陽春四月的午后，你是選擇喝瑞幸的生椰拿鐵，還是星巴克的燕麥拿鐵？

從2020年5月瑞典品牌OATLY與星巴克合作，將燕麥拿鐵帶入國內數千家門店開始，植物奶掀起植物基食品賽道最熱的一股浪潮。

一時間，植物奶風頭無兩。

但植物奶聯手咖啡、新茶飲從B端切入市場取得快速崛起的風潮背后，是如何進軍C端市場的困局。

新品牌復制老路徑困局待破解

這個最先進入國內的植物奶品牌——瑞典品牌Oatly成立于1990年，早年間在歐洲當地一直處于不溫不火的狀態。公開資料顯示，轉折從2012年CEO Toni Peterson上任后開始。Oatly迅速改變品牌策略，打“可持續”和“健康”關鍵詞，2013年至2014年在北歐地區進行了品牌認知重塑。到了2016年通過咖啡館，迅速搶占英美市場，并在2018年進入中國，第一次將植物奶的概念帶入中國。

2020年，Oatly憑借星巴克一款名為“馥芮白”的咖啡，其中可將咖啡中傳統牛奶替換成燕麥奶而突然爆火。短短一年多的時間，就拿下了包括星巴克、Manner、Tims、Peet's、Costa和喜茶等咖啡和新茶飲，入駐門店超過8000家。現在燕麥奶咖啡系列，已經成為星巴克的招牌特色。

Oatly的成功讓資本看到了更多地可復制性，2020年被稱為中國植物奶元年。

成立于2020年5月，當年9月才上線第一款產品的oatoat在不到一年的時間里就完成了三輪融資，總計數千萬人民幣。2021年植物標簽在前后兩個月中連獲兩輪融資，其中A輪披露金額達到6000萬元。2020年9月，小麥歐耶完成千萬級別天使輪融資，當時小麥歐耶正式對外售賣產品不過才1個多月。植物奶品牌每日盒子獲得數百萬元天使輪融資，由青山資本獨家投資。

據不完全統計，2020年-2021年間，被披露的植物奶企業融資事件就超過10起。

但這些品牌的產品，也幾乎無一例外地復制了Oatly的路徑。

截至目前，Oatoat在電商平臺上線的產品只有3款，其中一款就是專為咖啡適配的產品。植物標簽上線4款產品，其中一款專為咖啡適配。小麥歐耶3款產品，其中一款專為咖啡適配。

時間倒回2021年末，植物蛋白飲料特別是燕麥奶賽道突然銷聲匿跡。據駝鹿新消費統計顯示，2022年一季度，在新消費賽道領域完成的111起融資事件中，只有植物杏仁奶品牌即杏在今年1月完成了1000萬元人民幣的天使輪融資。

一邊是新貴燕麥奶的不溫不火，另一邊則是植物蛋白飲料傳統巨頭的逆勢回升。

隨著傳統植物蛋白飲料廠商開始走進互聯網，并不斷針對Z世代青年人加碼新品和營銷渠道，老牌廠商長期布局C端，強化下沉市場的紅利開始顯現。

杏仁奶領頭羊——承德露露今年4月11日發布2021年業績報告顯示，公司實現營業收入25.24億元，比上年同期上漲35.65%；實現凈利潤5.68億元，比去年同期上漲31.06%，一轉連續5年業績下滑的勢頭。其中業績的取得基本來自飲料業務，杏仁露依舊是承德露露的主要營收來源。報告期內，承德露露杏仁露系列實現營收24.72億元，同比增長33.84%，占總體營收的99.27%；而其新拓展的果仁核桃系列則實現營收4915.31萬元，由于規模不大，僅占整體營收的0.66%，但增速卻達到了300.78%。

植物豆乳品牌豆本豆的母公司達利食品（03799.HK）3月28日發布2021年業績報告顯示，2021年全年實現營收222.94億元，同比增長6.4％，再創歷史新高。凈利潤37.25億元。成績得益于美焙辰、豆本豆、樂虎三大戰略品牌的表現優異，均實現了雙位數增長。其中，豆本豆已經占據豆奶市場23％的市場份額，成為行業龍頭。

