作者 | 馬妍睿 紅線

原創首發 | 藍字計劃

趙曉懵了。

他從沒想過，自己才27歲，就得和胰島素終生相伴。

第一次走進急診科的時候，他只以為是腸胃炎又犯了，畢竟前一天晚上他剛跟幾個朋友在大排檔喝過酒。

坐下后，他開門見山，問醫生能不能給他打一針止吐針，再開點止痛藥。他希望速戰速決，作為一名快遞員，耽誤時間是要扣獎金的。但醫生沒同意，要求他去抽血，再做個腹部B超和心電圖，說得確定病因后才可以打針拿藥。

趙曉當然是不樂意的，這么多檢查耽擱時間不說，一天的工資都要花光——他在公司是外包人員，沒有醫保可以抵扣。

最后醫生被他說服，讓他簽了放棄檢查的責任書后，給他打了止疼針。因為趕時間，趙曉沒等留觀期結束就跑了。

但他沒想到的是，狀況并沒有因此好轉。等到傍晚再次踏入醫院時，他的胃都快吐空了。這次，醫生強制要求他做血檢。

正當他和醫生討價還價是拍CT還是做B超時——后者比前者便宜好幾百塊錢，另一個醫生拿著血檢結果進來：血糖過高，41mmol/L。

負責看診的醫生嚇了一跳：對正常人來說這個數值不應該超過11.1mmol/L。

趙曉想起自己來之前剛因肚子餓和同事一起喝過奶茶，忙問醫生是不是和這有關系。喝奶茶幾乎是他們這一行的習慣，“干體力活的時候都喝這個”，還有忙的時候，來不及吃飯，奶茶熱量高又方便拿，一杯就能抵一頓飯。

但他沒有想到這方便又好喝的“代餐”會將自己送進急救室。

后來醫生告訴他，其實高血糖的征兆早已經在他身上顯現：皮膚干燥、嘴唇開裂破皮、尿頻……

而引起趙曉腹痛嘔吐的則是更嚴重的病癥：糖尿病酮癥酸中毒。一種因胰島素消失，身體無法利用葡萄糖，只能轉向大量消耗脂肪而引起的中毒癥狀。

“住院吧，進一步檢查和治療，否則病情加重，可能會出現呼吸衰竭、昏迷甚至死亡。”醫生直接告訴了他最壞的結果。

日劇《深夜食堂》

雖然百般不情愿，但趙曉最終還是被迫學會了如何使用胰島素。而他不知道的是，他不過是無數個可能由奶茶誘發的病例之一。

知乎“長期喝奶茶會有什么后果”的2442個回答里，接近八成羅列的都是負面影響：肥胖、爆痘、纖維瘤、肝郁結……甚至有人直接喝進了急救室。

前段時間#1天喝10杯奶茶致顱內血管栓塞#的話題還登上了微博熱搜，講的是一男子因頻繁喝奶茶身體不適、暈倒在家中，去醫院后發現顱內有近15厘米的靜脈血管出現栓塞。

曾經被用來“續命”的奶茶，不知道什么時候變成了“要命”。

秦榮第一次進手術室，也是托奶茶的福。

她從上大學就開始愛上了喝奶茶，大二那年暑假留校做班導帶軍訓，幾乎每天都靠奶茶飲料度日。

實在是太容易上頭了。

一杯奶茶里，糖分和咖啡因是基本的構成要素。糖可以刺激大腦釋放5-羥色胺和多巴胺，使得個體產生強烈的愉悅感在這種正性強化的刺激下，導致了個體成癮行為的形成；而咖啡因中含有的黃嘌呤類生物堿化合物，長期大量食用也會讓人上癮。

因此，即使之后有意識地減量，秦榮一周也至少需要兩杯奶茶才能度日。到寒假，她發現自己兩邊胸部的大小出現明顯差異，去醫院檢查，結果是纖維瘤。而且是需要通過手術摘除的那種。

