一個上億級的IP在全網消失，意味著什么？

2021年12月20日，薇婭被官方通報偷逃稅款后，全平臺失去蹤影。一場直播電商行業大洗牌隨之而來。

時隔半年，意料中的直播行業流量兩級分化并未出現。超級主播李佳琦的流量池未能引來更多沉淀，脫胎于薇婭直播間的蜜蜂驚喜社“黑馬”入場。

上周，薇婭方面再有大動作，曾經的助播琦兒在抖音開播帶貨。

“琦兒已經和謙尋解除勞動關系，與MCN公司初行傳媒簽約，謙尋和初行傳媒有商務合作，為他們提供供應鏈支持服務。”

除了“出淘入抖”的試水外，作為即將到來的首個不會再有薇婭的618，在這個關鍵節點，更多的內涵可以從謙尋官方的解釋中窺見一斑：今年直播電商的決戰，將在供應鏈戰場上展開。

超級主播也會流量見頂

去年年底，淘寶頭部主播薇婭和雪梨先后因納稅問題被查，并遭到全網封殺。淘寶直播頂流僅存李佳琦一人，短期內，確實帶來了流量暴增，粉絲數量增加2000余萬人，但直播間的場觀流量的增長卻僅僅維持了不到半個月的時間。

大促選手李佳琦在日常依然難以挑起淘寶直播的大梁。

2022年天貓3·8女王節是今年首個大促，李佳琦的直播間實現了28.25億元的銷售額，遠超去年的7.9億元。但在活動結束后，李佳琦的粉絲只增長了32萬。

隨后的大半個三月中，李佳琦直播間的場觀很少超過3000萬。4月，李佳琦直播間共開播25天，2000萬左右的場觀已成為常態。其中10天的場觀更低于2000萬，平均場觀為2081.6萬。這樣的數據與一年前薇婭和雪梨還在的時候并沒有出現太大變化。

情況的不樂觀可能還不止于此。

相比第一季度，第二季度淘寶直播榜單中，出現了新變化。蜜蜂驚喜社首次出現在淘寶直播頭部榜單中，且勢頭很猛。

2月12日開播半個多月的時間，粉絲即飆升至189萬。截至3月20日，粉絲再增至268萬，日均增粉7.2萬。從3月21日至4月21日的一個月，增粉從268.3萬到336.5萬，日均增長2.2萬人。4月21日至5月13日，粉絲數從336.5萬增至364.4萬，日均增長1.2萬人左右。

最近一個月的數據顯示，蜜蜂驚喜社粉絲的日均增長粉絲約1.12萬左右。在經歷新賬號的高速增漲后已逐步放緩，進入平穩過渡期。

在這一點上，同樣平穩的還有李佳琦。同期，李佳琦直播間的粉絲從6269萬增長至6307萬，日均增長為1.25萬人左右。

進入4月以后，周榜TOP10中，已經形成了一個固定分配比例，李佳琦仍然是一騎絕塵占據前部6個位置，蜜蜂驚喜社則占據6-10名位置中的三個， Timor小小瘋、烈兒寶貝則分走最后一個位置。

3月，李佳琦Austin、Timor小小瘋、烈兒寶貝、K姐陳潔、南風cheney等5大主播幾乎包攬了周榜和日榜前5名的位置，甚至次序都未發生過改變。但進入5月后，日榜和周榜的榜單順序也發生了變化，蜜蜂驚喜社已經上升至TOP5，部分時段甚至排上第二位，僅次于李佳琦直播間。

5月16日，情況再次出現巨大變化，灰豚數據顯示，雖然李佳琦直播間憑借客單價仍高居當晚熱門直播榜首，但蜜蜂驚喜社當晚的直播預估銷量首次反超李佳琦直播間，在銷量上排名冠軍。

越來越多的品牌方正將品牌自播作為一場“新基建”納入到自己的日常運營中，更獲得了平臺的支持。

今年3月1日-8日，女神節前最重要的時段內，“天貓全明星直播”集結了超過50位明星代言人進入品牌直播間，明星們作為天貓3·8節星朋友，集中進入品牌自播間，幫助品牌方將流量在大促期間為己所用，并希望借此為品牌帶來確定且持久的流量。

兩大頭部主播倒下后，在流量并沒有真正沉淀到李佳琦的池子里，618之前的李佳琦壓力不小，除了肉眼可見的流量天花板外，還面臨著來自后輩迅速提升，品牌自播覺醒等多重圍攻。

獨斗對矩陣誰最終勝出

3場直播帶貨4449萬，場均接近1500萬，薇婭前助播琦兒（琦兒leo）轉戰抖音引起了軒然大波。

這的確不是謙尋第一次在淘寶之外的“投石問路”，這樣的合作模式也并非第一次嘗試。

2020年雙十一剛剛結束不久，12月18日，抖音直播帶貨一姐唄唄兔與謙尋宣布聯手。謙尋將負責唄唄兔在直播的招商，網紅貓也將助力薇婭在抖音生態的探索。

目前，謙尋在官網公開的22名主播團名單中，唄唄兔是唯一一個抖音主播，目前粉絲近千萬，5月目前的三場直播銷售總額近千萬。

公開資料顯示，截至去年底，簽約謙尋旗下的主播有50多人，去年雙十一結束不久，謙尋官宣簽約明星舒暢。當時，據媒體的不完全統計，謙尋簽約的抖音主播有9位。千萬粉絲級別賬號3個，總粉絲數量超過7000萬。

