖然更早布局了百萬級的Hyper昊鉑，但其主要作用無非也是提升品牌形象，掩蓋當前硬實力的孱弱。

“國補”退出后，提升品牌力成了“必修課”

值得注意的是，從時間上來看，三家車企先后布局百萬級豪車，時間集中在近三個月內(nèi)。再從幾家新能源車企的實力排名來看，蔚來是典型的新勢力第一梯隊，比亞迪是去年新能源銷冠，埃安去年銷量暴增，自稱是去年的新勢力銷冠。

所以這幾家都是新能源汽車賽道中排得上座次的車企，頗有代表性。從行業(yè)視角來看，其一致的決策其實反映出國內(nèi)的新能源汽車產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進入了一個新階段。

這個階段中，國內(nèi)車企比拼性價比只會加劇“內(nèi)卷”，進行品牌形象層面的較量才是順應行業(yè)大勢、保持繼續(xù)增長的途徑。

首先，近年來中國新能源供應鏈成長速度很快，具備了造新能源豪車的技術(shù)底座。

燃油車時代，歐美日借助強大的零部件優(yōu)勢持續(xù)引領汽車產(chǎn)業(yè)。而在當下，和智能化、電動化相關的增量零部件廠商正在成為新能源汽車供應鏈的主導性力量，中國汽車供應鏈將成為一個重要的全球中心。

根據(jù)美國《Automobile News》發(fā)布的2022年全球汽車供應商企業(yè)百強名單，去年中國共計上榜10家企業(yè)，較2021年多兩家。隨著上榜的中國企業(yè)數(shù)量逐漸提升，中國汽車供應商已經(jīng)擠進第二梯隊。

在目前比較艱難但卻是汽車未來發(fā)展趨勢的自動駕駛賽道，由福特和大眾共同投資的自動駕駛初創(chuàng)公司Argo AI將關閉運營，而國內(nèi)的文遠知行、小馬智行、輕舟智航等L4 自動駕駛公司尋求多場景的商業(yè)化落地，展現(xiàn)出相對較強的韌性。在智能駕駛量產(chǎn)方案上，國內(nèi)車企也可以有更多的選項。

通過天眼查APP搜索“自動駕駛”，可以發(fā)現(xiàn)相關結(jié)果已經(jīng)超過一萬條，所以在自動駕駛領域，國內(nèi)供應商有豐富的選擇。

逐漸成熟的新能源汽車供應鏈，也催生了新造車的熱潮。小米2021年才宣布造車，這個入局時間點不算早了，可是一頓投資加收購操作，就敢于放出智能駕駛第一梯隊的狂言。這也側(cè)面印證了中國新能源汽車供應鏈的繁榮。

從新能源車的銷量來看，“蔚迪埃”已經(jīng)是優(yōu)等生，但是從盈利能力來看，幾家企業(yè)和毛利超過20%的特斯拉相比，還有相當大差距。所以通過布局豪車提升品牌力、進而提升溢價，是幾家車企一致的選擇，未來造百萬級豪車的車企還會更多。

其次，新能源汽車市場由政策引導、補貼驅(qū)動，進入市場驅(qū)動階段，外國傳統(tǒng)車企對中國市場加大布局力度，國內(nèi)車企也感到了壓力。

此前政策因素對汽車行業(yè)影響很大，但政策的手在逐漸放開。

2019年，得益于股比限制的放開，特斯拉上海超級工廠成為“世界最大汽車出口樞紐”。

在剛結(jié)束的2022年，中國汽車產(chǎn)業(yè)政策進一步放開對外資車企的限制，取消乘用車外資股比限制，同時取消合資企業(yè)不超過兩家的限制。隨后，多家合資車企內(nèi)部發(fā)生了股權(quán)爭奪戰(zhàn)，其中寶馬在合資公司的持股比例將由此前的50%擴大到75%。

更早的時候，大眾汽車集團在中國成立第二個持股超過50%的合資公司——奧迪一汽新能源合資公司。在這家公司中，奧迪及大眾的持股比例占到了60%，依然是處于主導地位的一方。

不難發(fā)現(xiàn)，不管是寶馬還是奧迪，在股權(quán)爭奪大戲中，豪華品牌總是首當其沖。

“豪華品牌的利潤較高，加上中國市場這么大的體量，股權(quán)爭奪的吸引力自然更大。”新能源行業(yè)分析師羅瓊（化名）向談擎說AI表示。

而2023年國補徹底推出，又是一個關鍵節(jié)點，這意味著，不僅對國外車企的限制減少，國內(nèi)新能源車企靠補貼生存的時代徹底結(jié)束，提升賺錢能力的壓力更大了。