秦榮從小身體就好，手術也還算順利，但后來她總是反復想起躺在手術臺上時失去意識的那一瞬間，想起在監護室里獨自度過的那一晚……

“那樣的恐懼我覺得沒有人想去體會。”

圍獵

《欲罷不能》里，作者亞當·阿爾特說：

“20世紀60年代，在我們游泳的水域里，危險的東西可不太多：香煙、酒精和毒品都很昂貴，一般人根本接觸不到。可到21世紀20年代，同一片水域里到處都是誘餌……上癮之事的清單很長，超過了人類歷史上的任何時期，而且我們才剛剛了解到這些魚鉤的力量。”

奶茶這把魚鉤，最早是從臺灣飄過來的。

臺灣人民想象力豐富，將木薯球丟進奶茶里，創造出了世界上第一杯“珍珠奶茶”，把木薯顆粒做大，又有了“波霸奶茶”。

一方面是牢牢把握了“糖分+脂肪+咖啡因”的王炸組合，一方面大約也是因為名字起得好，世紀之交，木薯球+奶茶這一簡單的創新在風靡整個臺灣后，又迅速攻占大陸。校門口的三塊一杯的大臺北和四塊一杯的快樂檸檬成為一代90后的青春回憶。

曾經開遍學校門口的大臺北

不過那時，賣奶茶并不賺錢，技術門檻低意味著沒有競爭力，房租和人工成本又高，一度被稱作“讓文藝青年迅速返貧的三大法寶之一”。

想要賺錢，就只能拼命壓縮成本。所以珍珠奶茶，可能既沒有奶，也沒有茶，只是一杯由色素、奶精、香精、糖和自來水組成的工業混合物。

2011年，不法商人用工業塑化劑促使奶精和茶融合的行為被臺灣媒體曝光，珍珠奶茶的名聲和銷量一起跌到谷底。奶茶面臨轉型升級的困境，彼時，茶顏悅色還是長沙解放西路天橋下的一家小店，喜茶也尚未獲得資本青睞。

2016年，是眾多行業與年輕人的分水嶺，也是喜茶的分水嶺。

那一年，巨頭們在互聯網各個領域，形成初步的壟斷。風口上飛滿的豬進入周期，開始像失去火光的孔明燈，不斷飄落在漫山遍野。資本將目光轉入新的賽道。

也在那一年，互聯網金融、消費貸，在年輕人里如怒放的盛花。只要你有張身份證、能上網，就隨時可以借到幾千上萬的錢。80后們被雞湯灌著“你不理財，財不理你”，把錢給了P2P；90后則被消費主義所馴化，卷入“想花就花，就是這么任性”的浪潮。

即便在“996”破產，躺平盛行的時候，這套主義也隨時可以變換著戲法讓你花錢——反正你已經買不起房了，為什么不對自己好一點，喝奶茶，就喝好的貴的。

一輪新的喧嘩與騷動，早已在培育之中。

相對于泡沫消退的“互聯網虛擬經濟”，資本也不會青睞以制造業為主的實體經濟，畢竟利潤空間太低。他們看重的，是介乎兩者之間的賽道，那叫“新消費”。

那一年，喜茶獲得IDG及今日資本的1億元人民幣首輪融資。“高速迭代、概念先行”，新消費鼻祖揭開了全民潑水節般的狂歡。

以瘋狂加料為特色，喜茶不僅打下了樣板，還在告訴人們，奶茶成癮依然是門好生意。

這回既有奶也有茶了，甚至可能還有香菜、螺螄粉、鴨血粉絲和膠原蛋白。“一杯茶半杯料”的書亦燒仙草不過入門級，真正高端的奶茶，都是以八寶粥為己任的。

前段時間，龐博在脫口秀大會上講自己不理解現在很多年輕人的消費觀，比如喝奶茶就像喝一杯兌了水的粽子。龐博從前是做程序員的，所以他不知道——“水粽子”才是新式茶飲的財富密碼。

