又是一年雙十一，我跟火星文化&卡思學(xué)苑的創(chuàng)始人李浩、資深電商行業(yè)觀察家倪叔和財經(jīng)博主、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)分析師Takun，一起聊了淘系的內(nèi)容焦慮，以及抖音電商從內(nèi)容到貨架的轉(zhuǎn)變，還討論了淘寶和抖音的產(chǎn)品容器能否支撐他們想干的事情。

以下為直播討論節(jié)選：

雙十一的新變化

潘亂 淘系的頭部主播在今年618是缺位的，但李佳琦在今年雙十一回歸，對于淘系的業(yè)績提振會有多大效果？

倪叔 之前江湖上流傳過一個截圖，是說李佳琦在整個雙十一預(yù)熱期間，一個晚上賣了 205 億。當(dāng)然這個數(shù)據(jù)不一定是真實的，但是也側(cè)面說明了他對整個平臺的拉動效果。

實際上整個零售行業(yè)會自然而然走向越來越集中的狀態(tài)，大主播本質(zhì)上就是一個渠道品牌。不同主播之間并不是內(nèi)容上存在差別，而在于主播到底能獲得多少用戶，不同的用戶量對應(yīng)著不同的價格，量越多價格就越好。基本上是這樣的一個配比，所以用戶必須集中，這樣商家才有可能給消費者最好的體驗（價格）。

潘亂 現(xiàn)在很多媒體都在討論羅永浩、俞敏洪他們在淘寶開播。在今年雙十一這個節(jié)點上，這些MCN或者說大的頭部主播也開始入淘，這是為什么？

倪叔 如果只算交易額，你會發(fā)現(xiàn)之前交易額最大的還是薇婭和李佳琦。佳琦和薇婭在去年雙 11一個晚上就做了接近200億，這是整個直播行業(yè)中沒有人可以挑戰(zhàn)的戰(zhàn)績。這本質(zhì)上還是說明了一件事情，就是雖然淘寶直播的UV沒辦法跟整個抖音來比，但是來淘寶直播的用戶就是要買東西的，他們的轉(zhuǎn)化意愿是更強，購買意愿更強。所以從交易的效率來說，淘寶直播的效率是最高的。

比如薇婭以前的助播叫琦兒，她后來跑到抖音發(fā)展。她在抖音的整個交易額看上去也不小，甚至不小于淘寶直播，但是背后的利潤就差很大。因為抖音的流量成本非常高，所以琪兒還是在淘寶直播的時候最賺錢。

Takun 我個人是不太喜歡超頭的。如果一個平臺是以超頭為核心，那么平臺的定價權(quán)又在哪里？這次有大量的 MCN 和頭部主播紛紛入淘，所以淘寶并沒有把流量給到兩個超頭，在一定程度上避免了平臺定價權(quán)持續(xù)旁落的情況出現(xiàn)。

對一個平臺來說，它所主要依賴的流量來源不應(yīng)該是超頭，而應(yīng)該是盡可能多元化、豐富化的主播。最好這些主播們本身的標(biāo)簽也是足夠多元化的，這樣平臺的通用性才會最強，平臺價值才會最大。

超頭運營策略

潘亂 對于超頭這個問題，其實我也不理解淘寶直播之前為什么把薇婭和李佳琦推得那么高。但相對而言，淘寶直播的超頭主播是固定的。但在抖音里卻是每個季度都有新的超頭出現(xiàn)，或者說抖音就是沒有超頭。李浩你會怎么來對比這兩種不同的運營策略？

李浩 第一，淘寶直播當(dāng)年的李佳琦和薇婭是歷史性或階段性的產(chǎn)物。因為淘寶直播自 2016 年開始，當(dāng)時沒有直播的土壤，淘寶也不是一個內(nèi)容平臺，那么為了吸引大家的目光，所以把薇婭和李佳琦這兩個人在淘寶直播的發(fā)展階段捧出來，實際上當(dāng)時的淘寶直播相當(dāng)于一個人形的聚劃算。用戶為什么要去薇婭和李佳琦的直播間，就是可以撿便宜，因為相當(dāng)于去聚劃算，超級頭部的直播間會讓用戶養(yǎng)成便宜的心智。淘寶直播搞兩個超頭出來，這樣他們對供應(yīng)鏈、對品牌就有了非常強的溢價談判能力，能夠拿到足夠低的價格繼續(xù)吸引用戶去看淘寶直播。

我是不同意抖音有超級頭部這個說法的，超級頭部是長期養(yǎng)成的用戶心智。怎么能說火三四個月，然后就被別人踢下去了，這叫什么超級頭部呢？抖音的算法分發(fā)流量規(guī)則是掌握在平臺手里的。從 2017 年到現(xiàn)在，我們應(yīng)該已經(jīng)看得很明白了，抖音壓根就不允許所謂超級頭部誕生。你的粉絲數(shù)好像在漲，但粉絲刷到你的頻率卻降了，這些都可以用算法去調(diào)節(jié)。抖音并不允許自然誕生所謂的超級頭部。比如一個消費行為是被超頭引導(dǎo)產(chǎn)生的，那利潤就會被超頭拿走，字節(jié)向來不是一個會把大頭利潤讓給超頭或行業(yè)玩家的公司，它不會允許超頭誕生。每三四個月抖音都要推一個社會級的現(xiàn)象熱點出來，這是個非常強的營銷策略。

在劉畊宏之前，比如”張同學(xué)”現(xiàn)在還能刷得到嗎？現(xiàn)在能刷到劉畊宏的頻率還高嗎？這種算法分配流量的規(guī)則是掌握在平臺手里的，所以字節(jié)從來都不允許超級頭部的誕生。“交個朋友”只在抖音系比較火，它去年在抖音電商做到體量最大，但它的整個銷售額與辛巴、薇婭、李佳琦比是有數(shù)量級差距的。所以抖音沒有超級頭部一說，這也是抖音與淘寶的一個非常大的區(qū)別。