對國內(nèi)車企而言，在市場驅(qū)動進一步深入的背景下，面臨的競爭更加殘酷。

以前政策保護民族汽車企業(yè)，大眾、奔馳、奧迪等企業(yè)被高關稅、股比限制等政策“綁住了手腳”，現(xiàn)在市場競爭更自由，國外傳統(tǒng)品牌在中國汽車市場可以有更大施展拳腳的空間。

例如最近特斯拉降價后，多家門店銷量暴增，很多利潤微薄的國產(chǎn)品牌并不敢跟隨降價，反倒有部分車企開始加大布局成本更低的增程式技術(shù)。

但增程式技術(shù)本來就是比較落后的過渡技術(shù)方案，今年上海市也不給增程車上綠牌了。與其技術(shù)上“委曲求全”，不如利用國內(nèi)的供應鏈優(yōu)勢構(gòu)建自己的品牌力。

其三，國內(nèi)的智能化供應商技術(shù)很強，但車企與其難以達成充分的互利性合作，豪車品牌有助于扭轉(zhuǎn)這種局面。

去年年底有一則消息，華為知識產(chǎn)權(quán)部全球負責人樊志勇表示，華為已經(jīng)與梅賽德斯奔馳、奧迪、寶馬和保時捷等車企等達成合作。

樊志勇介紹稱，“這些專利許可協(xié)議于 2022 年下半年達成，這意味著全球每年生產(chǎn)的 7000 萬輛汽車中有 1500 萬輛使用華為技術(shù)。”

BBA和華為達成智能系統(tǒng)的供應合作。一方面說明國內(nèi)智能化供應商技術(shù)成熟，另一方面也表明這些傳統(tǒng)豪華品牌正在鞏固品牌豪華調(diào)性和國內(nèi)市場。

以前，BBA這些老車企由于規(guī)模大轉(zhuǎn)型慢，推出“油改電”車型試水，雖然品牌力強，但產(chǎn)品力太弱，用戶退而求其次，選擇買“蔚小理”。但“蔚小理”去年銷量均未完成，說明只靠產(chǎn)品力已經(jīng)不太夠用了。

現(xiàn)在老高端品牌正在發(fā)力彌補智能化短板，再加上百年品牌力，出個爆款很快就扭轉(zhuǎn)新能源車型落后的局面。去年極氪、問界、埃安銷量大增，說明傳統(tǒng)車企在供應商賦能下，要縮小和“蔚小理”的差距并不難。

與此同時，國內(nèi)車企在和智能化供應商合作中還面臨著兩個困境：

一是“強強合作”較為困難。2021年，上汽董事長陳虹曾表示，“與華為合作自動駕駛后，它就成了靈魂，而上汽就成了軀體。”可見有實力的車企想要以自研的方式補上智能化短板。

二是國內(nèi)品牌國產(chǎn)車企品牌力不強，面對強勢供應商時議價權(quán)較低，容易被供應商綁架。而BBA品牌力較強，不太擔心被華為等供應商綁架。消費者會認為，寶馬的車標比華為標更值得炫耀，而不會出現(xiàn)類似問界車主換“華為標”的尷尬。

長遠來看，汽車行業(yè)拼到最后，技術(shù)已經(jīng)不是核心競爭力了，三電、智能化都可以從供應商買到，甚至滑板底盤供應商都有了，這時候品牌運營能力就顯得很關鍵。

新能源汽車賽道玩到最后，品牌力可能成為最大的一張王牌。

所以在BBA們開始補智能化短板的時候，國產(chǎn)品牌更需要把品牌力提上去，在面對C端消費者有足夠有信心的時候，就不怕被供應商綁架，“靈魂”才能掌握在自己手中。

中國新能源車產(chǎn)業(yè)不僅在“走出去”，還在進一步把外資車企“請進來”。從前特斯拉是新能源汽車行業(yè)的鯰魚，現(xiàn)在隨著大眾、寶馬等外資車企在華投資加碼，以及BBA們在智能化方面與國內(nèi)供應商進行合作。

無論是自主品牌還是新勢力，都在面臨“市場驅(qū)動時代”的新考驗，發(fā)力高端豪華品牌，提升品牌力和品牌溢價，將是所有國內(nèi)車企的必修課，“蔚迪埃”的百萬豪車品牌已經(jīng)打了個樣。