3月11日上周五，國家煙草專賣局發布《電子煙管理辦法》，將于5月1日實施。辦法規定，禁止銷售除煙草口味外的調味電子煙和可自行添加霧化物的電子煙；企業首次公開發行股票并上市應當報經國務院煙草專賣行政主管部門審查同意；加熱卷煙納入卷煙管理……

一石激起千層浪。

在短短三四天的時間里，電子煙產業鏈條上的每一環都在經歷著魔幻的一幕。

市場：囤貨斷貨加價搭售脫銷

新響從多家悅刻代理商處了解到，從新規發布后，市場幾乎一天一變，當然最多的就是用戶囤貨的需求。三顆裝一盒的水果口味煙彈客戶基本是10盒起囤的。

原價99元一盒煙彈此前在一些代理商手中可以79元拿到。11日（周五）晚和12日（周六）白天這個價格還可以拿到。

到了12日晚，很多代理商已經在微信朋友圈和群里宣布了恢復原價的消息，14日本周一開始，就有代理商發消息稱會員充值打折已經停止，已充余額尚可享受部分打折，但比較火爆口味的煙彈不可以。

甚至有經銷商在朋友圈列出了2年的需求清單，因為煙彈的保質期就是2年，最高20盒起囤，最高120盒。

3月14日，下午開始有悅刻經銷商更近一步，買煙彈需要搭售煙桿，10盒起購，搭售一個悅刻五代煙桿，但單煙桿價格已經從正價的299元/支，降到了90元/支。

有經銷商表示，這是為了盡快消納現有庫存。因為怕新規實施后煙桿可能需要加裝未成年保護裝置，比如兒童鎖，現在幾乎所有的產品都不合格。其實在早期，如悅刻、鉑嵐、VTV等產品都出過有類似功能的產品，但也沒有引起太大反響。

新規實施后現有庫存繼續銷售是否合規還不得而知，最好的辦法是盡快消庫存。

同時，煙彈的價格卻水漲船高，周六還能以79元/盒拿到的優惠價格，周一已經漲價到120元/盒，而經銷商稱其了解到的最高溢價已經達到139元/盒，且未來幾天100、120元的價格不出意外會大量出現。即使這樣，仍然是供不應求。

北京一名悅刻店主說他這兩天除了賣貨，最重要的工作就是到處找貨，一些郊區比較偏僻的小店、集合店的生意都突然好了起來。“不少都是同行拿貨，基本上都是原價搶。”昌平一電子煙集合店店主說，這兩天同行群里串貨的越來越多。

除了悅刻，市場占有率比較靠前的幾個品牌電子煙經銷商情況都一樣。北京多家鉑德經銷商都宣布從周一起停止煙彈買贈活動，同時很多口味的煙彈目前已經斷貨，而且可能是全國性的斷貨，很多地方的經銷商私下都已經打聽過，大家都沒貨，已經向廠家提的補貨申請的不確定性也增加不少。

3月15日，悅刻在其官方微信公眾號上發布消息稱，朋友圈里看到的悅刻“官方漲價”的海報為謠言，悅刻官方無統一漲價行為，有門店漲價可向悅刻官方反映情況，調查后對門店進行處理。

經銷商：喜憂參半未來充滿焦慮

“我沒刻意去喊大家囤貨，但確實很多老客戶都在問需不需要多買點，我的建議是：如果不喜歡煙草口味的，可以備一些水果口味的。”一名小野電子煙專賣店店主說，本周開始多數經銷商買得量再大也不一定有優惠了。

小金在北京朝陽東部一商圈的某大型商場里經營著一家悅刻專賣店，這兩天她的情緒不斷經歷大起大落，除了銷售增長帶來的興奮，偶爾閑下來的時候卻會不自覺地陷入焦慮中。

“我們在這基本上99%都是水果口味的，可以預見今后的生意不會好了，現在商場的租金太貴了，可能支撐不了多久。”小金說，她的店面租期到明年7月，“接下來確實不知道怎么辦，看看今年的狀況再說，也可能今年7月會提前1年撤店。”

“我是街邊的門臉，打算把這批貨清完，著手辦‘許可證’然后看政策再說。”某電子煙品牌沈陽專賣店的店主張晴比較樂觀，她表示，自己代理的這款品牌電子煙應該比較好“下證”，產品特別是煙油都是自有工廠生產，技術和資質都比較全。

“那些小的品牌，就是直接死了。”

雖然張晴和小金對現狀和未來有不同的考量，但他們同時提到一點，未來某單個電子煙品牌的專營店“恐怕是不好做的。”符合資質的電子煙銷售商，可能將趨近于現在的傳統煙草專賣形式，從品牌專營店轉向集合店形式。