潘亂 為什么一些內(nèi)容型的達人帶貨帶不起來，或者復(fù)購比較差？

倪叔 做抖音內(nèi)容、做抖音直播、做抖音帶貨的是三撥人，這三撥人對應(yīng)背后所需要的資源、團隊、能力是完全不同的。做直播電商非常依靠本身對電商的沉淀，對于供應(yīng)鏈、品牌這些相關(guān)的知識是很難跨越的。比如無憂傳媒，它有這么好的網(wǎng)紅資源，但目前其內(nèi)部能做好帶貨的主播是非常少的。而像大狼狗這種團隊基本上是靠自己的團隊在運作，無憂能插上手的空間很小。所以無憂傳媒今天依然是以廣告為主。

李浩 我們有個非常關(guān)注核心的觀察，就是賣貨非常需要人設(shè)和貨能搭得上。李佳琦當(dāng)年可以沖出來就是因為他賣美妝這個類目，給了用戶信任人設(shè)和低價人設(shè)，這些都是有助于賣貨的。像明星賣貨之中，主持人是最優(yōu)的。但主持人內(nèi)部也有細分，如果原來是娛樂搞笑的主持人，一貫的形象不那么靠譜，賣貨就要難很多。涂磊老師為什么好賣貨，因為他過往在綜藝節(jié)目里面呈現(xiàn)的一貫的人設(shè)，就是那種比較嚴謹、令人信服的人設(shè)。

內(nèi)容達人不好賣貨，還有一個核心原因，短視頻時代的很多網(wǎng)紅是包裝出來的。在直播的時代本身就已經(jīng)開始露怯了，直播更加劇了他們與本身人設(shè)的差距。其次，很多娛樂網(wǎng)紅也很難立起使用戶信任的人設(shè)，讓用戶很難產(chǎn)生買貨的動力。沒有信任感的建立，就是賣不好貨。短視頻的達人里面，只有一小部分的人能夠在賣貨這事上建立心智和人設(shè)。真正做過 MCN 公司，你就會知道賣貨的 KOL 跟這個短視頻的 KOL 差別還是挺大的。娛樂公會的秀場主播轉(zhuǎn)到賣貨，成功率極低；短視頻的達人轉(zhuǎn)賣貨成功率大概在 3% 左右；娛樂達人轉(zhuǎn)賣貨的成功率更低。因為過往所習(xí)慣的那一套模式，在賣貨的時候就會特別讓用戶沒有信任感。所以我認為這里面除了供應(yīng)鏈這個因素之外，還有達人本身的人設(shè)這一個非常重要的原因。

潘亂 我們剛才聊到部分頭部主播在出抖入淘。但問題在于抖音天生就是一個內(nèi)容場，每天人均時長兩個多小時，有6.5億的日活。但淘寶DAU只有3.5 億，時長也不夠高，淘系自身也存在內(nèi)容焦慮。那這些主播去了淘寶，淘寶接得住嗎？

李浩 我直接拋觀點，我認為接不住。因為直播電商表面上就是用直播做電商，其實背后更核心的是其分發(fā)模式。我們今天談到的從貨架電商到社交電商，再到興趣電商。其實本質(zhì)上都是算法電商，對足夠大體量的用戶進行標(biāo)簽，讓我們能夠精準(zhǔn)判斷把什么樣內(nèi)容的賣貨直播間推給用戶，更容易產(chǎn)生成交。所以直播間的這個詞其實沒有那么重要，它本質(zhì)上是一個內(nèi)容加算法的電商。因為抖音把它叫興趣電商，所以它整個體量的發(fā)展，其實是由內(nèi)容平臺的分發(fā)模式變化來而來的，這是媒體底層的分發(fā)形態(tài)變革。

淘寶雖然在直播這個領(lǐng)域接觸很早，抓住了趨勢，但本質(zhì)上淘寶是一個電商場，賣貨的效率會更高。用戶心智就是我在淘寶這里是買東西的。但沒有那么多的流量，這其中流量就包括了 DAU *時長，淘寶沒有那么大的體量去引導(dǎo)用戶到直播間去買貨。抖快打淘寶就是高頻打低頻，抖快用戶體量的 DAU 足夠大，用戶時長足夠長、流量池也足夠大，抖快有足夠多的流量推送給用戶，并且還有很多的標(biāo)簽支持他精準(zhǔn)推送給用戶，抖快會把用戶去淘寶京東買貨的很多需求攔截掉。這個是我的觀點。

倪叔 那么給大家補充幾個比較好玩的點。首先就是我們看抖音上的創(chuàng)作者能不能做直播賣貨？其中的一個標(biāo)準(zhǔn)就是男女粉比例占比，那些男粉占比高的，基本上都賣不動貨。這就解釋了為什么小姐姐很難把貨賣出去，問題在于很多男粉都是只看不買。第二，我們發(fā)現(xiàn)真正的好主播大部分是做過微商的人，因為他們知道怎么樣設(shè)立自己的人設(shè)，他們知道怎樣通過網(wǎng)絡(luò)來讓消費者買東西。第三，我講一個很有意思的案例。我一個杭州好朋友的 MCN 公司挑女主播有一個標(biāo)準(zhǔn)，就是罩杯不能大于 C ，只要罩杯大于 C ，不管主播穿得多保守，不管多注意主播的形象，一定會有色粉，色粉比例一上去賬號就賣不動貨了。

