3月23日，瑜伽屆“愛馬仕”lululemon宣布造鞋。這款名為Blissfeel的跑鞋研發了四年，也是lululemon的首款女士跑鞋。除此之外，在今年還有三款女士跑鞋即將亮相。Lululemon進軍跑鞋市場的野心不可小覷，但與傳統的阿迪達斯、耐克品牌不同，lululemon更在意女性市場。

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售價千元跑鞋瞄準中產女性市場

“一直以來，被困在‘他’的鞋里，這雙為生活奔波、為家庭奔走、為自己奔跑，從未停下一直在路上的腳，偶爾也會有些小嬌氣，值得一雙為她而生的跑鞋。”在Lululemon官網首頁宣傳視頻中，30秒的廣告詞語是在為都市女性發聲，集結“她力量”。

Lululemon廣告語加上每雙鞋1180的售價，讓消費者畫像清晰起來。這與出圈的lululemon瑜伽褲用戶畫像相同：24歲到36歲之間，年收入8萬美元以上的女性，受教育程度高，有自己的房子，每天有一個半小時的時間鍛煉，生活態度積極向上。又或者說，她們愿意為了成為更好的自己支付高溢價買單。

面對同樣的營銷套路，用戶是否再次會為“她力量”買單？“愛馬仕”瑜伽褲的營銷是否能夠成功復制到跑鞋身上？在這個問題上，天貓官網的銷售數量給予一定回應。截至4月22日，歷時一個月，Lululemon官網上的六款不同顏色的Blissfeel，共預定516雙。這款鞋月銷量僅是Lululemon自家一款瑜伽褲銷量的一半。

相對競爭對手耐克、阿迪達斯，Lululemon想要與其抗衡，差距還是有些大。從數據來看，耐克一款定價999元的新品女士運動鞋，天貓官網月銷量超4000雙；阿迪達斯一款定價799元的貝殼板鞋，天貓月銷量超1000雙。從三個品牌官網來看，Lululemon跑鞋銷量是阿迪達斯單款鞋銷量的一半，是耐克單款鞋銷量的八分之一；此外，目前Lululemon的品類還比較單一，相對于阿迪達斯、耐克的多品類運動鞋，從選擇性上不具有先天優勢。

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爆款瑜伽褲營銷為何不可復制？

在女性用戶占比90%的小紅書上，有關Lululemon跑鞋的評價不算正面。一位門店試穿了新款跑鞋的用戶稱：“這款鞋日常穿搭沒問題，跑步不會穿，非要說有什么亮點的話，光腳穿不會磨腳?！币灿杏脩舴Q：“對品牌有執念買下來，到手后就后悔了?！薄靶瑳]有功能、沒有設計，還很貴?！?/p>

為何一條售價850元的瑜伽褲會被消費者爭搶買單，同樣是Lululemon品牌的跑鞋不能復制營銷模式。事實上，Lululemon瑜伽褲出圈營銷與私域流量有極大關系。lululemon用于營銷的成本對外宣稱僅占收入的2%，不打廣告，不找名人代言，而是通過“門店教育家”“門店大使”與消費者溝通。

門店店員穿Lululemon可以打折，每月還可報銷2000元健身費用，鼓勵店員健身，小紅書的網紅博主不少都是店員。營造了一個穿lulu喝咖啡的標配健身氛圍。一位消費者在小紅書分享自己的瑜伽穿搭，衣柜中幾十條Lululemon瑜伽褲，只要出了新款顏色都會入手。她說，“買lulu會上癮，一不小心就一二十條?！?br/>

不過也有一些參加Lululemon門店活動的消費者對此此類營銷產生反感。一位消費者在接受媒體采訪時稱，Lululemon活動有點洗腦，還互相擁抱，每人互相介紹3分鐘人生經歷那種，弄得有點像傳銷組織。

從產品本身來看，Lululemon跑鞋在產品設計、營銷模式，都與爆款瑜伽褲相差懸殊。就目前來看，Lululemon跑鞋想要打破瑜伽褲的出圈記錄難度不小。

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提前布局意圖擴張市場

根據財報顯示，Lululemon2021財年第三季度收入同比增長30%至14.5億美元。凈利潤上升近31%至1.88億美元。2021年全年營收62.55億美元，同比增長42%。并且雖然受疫情影響全球供應鏈的壓力下，Lululemon強勁增長動力未減，甚至還提前實現了2023“power of three”計劃。

此次Lululemon布局跑鞋市場，業內人士認為這是Lululemon意圖擴張的一次布局，畢竟在歐美的瑜伽服市場已經趨近于飽和，跑步鞋能吸引更多圈層用戶，還能幫Lululemon完成在亞洲市場的擴張。

事實上，早在2017年，Lululemon就曾嘗試與洛杉磯運動鞋制造商AthleticPropulsion Labs合作推出運動鞋，但運動鞋上市后，并沒有受到歡迎，隨后這款運動鞋被下架了。到2019年，Lululemon曾表態要進入鞋類市場。從這一點上能夠看到，Lululemon想要通過運動鞋品類完成國際擴張的一環。

從營銷方式來看，目前，Lululemon的24位全球大使中，涉及跑步、籃球、瑜伽、冥想、游泳、馬拉松、拳擊等領域的運動員，可以看出Lululemon的品類擴張思維是基于運動場景的品類擴充, Lululemon希望通過這些運動員在其他場景中展現lLululemon的產品力。

但在跑步鞋的市場上來看，國內市場已經非常成熟和細分，除了耐克、阿迪達斯行內中的強勁對手，還有深受95后喜愛的國潮運動品牌，比如李寧、安踏、鴻星爾克等等。

因此，對于Lululemon來說，想要在跑步鞋市場上發力，Lululemon還有很長的路要走。畢竟在跑鞋上市后，消費者并沒有馬上為其買單。作為跑步鞋里的后來者，Lululemon的定價、產品性能、顏值都不具有極大的優勢。在同等價格下，與眾多專業的跑鞋對比，Lululemon這次的擴張或是個機會，但也足夠冒險。

文｜夏妍

編輯｜王三田