“2019年可能會是過去十年里最差的一年,但卻是未來十年里最好的一年。”

這是2018年底，某互聯網大佬的那個著名預言，如今一語成讖。在烈火烹油的非理性繁榮之后，流量紅利消退、用戶行為習慣和營銷場景均發生變化，品牌營銷行業迎來凜冽寒冷的冬天。廣告主口袋中的錢變得彌足珍貴，品牌和商家想要從茫茫市場中殺出一條破圈之路，讓其在曝光之外帶來聲量和銷量的雙豐并不容易。

在觀察了一些行業品牌的成長故事后，我得出一個簡單粗暴的結論：品牌要脫穎而出的關鍵就是擺脫惡性價格競爭、流量競爭，進而打造差異化價值，贏得消費者的主動選擇。換句話說，就是占領用戶心智，提起某樣代表性的名詞，用戶就會自然而然地想起你。

【品牌深陷流量陷阱，應該如何自救？】

最近不少品牌企業主發出哀嚎：流量費用越來越高，應該如何進行自我搶救？時代變了，如果你還在用老一套的營銷路數，被淘汰也是遲早的事情。

企業所有營銷活動的核心目的就是轉化，就是賣貨，就是帶來現金流的增加。而有意思的是，我們看到的銷售奇跡基本都來自流媒體形式。他們將自己的粉絲（換句話說可以理解為私域流量）轉化成了銷售額，而這些數據的不斷刷新，刺激著廣告主們的“腎上腺素”，讓營銷訴求從“引發興趣”到“帶貨轉化”快速下移。

最為明顯的是：過去的那一套靠買流量增加銷量的玩法行不通了，越來越多的品牌正深陷流量陷阱中無法自拔。就比如曾經的完美日記，在抖音、B站、小紅書上有著上萬名的kol，通過公域網紅內容營銷獲取產品用戶，并在此后導流到微信的私域流量池，再通過高頻次的社群維護提高老客戶復購率從而延長產品的生命周期。這種方法雖然短時間內能起到一定的量，達成還不錯的效果，但無法持續。隨著流量營銷費用的逐漸昂貴，企業的現金流也會告急。

一邊是迅速被復制的打法，一邊是KOL和流量價格水漲船高。流量費用高企，主播和平臺賺錢，品牌賠錢換吆喝，這不止是完美日記遇到的困局。

其實你可以看到，中國的一些品牌在自身的增長路徑中大多采用以下兩種方法：一是生意不好搞促銷，促銷可能起步有效，但促多了品牌就失去了價值的意義；要么就搞流量，流量紅利起步可能有效，但是便宜的流量就這些，到更大增長的時候，ROI往往是倒掛的，這個時候你到底要增長還是要盈利，就成了一個很痛苦的命題。

畢竟，現金流是企業的生命線，營銷沒有邊界，但預算有。以至于有那句“我知道一半廣告費是浪費的，但我不知道是哪一半”的經典話語，這種營銷中的浪費也被稱為廣告行業中的哥德巴赫猜想，更是籠罩在所有廣告主頭上的疑云。

【消費的本質沒有變，品牌要打認知戰不打流量戰】

要我說，當下消費的本質沒有改變，品牌塑造就是要打認知戰而非流量戰。我們今天聽到了很多全新的名詞，但并沒有改變消費品行業、服務行業的本質：消費者是通過品牌認知來做出選擇的。

商場如戰場，雖然能看到好像流量是生意的根本，但其實流量只是品牌贏得人心之后的結果。在消費者主權時代，每個品牌在做營銷時都需要思考一個究極命題：消費者選擇你而不選擇競爭對手的理由到底是什么？

答案很簡單，那就是緊抓中國未來五億的城市消費人群，開創差異化價值，把握創新的時間窗口，打造品牌核心競爭力，打進消費者心智，最后贏得消費者的心智產權，這才能實現品牌的真正崛起。