商家經(jīng)營主陣地

潘亂 之前我們認為阿里巴巴很牛，是因為商家全部都在阿里。阿里又在支付、物流、信任各方面配備了強大且齊備的基礎(chǔ)設(shè)施，之后阿里就變成中國最大的收銀臺和商業(yè)廣告公司。但今天在大家都有了流量之后，對收銀臺這個事情大家就會覺得王侯將相寧有種乎。尤其是今天廣告的收入增速沒有曾經(jīng)那么快了，大家自然就會想到通過電商這種最高效的變現(xiàn)方式來做交易。之前可能只有一家獨大或是一超多強，但現(xiàn)在電商可能會變成更多人的追求。今天變化的核心點在于流量端被打散了，但是供給端又非常開放，包括拼多多最初的物流也是在菜鳥體系之中的。因為這些基礎(chǔ)設(shè)施都是開放的，所以今天大家都可以在一個競技場里進行更公平的競爭。

倪叔 在早些年，點開的鏈接如果不是在淘寶或天貓域名下，很多人都是不敢支付的，甚至?xí)?dān)心是一個釣魚鏈接。過去很多網(wǎng)站也試圖做過支付，但大家就是不信任，覺得不那么安全。現(xiàn)在支付似乎已經(jīng)變成了一個公共基礎(chǔ)設(shè)施，大家都敢于在任何一個有流量的平臺上面開一個小店，這樣似乎就可以做電商了。

但商家的核心經(jīng)營時間只會有一個據(jù)點。如果只是營銷平臺，其所能吃掉的就只是商家的市場營銷費用，他的體量是過不了 1 萬億的。抖音電商GMV過萬億是個非常重要的標(biāo)志，意味著他已經(jīng)在開始吃商家的經(jīng)營費用了。比如說商家做一場某個大主播，虧了 20 萬，是把它當(dāng)做市場費用去算的。但只有商家把這個平臺變成最主要的經(jīng)營陣地的時候，這個費用才是無上限的。

李浩 我想補充幾個觀點。我和很多品牌和商家溝通過，他們認為A級的營銷策略是全網(wǎng)種草天貓成交，但 S 級的營銷策略是全網(wǎng)種草私域成交。但做私域要求更高，對團隊運營能力的要求也更高。同時私域的特點要求必須是能高頻復(fù)購的商品，比如像家電這種低頻的商品就沒辦法做私域，只能把天貓作為核心的一個成交陣地。所以全網(wǎng)種草，那其實抖音、小紅書都是非常好的種草平臺。

用我們服務(wù)的一個家電品牌舉例，它在天貓的ROI是1比8，在抖音的ROI是1比2.5。當(dāng)時公司老板就問我，我的 ROI 在抖音比天貓低這么多，那為什么我還要做抖音？很簡單，就是剛才倪叔講的營銷費用必須拿到抖音，但不能只用在抖音的投放，去除在抖音的產(chǎn)出，必須是用抖音的投放，去除在全平臺的增量產(chǎn)出，也就是抖音的產(chǎn)出加全平臺的增量產(chǎn)出。

目前抖快還不是品牌的長效經(jīng)營陣地，能夠成為品牌的長效經(jīng)營陣地的，現(xiàn)在只有天貓和私域。在目前這個平臺格局之中，我的預(yù)判是直播電商再怎樣發(fā)展也沖擊不到淘寶的基本盤。就在電商里面。我認為這么多年用戶心智的養(yǎng)成和在供應(yīng)鏈的深度物流、倉儲配送等整個體系的搭建上，直播電商搶的本質(zhì)上是一個媒體分發(fā)市場。

潘亂 那么為什么直播間不能夠成為商家經(jīng)營的主陣地？

李浩 因為用戶不能高頻觸達，用戶的成本過高。用戶不是用貨架電商的邏輯主動尋找商家，如果每次觸及用戶都需要錢，商家怎么會把它當(dāng)作長期經(jīng)營的陣地呢？用戶在抖音上消費的主要行為還是被信息流推送，被信息推送這個被動行為更多是滿足非剛需的沖動性消費。

沖動性消費就注定這個消費行為不是一個主動搜索的行為。如果不是主動的搜索行為，那么這個時候商家做很多的所謂品牌的心智，在這一方面體現(xiàn)就不大。因為用戶在刷抖音是來娛樂的，并不是來買貨的，商家就沒有辦法降低長期獲客的成本。

品牌要做長效經(jīng)營的陣地，就是花那么多錢，砸那么多品牌，搞那么多用戶心智的建設(shè)，最終是為了長期降低觸達用戶的成本。而抖快的機制與之并不匹配，快手還能部分支持，抖音幾乎完全不支持。最近抖音才開始搞貨架電商，抖音的搜索比重其實在上升，但這兩個比重，主動買貨的比重再怎么漲也不會超過 20% ，所以它沒有辦法成為長效經(jīng)營的陣地。

潘亂 其實是因為直播電商并沒有形成一個真的獨立入口。今天大家發(fā)現(xiàn)直播還是在 feed 里面，還是刷短視頻這種被推送的行為，其實還是在跟廣告在搶流量。因為沒有私域的用戶積累，也沒有復(fù)購的流量，所以直播電商的訂單轉(zhuǎn)化就會比較低，所以說直播沒辦法去撐得起品牌的長效經(jīng)營。

倪叔 我補充兩點。首先要知道天貓本身是從線下商超這個邏輯發(fā)展來的。為什么天貓要開一個店，因為店才是品牌的承接的方式，直播或者是短視頻本質(zhì)上是一次降維，只是在凸顯某一個商品，但消費者在購買的時候不是買這個品牌，而是購買的是商品。

很多時候購買一個商品的邏輯是什么、場景是什么？是在一個達人的直播間里面，達人今天賣這個商品，明天賣那個商品，消費者不是去店家自己的直播間里買貨的，所以也就根本就建立不起對店家的心智。

所有的消費品本質(zhì)上都在經(jīng)營復(fù)購率，沒有復(fù)購率的消費品不存在品牌，品牌的核心邏輯就是需要復(fù)購率，復(fù)購的場景，怎樣進行長期的經(jīng)營呢？而且品牌是需要多 SKU， 一個牌子帶動其品牌下轄所有的產(chǎn)品，因為打了這個牌子，所以它值得信任。直播電商、短視頻都在推某一個單品，這個爆品可能很強，但是只要沒被推薦其他的商品就完全都不行。這與一個品牌多 SKU 這樣的布局之間是沒有任何對照性的，它只能成為一個營銷平臺，只能成為一個打爆品的平臺，沒有辦法成為你整體的去經(jīng)營的核心。

