這是雪貝財經(jīng)的第297篇原創(chuàng)文章】

作者：周閃閃 策劃：老胡

2021年初入住白宮之前，拜登夫婦和安保人員理論了一番，他們想把一臺Peloton單車帶進白宮。

拜登夫婦是器械健身愛好者，疫情時，他們在特拉華州的家里每天使用跑步機、Peloton單車、舉重器械來鍛煉身體。不同于普通器械，Peloton單車可能會帶來一些安全風(fēng)險，因為它有內(nèi)置電腦、屏幕、攝像頭、麥克風(fēng)、可以與平板連接，能遠程參與集體健身課程。這款售價2000多美元的器械也是社交工具，白宮安全部門肯定不歡迎它。

結(jié)局是拜登贏了。奧巴馬保住了黑莓手機、小布什能用平板電腦，拜登保住了蘋果手表和Peloton單車。總統(tǒng)們堅持帶進白宮的，基本就是不同年代最火的消費電子產(chǎn)品。

Peloton的忠實用戶不止拜登，貝克漢姆、奧巴馬也偶爾秀一下。Peloton被稱為是健身屆的蘋果公司，動感單車大家都踩過，但它能給人耳目一新的感覺；或者說，科技與健身結(jié)合的成果，圈住了無數(shù)忠粉。

壹：互聯(lián)網(wǎng)健身時代

互聯(lián)網(wǎng)促成了許多新服務(wù)取代舊產(chǎn)品，Peloton是其中一例。

健身圈的用戶其實也是最熱衷追求潮流的人，在北美市場，Peloton的產(chǎn)品滿足了這一點。Peloton成立于2012年，2019年在納斯達克上市；它就像是動感單車課程和奈飛的混合體，既賣硬件、又賣服務(wù)。生龍活虎的教練們高呼鼓勁，另一端是數(shù)百數(shù)千公里外、在自家客廳里氣喘吁吁的用戶。

Peloton的光環(huán)之一在于它的硬件毛利率高達43%，比蘋果的高利潤產(chǎn)品還要高。產(chǎn)品定價昂貴，但客戶忠誠度高得令人艷羨。

紀源資本GGV合伙人童士豪在Peloton估值只有10億美元時發(fā)現(xiàn)了它（2020年疫情中其市值一度沖上500億美元）。童士豪看中了它極高的用戶留存率，最初只有少數(shù)用戶付月費時，超過90%的人會留存超過一年；內(nèi)容和社區(qū)是吸引他們留下的重要因素。相比之下，2000多美元的定價雖然貴，但消費者仍舊愿意為體驗買單。

消費者愿意買單的，投資人會慷慨掏錢。童士豪在投資Peloton之前兩年（2015年），在中國也布局了同一賽道的創(chuàng)業(yè)公司——Keep，如今這家90后創(chuàng)立的公司即將赴港上市，GGV是最大外部股東。

相比Peloton，Keep更像是一位綜合實力型選手。在中國線上健身市場，Keep是內(nèi)容和產(chǎn)品一站式服務(wù)平臺，它在在線健身應(yīng)用程序市場、智能健身設(shè)備市場中擁有最高的市場份額，分別為44.7%及38.8%。Keep支持從線上到線下，從產(chǎn)品到服務(wù)，多場景滿足用戶健身需求，是吃、穿、用、練全覆蓋的平臺運營商。

在Keep之前，中國在這一行里沒有公司能進入二級市場。傳統(tǒng)的健身器械屬于制造業(yè)，但和Peloton一樣，Keep的相當(dāng)一部分收入來源是服務(wù)訂閱，利潤率更高，而且隨著內(nèi)容生產(chǎn)成本被分攤到更多用戶身上，利潤率能進一步提升。

這種轉(zhuǎn)變體現(xiàn)了更廣泛的未來趨勢：受益于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，過去以產(chǎn)品為主的行業(yè)越來越多地轉(zhuǎn)向以服務(wù)為主演進；來自于服務(wù)、訂閱的收入更穩(wěn)定且黏性高，比產(chǎn)品銷售更占優(yōu)。

貳：消費行為演進

2000年后，伴隨申奧成功后，全民健身熱興起，眾多線下健身連鎖店誕生，浩沙、中體倍力、威爾仕、一兆韋德……辦公室和社區(qū)周邊健身房林立，健身愛好者們用數(shù)千元不等的年費，支持了城市健身設(shè)施最初的爆發(fā)式發(fā)展。