因此，要想突出重圍，品牌必須在消費者心智中占有一席之地，必須讓品牌像釘子一樣釘在消費者頭腦中。在這方面，Ulike的品牌打法就很值得借鑒。

UlikeCEO潘玉平則認為，品牌突圍，離不開從“貨找人”到“人找貨”的轉變。在此背景下，Ulike不斷尋求新的突破空間，通過和分眾傳媒合作，實現從量變到質變的突破，這也是Ulike品牌的一個重要里程碑。與此同時，Ulike CEO潘玉平還率先提出了“家庭美容院”這一全新概念，將藍寶石冰點脫毛技術應用到了家用領域。

這一做法帶來的結果也很明顯：2021年618 Ulike開創了天貓4.62億的佳績，沖入天貓美妝的第六位，而同年GMV就升至了25億，而2022年以夏天更美為主題繼續投放，618突破6.2億，上半年的GMV就破了25億。

Ulike的成功也證明了，當下做品牌的核心就是，心智突破比流量突破更為重要。品牌一旦占領用戶心智，就為消費行為埋下了種子，最后的數據量自然而然就上去了。

【搶占有效的媒介空間，分眾電梯媒體的獨特性彰顯】

龐勒在《烏合之眾》中提到：每個領導者都有自己獨特的動員手段,其中有三種手段最為重要，也十分明確，即斷言法、重復法、傳染法。這句話放到品牌的營銷之中也十分合適。也就是說，沒有高頻的到達，很難進入消費者的心智。

回顧近年來一些品牌爆火的背后，除了產品力過硬外，還伴隨著高記憶度的廣告語。就比如：找工作，我要和老板談；飛鶴，更適合中國寶寶體質的奶粉；專業羽絨服，當然波司登等。

這是因為，當一個人處于封閉的電梯這樣的獨特的空間當中，品牌觸達用戶心智的效果才是足夠有效和強制的。而分眾電梯媒體牢牢掌握住了能覆蓋人們每天上下班必經的公寓樓寫字樓電梯間，每天4-6次的高頻觸達，能同時解決時間、媒介兩大傳播因素的電梯媒體，也越來越受品牌追捧。

以分眾為代表的電梯媒體，正是通過這種重復式的廣告深入主流人群必經生活空間，形成高頻、強制到達，來達到被受眾記住的目的。在碎片化時代，分眾這種具有穩定引爆效應的中心化媒體成為稀缺的資源。

在于天貓與達成U眾計劃后，被阿里賦能的數字化分眾，巳經實現了網絡可推送、實時可監測、洞察可回流、效果可評估。這樣一來，分眾不僅是一個最具品牌引爆力的媒體，更通過數字化改造，成為融入品牌全域營銷、提升品牌消費者資產的核心平臺。它可以協助品牌精準投放，與天貓品效協同，屏與端流量互動，助力品牌在數字時代提升銷售轉化率。

通過分眾的品牌引爆建立消費者的認知和興趣，同時每一次分眾的品牌曝光數據回流至品牌的數據銀行，當品牌資產累積到一定程度，再由天貓進行推送，完成銷售閉環，在全域營銷中"品"和"效"是協同、先后的關系。通過分眾與天貓的數據打通，會打破品和效之間的阻隔，縮短從"品"到"效"的周期。

通過以上，我們也可得知，所謂的品牌流量困境，實際上是品牌心智之爭，唯有借助合適的傳播渠道成為消費者認知中的第一選擇，才能打破桎梏，形成獨有的品牌價值。

雄觀，資深新經濟觀察家、知名意見領袖，國內首個嚴肅科技脫口秀“雄辯”主講人、十大科技自媒體（見各大權威榜單）。曾在阿里巴巴、360、搜狗、藍港等著名互聯網公司負責相關營銷工作，參與5次IPO，橫跨行業主要領域。每日一篇深度文章+科技熱點快評，發布于微信、微博、頭條、百度，各大門戶及科技博客、媒體社群、短視頻等30+全部主流平臺，覆蓋400萬中國最核心商業、科技人群。為FT金融時報、福布斯等世界級媒體撰稿人，觀點被媒體廣泛轉載引用，影響力極大