據灰豚數據顯示，謙尋文化在抖音上簽約抖音號有16個，其中至少有10名活躍主播在最近90天曾進行過直播帶貨，7名主播在最近一個月進行過直播帶貨。

對于美腕而言，顯然李佳琦幾乎是美腕“唯一的全部”。新抖數據顯示，目前美one包括李佳琦在內，僅在抖音簽約了4名達人，粉絲總數4943.68w人次，但李佳琦一人就擁有4473.39w人次，而簽約的抖音達人中，也無人在抖音進行過直播帶貨。

單一的營收模式和MCN機構屬性面臨著巨大的風險。顯然，作為頭部MCN機構，不論是美one還是謙尋，都已經意識到了。

謙尋選擇了抱團取暖，規模化的矩陣運營。謙尋官網公開的其他簽約主播中，有一半也已經開通了抖音賬號，且多數主播都在微博和小紅書上開通了賬號。其中包括林依輪、李靜、李響、李艾等明星藝人，及謝夢xm、小僑Jofay、大英子LOVE等網紅主播。據謙尋官網顯示，從營收模式上，目前謙尋旗下至少有7個業務版塊，包括直播招商、謙娛娛樂（提供藝人商務合作營銷）、謙禧文化（IP合作全面賦能）、供應鏈合作、全案合作、微博合作以及媒體合作等。

而美腕選擇重點打造李佳琦IP，幾乎所有業務板塊都圍繞李佳琦進行。美腕官網是如此介紹的：自2014年成立以來，成功孵化并運營了“李佳琦直播間”、“奈娃家族”（李佳琦的寵物）、“李佳琦新品秀”、“李佳琦小課堂”。

誰能打通全平臺供應鏈

平臺屬性的不同造成了不同的MCN機構在平臺之間很難做到互聯互通。

長沙某MCN機構負責人向輝（化名）分析，淘寶主攻電商生態和供應鏈體系，抖音則是以內容創作為中心。淘寶主播必定是處于供應鏈上的某一環，即使是最末級的經銷商，主播和供應鏈的關系是附屬。

抖音主播可以憑借優質內容積累起原始流量，供應鏈的問題可以通過抖音平臺，或者通過簽約MCN機構完成內容博主向帶貨主播的轉化，興趣電商的核心，讓主播和供應鏈的關系更多是相互借勢。

向輝說，薇婭散失掉的流量并沒有全部跑到李佳琦的池子里，必然有一部分會流向其他平臺。淘寶和抖音互相“挖角”早已是公開的秘密。“李佳琦可能被抖音挖走嗎？當初的薇婭也不可能。”

“這部分流量最有可能被誰接收？當然是謙尋自己。”向輝說，蜜蜂驚喜社在淘寶，琦兒在抖音，就是供應鏈價值輸出的最好表現。

長期以來，MCN機構一直過度依賴頭部主播，全部業務和營收結構都基于頭部主播的打造或模式的復制，但也承擔著極高的風險。

“薇婭就是個例子，這么大的一個IP說沒就沒了，沒人能不慌。”向輝說，多極化將作為一種趨勢長期存在，幾乎所有MCN機構都意識到了這個問題，但對于如何打造多個增長極也有諸多困難，特別是供應鏈體系的建設并非一朝一夕的事。

雖然很難再出現像薇婭一樣的超級主播，但依靠前期積累下的供應鏈和矩陣優勢，上個月，淘寶直播、點淘公布的淘寶直播機構月榜上，謙尋文化排名3月機構月榜第一。

雖然蜜蜂驚喜社和琦兒都離不開薇婭的影子，但公開信息顯示，蜜蜂驚喜社所屬的是杭州柏峰文化傳媒有限公司，琦兒所屬的杭州初行傳媒有限公司，在注冊信息上顯示與薇婭并無直接關系。

據媒體報道，謙尋層面的解釋是：琦兒已經和謙尋解除勞動關系，與MCN公司初行傳媒簽約，謙尋和初行傳媒有商務合作，為他們提供供應鏈支持服務。

向輝認為，琦兒和蜜蜂驚喜社之于謙尋，不是網紅之于MCN機構的簡單的孵化關系，他們之間在供應鏈合作層面上的示范意義更值得關注。這意味著只要謙尋想做，蜜蜂驚喜社里任何一名主播都可以出來獨挑大梁，并在短時間內打造更多頭部主播。“其他的只是程序問題，不是琦兒也可能是別人。”向輝說。

我們希望將來在用戶的心智中，謙尋直播間的產品足夠優質，性價比足夠高，而且服務足夠有保障。信任累積之后，這些人不會care主播在哪個平臺，用戶認可的是這個直播間。所以這些直播間有可能會成為一個新型的用戶選擇的平臺。

去年8月薇婭老公、謙尋董事長董海峰在《中國企業家》雜志采訪時說。

彼時，薇婭夫婦無法預料還處在巔峰期的薇婭未來會怎樣，雖然沒有預料出開頭，但結局卻和董海峰當時說的極為相似。他說：“等到哪一天，假如薇婭由于種種原因不能直播了，謙尋依然是一個持續發展的企業”。

文｜陸非

編輯｜王三田