此前，全國5家盒馬鮮生門店關閉引發(fā)業(yè)內關注，其中兩家位于南京，青島、成都、廣州各一家。昨日，京東公布2021年度Q4財報，其中特別提到京東七鮮在2021年加快了開店步伐，僅第四季度就在全國10個城市新開業(yè)12家門店。一進一退，生鮮電商下半場，早已進入白熱化階段。

邊關邊開 盒馬在沉浮中自救

盒馬閉店的熱度居高不下，但鮮有人注意的是，就在5店關閉前一天，盒馬宣布，今年兩家盒馬鮮生門店將落地廣西首府南寧，預計將在八九月份開業(yè)，這也是盒馬首次進入廣西市場。至此，盒馬已在中國大陸20個省級行政單位的28個城市落地，天津盒馬有望落戶新梅江的消息也已傳出。

一邊閉店，一邊開店，為何盒馬生鮮的戰(zhàn)略布局如此矛盾……

根據(jù)x相關媒體報道，今年1月的內部信里，盒馬CEO侯毅就將全面盈利定為新目標。此前，阿里巴巴對旗下業(yè)務線實行了經(jīng)營責任制，要求各個業(yè)務板塊要養(yǎng)活自己。一些長期盈利無望的盒馬門店最終被列入止損的名單。

2019年，當盒馬總計開到150家的時候，首次傳出閉店的消息，盒馬鮮生昆山新城吾悅廣場店停止運營。直到現(xiàn)在超過320家門店的時候，再次關閉5家門店，門店增長和關閉的比例也不算出人意料。

盒馬在阿里的地位一直在浮沉之間，2019年時可見的是關閉門店，不可見的是盒馬的的反思、暫停擴張和轉型，當年底，盒馬鮮生在阿里內部從獨立板塊降至事業(yè)群子業(yè)務板塊，盒馬首次出現(xiàn)唱衰的聲音。

但是時隔不到兩年，2021年初，阿里成立社區(qū)團購事業(yè)群，要大力推進社區(qū)團購，部門名字的諧音叫MMC（買買菜）。彼時，阿里B2B事業(yè)群總裁戴珊表示，“對社區(qū)團購的投入將不設上限”，當然這其中也包括盒馬。

打骨折的盒馬奧萊搶占下沉市場

在媒體眼中，閉店是一種自救，同時盒馬也希望通過孵化新零售業(yè)態(tài)獲得救贖，盒馬鮮生、盒馬X會員、盒馬Mini店、盒馬小站、盒馬里、盒馬菜市、pick'n go、盒馬F2、盒馬集市、盒馬鄰里，最新的嘗試是去年開始的“盒馬奧萊”。

據(jù)盒馬向媒體介紹，盒馬奧萊可以幫助盒馬減少門店和加工中心的損耗，另一方面是為了打入下沉市場。

但從行業(yè)內的角度來看，有人對此戰(zhàn)略模式不看好。

對上，規(guī)模更小的盒馬奧萊單店，對門店和加工中心所產(chǎn)生損耗的承載能力目前還不能確定。一個城市需要多少家“奧萊店”才能承接起門店的損耗，損耗和開店運營的成本孰輕孰重，是否收支平衡，甚至是盈利，短期內都沒有明確答案。

對下，打入下沉市場的動作盒馬已經(jīng)做過不少，但效果都不盡人意。

2019年盒馬重點發(fā)展“小站”和“Mini店”。

盒馬小站屬于前置倉，雖然可以低成本快速復制，但面臨巨大的流量獲取問題，同時生鮮是低毛利、高損耗的行業(yè)，難以兼顧成本和效率，難以盈利。

2020年開始，70多家盒馬小站就此逐步退出市場。

因為不開放加盟，執(zhí)行難度大、投資大，盒馬Mini店在擴張中遇到了很大的問題。

盒馬管理層意識到這個問題也是2020年。截至當年底，盒馬mini僅開出14家門店。目前也只有22家，其中18家在上海，4家在北京。

更小的面積、更低的投資成本，更快速的復制模式、更低的物流配送成本，或多或少都在小站和mini站上有所體現(xiàn)，但始終無法解決社區(qū)零售布局對深度和廣度的要求。

盒馬想要進入下沉市場，同樣面臨這個問題，在搶占市場和擴張成本間，很難找到一個絕對平衡點。化整為零，以更小、更多門店觸及更多的下沉流量。盒馬奧萊只不過將這種模式添加上了承載成本的功能而已，本質還是沒出現(xiàn)任何變化。

在這一點上，更明確的失敗案例是蘇寧小店，曾經(jīng)高峰期達到5400家，現(xiàn)在超過一半已經(jīng)關停。最新的消息實，上個月，蘇寧披露，蘇寧便利超市(南京)有限公司（簡稱“蘇寧小店”）門店數(shù)量由年初567家減少到年末139家，一年關停了428家。