為什么抖音現(xiàn)在要去做搜索電商？有了搜索電商之后，才可能有復(fù)購。原來的直播電商是只要不做事，沒有花錢就沒有銷量，這是一個每天都要靠吃藥才能維持的業(yè)績，這對于任何一個公司來說是不可接受的，所以它也不可能成為你的經(jīng)營平臺。

直播電商增速告罄，貨架電商是新出路

潘亂 之前興趣電商最痛苦的點就是沒有復(fù)購，但是直播不投流就沒流量，結(jié)果所有交易還是得走廣告。那這個問題怎么解決呢？

李浩 就兩個方面。第一，如果賣白牌，不那么注重品牌效應(yīng)。那么現(xiàn)在用千川就可以，把千川作為一個穩(wěn)定的投產(chǎn)杠桿。只是不要奢求利潤率很高，因為要把很多利潤交給平臺，而且只能是高毛利的商品，才有機會通過千川穩(wěn)定建立一個成交邏輯。第二，對品牌要算總賬。說白了，在抖音不僅僅只是在賣貨，抖音賣貨只是鏈條閉環(huán)里面的一部分，只是價值的一部分。

我認為抖音是繼 90 年代央視之后品牌種草成長最佳的陣地，就因為它有內(nèi)容算法的爆發(fā)性、精準(zhǔn)性以及紅人這三大工具可以支持你去做品牌的種草和投放。 從用戶的量級上來講，接近 7 個億的用戶每天看 130 分鐘。從字節(jié)的廣告收入就能看出，今年會有接近 3000 億的廣告收入。而今年全國電視臺所有廣告收入加起來，已經(jīng)跌到 700 億以內(nèi)，一個字節(jié)的廣告收入已經(jīng)是全國電視臺的四倍多了。原本一年三個億，兩個億是投在央視，那現(xiàn)在在這個三個億的廣告中拿兩億投到抖音，順便還能幫我賣掉一點貨。所以要看抖音平臺的產(chǎn)出，再加全網(wǎng)的增量產(chǎn)出，這樣去衡量抖音的價值。

潘亂 剛才聊直播間很難成為商家經(jīng)營的主陣地，所以抖音電商今年的重點也放在了貨架電商這方面。而且今天抖音的營銷內(nèi)容加載率已經(jīng)非常高了，廣告、直播間帶貨和本地生活的各種探店都在搶流量，用戶側(cè)的流量能夠給到的也不多了，那這是不是說明直播電商這一領(lǐng)域已經(jīng)到了一個臨界點呢？

倪叔 為什么今年抖音要花很多力氣來和大家講私域？大家都知道抖音的核心就是公域流量分發(fā)，它主動聊私域，天天跟品牌聊私域，其實很大的一個原因是已有的量已經(jīng)不夠分了，需求實在是太大了。雖然抖音的整個流量很大，但同時它的面對的需求量也巨大無比。

如果玩抖音，你就會發(fā)現(xiàn)有很多時候抖音已經(jīng)把整個生態(tài)所有的量都集中過來了，比如火山的、今日頭條的。而你發(fā)現(xiàn)只要不是抖音原生的流量，比如說你去跑千川，你只要一跑到非抖音原生的流量，馬上效率就不斷的下降。因為用戶質(zhì)量是完全不同的，只有抖音原生量還是質(zhì)量比較高的。所以其實抖音確實是現(xiàn)在的 C 端流量最大的平臺，但是再強的平臺，它也是面向一個有有局限有邊界的地方，它不是永遠無限的。

李浩 如果在正面戰(zhàn)場還是勢如破竹，你根本沒有精力去顧及側(cè)翼戰(zhàn)場，抖音現(xiàn)在已經(jīng)把戰(zhàn)火燒到了敵后戰(zhàn)場。因為看到我自己有一部分做貨架電商做主動流量的機會，我現(xiàn)在要把這個都抓出來，這就屬于精細化運營的范疇了。那說明什么？說明你的主戰(zhàn)場的增速已經(jīng)放緩。這個時候就必須想各種精細化運營的手段，要再優(yōu)化一下搜索、再優(yōu)化一下商城。

抖音需要花多長時間來培養(yǎng)用戶對商城的心智？我的答案是培養(yǎng)不出來，這個不是一個時間的問題。我認為培養(yǎng)不出來，原因就和微信這么多年不能把微店的心智培養(yǎng)起來是一個的邏輯。我在微信里買東西的邏輯是靠微商、靠小程序引導(dǎo)、靠拼多多，就是這三大。接下來可能還有一個視頻號小商店，有多少用戶能夠直接去微店里面買，或者直接去視頻號小商店里面買？這個只是一個補充。商城也好，搜索也好，都只能作為興趣電商模型里面的一個補充，它最終能占到占比高到20%就已經(jīng)很了不起了。

潘亂 現(xiàn)在抖快都在搞商城的建設(shè)，在短視頻里的貨架電商，跟淘系比有什么不一樣？

倪叔 短視頻貨架電商所面臨的問題是怎么給商家或給品牌方一個承諾的問題，怎么履約的問題。因為抖音是個算法電商，算法的核心一方面是為了精準(zhǔn)，另一方面它是要把每一個流量都按照最高的價格賣掉。那么現(xiàn)在的一次成交，一次交易，在流量永遠要賣最貴的情況下面還能留給商家有多少利潤呢？而且用戶今年的消費力又很差，經(jīng)常需要更多的額外的折扣。那這種情況下其實最終他沒有辦法給商家很高的利潤。品牌去經(jīng)營天貓和經(jīng)營抖音的利潤率差這么多，其實很大的核心就與這有關(guān)。