據不完全統計，2020年喜茶平均每1.2周就會推出一個新品。奈雪則是每周都上新品，2020年奈雪一共推新了127次。

這里頭既有技術原理——茶葉本身具備回甘的特性，和大多數輔料都能夠搭配，只要把握好奶茶基底，很容易就能實現流水線創新；也有營銷噱頭，在一份關于奶茶的調研報告里，滿足“和同事、朋友等的社交需求”是年輕人買奶茶的重要原因之一。玉油柑火了？來一杯；鴨屎香沒喝過？再來一杯。

上個世紀鮑德里亞在《消費社會》里已經寫得明明白白：消費是通過意向性的符碼關系，讓人們進入一種欲望深處企盼的消費游戲，通過“你追我趕”的競爭性購買，自發地生成一體化的“無意識的紀律”。

至于這些新品究竟好不好喝，根本不重要。在批量上新的菜單里，總能有那么一兩個足以維持一段時間話題度的爆款。至于剩下的那些，本來也沒打算做回頭客生意。

一個愿打，一個愿挨。

在被裹挾進這場營銷游戲，一次次掏錢包的年輕人看來，生活已經夠苦了，就想喝點甜的來鼓勵自己一下——前面那份調研報告里，這也是年輕人購買奶茶最主要的原因。更何況，“30塊錢就能買到的幸福感，性價比已經很高了。”

據《2020新式茶飲白皮書》統計，2020年，新式茶飲消費者規模已達3.4億人，市場規模超過1000億元，預計到2021年會突破1100億元。

用正在期末復習周的丁蕊的話來說，奶茶的吸管扎破塑封時的“噗”的聲音，就是她的精神SPA。

網友在豆瓣上曬自己收集的奶茶標簽

同時，因為“水粽子”而導致的高客單價，還反過來催熟了“奶茶界的拼多多”蜜雪冰城。

3塊一個的冰淇淋，4塊一杯的檸檬水，蜜雪冰城的邏輯其實和早年的臺式奶茶差不多，但在一杯奶茶動輒一頓飯錢的新茶飲時代，它就成了“貧民窟女孩”的清流和救星。即便真出了食品安全問題，消費者也大多心照不宣選擇原諒。

大臺北和快樂檸檬如果在天有靈，大概會感慨一下生不逢時。

既然是一門好生意，自然大家都要來搶一搶。公開數據里，喜茶最新門店數已經突破800家，截至今年三季度，奈雪的茶也達到了668家門店，定位中端的茶百道，全國門店約有4800家，而蜜雪冰城的15000家門店也早已鋪滿了廣闊的下沉市場。

陳晨就曾被這熱鬧景象吸引。那時他剛剛大學畢業，加盟“貢茶”被他用來做創業的初嘗試。

加盟費、設備費、培訓費、原料費、門面租金……不到13萬元，他擁有了一家由三名員工、四套桌椅組成的小奶茶店。

起初生意是真好做：開在商場附近，人流量是最不用擔心的事情。除了奶茶、飲料，店里還會做些雞米花、薯條等小零食一起出售，一天的流水眼看著就要突破四千元大關。

可惜好景不長。

先是Coco和一點點在附近開了新店，都是中端定位，陳晨的生意一下就被分成了三份。想搞降價營銷，一轉頭，又看到了兩百米外掛起的蜜雪冰城的招牌。

供過于求了怎么辦呢？那就再創造需求。消費市場里，只要有韭菜在，內卷是絕對不可能內卷的。

他們開始使用渾身解數告訴年輕人，你需要奶茶、需要熱量、需要快樂。

在小紅書上搜索“奶茶”，會彈出來638萬條相關筆記，光明目張膽的“奶茶推薦”，就超過了99萬條；還有那些不停沖上熱搜的魔幻話題新聞“深圳第一杯茶顏悅色”“武漢一杯茶顏買到500”，以及洗腦到停不下來的“你愛我我愛你蜜雪冰城甜蜜蜜”……

