文 | 老九

體育賽事，能左右視頻平臺大戰么？

「入侵」了兩年多長視頻，抖音、快手慢慢發現，電視劇、電影、綜藝這幾個傳統領域，短期內真沒法和愛優騰芒掰手腕。

所以2021年開始，短視頻平臺找了一條「老大哥」還沒走通的新路——體育賽事。

新一輪大戰，就這么開打了。

和10年前長視頻的內戰差不多。目前幾方勢力都在軍備競賽，狠砸版權。畢竟無論影視還是體育行業，內容都是硬通貨。

但經營了這么多年視頻內容，大家都過了無腦花錢的階段。有人退場、有人進場，各方的每個動作，都有深層的戰略意義。

玩家都是聰明人，離開幕就剩半個月的世界杯，也給大家提供了相對公平的競賽環境。

雖然各家準備的不算完備，但起碼能看出大家已經在結合自己的平臺優勢，試圖改變體育版權流量有余，收入不足的歷史。

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世界杯為啥成了視頻平臺的新賽場？

其實往前數幾年，互聯網公司是沒法買世界杯版權的。

根據2000年發布的《通知》，為了防止體育比賽的報道和轉播出事故，境內的轉播權統一由央視談判和購買。

但到2014年，基于互聯網勢頭迅猛，官方頒布新《意見》，保留了央視獨家購買奧運會、亞運會、世界杯TV端版權的權利。新媒體版權，沒有再做要求。

可官方放開規定，當時也沒玩家敢入場。一方面，資本想要分這杯羹，還要建一套轉播和內容的體系，成本太高，而且收益期太短（世界杯周期一個月左右）。

另一方面，有這個技術的視頻網站，正屯IP、求生存，根本沒時間考慮八桿子打不著的體育賽事版權。

所以2014年巴西世界杯，央視還是手握著中國大陸電視、廣播、新媒體的獨家轉播權和分授權。「央視頻」的網頁，是互聯網唯一的正版世界杯觀看渠道，只是版權價格從2006年的2400萬美元，漲到了1.15億美元。

而互聯網公司這邊，只有新浪、搜狐、騰訊、PPTV幾家平臺，購買了錄像和集錦的網絡版權，算是第一次試水。

新浪網「2014年世界杯」專區

但4年后，形式天翻地覆。

一是世界杯證明了自己的商業價值。

2015-2018年的世界杯周期里，FIFA新簽了14家贊助商，光中國就占了7家，分別是萬達、海信、蒙牛、vivo、雅迪、帝牌和指點藝境。

具體數據上，各國企業一共為俄羅斯世界杯掏了24億美元的廣告費，其中，中國貢獻了8.35億。

而除了門檻比較高的賽事贊助，東鵬特飲、娃哈哈、曼秀雷敦、德爾地板、萬和廚電、和信貸、長虹電器、轉轉、華帝廚電等企業又贊助了葡萄牙、阿根廷、比利時、巴西、法國等國家隊。

