上周參加了2場新品活動，讓近來一直感到護膚界非常“沉悶”的我，突然有了“靈光乍現”的感覺。

1

說“沉悶”，實為“內卷”。

從成分、概念到膚感，最近幾年發現相似的東西越來越多。不管大牌、小牌，都被卷入“流量密碼”的爭奪戰當中。看著一個個相似的賣點，然后再看看他們拼死拼活營銷的成果，就知道“流量密碼”并不是什么創造奇跡的神兵利器。可能在有第二個人知道“密碼”這回事之后，密碼本身就已經沒用了。

站在消費者的角度，是很難看出護膚品之間“差異化”的。都是保濕、舒緩、修護類產品，都是緊致、抗皺精華，你能否告訴我“誰比誰更好”、“買哪件更好”呢？

可怕的是，有些品牌也會按這個邏輯去做產品，一門心思地從這里頭做差異化，那么勢必“內卷”、勢必走向死胡同了。

2

在這種越是競爭白熱化的階段，越能看出品牌的“深度”。

如同我們每一個人雖然都是雙手雙腳、一雙眼睛、一張嘴巴，但哪怕一母同胞的兄弟姐妹都是完完全全不同的。一個成熟的、值得你花錢的品牌，也一定從內到外有著專屬于自己的DNA屬性。只不過，有些“人”看起來比較“老實”不怎么會表達，而有些品牌，現在越來越懂得如何讓消費者來看懂它、了解它——當你走近的時候，你會發現它的每一個細節都是那么的與眾不同，壓根兒就找不到所謂的“替代品”。

開場白講了那么多，就是為了鋪墊出今天要講的兩個新品發布活動的所見所聞所感悟。其實這兩個品牌日常分享的也很多，但聽到新品介紹的時候，仍然能感到有很多驚喜。

3

IPSA

是一個寫過了無數次的品牌，前世今生大家可以在公眾號里搜索品牌名字就能挖掘出來。想要問什么小眾產品的直接跟我私聊就好（沒有回復就是我在忙）。

上周去聽了第9代“ME自律乳”的新品分享會。

課堂氣氛相當活躍

別的都不講，“9”這個數字，就足以“震”住大家了。但凡有點資（nian）歷（ji）的人都對當年那個小眾的不得了的十幾瓶長得差不多的乳液記憶猶新。再往前追溯，那就是1987年……在很多人還沒出生的時候，IPSA已經“量身定制·美麗私方”了。這種產品“底蘊”不常見的，我以為，作為消費者也要懂得珍惜。

初代

2代目

猶記得第8代ME自律乳，講細胞的濕潤化，講抵御不良酵素對細胞膜的破壞，由此導致表皮和真皮溝通不暢，形成肌膚新陳代謝障礙……這50個字不到，恐怕已經讓很多人聽得云里霧里了吧！更別說上一代ME出手就是17瓶，邏輯線路相對比較復雜，比如有按需求來劃分系列（美白、保濕、抗初老等等之類的），還有根據皮膚油、中、混、干四個類型來分1-4號。盡管有個極其簡單的方法——去做皮膚測試就能知道結果，但這不是現在大家都是習慣網購，沒空逛商場嘛，多少都會覺得挑選起來有點“選擇障礙”。

那么好，與時俱進的第9代“ME自律乳”是真的不搞你腦子了。雖然瓶子長相是“純屬雷同”，但概念、思路、質地、選擇方法等等，都做出了巨大的改變和創新。簡單的講，既符合需求、習慣和潮流，又用通俗易懂的大白話讓你更了解自己的皮膚狀態。

#1

第9代ME自律乳說什么？

肌膚賦氧。

護膚品能改善“肌膚里的氧氣”。

真的嗎？

真的，資生堂集團花了大力氣去做皮膚細胞內含氧量問題的研究。

第9代「ME自律乳」關注到了細胞層面肌膚自我更新的關鍵——「氧」。

說一個很簡單的道理，大家就知道怎么理解這件事了。

當我們在跑步半小時、身上微微出汗時，你去照一照鏡子，這時候的皮膚其實會尤其的飽滿，臉頰可能還會有一丟丟的紅暈。這就是運動加速血液循環，提升了身體細胞含氧量的結果。經常健身的人，會被人夸“狀態好”、“氣色好”也是這個道理。

3代目

4代目

那么，這個第9代ME自律乳能代替運動來幫助皮膚注入氧氣嗎？

想太多了，這是杠精的思路，要不得。運動是運動，給全身上下的細胞帶來氧氣，還會讓肌肉線條緊實、提升。護膚品從“氧氣”這個點出發，根本著眼的是皮膚學中的“代謝問題”，干預細胞在整個代謝過程中是不是健康、能不能相互溝通傳輸、是不是處于濕潤狀態、是不是高含氧……你可以理解為ME歷經前8代，到了第9代“越管越多”了，除了“包辦婚姻”還包“結婚生子”——細胞在高含氧的狀態下，增殖、成熟會愈加順利。皮膚自然健康、通透。

#2

肌因級“賦氧”的本質核心是什么？

本著打破砂鍋問到底的精神，以及我對整個ME家族的思考，提出了這樣一個問題。市場上不乏保濕、抗氧化的產品，為什么之前就沒聽說過“細胞氧氣”這種說法，或者說這是不是換湯不換藥的另一種營銷手段呢？

個人認為，不是。

首先，品牌所屬集團確實在這個領域投入研究多年。IPSA在此之前其實就有不少“小眾單品”中是涉及到細胞含氧量這個問題的，只不過一直沒有作為主打賣點來對外宣傳。

其次，是關于我個人判斷的細胞含氧問題的本質核心問題，它應當包含了我們護膚中除抗皺、緊致這些“逆轉型”的訴求以外的所有肌膚需求之根本。

5代目

6代目

你可以理解為它是護膚金字塔90%的組成部分，是所有護膚、抗衰老護膚的基礎。年輕肌膚抗老訴求不明顯時，它能給皮膚帶來通透、飽滿；而到了需要抗老的年紀，如果沒有健康的細胞新陳代謝，又談什么細胞新生、膠原新生。所以，結論就是，人人都需要。

