茶顏悅色集中閉店七八十家

文和友廣州、深圳店門可羅雀

墨茉點(diǎn)心局裁撤40%的品牌員工

對比紅極一時的頂流餐飲褪去光環(huán)“斷臂止血”，資本再次將目光瞄上新品牌。

似乎狂投新餐飲，就拿到了時下流行的“走紅密碼”。

與墨茉點(diǎn)心局裁員同時進(jìn)行的，是虎頭局渣打餅行5000萬美元的A輪融資。

與茶顏悅色關(guān)店潮同時進(jìn)行的，是檸季獲得來自字節(jié)、騰訊的數(shù)千萬元投資。

與文和友“褪色”遇冷同時進(jìn)行的，是23年的湘菜老店炊煙小炒黃牛肉登陸上海。

興于長沙，這座不斷制造網(wǎng)紅消費(fèi)的城市，氣質(zhì)從何而來。

敗于出湘，爆火本地的品牌離開這座城市后，魔力為何消失。

娛樂營銷根植于長沙的基因里

網(wǎng)紅品牌在長 “起飛”，與這座城市的基因有著緊密聯(lián)系。出湘“跌倒”，也與這個基因的獨(dú)特和不可復(fù)制性。

長沙——別稱“星城”，從歷史上追溯這個名字的由來，頗具一些浪漫主義氣質(zhì)。

中國自商、周以來逐漸形成的據(jù)以觀測天象的二十八宿(星座)中，有一宿叫軫宿，根據(jù)古天文學(xué)的星宿定位，軫宿位于荊州上空。而軫宿旁邊有個附屬于它的小星，名叫長沙星。

而走進(jìn)新時代后的長沙，“星城”這個名字也被賦予了新的定義——造星之城，選秀之都。

中國（大陸）國際形象最佳城市、東亞文化之都、 世界“媒體藝術(shù)之都”。

曾經(jīng)的湖南衛(wèi)視，被稱為“內(nèi)娛天花板”也不為過。

“電視湘軍”“出版湘軍”“動漫湘軍”馬欄山下，一座長沙城，撐起半個娛樂圈。

娛樂產(chǎn)業(yè)特殊的屬性，使其在文化產(chǎn)業(yè)和休閑產(chǎn)業(yè)之間反復(fù)橫跳，并兼具兩個產(chǎn)業(yè)的特征。長沙也形成了一個以旅游業(yè)、餐飲業(yè)、娛樂業(yè)、服務(wù)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)、體育產(chǎn)業(yè)等為龍頭的新消費(fèi)經(jīng)濟(jì)形態(tài)和產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)。娛樂化營銷在這個形態(tài)和系統(tǒng)中，被視為顛撲不破的真理和趨勢。

《來自星星的你》讓炸雞和啤酒成了絕配，一時間掀起了炸雞消費(fèi)熱潮。

《回家的誘惑》中，姑姑寶蓮對品如哥哥說：“已經(jīng)入秋天了，我想喝這杯奶茶，要52塊可以嗎，品如哥哥。” 一名警察以“秋天的第一杯奶茶”救下了輕聲少女，更讓這杯“奶茶”火爆全網(wǎng)。

馮小剛執(zhí)導(dǎo)的熱播電視劇《北轍南轅》，帶火了一家位于北京郊區(qū)的小店——“你好餐廳”。

隨著短視頻和網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的火爆，“芒果系”娛樂內(nèi)容的頭部地位被各種長、短視頻平臺沖擊，但泛娛樂化營銷卻在長沙這個城市被不斷挖掘出新的價值。

茶顏悅色、炊煙、文和友、費(fèi)大廚等一大批之前只是長沙本地的網(wǎng)紅餐飲品牌，隨著小紅書、抖音等新娛樂渠道的傳播，迅速引來了全國年輕人捧場。

2018年，馬欄山視頻文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)園正式開園，不到兩年的時間，吸引了300多家相關(guān)企業(yè)注冊落地。“馬欄山周邊，視頻內(nèi)容從業(yè)者超過了十萬人。”可能并非一句玩笑，2018年，長沙的移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)營收達(dá)900億元，同比增長20%。在二線城市中，僅次于杭州和成都。

10多年前，年輕人眼中的長沙是超女、快本，花一天一夜的時間坐火車到長沙，從黃牛那里搶一張快本的門票，是那個時代年輕人的時尚。

現(xiàn)在的年輕人眼中的長沙，坐幾個十小時高鐵，只為排隊買上一杯茶顏悅色，吃上一頓文和友小龍蝦，是這個時代年輕人的潮流態(tài)度。

年輕人愛長沙，一座高舉 “快樂”大旗的娛樂之都、消費(fèi)之都。

長沙人的消費(fèi)能力到底有多強(qiáng)