椰汁植物飲料歡樂家(300997.SZ)3月28日披露2021年報顯示，報告期實現營收14.73億元，同比增長18.1%;歸母凈利潤1.84億元，同比增長2.89%。其中，公司椰子汁飲料產品完成營業收入7.91億元，占公司營業收入的53.70%，比上年同期增長38.53%。

有奶之名還是無奶之實

0糖、減肥、乳糖不耐受、營養全面等健康理由，是消費者選擇植物蛋白飲料的幾個重要原因，也是植物奶廠商宣稱的健康飲品元素。

新響分別選取了市面上近期比較常見的植物奶企業的燕麥奶單品和普通傳統液態奶的對比發現，在營養成分上，燕麥奶的總熱量、脂肪含量等方面，與傳統液態奶不相上下，特別是在碳水化合物含量上，燕麥奶普遍高于傳統液態奶。

但在蛋白質含量上，植物奶普遍相對較低，不足傳統液態奶的一半。

低蛋白，高熱量，植物奶能減肥幾乎注定是一個偽命題。

在燕麥奶高調宣稱的富含豐富的膳食纖維方面，伊利植選、植物標簽，oatoat等均超過3g/100ml，Oatly和每日盒子的燕麥奶產品標注上，膳食纖維含量僅為不到1g/100ml，差距十分明顯。

新響發現，造成這樣差距的來源是添加劑的應用。

在伊利植選、植物標簽燕麥奶的包裝上，均明確標注了添加劑中含有“聚葡萄糖”的成分，這是一種水溶性的膳食纖維。可以增加腸道的容積，減少食物與腸道的接觸，可以增加排便的感覺和減少便秘的發生。

但同時，朝陽市中心醫院內分泌科副主任醫師劉紅波表示，聚葡萄糖到最后的代謝產物還是為葡萄糖，糖尿病人進食以后會引起血糖的增高，從而導致糖尿病急性以及慢性并發癥。首都醫科大學宣武醫院內分泌科主任醫師潘永源也表示，聚葡萄糖產品可以食用，但不建議過量使用。

在鈣含量上，伊利植選、植物標簽、oatoat和每日盒子均未標準，僅oatly標注了為120mg/100ml的鈣含量。但同時其配料表中也明確標注了，含有碳酸鈣、磷酸三鈣等添加劑。

而對于人體必須的氨基酸，除了豆奶外其他植物基蛋白都不能提供。研究發現，牛奶中的動物蛋白和人體內的氨基酸結構更加接近，因而營養價值也更高。

在添加劑方面，植物奶相比傳統液態奶普遍添加的更多。其中分為兩大類，一是均衡營養類的，如補鈣、補充膳食纖維等的添加劑。另一類為口感改善類的，如增稠劑、甜味劑，調味劑等。其中，大豆類、杏仁類的植物奶還可能存在過敏可能。

消費者小楊接觸植物奶來自星巴克的咖啡產品“馥芮白”，一年多以前她嘗試了店員推薦的將這款咖啡里傳統奶制品，替換成了oatly燕麥奶。“當時搭配咖啡感覺還不錯。”在小紅書等社交平臺上，小楊進行了一番搜索，被植物奶健康、減肥、補充膳食纖維等宣傳種草，“感覺值得嘗試一下”，于是她自己網購了一箱12盒oatly的250ml的原味燕麥露。但一年多時間過去了，她還有6盒沒有喝。

“感覺單喝確實不好喝，沒滋沒味的，也很難體會到產品宣傳中的谷物香。”在這期間，小楊也曾嘗試過其他品牌的植物奶產品，最終都放棄了。小楊對奶制品的選擇，最終還是停留在了低溫液態奶，“不好喝”是她對植物奶斷舍離的主要原因。