“你嫌棄雪寶low，雪寶嫌棄過你窮嗎？”

無孔不入的廣告、數目廣大的門店，再搭配上雇人排隊、饑餓營銷這些圈內心照不宣的打法。新式茶飲早已展開了無數張圍獵的大網，即使你僥幸漏過了這張，還有下一張在等待。

立了Flag戒奶茶的丁蕊，在“戒奶茶互助會”里認識過一個好友。對方的ID就叫“黑糖啵啵不加冰”，在公開宣布戒掉奶茶兩周后，丁蕊看見她發了一條朋友圈：

配圖是她笑瞇瞇地拿著一芳水果茶的自拍，文案是“戒奶茶是不可能的，這輩子都不可能的。”

丁蕊默默給她點了一個贊。

戒“毒”

然而，潮起潮落是永恒的市場規律，更何況這還是人工造出來的浪。

根據艾瑞咨詢的數據，2020年中國社會消費品零售總額的增速為-3.91%，是過去五年首次出現負增長。

今年靜悄悄的雙十一，一邊虧損一邊哭著買進的基金，擁有30多萬組員的豆瓣“消費主義逆行者”組、58萬組員的“攢錢組”，都在說明消費主義的退潮。

更重要的是，長期奶茶失控，正在讓年輕人們的生活失控。

大學畢業兩年后，高思敏被父母從上海召回家考公。她和秦榮一樣，也是上大學時被密密麻麻的奶茶店捕獲的，但那會兒喝得不多，一周一兩杯就夠了，冬天還能再少一點。

為了考公而待業之后，每天的日常就成了學習、打游戲和喝奶茶。小城市的奶茶店不如上海開得密集，但有萬能的外賣加持。短短半年，高思敏的體重就飆到了歷史峰值。不過她也沒太放在心上，“反正胖也不是一天兩天了。”

直到考公失敗，在家人的安排下，她又重新開始上班。但新工作既不如在上海時體面，又不如公務員清閑，剛入職一個月，高思敏就覺得有些心力交瘁，偏偏迫于家里的壓力又無法離職，只好把所有苦悶都寄托到了奶茶上。

日劇《深夜食堂》

外賣點兩份，一份主食一份奶茶。奶茶要湊夠起送價得點兩杯以上——她每次都能喝個干凈。十個月后，她從135斤漲到了165斤。

前一年的衣服明顯變緊了、定做工作服的時候只有男士的尺碼才能穿上、即使平躺著用力吸肚子也依然有超大一層游泳圈……父母旁敲側擊提醒她減肥，但她發現自己已經剎不住車了。

奶茶依然是一次性點三份，而且要超大杯，零食也一箱一箱地囤，沒多久掃蕩干凈了又繼續囤。偶爾清醒一次立個減肥計劃，很快就又會被欲望拉回深淵。而“放縱最后一次”的借口則意味著更多的零食和更多的奶茶，最瘋狂的一次，她一口氣喝完了六杯。

到2019年3月，高思敏已經胖到了194斤。

“胖了之后，人真的會垮掉。 ”

開始喜歡久坐不動彈，多走兩步路就累得不行；爬個樓梯喘得像驢拉磨，跑步就更別想了，甚至連“擦屁股都夠的有些費力”；身上都是被肉撐開的肥胖紋，還要感受它撐開時癢得要命的痛苦。

在知乎那條“長期喝奶茶會有什么后果”的問題底下，很多人都和高思敏一樣，除了奶茶成癮，還有著諸多糟糕的生活習慣，秦榮也知道自己生病不能全部歸因于奶茶，但她覺得：

“在沒有到那個臨界點的時候，你可能會認為自己還是非常健康的。一旦遇到那個臨界點，雖然你也不知道到底是哪一個壞習慣導致了今天的后果，但是我想你會后悔自己做過的所有不好的事。”