其中以「法國奪冠就退全款」出圈的華帝，以7900萬元「退款」撬動了10億元銷售額，成了營銷的典范。

華帝廣告頁面

到了2022年世界杯，各大企業早就行動起來，萬達仍是價位最高的「FIFA全球合作伙伴」，海信、vivo、蒙牛也都位列官方贊助行列。

雖然我們看不到世界杯究竟給企業帶來了多少效益，但從堅持投資這件事兒看，肯定有利可圖。

二是視頻網站野心越來越大。

早在2014年，當時的頭部視頻網站樂視，就砸重金買到了NBA、F1、英超等賽事的新媒體轉播版權。

2015年，騰訊視頻又以5年5億美元的天價，競得了NBA的獨家數字媒體轉播權。

同樣是這一年，亞洲杯如火如荼，幾家有版權的互聯網公司策劃了不少節目，聲勢絲毫不遜于鉆研了好幾十年的國家隊——CCTV5。

2015年亞洲杯中國隊陣容

幾家視頻網站把自己的業務經營好之后，打開格局，把錢灑在了另一條盜版云集，但版權內容質量不錯，發展潛力不小的賽道。

這項收入未見得有賣會員來得那么穩定，但當時視頻網站還是不怕虧損的狀態，所以能擴大影響力的體育賽事版權，幾家都愿意砸錢試試。

尤其到了世界杯這個地球上影響力最大的比賽時，誰能買到分銷版權，不光能在球迷心里留下烙印，還能靠招商回一波血，不算太虧。

2018年世界杯，「新玩家」咪咕視頻、「老玩主」優酷成了花大錢吃螃蟹的兩個大戶，從央視購入賽事直播和點播等權益。

在那個版權價格泡沫最大的年月，他們重金出手，證明了長視頻網站對體育賽事版權的認可。

而同期，幾乎沒有涉獵體育賽事的愛奇藝，也出手拿到了英超、西甲等足球賽事的版權，更證明了幾家平臺擴大業務規模的野心。

三是短視頻的崛起。

與其說是短視頻崛起，不如說是流量到了一定規模后，短視頻平臺想要繼續增量，就要切一塊長視頻的「蛋糕」了。

2020年春節，字節跳動重金買到春節檔電影《囧媽》的獨播版權，「請全國人民免費看《囧媽》」的口號，成了影視行業「院轉網」的第一槍。

《囧媽》海報

此后兩年間，愛優騰難得的統一戰線，掀起了版權戰。抖音、快手則一招鮮吃遍天，把燒錢進行到底。目前不光撬動了不少影視版權，還在長視頻都沒走通的體育賽事上做足了功課。

字節跳動旗下的抖音、今日頭條、西瓜視頻有2020歐洲杯、2021美洲杯全部比賽的直播版權，用戶還可以根據自己的喜好對賽事進行二創。

快手也有CBA、美洲杯全場次直播及短視頻的版權。并覆蓋到了2020年東京奧運會、2022年北京冬奧會等體壇大賽。

在愛優騰量入為出，增質減量的當下。不差錢，但垂涎流量的短視頻平臺，勢必要在體育賽事上和長視頻掰掰手腕。

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咪咕、抖音分庭抗禮

誰有先手優勢？

背景如此，2022年世界杯，大概率是一場版權大戰。

可現實上，能買得起天價版權的平臺，已經不多了……

根據聲明，央視仍有大陸地區獨家電視與新媒體版權及分銷的權利。而早在2020年底，咪咕就和央視達成合作，拿下了2021-2022年歐洲杯、奧運會、冬奧會和世界杯這四大賽事的新媒體版權。

這家異軍突起的平臺，背后站著中國移動，已經靠著資源和財力，在體育賽事版權這條路上走到了最前列。

2018年世界杯咪咕視頻解說陣容

但截至目前，咪咕視頻只有一個敵人——抖音。

2022年6月21日，央視與抖音集團聯合舉辦云發布活動，宣布抖音集團成為2022年卡塔爾世界杯持權轉播商、中央廣播電視總臺直播戰略合作伙伴。

值得注意的是，簽下協議的公司是「抖音集團」，可能意味著不光是抖音，集團旗下的今日頭條、西瓜視頻、悟空瀏覽器、皮皮蝦、懂車帝、Pico等平臺，也能支配世界杯版權。

經過兩屆大洲比賽的實踐，短視頻不光愿意持續投入，還找到了最經濟實惠、獲益最大的方法。

抖音、世界杯合作發布會

雖然只有兩個平臺暫握世界杯版權，但對抗還是相當激烈。

體育賽事轉播經驗相當豐富的咪咕視頻，在世界杯專區里安排了「星耀卡塔爾」「32強巡禮」「百大經典比賽」「世界杯記憶」等節目，為大賽預熱。

其中梳理世界杯球星的「星耀卡塔爾」，由奧迪贊助，展示了世界杯和咪咕招商的能力。

而觀眾的觀看方式，目前只有捆綁五大聯賽和亞洲杯、歐冠等賽事的「足球會員」，價格為40元一個月（首月20元）。

如果按照世界杯的周期計算，一個人20元就能觀看完整的世界杯賽事。

「星耀卡塔爾」節目

結合上屆世界杯與冬奧會的經驗，咪咕把重點放在了解說陣容上。詹俊、黃健翔、張路等球迷最認可的解說員，都將在咪咕獨家亮相。

同時，咪咕還有一手綜藝的布局。

借著平臺的解說員優勢，以及5G+4K/8K、5G+VR/XR等超高清技術，咪咕打造了體育解說選拔類綜藝《沸騰吧！解說員》，還配上了首個世界杯 「元宇宙」虛擬互動空間。

這個結合了體育賽事解說和明星的綜藝，頗有解說員選秀的意思。如果能帶出一波流量，也能在世界杯期間，擴大平臺的流量池子。

抖音不遑多讓。

雖然沒有咪咕多年經營下來的資源，但每個自媒體，都是平臺的創作者，9月28日-11月14日，抖音面向足球、體育創作者，發起「足球合伙人」活動。

知名足球解說員、主持人段暄為發起人，抖音策劃了「高能解說員」「懂球女孩」「最強剪刀手」三個賽道，分階段、晉級式舉行足球內容征集。

除了抖音提供的百萬流量支持，優質的內容創作者，還能和段暄連麥直播。平臺鼓勵創作者根據版權內容，生產優質短視頻的野心可見一斑。

兩大平臺根據自己的經驗和特質，都在為世界杯積極預熱。想必接下來的半個月，二者還會策劃出更多節目或更多玩法，盡全力增加平臺的流量，起碼在日活數上再進一步。

而缺少競爭者，世界杯的流量注定會流進兩大平臺，如何在此期間，盡可能的搶奪用戶，甚至把平臺打上世界杯的烙印，才是對咪咕和抖音最大的考驗。

結語

體育版權一直是富人的生意，但現在早就過了無腦燒錢的時代，誰家拿這么大一筆投資，肯定要先想好版權的運營、變現與留存方法。

正因為這份思考，目前愛優騰、B站、快手等玩家，都還按兵不動。出擊的咪咕、抖音，也提前在招商或內容上，有了不少的動作。

所以過往買大賽版權就等于虧錢的情況，今年即使不能徹底扭轉，也會悄然發生改變。

而本屆世界杯，咪咕、抖音兩大代表，誰能成為流量上的勝者，對未來視頻平臺發力體育版權也可能會產生深遠地影響。

以小見大，在這片未能完全開發好的「增量戰場」，視頻平臺誰能走出盈利或流量爆發增長的第一步，或許在未來的大戰中，也能略微對天平產生影響。