當(dāng)品牌商進到了抖音，發(fā)現(xiàn)這樣做不賺錢的時候，我為什么還要在你這里玩。尤其是在今年這個追求利潤的背景下，品牌為什么還要玩下去呢？這就需要有更多的支撐。比如說能復(fù)購，可以沉淀所謂的用戶品牌資產(chǎn)，否則的話品牌花這么多錢最終卻不賺錢，那品牌花這錢干嘛呢？品牌增長來干嘛呢？如果不能幫品牌賺錢，抖快還能給品牌什么？這是今天的抖快要面對、要回答的核心問題，這也是為什么要發(fā)展商城、要發(fā)展搜索、要發(fā)展中心場的一個很大的動力。

消費品唯一的經(jīng)營核心就是復(fù)購率。如果品牌和品牌的消費者每一次交易都是一錘子買賣，每一次的成交過程都需要有流量的推送，都需要有他人的外推，沒有用戶自發(fā)自主的去尋找，自發(fā)自主的去購買。那么對于品牌來說，就沒有積淀下有價值的資產(chǎn)，需要不斷的去買流量，這個事情是沒有盡頭的，是成長不起來的。所以這就決定了說對于品牌來說，他一定要回答清楚，很多人去營銷平臺上面去做營銷為目的是什么？

所以這就是為什么現(xiàn)在大家要越來越往中心走，還是在于原有世界的零售邏輯就是以品牌為核心。而品牌是一個店，用直播間是承載不了一個店的邏輯的。

潘亂 亞馬遜不是店的模型。亞馬遜是商品的模型。但亞馬遜里面如果把某個商品做到某個低價，就可以有后續(xù)源源不斷的流量，它會有復(fù)購，它因為它搜索心智比較強。這其實就涉及到另外一個問題，就是為什么沒有復(fù)購。因為沉浸上下劃的短視頻場景里面，搜索心智真的非常難以建立。另外商家的運營的陣地就是貨架，商家的 SKU 卻不夠豐富，消費者想買的東西搜不到。我是說短視頻做貨架電商的時候，其實要解決的問題也是多快好省，那有哪些課需要補？

Takun 我個人看法，貨架其實是一個比直播更卷的一種軍備競賽的一種，可以理解為商品呈現(xiàn)形式中最卷的一種模式。所以在這種模式下就存在一個問題——沒有復(fù)購的場景。在沒有培養(yǎng)出這樣的場景之前，貨架這個東西甚至都可以不用去談。

潘亂 如果我們看這次雙 11 的數(shù)據(jù)，服飾美妝這些非必需品的品類，它的交易的額度就有可能是下降的，這與經(jīng)濟形勢和消費者的心理預(yù)期有非常強的關(guān)系。如果是需求非常強的確定性品類，比如快消百貨，這種毛利低的但品牌性強的貨，同時這些都對供應(yīng)鏈要求非常高。短視頻的流量的結(jié)構(gòu)，能支撐這樣的商品嗎？

倪叔 剛說的這個部分可以總結(jié)為標(biāo)品，如果是可口可樂，抖音除去在品牌宣傳上對它來說是個重要的陣地，抖音對可口可樂的賣貨能幫什么。比如一個主播，然后過來講可口可樂是什么，可口可樂多好，我這里的可口可樂便宜 5 毛錢，對消費者而言買不買沒有意義。對于真正的標(biāo)品而言，直播電商這種形式的意義比較小，更大的意義是對非標(biāo)品的塑造上。

李浩 短視頻也好，直播電商形態(tài)也好，天然更適合非標(biāo)品。在非標(biāo)品這個類目里面，內(nèi)容呈現(xiàn)有足夠大的優(yōu)勢。短視頻平臺先起來的類目里面就有珠寶、玉石、翡翠，茶葉、二手奢侈品、書畫這些非標(biāo)類目，在直播電商和短視頻里面，優(yōu)勢都是非常明顯的。還包括服裝這個直播電商平臺永遠最大的品類類目。女裝基本都是非標(biāo)，直播間里一件一件的過款，穿在模特身上更好、更直觀的展現(xiàn)。

其實抖音搶占淘寶的市場的時候，其核心是在打價格戰(zhàn)，直播給出最低價。所以主播的話術(shù)里面往往都是“今天主播 399 ，不要299，不要199，只要 99 。”這種話術(shù)是用戶在抖音的直播間里聽得最多的。而在銷售標(biāo)品的時候，由于優(yōu)勢不在，最終只能搞價格。所以在標(biāo)品品類，我認為淘寶天貓還是有非常強的這種用戶心智和習(xí)慣的自然留存積累的。

潘亂 淘寶和抖音，它們在貨品的供給模式，在品類上都有哪些差異，原因是為什么？

李浩 在貨架電商里，品相對而言分配會平均一點。比如在一個品牌的店鋪中，它不會呈現(xiàn)出太大的差異。但是抖音的爆品邏輯就非常明顯。也就是一個品牌之下的產(chǎn)品，往往就是這個品牌的主賣品。包括在很多抖音的店鋪中，大家往往不會把太多鏈接放在里面，這個也是抖音做商城流量所面臨的一個比較大的阻礙。因為大家并不會上架很多商品，甚至?xí)嬖V用戶，只有在直播期間來買才能拿到好的價格。那么店鋪往往會改價，非直播期間可能就是399，在直播期間改到299。在這種情況下，這種價格體系就會在圖文的櫥窗中失去優(yōu)勢。用戶也不會養(yǎng)成在商城、在櫥窗里面購買的習(xí)慣，因為銷售的價格在直播間里面可能不一樣，在很多直播間都可以看到這種情況。

