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【這是雪貝財經的第274篇原創文章】

作者：旺角

2022年3月10日晚，京東公布2021年Q4及全年財務數據。2021年Q4，京東凈收入2759億元，同比增長23%，錄得凈虧損52億元。上年同期，京東錄得了243億元的凈利潤。

從全年來看，京東的業績也相當糟糕。2021年，京東凈收入9516億元，同比增長27.6%。全年凈虧損高達36億元，對比上年同期的494億元凈利潤，下跌107%。

這份財報發布后在二級市場引發震蕩。3月10日與3月11日，京東美股股價分別下跌15.83%以及8.63%，每股僅報收47.99美元，相較于一年前108.28美元/股的高點，市值較高點已經蒸發一半有余。

京東將過去一年的凈利塌陷歸因于支出增加以及若干權益法核算投資的非現金減值。但對投資者而言，更長遠的擔憂是京東的基本盤需要依靠“新流量”來支撐新故事，這份2021財報展現了其將是一條“長征路”，這讓投資者們倍感焦慮。

壹

把時間撥回到2017年年中。2017年Q1財報顯示，京東首次實現全面盈利，非美國通用會計準則下凈利潤為14億元，凈利潤為3.56億元。這也意味著，給投資人們講了十幾年的“馬拉松”故事后，京東終于撞線。

但正如智能手機異軍突起后顛覆了相機市場，下沉市場以及短視頻行業興起后，也猝不及防地改變了電商行業的格局。

QuestMobile發布的數據顯示，倚仗微信大樹，通過社區裂變、低價引流等方式，拼多多的MAU在2017年10月到2018年10月凈增了6700萬。隨后，一舉成為比肩淘寶、京東的電商巨頭。

與此同時，此前僅僅聚焦廣告業務的短視頻應用也不約而同地切入電商領域，企圖通過拿下支付鏈條，打通自家的生態。比如，2021年初，舉辦首屆生態大會時，抖音就意氣風發地提出了“GMV1萬億”的目標。

圖源：前瞻產業研究院

中國消費者協會統計的數據顯示，2020年初，直播電商購物平臺占有率中，雖然京東位列五強之內，但是使用用戶占有率僅為23.8%，遠低于淘寶直播、抖音直播、快手直播等平臺30%以上的市占率。

這也意味著，自2018年開始，中國電商江湖持續動蕩，先是拼多多走“群眾路線”，一躍成為阿里、京東外的第三大巨頭。后是快手、抖音又通過直播電商另辟蹊徑，和阿里、京東、拼多多形成“五霸”。

“新勢力”崛起后，給京東帶來的分流壓力是顯而易見的。財報顯示，2021年Q4，京東傭金和廣告收入為222億人民幣，同比僅增長27%。作為對比，2021年Q1，京東傭金和廣告收入的同比增速還能達到48%。

為應對“新勢力”的步步緊逼，京東選擇的策略是“深挖坑，廣積糧”——進一步夯實自身在物流和供應鏈層面的競爭力。

2022年2月底，京東宣布將對達達集團進行增持，完成增持后，京東將持有達達集團約52%股份。半個月后，德邦股份發布公告稱，京東物流將透過收購控股公司的方式，拿到德邦股份66.49%的股份。

除了收購，京東還在不斷強化自家物流的實力，官方數據顯示，2021年，京東新設了400個倉庫，京東物流的員工也超過了30萬人。

這也意味著作為未來京東核心優勢的“隔日達”不光能覆蓋更廣的地區，平臺還將擁有即時配送以及大件配送能力。

《阿里巴巴正傳》曾披露過，馬云不看好京東的模式，“京東將來會成為悲劇……我現在平均每天要配上2700萬的包裹，什么概念？中國十年之后，每天將有3億個包裹，你得聘請100萬人，那這100萬人就搞死你了”。