這也是丁蕊想要戒掉奶茶的原因之一。她對比過那些長期喝奶茶后的病癥長胖、容易口渴、嘴唇干裂、頭發枯黃等等跡象。自己好像都有。

等到連續五天出現便秘癥狀后，她終于下定決心。

最開始，她的策略是“瘋狂攝入，直到自己看見奶茶就惡心”。于是一天之內，她喝了兩杯一點點、一杯益禾堂和一杯蜜雪冰城，晚上入睡前，她終于忍不住胃里的一陣翻涌，跑到廁所里吐了。

然而嘔吐帶來的排斥感，只持續了幾天，再次路過校門口的COCO時，渴望感卷土重來。

日劇《深夜食堂》

丁蕊覺得，自己還是不夠“心狠手辣”。她曾經見過一位博主分享戒奶茶的經驗貼。

對方在看到一條奶茶里喝出不明昆蟲的新聞后，去搜索了兩張蟑螂卵的圖片。每次想喝奶茶時，就點開它們，一邊注視，一邊做心理暗示：

“每一杯奶茶里都有一顆巨大的蟑螂卵，照片里的蟑螂卵正在孵化，數不清的白色小細蟲從卵里鉆出來，不久之后，它們就會變成一只只碩大的黑色蟑螂。”

最多五秒鐘，別說喝奶茶，連飯都不想吃了。

常規一點的戒法也有，打卡互相監督，找稍微健康一點的自制奶茶替代，或者“上癮轉移”，比如家里有糖尿病遺傳史的雨晴，擺脫奶茶依賴的方法就是：沖一杯美式咖啡。

龍苗也在組里給自己立了一個40天不喝奶茶的計劃。

頭20天，每天都像在經歷酷刑：先是情緒變得極其不穩定，毫無來由地沮喪，仿佛一直被困在“大姨媽來訪的前一天晚上”；然后是體內翻涌的渴望，像有一只小爪子在不斷抓撓，迫切需要一杯甜甜的奶茶來消解，或者更多甜品奶油蛋糕。

但她不敢放松，她心里清楚，反應越強烈，說明身體對奶茶的依賴越深，一旦妥協，就會前功盡棄。

“就像戒毒一樣。”

退潮

盡管收效不一，但年輕人確實正在一點點將魚鉤吐出來。

豆瓣“不喝奶茶我會死”的組長在簡介底下加了條友情提示：真的要（盡量控制自己）少喝；知乎“怎么看待不喝奶茶的女生”話題下，‘喝多了真的很膩”收到了3.1萬個贊同。

作為消費者和奶茶店中間的一環，李嘉隱約感受到了熱潮的退卻。

他的副業是茶顏悅色代買——通過閑魚和小紅書接收訂單，排隊買好茶顏悅色后，再騎電動車送到顧客樓下。

除了代買，他還提供“代喝”服務。只要花一杯奶茶五倍的價錢，他就會替顧客喝掉這一杯高熱量的奶茶。順便附贈5-15張精美的擺拍和詳細的口味描述，供客戶發一條圖文并茂的朋友圈。

生意最好的時候，李嘉一個周末就能掙到兩千塊。而如今，他已經半個月沒有接到新訂單了。

陳晨的奶茶店，始終沒能等來人流回溫，店員從最開始的三名縮減到了一名，經營最慘淡的時候，一天只能賣出去六杯茶。

他仔細算過一筆賬，奶茶店只有當營業額達到成本的150%左右，才能保證基本盈利。否則，奶茶賣不動，場地、水電、人工、設備這些固定支出，只會拖垮店面的運營。

和陳晨一樣焦慮的加盟商越來越多。2016年之后爆紅的新茶飲，曾經讓無數加盟商都懷揣“躺著賺錢”的迷夢。

而歷史證明，但凡夢想著割韭菜的，最后都成了韭菜。

這幾年奶茶賽道的火熱是有目共睹的，但奈雪的茶、喜茶等高端品牌基本以自營為主，蜜雪冰城等中低端品牌加盟標準又以嚴苛繁瑣著稱。

精明的PPT商人們很快從這斷層中看到了機會。

對品牌來講，搞加盟說白了就是用品牌溢價來賺加盟商的錢。于是他們先動用各路關系拉來明星代言，把名聲吹出去，吸引來一波懷揣著“躺賺”夢的加盟商，一通洗腦再在授權書上簽個字，就能順利拿到一筆加盟費，運氣好的甚至還能拿到預付的材料費，之后卷錢跑路，一氣呵成。