2014年左右，伴隨互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，健身產(chǎn)業(yè)也向智能化轉(zhuǎn)型，Keep、悅動圈、Fit Time等互聯(lián)網(wǎng)健身服務(wù)來了；因為門檻低、業(yè)務(wù)模式高度重疊，競爭很激烈。

2017年前后，健身行業(yè)深度洗牌，大批傳統(tǒng)健身房倒閉潮，一些互聯(lián)網(wǎng)健身品牌開始新一輪跑馬圈地，各種個性化服務(wù)出現(xiàn)。頭部平臺如Keep、咕咚等脫穎而出，江湖地位初定。

2019年之后，疫情進一步催化了居家健身需求，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺掀起“在家健身”運動潮，抖音、快手、B站等內(nèi)容平臺加入，健身領(lǐng)域KOL享受流量紅利，健身行業(yè)線上化趨勢穩(wěn)固。

一場疫情重塑了許多我們認為理所當(dāng)然的東西，比如健康。現(xiàn)在人們可能會拿出收入中的更大部分來維護健康，從飲食到鍛煉。從2019年4月到2021年4月，運動健身APP的周打開率提升3.1個百分點至11.5%，用戶逐漸養(yǎng)成線上運動健身的習(xí)慣。

灼識咨詢的數(shù)據(jù)顯示，中國線上健身市場2017-2021年復(fù)合增速高達24.1%，同期線下健身行業(yè)復(fù)合增速僅有6.6%；2021年線上健身實現(xiàn)3701億元規(guī)模，占比達到47%；預(yù)計未來五年仍將保持高速增長，到2026年市占率有望超60%。

健身行業(yè)迎來了經(jīng)營模式的永久性變革，服務(wù)向線上轉(zhuǎn)移，2022年“劉畊宏女孩”的爆發(fā)出現(xiàn)不是偶發(fā)。

叁：Keep一下

2017年春，蘋果CEO庫克造訪中國，拜訪了90后創(chuàng)業(yè)者王寧的公司。這位有著害羞娃娃臉的工科生，早前減肥成功（180斤-128斤），順便創(chuàng)了個業(yè)。2015-2017年，Keep在健身圈子逐漸火起來，獲得了來自貝塔斯曼、GGV和騰訊的投資。

庫克是會在早上四五點就起床跑步的人，那次Keep之行，他獲贈了一塊瑜伽墊，編號80000001，紀念彼時Keep達成了8000萬用戶。

（庫克與王寧）

過去七年，Keep發(fā)展分為三個階段：第一階段Keep是移動工具，幫助大家隨時隨地線上健身；第二階段Keep是運動品牌，圍繞家庭用戶的吃穿用練需求提供解決方案；第三階段Keep成為開放式運動平臺，為用戶提供更多增值服務(wù)，刷新運動體驗。

2020年、2021年和2022年上半年，每個月平均有2970萬、3440萬、3770萬人打開Keep揮灑汗水。Keep平臺的會員滲透率，由2020年的6.4%增長至2021年的9.5%，今年上半年進一步增長到9.7%。

Keep收入主要由會員訂閱、線上付費內(nèi)容及增值服務(wù)，自有品牌產(chǎn)品，廣告和其他服務(wù)組成。財務(wù)數(shù)據(jù)方面，Keep在2019年實現(xiàn)營收6.63億元，2020年11.07億元，2021年進一步增長46.3%至16億元。2022年第一季度，Keep實現(xiàn)收入4.17億元，同比上年同期增長了37.6%。

這些年營收大幅增長，主要得益于自有品牌運動產(chǎn)品以及會員訂閱及線上付費內(nèi)容的收入增長。自有品牌運動產(chǎn)品收入增加，得益于運動產(chǎn)品客戶增加以及非DTC渠道產(chǎn)生的收入增加；會員訂閱及線上付費內(nèi)容收入增加，得益于平均月度訂閱會員增加、會員滲透率不斷上升。

護城河初步達成——70.1%的中國健身用戶及64.2%的中國智能健身設(shè)備用戶了解Keep，平臺2021年平均月活躍用戶、以及平均月度訂閱會員數(shù)為競爭對手的兩倍以上。在2021年和2022年上半年，Keep月活用戶記錄了高達17億次和11億次的鍛煉。