用“澎湃”、“沸騰”形容長沙人的消費(fèi)觀也不為過。

10多年前，在長沙，曾經(jīng)流傳過這樣一個的段子：

某個月底的一天早上，太陽照常升起，一個20多歲的小伙子伸著懶腰，走出8塊錢一晚包夜的網(wǎng)吧。

今天是發(fā)工資的日子，出了網(wǎng)吧的時候，他的身上只剩下10塊錢。
早餐就在路邊最常見的粉店解決，2塊錢一碗的素粉不行，要一碗3塊錢的肉絲粉。
在街邊的小店里買包yan，4塊錢一包的軟白沙不行，要一包5塊錢的硬白沙。
坐公交車上班，1塊錢的普通車不行，要坐2塊錢的空調(diào)車。
10塊錢花光，然后的事情就是等著下個月的工資到賬了。

“2021年中國城市夜經(jīng)濟(jì)影響力十強(qiáng)城市” 長沙排名全國第二，僅次于重慶。長沙天心區(qū)和芙蓉區(qū)從全國60個入圍區(qū)縣中脫穎而出， 進(jìn)入2021年夜經(jīng)濟(jì)影響力20強(qiáng)區(qū)縣榜單，長沙天心區(qū)排名第一，文和友海信廣場店、茶顏悅色位于司門口的首店，炊煙小炒黃牛肉總店都在這里。

“2021城市商業(yè)魅力排行榜”長沙排名第十。從2017年至2021年，長沙的商業(yè)資源密集度排名提升5位。全市商圈日均客流總量較上年同期出現(xiàn)了逆勢增長，其中五一廣場日均客流總量排名超越北京王府井和上海外灘等知名商圈位居全國第一。

智聯(lián)招聘與“澤平宏觀”課題組聯(lián)合發(fā)布的《中國城市人才吸引力排名：2021》的報告顯示，長沙成為中國最具人才吸引力城市100強(qiáng)前十。在長沙之前的城市分別為：北京、杭州、上海、深圳、廣州、南京、蘇州、成都、寧波。

2019年中國“消費(fèi)最高”的四座城市，上海以人均消費(fèi)支出43351元領(lǐng)跑全國，北京則以39843元排名第二，而長沙出人意料地以人均消費(fèi)支出36775元排名第三，排名第四的南京則僅為30706元，比長沙低了6000多元。

2020年，北京全市居民人均消費(fèi)支出38903元，同比下降9.6%；其中，城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)支出41726元，同比下降10.0%。而同一年，長沙全市居民人均消費(fèi)支出達(dá)到35020，增速雖然僅為0.5%但依然保持著正增長。其中，城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)支出39133元，僅下降1.0%，降幅遠(yuǎn)低于國內(nèi)多數(shù)一線城市。

長沙某知名酒吧，曾創(chuàng)下過月銷芝華士6000瓶的紀(jì)錄，連續(xù)多年蟬聯(lián)芝華士全球單店銷售第一。

已故船王包玉剛旗下的國際名品公司美美百貨，在中國中部地區(qū)的首家旗艦店就落戶在長沙。2009年開業(yè)時，LOUIS VUITTON某款限量包全國30多家店鋪銷售中，美美長沙店銷售額排名前3。YERMENEGILDO ZEGNA全國50家店銷售中，銷售額排名前10。SALVATORE FERRAGAMO全國17家店鋪的銷售中，銷售排名前5。

提起消費(fèi)，長沙就從來沒讓人失望過。

五一商圈——文旅部第一批國家級夜間文化和旅游消費(fèi)集聚區(qū)。在這個僅1.1平方公里左右的地方，就擁有20多條商業(yè)街道、2萬多個商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)。在這個區(qū)域中，早已實行了24小時景區(qū)化管理，凌晨1點(diǎn)以后，美甲和手機(jī)貼膜這樣的小店、小攤依然燈火通明。在這里的商家，上午10點(diǎn)開門，營業(yè)到凌晨三四點(diǎn)的店鋪比比皆是。

如果說每個城市都有類似五一廣場，或者北京三里屯、簋街等這樣的消費(fèi)聚集地并不稀奇。

但在長沙，消費(fèi)不僅局限于河?xùn)|那幾個商業(yè)圈，河西大學(xué)城——瀟湘中路則是另外一種場景。晚上10點(diǎn)以后，這里是大排檔、路邊攤、跳瘙市場的地盤。一個帳篷、幾張桌椅就可以支撐起一個家庭全部收入，也是長沙市民認(rèn)可的尋常煙火味。