但是財報顯示，2021年Q4，京東物流營業利潤恰恰開始回暖。當季京東物流營收304.7億，同比增長27.7%。盈利7.3億，利潤率為2.4%。

也恰恰是因為在物流和供應鏈有核心競爭力，京東的市場份額避免了被嚴重蠶食。海豚社統計的數據顯示，2021年，中國電商的市場中，京東占據了20%的市場份額，兩年上升3.7%。反觀阿里巴巴的市場份額雖為52%，但四年時間下跌了17%。

貳

只是，與大多數的互聯網企業類似，京東如果想要盤活物流、并持續投入供應鏈，離不開線上與線下的新增流量涌入。而如今，隨著移動互聯網流量飽和，京東很難再低成本的獲取天然流量。

圖源：QuestMobile

QuestMobile發布的《2021中國移動互聯網年度大報告》顯示，截止2021年12月，中國移動互聯網月活用戶規模為11.74億，同比僅增長1.38%。不過由于中國城鄉發展不平衡，下沉市場依然有廣闊天地。以電商行業為例，2021年12月的月活同比增長率高達7.2%。

也正因如此，為了找到新鮮的“血源”，京東開始主動下沉。財報顯示，截至2021年末，京東過去一年的活躍購買用戶數約為5.7億，一年凈增了近1億，其中70%來自下沉市場。

雖然數據用戶數據增速還算可觀，但其背后是建立在“燒錢”的基礎之上。2021年，京東營銷成本為387億元，同比增長了42.7%。

這也使得新業務成為京東的虧損重地。2021年Q4，京東包含京喜拼拼、京喜的新業務營收為82.1億，雖同比增長44%，但虧損為32.2億，同比增長了230%。

細化到每個季度，京東在下沉市場的流量增速也后勁乏力。2021年Q4，在有雙十一等促銷活動以及營銷費用大幅增長的基礎上，京東僅新增1800萬用戶。而上個季度，京東還新增了2030萬用戶。

也正因如此，2022年初，京東宣布投資15億元，成為2022年春晚獨家互動合作伙伴。企圖通過春晚輻射到更多的人群。不過由于最新的財報并未覆蓋2022年春晚，因此，京東在此方面投入的流量轉化率，還需觀察。

春晚的影響還有待觀察，但騰訊這顆大樹移位卻木已成舟。2021年末，騰訊宣布會將持有的約4.6億股京東股票作為中期股息派發給騰訊股東，騰訊持有的京東股份將從17%下跌到2.3%，不再是京東的第一大股東。此外，騰訊總裁劉熾平還將卸任京東董事。

此番減持意味著雙方的緊密合作實際上將為一個篇章畫上句號。長期以來，騰訊是被需要的一方。從這一消息公布后的第一個交易日雙方股價表現就可以看出：京東在香港市場前市交易中下跌7.6%，而騰訊股價則上漲了4.5%。

過去幾年，騰訊系產品對京東的流量扶持舉足輕重。2014年，在拿到騰訊的投資后，京東也收獲了微信為期五年的排他性一級電商入口。

2019年初的京東財報電話會上，京東CFO黃宣德就披露：“微信仍然是京東非常重要的獲客渠道，超過四分之一的新用戶來自微信。”Questmobile發布的數據也顯示，2021年10月，京東商城15%、京喜93%的用戶，均來自于微信小程序的引流。

考慮到目前騰訊還分別持有拼多多15.6%、美團17%的股份，因此，隨著和京東在資本層面撇清關系，未來京東來自微信、QQ等平臺的流量，將是京東維系當前流量規模的一個重大不確定因素。

歸根結底，由于有物流、供應鏈等方面的核心競爭力，因此，京東守住“基本盤”的問題不大，但關鍵是，資本市場需要看到不斷攀升的增長可能。

雖然京東近兩年屢屢強化核心競爭力，而這家公司的挑戰也已是明牌：穩住并竭力獲得新增流量，給核心競爭力“輸血”。