接下來是精品化——隨著用戶數(shù)基數(shù)不斷增大，Keep在推動千人千面的升級，借助內(nèi)容和硬件產(chǎn)品兩大抓手，為用戶帶去運動煥新體驗。為了讓精品內(nèi)容更豐富，Keep一方面加大投入做官方自制IP內(nèi)容，另一方面構(gòu)建開放平臺，大力推動PUGC和品牌機構(gòu)的內(nèi)容供給，讓用戶既可以跟練Keep專業(yè)系統(tǒng)的官方課，也可以跟練真實有趣的達人課。

目前除超過1200套的自研課程外，Keep還引進了帕梅拉、周六野等達人，并在品牌版權(quán)方面的探索取得重大進展，大量引進海外內(nèi)容IP，豐富運動內(nèi)容。

豐富內(nèi)容換來的是用戶忠誠度及黏性，付費用戶增加。2019年-2021年，Keep平臺的會員留存率保持在極高水平，分別達到70.8%、73.3%和71.7%。

會員在Keep獲得優(yōu)質(zhì)服務(wù)，如獨家健身課程、直播課、人工智能輔助個性化健身訓(xùn)練計劃，并享有自有品牌產(chǎn)品的折扣。2019年-2021年及2022年第一季度，每名月活用戶為公司貢獻收入分別為30.5元、37.2元、47.1元及12.2元。

庫克上門時，Keep有140名員工，苦心思索如何迎合互聯(lián)網(wǎng)時代健身需求。如今，已有超3億用戶通過Keep獲得家庭場景下的運動服務(wù)。

肆：挖深護城河

經(jīng)過八年發(fā)展，如今的智能健身服務(wù)競爭激烈，各品牌都有野心逐漸開拓價值鏈條：一類是Keep所在的移動軟件，第二類是移動智能終端配套軟件，比如小米運動、Apple Fitness+；第三類是運動品牌應(yīng)用軟件，比如Nike Training Club、Adidas Go。為迎合用戶需求，各家都在創(chuàng)新調(diào)整，逐漸從線上布局至線下，完善自身運動健身生態(tài)圈，拓展更多價值變現(xiàn)可能。

（Keep加拿大健身博主Johanna Sophia）

對比之下，Keep有點像班上綜合成績最好的學(xué)生，這間教室的機會（用戶）足夠多，每個學(xué)科有挑戰(zhàn)者，但他依舊跑在前面，還能參考者學(xué)長（Peloton）踩過的雷區(qū)，找準方向、均勻發(fā)力。

現(xiàn)在Keep自有品牌商品有智能健身設(shè)備、健身裝備和運動服飾、健康食品三大類，包括智能單車、手環(huán)、體重秤及跑步機等。截至2021年底，按累計單車銷售的商品交易總量計，Keep智能單車的銷量排名中國第一。其他健身裝備的零售價格介于9.9元至數(shù)百元，價格親民。健康食品則包括代餐產(chǎn)品、健身補品（如蛋白粉和蛋白棒）、健身零食（如雞胸肉、鷹嘴豆和全麥棒）。

分“科目”看，在互聯(lián)網(wǎng)健身服務(wù)里，Keep的“同學(xué)”有咕咚、悅動圈、超級猩猩、樂刻、光豬圈；健身餐科目里，“同學(xué)”有薄荷健康、鯊魚菲特；新零售科目里，有Lululemon Mirror、Fiture 魔鏡、MAIA ACTIVE 瑪婭、Particle Fever 粒子狂熱……

從內(nèi)容上看，Keep對比垂直健身工具平臺（咕咚）、多元內(nèi)容平臺（B站小紅書）、短視頻平臺（抖音快手）更有優(yōu)勢明顯。Keep內(nèi)容形式豐富，有獨家課程，專業(yè)性更強。會員可以獲得專屬課程、課程優(yōu)惠、個性訓(xùn)練計劃、飲食分析等定制功能。“劉畊宏女孩”、健身小白入圈后，需要進階服務(wù)，Keep能滿足多樣化、系統(tǒng)化的需求。這里的垂直社區(qū)，也更能賦予用戶滿足感和氛圍。

專業(yè)的吸引力體現(xiàn)在了業(yè)績上，Keep自有品牌貢獻了公司主要收入，訂閱會員和廣告業(yè)務(wù)收入高速增長。2019年至2021年，自有品牌銷售額由3.96億元增至8.73億元；會員訂閱及在線付費內(nèi)容所得收入由1.51億元增至5.58億元；廣告收入則從1.16億元增至1.90億元。