由于是推流模式的瞬間沖擊，短視頻在這種情況下爆品的銷售量占比，跟淘寶是完全不一樣的。淘寶就是自然心智需求，因為是剛需把用戶引導(dǎo)過去的，所以分配給各個商品的比重要平均得多。但在抖音就是爆品，以至于很多原來的品牌不適應(yīng)為了備戰(zhàn)雙十一、備戰(zhàn)抖音的備貨機制，因為品牌不知道要為哪個商品去備準(zhǔn)備爆品。但一旦品牌的品多一點， SKU 多一點，這個爆品的邏輯就會讓你比較難受。

淘系的內(nèi)容焦慮

潘亂 之前淘系的流量太貴了，因為核心場景是for成交，現(xiàn)在當(dāng)然也需要增加交易前的內(nèi)容，讓消費決策的過程也發(fā)生在自己的產(chǎn)品里。但是淘寶怎么做內(nèi)容？現(xiàn)在所有的推薦流產(chǎn)品都是內(nèi)容的發(fā)現(xiàn)流是靠網(wǎng)紅來支撐的，淘系要怎么讓這些創(chuàng)作者留在自己的平臺上呢？但淘寶整個產(chǎn)品的構(gòu)架是以店鋪為核心的，并不是以用戶UGC為核心的，淘寶要怎么增加內(nèi)容呢？

李浩 你這個問題問得我不知道該怎么回答，因為我的觀點是，我認為淘寶做內(nèi)容是一個戰(zhàn)術(shù)策略。從戰(zhàn)略上我更傾向淘寶不在對方的優(yōu)勢戰(zhàn)場去消耗，但是不斷加強自己的優(yōu)勢模塊，在供應(yīng)鏈上不斷地深化。然后不斷地把建設(shè)投入到自己的倉儲物流配送體系。

在未來趨勢里，電商平臺有可能不再會是直接面向消費者的平臺，而被迫要隱身到幕后去做供應(yīng)鏈和物流倉儲配送這些工作。最后發(fā)現(xiàn)抖快再牛，它的用戶心智，并且它在供應(yīng)鏈的深度、在倉儲物流配送體系的沉淀，都沒有辦法跟淘寶比，這個是淘寶的優(yōu)勢。而且抖快這種模式也是有天花板的，等到抖快的天花板長得差不多了，后面的這種增量就還是有淘寶的優(yōu)勢。

潘亂 李浩認為淘系做內(nèi)容是戰(zhàn)術(shù)，不是最好戰(zhàn)略。我當(dāng)然認可最后是拼零售，但從產(chǎn)品視角來看，其實淘寶天貓在 2016 年做淘寶直播的時候，就是把內(nèi)容當(dāng)作一個非常核心的發(fā)展的方向。而且我們看蔣凡在淘寶做最重要的事情就是內(nèi)容化，把淘寶從一個商品的搜索引擎變成了一個商品的推薦引擎，從而有了今天淘系的壯大。或者我們把問題換一下，就是內(nèi)容它應(yīng)該在電商這個生態(tài)之中扮演什么樣的作用？目前是淘系是如何探索的？

Takun 這么多年淘寶的內(nèi)容形態(tài)有很大的變化。早期用戶通過看圖購物，后來到短視頻再到帶貨直播，本質(zhì)上是內(nèi)容的載體的變化，在這之后淘寶如何形成一個新的匹配場景。就需要淘寶去解決兩個問題。第一就是怎樣把好的廣告和好的內(nèi)容消費相匹配，第二是在匹配好的基礎(chǔ)上把單次流量成本的流動做好，將流動性做出溢價來。這樣對平臺來而言，這個價值就可以進一步向上發(fā)展。

潘亂 聊到淘系，有說要從重視 GMV 的增長到重視消費者的體驗，要從交易到消費。這個調(diào)整的邏輯是什么，又要如何落地？

Takun 因為淘寶發(fā)現(xiàn)通過內(nèi)容來培養(yǎng)復(fù)購，比起單次沖動性的消費，它的 LTV 是更高的。我相信淘寶們內(nèi)部一定是做出了類似評估，把這種單次的沖動性消費轉(zhuǎn)化成了一種可持續(xù)的更長期的復(fù)購行為。今年雙 11 觀測下來，大家也不用再卷 GMV 了。那么不卷 GMV 就一定要做一些用戶習(xí)慣的培養(yǎng)，把這些習(xí)慣培養(yǎng)好，甚至形成肌肉記憶。包括一些引導(dǎo)行為的這個引導(dǎo)行為，不管是引導(dǎo)用戶去看直播，還去做一些雙十一的活動，都是就是引導(dǎo)用戶培養(yǎng)用戶，比如晚上八點的時候就開始準(zhǔn)備購物。這些長期的心智轉(zhuǎn)變，我認為是今年最大的變化。

李浩 我剛剛想補充一個點，就是淘寶做內(nèi)容化其實時間很早，他們最初是為了讓用戶除了購買之外能夠增加逛，說白了淘寶希望把種草的一部分行為留在平臺里面。如果沒有競品，那淘寶的這個策略當(dāng)然是非常好。但問題是當(dāng)淘寶遇到的競品是抖快，借用強大且龐大的用戶體量，加上與算法競爭的時候，局面就不一樣了。

淘寶在做內(nèi)容化的嘗試，其實更早的“逛集市”就已經(jīng)開始嘗試對內(nèi)容做優(yōu)化。但從另外一個角度上來講，其實阿里在歷史上做內(nèi)容的基因就很弱，因為無論是在影視、音樂、長視頻這些主戰(zhàn)場阿里全部都做不起來。我認為這個公司的基因可能也是其中的一部分，這個因素不僅僅是有產(chǎn)品的用戶心智，或許也有公司的基因的問題。