京東七鮮掀起生鮮新戰(zhàn)役

美團小象生鮮基本已經(jīng)被放棄了，永輝超級物種巨虧后接連關店，蘇鮮生放棄線下業(yè)務全面轉向電商。能挺到如今的生鮮社區(qū)零售企業(yè)為數(shù)不多，京東七鮮是出了盒馬以外，唯一一個最近一年還在對外放消息的企業(yè)。

2018年1月4日，京東開杠阿里的首家線下生鮮超市“7FRESH（亦莊大族廣場店）”正式開業(yè)，彼時出現(xiàn)在鏡頭里的還是京東集團副總裁、7FRESH總裁王笑松，他表示，未來3-5年，7FRESH將在全國鋪設超過1000家門店。

但與設想差異較大，隨后的京東七鮮陷入了短暫沉寂，鮮有消息流出，新門店的開業(yè)也沒有引起過太大波瀾。

2021年初，沃爾瑪高管鄭鋒接替王笑松出任七鮮總裁。直到同年12月22日，才召開了上任后的第一場全國媒體溝通會，公布了所謂的最新業(yè)務戰(zhàn)略規(guī)劃，七鮮重新回到人們的視野中。

但也是從那時候起，七鮮就成了個迷，從媒體溝通會到今年春節(jié)前“過年不打烊”活動期間，從兩個信源流出的報道中，對七鮮的門店數(shù)量的表述就有42家、47家、50家、63家、65家等多個不同的版本。

但唯一的共同點是，媒體統(tǒng)一引用了2022年底七鮮門店數(shù)量達到70家的消息。

截稿前，新響向京東有關人士求證，得到的答復是最新的公關口徑是66家，其中50家門店，16家生活社區(qū)店。而在七鮮官網(wǎng)上，展示的門店數(shù)量僅為26家。

截至去年底，盒馬官方發(fā)布的信息是門店數(shù)量超過300家，其官網(wǎng)上目前直接展示的門店數(shù)量326家。

體量上，盒馬仍然是接近5倍七鮮的存在。即使如最新的Q4財報，七鮮四季度開12家新店，也不及盒馬6年300家店的平均數(shù)。

七鮮新探索隱約可見盒馬的影子

回看最初1000家的豪言，距離京東七鮮最早定下的目標期限，還有不到一年的時間，但七鮮的作答顯然還沒有到達及格線。

但與當時的王笑松一樣，鄭鋒對七鮮也有著超自信的預期。他曾表示，未來兩到三年，如果有合適的店址，七鮮超市在粵港澳大灣區(qū)開100家門店也不為過，而在京津冀地區(qū)則會開更多的新店。

鄭鋒的自信可能來自于與盒馬不同的戰(zhàn)略，七鮮將業(yè)態(tài)的發(fā)展主力聚焦面積在2000-3000平米的七鮮超市，幾乎是盒馬鮮生2500到5000平米門店的一半，在坪效上有一定優(yōu)勢。

此外，七鮮明確表態(tài)將主要精力方在京津冀和大灣區(qū)，而不是急于在全國攻城略地。前者是京東傳統(tǒng)勢力范圍，后者是未來主要的拓展區(qū)域。盒馬除江浙滬固有勢力范圍外，大灣區(qū)也是其最大的布局區(qū)域之一，現(xiàn)在還有總計37家門店。作為中國開放程度最高、經(jīng)濟活力最強、外向型經(jīng)濟最顯著的區(qū)域之一，社區(qū)生鮮的線下零售大戰(zhàn)在這個區(qū)域打響一點也不奇怪。

最為明顯的一退一進顯示，今年盒馬關停的5家門店中，其中有一家位于廣州。而七鮮則在廣州開到了第八家門店，并預計今年底在大灣區(qū)的門店總數(shù)可超過20家。

雖然整體處于劣勢，但還并未放棄追趕，眼見好像是未來可期，但七鮮的一些動作又著實讓人琢磨不透。

據(jù)媒體報道，除了七鮮超市外，七鮮探索的其它業(yè)態(tài)還包括衛(wèi)星店，如開在社區(qū)的七鮮生活。與其他品牌合作開店，如今年11月于上海落地運營的“MUJI+七鮮”的合作門店。店中店，如七鮮超市中的母嬰店。七鮮plus，即4000平米以上的大店。

雖然這些業(yè)態(tài)處于正在探索中，但隱約都能看到盒馬曾經(jīng)的影子，無論叫什么名字都好，模式萬變不離其宗。

盒馬在轉變中求生，京東7鮮欲彎道超車；生鮮電商下半場，賽道中是否有人能突出重圍，帶來更大的改變還有待觀察。但可以預見的是破解盈利危機的新征程已經(jīng)開啟。

文｜陸非

編輯｜王三田