相對于商家的喜憂參半，用戶方面擔憂的占絕大多數。近年來，水果口味的電子煙產品深受年輕人和女性用戶追捧。“我這種屬于玩票性質多，如果不出水果，都是煙草口味的那我就不玩了。”一名悅刻5代的女性用戶對新響如此表示。這兩天，她自己再加上幫朋友帶的，已經囤了2000多元的貨。

行業：預測超一半品牌會消亡

“手機、無人機、電子煙是深圳三大硬件”，悅刻公關市場負責人曾說過這樣一句話，暗指的是華為、大疆和悅刻。

這種說法也不為過，深圳是國內電子煙主要集聚地，產業鏈較為完善。早在2019年，國內首個電子煙產業園落戶就落戶在深圳南山區——波頓科技園。悅刻總部、研發實驗室和廠房就在這里。

高峰期，入駐這座產業園的大小電子煙品牌不低于40個。

某品牌電子煙高管陳慶任職的公司就在這里，他表示，霧化芯+煙油+電池+設計，就組成了電子煙的整個行業產業鏈，非常簡單，幾乎沒什么所謂的“核心科技”。

陶瓷加熱和霧化技術研發的供應鏈頂端是思摩爾，煙油和香精技術掌握在波頓手里，億緯鋰能供應電子霧化器電池。

“這樣看來，說電子煙就是個組裝和包裝的活也不過分吧。”陳慶說，行業特性導致其復制快消亡也快，2020年一年，退出市場的電子煙品牌就有100多個，而這兩年電子煙行業已經沒出過什么大的融資事件了。

2021年的時候曾經有過一波小高峰，多數也是對老品牌的加持，新品牌基本已經失去了崛起的機會，偶爾能獲得天使輪融資的，也基本上再無后續了。張慶所在的品牌就是這其中鳳毛麟角的小品牌之一。

張慶表示，這兩天公司也在談論未來，如果之前說是對未來的迷茫，現在差不多已經確定是喪失信心了。

“我們這個品牌還能偶爾沖進市場榜前20，基本也就算行業墊底的狀態了，現在市場上能叫得上名字的也就不到30家了。知名的是10幾家，耳熟能詳的不超過5家。”陳慶預測，下半年電子煙行業基本就完成洗牌了，大概分為3個陣營，頭部3-5家應該有超過80%的市場占有率，中腰部10家左右分剩下的20%，剩下的逐步會進入淘汰期。

資本：對產業鏈評級兩級分化嚴重

早在2021年3月22日，工信部在網站發布了《關于修改〈中華人民共和國煙草專賣法實施條例〉的決定（征求意見稿）》向全社會公開征求意見。當時電子煙概念股集體出現暴跌，在美股上市的悅刻母公司霧芯科技開盤后迅速跌破12美元的發行價，收盤最終暴跌47.84%。思摩爾盤中暴跌27%，中國波頓跌21%，億緯鋰能跌17%。

有投資者表示，目前看新監管政策對整個行業產生的影響是巨大的，但因為產業鏈的特殊性，這個影響也應該分長期和短期看。

上周五《電子煙管理辦法》公布后，霧芯科技11日收盤報1.49美元每股，跌幅超過36%。本周一，思摩爾國際跌幅超過21%，中國波頓跌超10%。

“思摩爾、波頓、億緯鋰能其實都是短期效應，這些企業的與電子煙有關的業務只占其全部業務的一部分。”該投資者表示，波頓主營香精香料同時也是為中煙提供煙草香精的兩大企業之一，另一個是華寶國際。思摩爾在醫用霧化領域也小有建樹，同時海外市場也是其重要客戶。億緯鋰能關于電子煙的也只是其消費電池業務中小型鋰電子電池這一項，還有車用電池等動力電池板塊。

周一，中金、中信、華泰、國海等多家機構對思摩爾國際和億緯鋰能持較為積極態度，給予了“買入”或“增持”評級。而對悅刻母公司的霧芯科技的評價持審慎態度。

中信證券分析稱，新政提升了政策走向專賣管理的可能性，但不意味著未來一定走向專賣管理。極端情形下思摩爾2021年凈利潤預期下修20%-25%，成長中樞由40%下修至30%左右，但后續經營確定性顯著提升，大幅回撤后建議積極配置。霧芯科技經營不確定性較大，靜待后續監管細則。維持思摩爾國際“買入”評級，下調霧芯科技至“持有”評級。

新規將立的短期波動，是行業調整期所必須經歷的陣痛。可以預見，對于電子煙廠商來說，產品的轉型可能還不是特別難的事，最難的莫過于新規實施后如何重新認識需求和劃分市場。對于經銷商來說，忐忑是肯定的，線下店特別是品牌專賣店的生意注定是不會好做的，但老一些的入行者還是會堅定地往前走一步，畢竟這片森林想說放棄并不容易。對于消費者來說靜觀其變也就好了，大可不必跟風搶購，順便戒了煙更是個好事。

文｜陸非

編輯｜王三田