倪叔 我想補充幾點。第一，阿里優(yōu)勢在于在用戶的心智是來買東西，但是這也是它的劣勢。

我有一次專門采訪過薇婭，我和薇婭聊為什么你們的直播不會搞一點新意，不會搞點內(nèi)容呢？薇婭說無數(shù)人給她們提過意見，然后她也嘗試先不跟大家?guī)ж洠雀蠹伊囊涣奈易罱穆窔v程家里的事，然后她發(fā)現(xiàn)所有的用戶直接催快點上鏈接，我們就要鏈接，不要跟我們內(nèi)容的事。所以就是大家發(fā)現(xiàn)淘寶直播間好的地方就在于用戶都來買東西了，壞的地方也在大家都是來買東西的。

第二，阿里與內(nèi)容關(guān)系這塊這一部分，我是以內(nèi)容團隊的身份加入阿里的，后來才變成電商團隊，這兩個體系我都待過，當(dāng)時阿里做內(nèi)容的時候遇到最大的問題就是阿里的流量當(dāng)時在全 PC 互聯(lián)網(wǎng)時代是最貴的，就它單個用戶的價值是最高的。用戶已經(jīng)到了要買東西的結(jié)算點了，要把他引過去說我這有個小說有個電影你看一下，就是從財務(wù)上賬算不清楚。

對于阿里來說，它的內(nèi)容不應(yīng)該是內(nèi)生的，而應(yīng)該是外生的。就是有一個像小紅書這樣的導(dǎo)購平臺，有一個像優(yōu)酷這樣的娛樂平臺，他們不斷的在外部做內(nèi)容，聚集流量，把流量從外部通過內(nèi)容引到電商場才是正確的路徑，而不是在一個電商場內(nèi)部去做一個內(nèi)容。這時候就會非常非常尷尬，因為大家發(fā)現(xiàn)這東西左右互搏算不清楚。 其實很早的時候阿里就嘗試過圖文，嘗試過短的視頻，也嘗試過現(xiàn)在的直播，最終只有直播產(chǎn)生了一點收益，因為直播和購物場景還有一些結(jié)合。

但今天用戶對于購物的信任的介質(zhì)變了。過去在我年輕的時候，就喜歡買品牌，特別喜歡買阿迪耐克，哪怕知道阿迪耐克是統(tǒng)一制造。但是我相信大品牌，穿出去有面子。社交媒體興起之后，大家需求變成了我就是要跟別人穿不一樣。而且用戶越來越懶之后，大家會發(fā)現(xiàn)可能一個市場上可能有 100 個品牌，每個品牌好像都是有自己的故事的，有自己的差異點的。但實際對于用戶來說，每一個品牌的功能差不多，沒有一個用戶會有興趣再去了解100個品牌之間到底誰好誰壞，當(dāng)貨都一樣的時候，賣貨的人就集中。所以為什么會出現(xiàn)佳琦薇婭這樣子的案例，就是因為用戶的這個信任氣質(zhì)從品牌轉(zhuǎn)移到了人身上。相比于用戶用時間去了解 100 個品牌誰更好，還不如只需要干一件事，就是相信佳琦就好。所以這也是為什么這個形式后來會出現(xiàn)問題。

第三，就是阿里現(xiàn)在做內(nèi)容受限于它的產(chǎn)品模式多年不變，還停留在一個非常早的web 2.0 狀態(tài)的網(wǎng)站上面，沒有對應(yīng)做出新形式的推送和機制，內(nèi)部創(chuàng)新非常差。當(dāng)年阿里的內(nèi)容團隊邀請我來做圖文賬號，但我發(fā)現(xiàn)圖文賬號的后臺竟然是和淘寶紅人部門共用的，它的后臺是為了給小姐姐準(zhǔn)備的，那我這樣寫文章的人在這里就沒有任何價值，排版都排不清楚，就直接放棄了。當(dāng)時我給他們提了很多次意見，為什么不能這么改？但回復(fù)就是內(nèi)容部門只有一個產(chǎn)品經(jīng)理，這個產(chǎn)品經(jīng)理沒有這么多時間管這么多需求就錯過了。

潘亂 我非常同意，我甚至要加附和一句，就是淘寶的產(chǎn)品確實是做得比較差勁的。且不說跟微信抖音這種社交UGC用戶產(chǎn)品來比，就是哪怕和拼多多去比，它產(chǎn)品體驗也不行。

一個小細節(jié)，iPhone截圖，只有拼多多在被隱藏的劉海處加入logo。

舉一個最簡單的小例子，就是在拼多多、淘寶、京東、美團分別搜索一個關(guān)鍵詞“地址”。我的訴求可能是想看歷史使用過哪些地址，或是想修改地址信息，盡管都有修改地址的高頻聯(lián)想詞匯，但淘寶、美團、京東給我的推推送結(jié)果竟然都是商品頁。但如果在拼多多里搜索，直接可以找到地址功能。怎么修改地址，我的地址在哪里，那個入口其實是藏得非常深的，但為什么不能往前優(yōu)化呢？為什么搜索就不能夠變成功能發(fā)現(xiàn)觸達？我認為有時候可能都未必到跨界競爭這個維度，可能就是產(chǎn)品基本功這兩年是真的有點丟下了。

Takun 如果按照這個邏輯去算的話，可以理解為如果淘寶、美團、京東把這些功能給優(yōu)化好的話，搜索框的單次搜索的定價能力還能往上再提。

潘亂 當(dāng)要搜索的時候，剛才倪叔他講了一個點，就是今天信任建構(gòu)的邏輯發(fā)生了變化，之前是我需要靠銷量、靠皇冠，然后就是店鋪一點點向上升級。今天我們在直播間里通過直接跟主播構(gòu)建信任。但是當(dāng)要搜索的時候，沒有銷量排名，沒有那么多 SKU又怎么搞搜索。淘寶的長項是別人不具備的，別人長項是淘寶不具備的，而雙方都想往對方的核心戰(zhàn)場走。