口感差、主要營養成分，鈣、維生素等微量元素等成分的含量上又普遍低于牛奶。除了對牛奶蛋白過敏、乳糖不耐受以及素食者外，顏值和概念才是植物奶最大的標簽。

國內消費者認可度并不高

無論是植物標簽這樣的新品牌，還是伊利植選這樣的老品牌，對線下商超的滲透程度超乎想象的低。新響走訪了家樂福、物美、華聯等多家線下大型商超發現，消費者對植物奶的關注度普遍較低，雖然植物奶被安排在和傳統液態奶的同一個區域，但處于邊邊角角非常不起眼的位置。10名購買常溫液態奶的消費者中，無一人在植物奶的貨架前停留選購。

面對著貨價前的植物標簽的原味、黑芝麻和開心果三款燕麥奶產品，消費者陳先生稱，興趣不大。“我可以自己買燕麥熬粥、榨漿、泡牛奶。自己泡黃豆打豆漿，或者自己用料理機打黑芝麻糊，技術難度都不高，健康也安全。”消費者陳先生表示，暫時還沒有考慮用植物奶替代傳統奶制品。

與西方人不同，中國的飲食習慣決定了國人獲取膳食纖維的方法和途徑主要來自蔬菜。

農業部公布的數據顯示，中國14億人口每天消耗蔬菜192萬噸，人均每天消耗蔬菜1.3公斤。聯合國糧農組織與中國國家統計局發布的數據顯示，中國消費者年人均消耗蔬菜接近400公斤，高居全球第一。而韓國不到200公斤，美國、日本則在100公斤左右徘徊。

2021年全國居民人均奶類消費量達14.4千克，同比增長10.6%，為近五年來最高增速。2021年1-11月全國液態奶產量2580.08萬噸，同比增長9.60%。同期，國內規模以上乳企主營業務收入4288.32億元，同比增長10.21%。

多家超市內，相關的植物奶產品均打出了特價標簽，以伊利植選為例，原價6元/瓶的燕麥奶，兩瓶捆綁銷售買一送一。植物標簽原味燕麥奶禮盒8瓶裝，線上店打出的折扣價97元/箱，而在超市中，一箱的價格為50元。開心果植物奶禮盒線上折扣125元/箱，線下超市售價僅為79元。

與之形成鮮明對比的是，植物奶產品成了臨期商品超市和社區團購“團長”們的常客。

進口商品及臨期食品超市經營者小林表示，奶制品一直是臨期食品超市的常客，這兩年植物奶也加入了臨期打折大戰，經常能以極低的價格拿到植物奶產品，銷售價格比商超打折還要低。“有些生產日期都很新，離保質期還有很長時間。”

在社區團購平臺上和臨期食品倉平臺上，也有大量的折扣植物奶信息。“可能還是銷量不行，不打折就很少有人買。”小林說，即使是骨折價，植物奶的銷量也遠不如傳統液態奶，不敢一次性進太多的貨，一般都在采取預訂模式，在拼團軟件上或者微信群里接龍下單。網紅產品還能有些銷量，“大概一次最多一兩百件，回購率也不是很高。”小林說，而更多小品牌的產品則根本不敢涉足。

新響對線下商超消費者的調查顯示，購買傳統液態奶的消費者幾乎都抱有同樣的觀點：植物奶更多地被看作是“飲料”，可以作為“可以嘗試”、“當作飲料”、“換換口味”、“搭配咖啡等其它飲品”的選擇，短期內不會輕易取代傳統液態奶的在家庭消費中的主要地位。

同時，網紅也并沒有想象當中的那么沒好，在某電商平臺上，除了Oatly外，銷量超過10萬的產品只有oatoat和植選的各一款。

國人對傳統液態奶的熱情還在持續增長，無論從哪個角度看，植物奶的巔峰時代還沒有到來。

走不進線下商超，線上的成績也談不上亮眼，植物奶距離進軍C端消費者還有很長的一段路。

文｜陸非

編輯｜王三田