從馬伊琍代言的“茶芝蘭”到鄭愷代言的“茶主播”、李維嘉代言的“快樂方程式”、號稱和張繼科聯合創辦的“猴子的救兵”，鐮刀揮起來，都是加盟商心碎的聲音。

那些幸運加入正規軍的，日子也不見得好過——對品牌來說，加盟店本身賺不賺錢不重要，他們只關心如何把品牌賣給更多的韭菜。于是競爭加劇，成本又一直居高不下，加盟商要么認栽，要么另辟蹊徑。

而另辟蹊徑的后果就是前段時間隔三差五上熱搜的新聞：蜜雪冰城篡改原材料保質期；茶百道違規使用過期原材料的同時還被喝出了蜘蛛……

這一屆的消費者踩過了太多的坑，也學會了用腳投票。擁有十來萬粉絲的“豆瓣奶茶小組”，踩雷帖開始比安利貼更新得更頻繁；在小紅書搜索“奶茶出事”，可以找到800多條相關筆記。

所以另辟蹊徑，也不過是死得稍微晚點而已。

根據《2020新式茶飲白皮書》，截至2020年11月底，停止營業的茶飲企業超過13萬家，占茶飲行業企業總數的43%。天眼查數據顯示，國內有近六成茶飲企業存活不過三年，存活時間在1年內的茶飲企業占比為24.4%，存活時間在1-3年的茶飲企業占比35.0%。

曾經被珍珠奶茶占領的日本，去年也出現了奶茶退潮

骨牌一張張往前倒推，如今，品牌的護城河也開始出現了晃動的跡象。

上個月，奈雪的茶發布了今年第三季度運營情況，2020年好不容易止住的虧損局面又轉了回去。同時公告還稱：預計2021年全年收入的同比增幅將低于預期。解讀一下就是，今年我們要虧了，大家做個心理準備。

對此股民的回應很積極，沒隔幾天，奈雪的茶跌到9.36港元/股，相比三個月前上市之時，市值蒸發一半。

運營報告里，奈雪將虧損歸咎于受“下半年疫情反復、國內消費轉弱”等因素的影響。而巧合的是，也是這個月，茶顏悅色集中關閉了長沙的87家門店。這已經是茶顏悅色今年經歷的第三次閉店潮。

對此，老板呂良的解釋是因為疫情嚴峻，人流量減少。只是在公開報道里，投資界開始陸續有了“二級市場反應不太好，我們已經放棄（奶茶）這條賽道”的聲音，有的甚至更直言不諱：“新茶飲賽道的寒冬已經到來。”

奶茶店剛開那會兒，陳晨的身邊也曾經有不少和他一樣投身奶茶創業的朋友們，如今，倒閉的倒閉，改行的改行，幾乎無人幸免。陳晨也想過關店轉行，卻始終沒有找到新方向。

許多個下午，店里寥落無人。他只能自己調一杯奶茶，靠在椅子上和店員弟弟一起打王者來打發時間。

丁蕊偶爾還是會喝一杯奶茶，但再也不會像之前那般狂熱。她制定了減肥計劃，希望早日減掉奶茶堆起來的贅肉。

龍苗圓滿完成了自己40天不喝奶茶的flag，她再想起自己從前對奶茶的偏執甚至覺得有點好笑：

“不知道為什么執迷不悟地花這么多錢喝一堆糖。”