潘亂 今天阿里面對的流量問題，可能有什么樣的解決思路或手段？

倪叔 之前做電商的可能都聽說過一句話——全網(wǎng)營銷淘寶成交。今天阿里對當(dāng)下的局面，其實給出了一個解決方案，就是回歸經(jīng)營。那么怎樣持續(xù)經(jīng)營呢？對很多商家來說，他們不斷地在各個平臺追逐流量，要做七大流量平臺，加五個傳統(tǒng)流量平臺，一共要做十一個平臺。而且每個平臺的規(guī)則變化都很快，兩三個月不跟進就會馬上被這個行業(yè)甩開了。所以在這種情況下電商人不斷地追求流量，一直疲于奔命。而且還會發(fā)現(xiàn)追求流量這件事也沒有想象中那么神話。

因為當(dāng)規(guī)模足夠的時候，不管是誰來操盤，最終獲取流量的效率或者 ROI 就一定會趨于市場的平均水平，而目前市場的平均水平就是巨額虧損。所以在這樣的大環(huán)境下，商家如果還持續(xù)癡迷于流量，不斷地去全平臺追逐流量，其實是又累又經(jīng)營不好又掙不到錢的。阿里現(xiàn)在提出了 UniDesk 這樣的數(shù)據(jù)工具，它講的是品牌不要盲目追逐熱點，今天抖音火了去做抖音，明天小紅書火了做小紅書，品牌單獨去做一個平臺的策略不一定是最優(yōu)解。

那更高級的方法是什么？是阿里作為全中國最大的商業(yè)大數(shù)據(jù)中心，它作為一個數(shù)據(jù)總母體，品牌將自己的品牌數(shù)據(jù)人群的畫像用加密的方式給到阿里，阿里根據(jù)他在全網(wǎng)上線上線下所有的場景里的數(shù)據(jù)人群數(shù)據(jù)給品牌方反推一個人群樣本，這個樣本是比品牌樣本更加精準(zhǔn)的樣本。品牌方用這個樣本做全網(wǎng)投放，這個人群數(shù)據(jù)會幫品牌方打通全平臺的精準(zhǔn)投放人群，因為數(shù)據(jù)精準(zhǔn)，效率會更高。而最終它又可以把這些全網(wǎng)的投放數(shù)據(jù)全部再回流，回到品牌方的數(shù)字銀行里面來，這樣的話品牌方的數(shù)據(jù)才會得到沉淀，下次會再進行投放也會得到收益。

通過 UniDesk 的產(chǎn)品和回歸經(jīng)營的理念，品牌方可以做到就是全網(wǎng)營銷，阿里成交。所以對品牌方來說怎么解決流量的問題，就是告訴他流量的問題不用焦慮。其實看字節(jié)巨量引擎給到客戶，最終也是在講回歸經(jīng)營，這個其實是符合當(dāng)下的品牌的生存之道的。

李浩 我看逍遙子最近的烏鎮(zhèn)講話就是阿里還是要扎根實體經(jīng)濟，我覺得其實是應(yīng)該放下流量焦慮或者稱之為內(nèi)容焦慮。阿里其實有一些非常有優(yōu)勢的地方，我認為如果在這個地方比較放大，那其實對于實體經(jīng)濟的幫助也好，對于阿里電商業(yè)務(wù)的穩(wěn)定持續(xù)發(fā)展也好，其實都有更大的好處。

比如阿里其實在很多年前就開始布局犀牛制造，犀牛制造就涉及到兩個模塊。第一個就是阿里的數(shù)據(jù)中心，因為不管是菜鳥還是淘寶又或是支付寶，都涉及到大量的數(shù)據(jù)來揭示用戶的消費行為。因為犀牛制造其實是可以在柔性供應(yīng)鏈這一端幫助企業(yè)解決很多問題的，柔性供應(yīng)鏈想要達成，那首先就要能夠從數(shù)據(jù)上指導(dǎo)品牌方今年應(yīng)該生產(chǎn)什么產(chǎn)品。主要生產(chǎn)什么，要能夠從消費數(shù)據(jù)上得知，比如應(yīng)該開發(fā)的款的方向在哪里，這需要很強的數(shù)據(jù)來指導(dǎo)商家。第二，犀牛制造要幫助這個品牌去改造工廠的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，要能實現(xiàn)柔性的生產(chǎn)，就是機器、打板、生產(chǎn)各個方面更加智能化，比如有一款單款也可以打版。比如我最近買的一個襯衣就已經(jīng)是單款打版定制的了，這個以前覺得很難，但這些都是在犀牛制造的這套這個供應(yīng)鏈工廠的解決方案里面去實現(xiàn)的。

如果說阿里要放下一點內(nèi)容焦慮，把它的更多力量放在用數(shù)據(jù)和犀牛制造的這套流程上去綁定品牌，幫助品牌做改造，然后再在營銷策略上跟品牌更深地綁定，把它作為一個品牌的店鋪的陣地去推廣。比如曾經(jīng)有一段時間，品牌只要在央視打廣告，后面都會帶上天貓店鋪。我認為今天品牌在對外推廣的時候，也希望可以有一個持續(xù)經(jīng)營的陣地，否則的話品牌的投放效率也不高。之后就是怎樣讓品牌更加簡化？比如優(yōu)衣庫是不是就可以給它一個uniqlo.taobao.com 的域名，讓它在各種傳播的環(huán)節(jié)都和天貓店也就是它的品牌店鋪持續(xù)綁定。

因為這個時候就會發(fā)現(xiàn)對于品牌的店鋪來說在阿里這里有一個好處，也就是搜索心智在這里更方便。品牌是有這方面訴求的，跟供應(yīng)鏈更深度地綁定，幫它從柔性供應(yīng)鏈這一前端，用數(shù)據(jù)和犀牛制造這種環(huán)節(jié)，幫品牌提升效率和降低庫存損耗，再跟它在營銷端做更深度的綁定，讓品牌把自己營銷主陣地的廣告更強地打出去，更深度地服務(wù)品牌。我覺得就有助于阿里放下它目前過強的內(nèi)容焦慮或者叫流量焦慮。