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Lululemon造鞋,它離阿迪耐克還有多遠(yuǎn)?

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3月23日,瑜伽屆“愛馬仕”lululemon宣布造鞋。這款名為Blissfeel的跑鞋研發(fā)了四年,也是lululemon的首款女士跑鞋。除此之外,在今年還有三款女士跑鞋即將亮相。Lululemon進(jìn)軍跑鞋市場(chǎng)的野心不可小覷,但與傳統(tǒng)的阿迪達(dá)斯、耐克品牌不同,lululemon更在意女性市場(chǎng)。

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售價(jià)千元跑鞋瞄準(zhǔn)中產(chǎn)女性市場(chǎng)

“一直以來,被困在‘他’的鞋里,這雙為生活奔波、為家庭奔走、為自己奔跑,從未停下一直在路上的腳,偶爾也會(huì)有些小嬌氣,值得一雙為她而生的跑鞋。”在Lululemon官網(wǎng)首頁宣傳視頻中,30秒的廣告詞語是在為都市女性發(fā)聲,集結(jié)“她力量”。

Lululemon廣告語加上每雙鞋1180的售價(jià),讓消費(fèi)者畫像清晰起來。這與出圈的lululemon瑜伽褲用戶畫像相同:24歲到36歲之間,年收入8萬美元以上的女性,受教育程度高,有自己的房子,每天有一個(gè)半小時(shí)的時(shí)間鍛煉,生活態(tài)度積極向上。又或者說,她們?cè)敢鉃榱顺蔀楦玫淖约褐Ц陡咭鐑r(jià)買單。


面對(duì)同樣的營銷套路,用戶是否再次會(huì)為“她力量”買單?“愛馬仕”瑜伽褲的營銷是否能夠成功復(fù)制到跑鞋身上?在這個(gè)問題上,天貓官網(wǎng)的銷售數(shù)量給予一定回應(yīng)。截至4月22日,歷時(shí)一個(gè)月,Lululemon官網(wǎng)上的六款不同顏色的Blissfeel,共預(yù)定516雙。這款鞋月銷量?jī)H是Lululemon自家一款瑜伽褲銷量的一半。

相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手耐克、阿迪達(dá)斯,Lululemon想要與其抗衡,差距還是有些大。從數(shù)據(jù)來看,耐克一款定價(jià)999元的新品女士運(yùn)動(dòng)鞋,天貓官網(wǎng)月銷量超4000雙;阿迪達(dá)斯一款定價(jià)799元的貝殼板鞋,天貓?jiān)落N量超1000雙。從三個(gè)品牌官網(wǎng)來看,Lululemon跑鞋銷量是阿迪達(dá)斯單款鞋銷量的一半,是耐克單款鞋銷量的八分之一;此外,目前Lululemon的品類還比較單一,相對(duì)于阿迪達(dá)斯、耐克的多品類運(yùn)動(dòng)鞋,從選擇性上不具有先天優(yōu)勢(shì)。

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爆款瑜伽褲營銷為何不可復(fù)制?

在女性用戶占比90%的小紅書上,有關(guān)Lululemon跑鞋的評(píng)價(jià)不算正面。一位門店試穿了新款跑鞋的用戶稱:“這款鞋日常穿搭沒問題,跑步不會(huì)穿,非要說有什么亮點(diǎn)的話,光腳穿不會(huì)磨腳。”也有用戶稱:“對(duì)品牌有執(zhí)念買下來,到手后就后悔了。”“鞋沒有功能、沒有設(shè)計(jì),還很貴。”

為何一條售價(jià)850元的瑜伽褲會(huì)被消費(fèi)者爭(zhēng)搶買單,同樣是Lululemon品牌的跑鞋不能復(fù)制營銷模式。事實(shí)上,Lululemon瑜伽褲出圈營銷與私域流量有極大關(guān)系。lululemon用于營銷的成本對(duì)外宣稱僅占收入的2%,不打廣告,不找名人代言,而是通過“門店教育家”“門店大使”與消費(fèi)者溝通。