晚上10點(diǎn)以后找不到吃喝逛的地方，這樣的情況在長沙幾乎是不可能的。

新冠疫情發(fā)生前，響哥在長沙的朋友，7天有4天的晚上是在酒吧度過的。

解放西路在長沙的存在，等同于三里屯在北京的，同時去過這兩個地方的人最直觀的感受是，解放西路比三里屯的人更多。在解放西路，連奶茶店的閉店時間都在凌晨一點(diǎn)。

外部刺激過多缺少內(nèi)功的修煉

長沙強(qiáng)大的網(wǎng)紅打造能力，也讓很多初創(chuàng)品牌都盯上了這塊寶地，希望借此一方水土快速打造網(wǎng)紅，攫取“第一桶金”。

2019年的虎頭局渣打餅行在上海創(chuàng)立，但同年9月卻在長沙開出了首店，不久后便在社交媒體迅速走紅。但截至2020年底，虎頭局門店在長沙也還不超過10家。2021年1月就獲得了由紅杉中國、IDG和挑戰(zhàn)者資本投資的Pre-A輪融資，同年7月再次宣布完成A輪融資，GGV紀(jì)源資本和老虎環(huán)球基金（Tiger Global ）聯(lián)合領(lǐng)投，老股東紅杉中國、IDG、天使投資人宋歡平跟投。此輪資本推助下，虎頭局進(jìn)入上海，同時公開消息顯示，簽約重點(diǎn)城市點(diǎn)位已經(jīng)接近70家。

根植于血液的娛樂基因，因為芒果TV的存在，長沙娛樂之都的城市人設(shè)屹立十余年不倒。文和友疫情后第一次營業(yè)就是錄制天天向上。炊煙小炒黃牛肉登上《向往的生活》后，更成為2020年湖南衛(wèi)視春晚年夜飯的主菜。新晉品牌從創(chuàng)業(yè)初始，就牢牢綁定了娛樂屬性，營銷模式的骨子里透著“嗨”的情緒，擁有俘獲人心的能力。

強(qiáng)大的休閑消費(fèi)能力，有錢要花出去的消費(fèi)理念，讓新品牌在長沙的獲客成本和難度并不是太高，積累首批基礎(chǔ)粉絲的速度大大加快。貝殼研究院發(fā)布的《2021新一線城市居住報告》顯示，長沙是居住負(fù)擔(dān)最小的新一線城市，這也讓長沙人有更多的能力在日常消費(fèi)中投入而不是固定資產(chǎn)中。

在某些程度上，新品牌需要的產(chǎn)品力和創(chuàng)新性，在娛樂營銷和消費(fèi)能力屬性過于過于強(qiáng)大長沙就顯得并不是太重要。本地品牌，本土營銷，線上制造網(wǎng)紅氣質(zhì)，線下營造排隊分為，出生于長沙的網(wǎng)紅品牌上位的方式和套路，如出一轍，幾年來一直沒有發(fā)生過改變。

生于斯，長于斯，最終也將歸于斯。當(dāng)離開了本地娛樂基因，又失去了區(qū)域消費(fèi)能力的支撐，走出長沙后的網(wǎng)紅品牌們，單靠營銷和消費(fèi)的刺激，缺乏內(nèi)功的“修煉”注定難以為繼。

此前墨茉點(diǎn)心局大規(guī)模裁員的消息引起行業(yè)關(guān)注。據(jù)媒體報道，墨茉的此次裁員是整體組織架構(gòu)的一次調(diào)整，將從過去以打造品牌為中心，轉(zhuǎn)型為以運(yùn)營為中心，裁撤了比例高達(dá)40%的品牌員工。除此外，公司的財務(wù)、人事部門也出現(xiàn)了人員變動。

從以品牌為中心，轉(zhuǎn)向以運(yùn)營為中心，不知道墨茉是真正讀懂了行業(yè)，試圖回歸初心。還是一次面對競爭對手虎頭局壓力的無奈改變。

排2個小時隊，發(fā)完朋友圈和小紅書，最后得出口味“一般”的結(jié)論。

消費(fèi)者的認(rèn)可來自于對產(chǎn)品的品質(zhì)和服務(wù)，短期內(nèi)通過營銷創(chuàng)造的可觀的銷售業(yè)績都是虛幻的假象，經(jīng)不起時間的沉淀和考驗。專注營銷確實是一條捷徑，但無異于舍本逐末，飲鴆止渴。消費(fèi)市場的成功之道，最終還是需要通過抓質(zhì)量、抓服務(wù)、抓創(chuàng)新，苦練“內(nèi)功”，才能贏得消費(fèi)者長久的消費(fèi)信心。

文｜陸非

編輯｜王三田