區別于抖音、快手，小紅書作為分享“美好生活”的平臺，一直沒有涉及的領域就是電商。此前，小紅書創始人瞿芳曾多次表達：“小紅書不是電商、是游樂場。”

今年開始，小紅書試圖自建商業版圖，先是將社區部和電商部合并成為新社區部。5月6日，小紅書推出了《社區商業公約》，嚴格約束商家和內容創作者。在小紅書與商家的關系中，小紅書COO柯南給了全新的定義：“商家就是小紅書社區的重要一部分，也是社區走向未來的過程中的一個共同成長體。”

有業內人士認為，未來小紅書將不再甘愿當一個免費“游樂場”， 在“私下交易”、“虛假種草”泛濫的當下，小紅書亟需盈利。

“不再跟風小紅書買買買了”

作為小紅書的重度用戶，王瑩日常使用小紅書的頻率很高，每天睡前都有習慣刷一下小紅書。小到一款熱門面膜、口紅，美容儀，大到買房裝修，王瑩都會通過小紅書搜索來進行對比。最近，王瑩不愛刷小紅書了，因為種草后再翻車的概率太大了。“不再跟風小紅書買買買了。”

王瑩舉例，此前因為裝修，她在小紅書看到了一款網紅鏡子，點贊人氣超高，在濾鏡的氛圍下，王瑩很快就找到了筆記中的淘寶店，下單買了同款鏡子。“和我想象中差距不是一般的大，顏色都是濾鏡后的顏色，與實物不符，鏡子還有一股劣質的膠水味道。”由于鏡子運輸費用極高，商家不承擔運費，王瑩花費500多元，才退掉這款鏡子。

與王瑩的感受相同，80后的李女士，也非常愛“逛”小紅書，露營地點推薦、露營民宿如何選、露營帳篷熱門品牌，這些攻略都是李女士通過小紅書獲得的。就連孩子的學習機、學習桌、翻譯筆，李女士也會在小紅書購買后下單。“買的學習桌、翻譯筆都不好用，剛開始我還會很疑惑。但經常刷小紅書后，我發現了一個問題，比如搜索學習桌的筆記，你就能發現，種草筆記內容雷同，相似度極高，現在才知道這根本不是博主種草，就是廣告。”

“這種做法還不如，抖音、快手櫥窗直接掛鏈接，大家明明白白的知道，這就是廣告。現在這種虛假種草，讓我覺得繳了智商稅。”李女士稱。

IT'S A LEFT TITTLE

去掉濾鏡 向商家動刀

對于小紅書“虛假種草”泛濫的情況，用戶不滿意的情況，小紅書當然“心知肚明”。自2021年12月開始，小紅書已封禁81個存在違規營銷行為的品牌，處理相關筆記17.26萬篇、違規賬號5.36萬個，一些知名品牌位列其中。但這樣的清理力度，很難改變平臺現狀。

今年5月6日，小紅書上線《社區商業公約》，首次對社區的商業進行規范。除了向商家動刀，比這更值得注意是的是小紅書定位的改變。小紅書試圖建立屬于自己的商業版圖，實現商業化的需求。

此次上線的《社區商業公約》主要分為“交易”和“營銷”兩部分內容。相比較去年4月發布的《社區公約》，《社區商業公約》更多的是對其“商業”的拓展，明確對商家和品牌的規范。

小紅書COO柯南在采訪中稱，小紅書出現了一批跟之前作者不一樣的角色，小紅書希望和商家一起去建設一個健康、高效可持續的經營環境。小紅書COO柯南給了全新的定義：“商家就是小紅書社區的重要一部分，也是社區走向未來的過程中的一個共同成長體。”

王明就是柯南口中的“不一樣的作者”，王明供職于一家小型MCN機構，據他透露，目前如果在小紅書發有關于商品價格的內容，賬號非常容易被封禁。除了不能發產品價格，如果兩個博主的內容雷同度較高，也有被禁封的可能。“目前小紅書應該是有自己的檢測體系，博主一旦種草的內容與價格有關，就很容易被封禁。”

王明說，對于MCN機構來說，小紅書的《社區商業公約》，對博主和商家都有非常強的約束力。“以前能接到的一些廣告，現在很多都不能接了。”此外，王明也稱，對于一些小紅書領域的網紅博主來說，因為《社區商業公約》，也非常容易被誤傷，無法直接給粉絲進行“種草”。

不想再當游樂場

小紅書為何急于商業化，自建自己的商業版圖。一方面源于小紅書商業化發展之緩慢。據頭豹研究院發布的《2021年小紅書品牌調研報告》顯示，2021年小紅書的收入主要由廣告和電商兩部分組成，二者的份額占比分別為80%和20%，電商業務的營收仍未實現大規模增長。

另一方面，在直播電商賽道，小紅書與快手、抖音差距極大。小紅書的私信功能、淘寶外鏈功能，將數據倒流給其他平臺，導致小紅書更像一個免費“游樂場”。

今年4月，小紅書還陷入裁員風波。有小紅書員工爆料自己被裁員，并指小紅書裁員規模接近20%，對此，小紅書官方迅速回應稱“為正常的人員汰換”，整體比例也控制在10%以內。

不過，小紅書一邊裁員的同時，一邊也在招人。有業內人士向新響透露，目前小紅書正在招聘新消費領域人才，傳播小紅書在新消費領域的長期投入和價值。而在此之前，小紅書曾多次被傳出上市消息。

在種草賽道上，淘寶、拼多多、京東、快手、知乎都相繼推出了種草屬性板塊。在電商領域來看，小紅書與抖音、快手的帶貨能力相比，還處于初級階段。內憂外患的小紅書能夠在自建商業閉環的過程中，脫穎而出還是個未知數。

文｜夏妍

編輯｜王三田

聲明：本文僅代表作者個人觀點，不構成任何投資建議。文中的論述和觀點，敬請讀者注意判斷。投資有風險，入市需謹慎。轉載投稿合作，請添加此微信號mdt1898。