門店店員穿Lululemon可以打折,每月還可報(bào)銷2000元健身費(fèi)用,鼓勵(lì)店員健身,小紅書的網(wǎng)紅博主不少都是店員。營造了一個(gè)穿lulu喝咖啡的標(biāo)配健身氛圍。一位消費(fèi)者在小紅書分享自己的瑜伽穿搭,衣柜中幾十條Lululemon瑜伽褲,只要出了新款顏色都會(huì)入手。她說,“買lulu會(huì)上癮,一不小心就一二十條。”

不過也有一些參加Lululemon門店活動(dòng)的消費(fèi)者對(duì)此此類營銷產(chǎn)生反感。一位消費(fèi)者在接受媒體采訪時(shí)稱,Lululemon活動(dòng)有點(diǎn)洗腦,還互相擁抱,每人互相介紹3分鐘人生經(jīng)歷那種,弄得有點(diǎn)像傳銷組織。

從產(chǎn)品本身來看,Lululemon跑鞋在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營銷模式,都與爆款瑜伽褲相差懸殊。就目前來看,Lululemon跑鞋想要打破瑜伽褲的出圈記錄難度不小。

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提前布局意圖擴(kuò)張市場(chǎng)

根據(jù)財(cái)報(bào)顯示,Lululemon2021財(cái)年第三季度收入同比增長(zhǎng)30%至14.5億美元。凈利潤(rùn)上升近31%至1.88億美元。2021年全年?duì)I收62.55億美元,同比增長(zhǎng)42%。并且雖然受疫情影響全球供應(yīng)鏈的壓力下,Lululemon強(qiáng)勁增長(zhǎng)動(dòng)力未減,甚至還提前實(shí)現(xiàn)了2023“power of three”計(jì)劃。

此次Lululemon布局跑鞋市場(chǎng),業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為這是Lululemon意圖擴(kuò)張的一次布局,畢竟在歐美的瑜伽服市場(chǎng)已經(jīng)趨近于飽和,跑步鞋能吸引更多圈層用戶,還能幫Lululemon完成在亞洲市場(chǎng)的擴(kuò)張。


事實(shí)上,早在2017年,Lululemon就曾嘗試與洛杉磯運(yùn)動(dòng)鞋制造商AthleticPropulsion Labs合作推出運(yùn)動(dòng)鞋,但運(yùn)動(dòng)鞋上市后,并沒有受到歡迎,隨后這款運(yùn)動(dòng)鞋被下架了。到2019年,Lululemon曾表態(tài)要進(jìn)入鞋類市場(chǎng)。從這一點(diǎn)上能夠看到,Lululemon想要通過運(yùn)動(dòng)鞋品類完成國際擴(kuò)張的一環(huán)。

從營銷方式來看,目前,Lululemon的24位全球大使中,涉及跑步、籃球、瑜伽、冥想、游泳、馬拉松、拳擊等領(lǐng)域的運(yùn)動(dòng)員,可以看出Lululemon的品類擴(kuò)張思維是基于運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景的品類擴(kuò)充, Lululemon希望通過這些運(yùn)動(dòng)員在其他場(chǎng)景中展現(xiàn)lLululemon的產(chǎn)品力。

但在跑步鞋的市場(chǎng)上來看,國內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)非常成熟和細(xì)分,除了耐克、阿迪達(dá)斯行內(nèi)中的強(qiáng)勁對(duì)手,還有深受95后喜愛的國潮運(yùn)動(dòng)品牌,比如李寧、安踏、鴻星爾克等等。

因此,對(duì)于Lululemon來說,想要在跑步鞋市場(chǎng)上發(fā)力,Lululemon還有很長(zhǎng)的路要走。畢竟在跑鞋上市后,消費(fèi)者并沒有馬上為其買單。作為跑步鞋里的后來者,Lululemon的定價(jià)、產(chǎn)品性能、顏值都不具有極大的優(yōu)勢(shì)。在同等價(jià)格下,與眾多專業(yè)的跑鞋對(duì)比,Lululemon這次的擴(kuò)張或是個(gè)機(jī)會(huì),但也足夠冒險(xiǎn)。

文|夏妍

編輯|王三田

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