截至2022年6月30日，Keep累計賣出大約10.8萬臺Keep智能單車、150萬條Keep手環(huán)、100萬臺Keep智能秤、19.7萬臺跑步機，以及大量的啞鈴、瑜伽墊等健身設(shè)備和緊身衣、緊身褲等運動服飾。

根據(jù)灼識咨詢報告，按商品交易總額計算，Keep已經(jīng)成為2021年中國最大的瑜伽墊品牌，市場份額占比達14.9%；同時，Keep的智能單車累計銷量在中國智能單車市場中排名第一。

伍：摸著Peloton過河

如果以投資者而非用戶的角度看，Keep并非完全沒有風(fēng)險點——銷售費用高。2021年初，公司增加了用戶獲取和品牌推廣方面的支出，以提升知名度、進一步擴大用戶群，銷售及營銷開支一度占總收入的百分比增加至59.0%。

擴張時期為提升品牌知名度、獲得先發(fā)優(yōu)勢，很難指責(zé)Keep這樣的決策，只是Peloton的經(jīng)歷需要有所警惕。

Peloton經(jīng)歷了疫情期超高增長后，正糾結(jié)于如何大幅削減開支，來挽救大幅波動的股價和積壓的庫存。需要說明的是，Peloton用戶仍在增長，但不再是瘋狂增長。如果激進的創(chuàng)始人在過去兩年中沒有過分追逐萬億美元夢想，沒有花費數(shù)千萬美元用于營銷、建造半座工廠、雇用數(shù)千名員工，這仍會是一個成功的故事。

Peloton和Keep都是從硬件和內(nèi)容入手進入線上健身賽道，產(chǎn)品矩陣均涵蓋內(nèi)容+硬件，截止2021年，Keep月度訂閱用戶數(shù)約328萬，高于Peloton的訂閱用戶數(shù)（2021年底277萬）；Keep營收體量較小，但整體毛利率高于Peloton。

2022年，Keep主動降低了支出，第一季度銷售及營銷開支占總收入的百分比由上年同期的81.9%減少至35.3%。

摸著Peloton過河，Keep目前的決策更務(wù)實，其一，心無旁騖地賣貨。

自2019年推出自有品牌以來，Keep幾乎每年都有新品發(fā)布。新品口碑得到一定的積累之后，公司會借助618購物節(jié)促銷、迎來銷量小高峰；也會充分利用雙十一，過去兩年雙十一其運動消費品包括智能動感單車、加寬瑜伽墊、瑜伽軸等都獲得同品類銷量第一。

其二，線下發(fā)展借助輕資產(chǎn)模式。

線下健身體驗是重要變現(xiàn)渠道，Keep的線下健身館有兩種經(jīng)營模式，一種是自營的Keepland，這需要較大的成本投入，疫情中也受影響了；一種是Keep優(yōu)選計劃，采取與其他線下健身房合作的模式，為他們提供內(nèi)容課程，賦能其競爭力。這種輕資產(chǎn)模式成本負擔(dān)較小，而且可快速拓店，降低用戶門檻，定價由89-129元降為49元，能極大地擴大潛在客戶基數(shù)。

上市之際，市場對Keep的前途多多少少有些不同看法，比如盈利能力、投入過高會不會拖累凈利潤轉(zhuǎn)正，Peloton股價駭人的大起大落讓普通投資者心生顧忌。過于擔(dān)心倒也不必，Keep近3年的活躍用戶向訂閱會員、DTC付費用戶的轉(zhuǎn)化率都在提升，證明戰(zhàn)略性投入在用戶獲取和留存上有效果了；隨著多元商業(yè)模式成熟，Keep在線上訂閱、線下健身房及健身產(chǎn)品銷售方面會有更高的利潤空間。

近期，小威廉姆斯離開了網(wǎng)球場、成為專職風(fēng)險投資家，她的投資目標包括一個家庭健身系統(tǒng)、提供力量訓(xùn)練課程，類似于Peloton，但設(shè)備價格更貴；兩家健康飲食服務(wù)商，提供牛油果、蔬菜冰沙和無麩質(zhì)食品；一家數(shù)字醫(yī)療保健初創(chuàng)公司，為有色人種、拉丁裔等提供專業(yè)服務(wù)。

如Keep在過去7年所堅持，這些與健康有關(guān)的專業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)，仍舊是當(dāng)下最炙熱的賽道。