歸納總結，這個“本質核心”就是打造皮膚的“好底子”。哪怕你臉上已經有皺紋了，但柔嫩水潤的皮膚質感和紋理，依舊讓你在同齡人中脫穎而出。這，是我認為的護膚的最大意義所在。

#2

最關心，如何選擇？

第9代ME有8款常規版和4款專為敏感肌設計的產品。

非敏感肌（1-8號）

根據“皮脂分泌力”和“肌膚的含氧量”分2步進行選擇

? STEP1：根據“皮脂分泌能力”找到對應膚質的2瓶自律乳。

1-4號、5-8號質地從薄到厚逐級遞增，先根據“皮脂分泌能力”選擇，例如油皮選1號或5號，干皮選4號或8號。

? STEP2：通過“肌膚含氧量”選出最終屬于自己的ME。

1-4號適合肌膚含氧量較高的人，5-8號適合肌膚含氧量較低的人。

4瓶舒緩注氧

把敏感肌分得更細

上一代ME只有2瓶針對敏感肌的乳液（干皮和油皮）。可能是這兩年大數據顯示敏感肌真的變多了吧（官方說法是“IPSA研究發現，與健康肌膚相比，敏感肌具有獨特的耗氧過程，氧氣所提供的能量會被一系列與炎癥相關的耗氧過程消耗殆盡，造成肌膚節律紊亂”），IPSA這次從皮脂分泌力的層面設計了4款質地的敏感肌專用ME自律乳。

這4瓶的配方與上述8瓶是完全不同的，是專門為敏感肌高耗氧的狀況而設計，并且延續了不添加香精、不添加酒精、不添加礦物油的安全配方，質地溫和不刺激。

7代目

8代目

怎樣判斷

肌膚含氧量高低？

其實判斷方法挺多的，不愛運動、秋冬手腳冰涼基本上皮膚的含氧量肯定低。當然，更精準地判斷，還是需要去一趟IPSA的線下專柜，獨家肌膚測試IPSALYEZER中加入了全新“含氧量水平測試”，順道可以通過高清鏡頭看看自己的皮膚紋理、皮質分泌等情況。

4

雪肌精

上周第2場感觸頗深的新品活動是雪肌精“黑曜瓶”的發布。

雪肌精這幾年在搞大刀闊斧的創新。從去年開始就陸續收到他們“逸透系列”的新品——瑩潤白、清透藍，基礎的潔面、化妝水、乳液我都完完整整用過，在沒有全面、深入了解它之前，作為“盲測”使用感覺就非常不錯。

記得第一次看到這個系列的介紹時，說是要走Clean Beauty路線。我跟很多人一樣，心想果然是“流量密碼”人人都想要摻和一腳。

不過那時，對雪肌精能勇敢跨出瑩潤白（敏感肌系列）“不含酒精（乙醇），不含對羥基苯甲酸酯，不含礦物油，不含香料，不含色素”這一步（尤其是不添加酒精）還是給它點了個贊的。這畢竟是真的有聽取當代消費者的呼聲，而對原本自身“特色”的部分進行調整。

這周，雪肌精在上海開了一場大型的發布會，主題是發布新品“黑曜瓶”，但令人驚喜和意外的是，他們請出了日本研發部門的負責人把整個“逸透系列”開發的背景、研發角度、實驗數據、未來發展方向統統做了個超長時間的分享。

參加這種活動猶如撿到了皮夾子，可謂全程干貨，平時哪里有可能知道這些東西。而且，從業多年，深知讓幕后人員走到臺前來拿出數據作分享，這件事對向來極度嚴謹的日本品牌來說，是真的太不容易。這背后得是多少人、多少次、多長時間的努力。

在聽完“干貨”之后，我才發現原來自己最初對雪肌精投入Clean Beauty的認識是如此的可笑，果然是犯了“輕人”的“無量無邊”的罪孽啊！

好，那我用實際行動來轉達“干貨”，以“減輕罪孽”。

#1

“逸透系列”說了點啥？

3個字

透明感

這三個字在此處已不是一個形容詞。雪肌精的研發團隊直接拿出了最新的研究成果——用統計學的方法來分析透明感的主要成因。把皮膚相關的各種因素進行量化，比如水分、屏障、皮脂含量、明度、飽和度等等，然后計算出一個關于“透明度感的方程式”——

透明感=A1+A2-A3+常數項

（由于這里涉及了太多專業性的內容，我就不復述研發專家講的內容了，對大家來說略顯枯燥。你們知道大概是怎么個事情就行了。）

舉例來說，皮膚炎癥泛紅，飽和度就會比較高，相對就影響了透明感；受到色斑和泛黃影響的皮膚，透明度也會比較低。而在顯微鏡下，皮膚的紋理，實際上也在影響著透明感。

純文字說有點尬，如果你們去外面做過皮膚測試就會看到自己的皮膚紋理，像沙發皮革那樣呈現四周擴散線條的，相對來說比較健康、透明感更好；衰老的肌膚，皮膚紋理趨于同一方向。

最后，根據各種理論結合實驗論證，得出了實現肌膚透明感所需要的3重屏障，分別是：

• 角化細胞被膜（成熟堅固美麗的肌膚紋理結構）

• 角質細胞緊密連接（防止異物侵入）

• 細胞間脂質（保持水分）

“逸透系列”的核心成分——ITOWA逸透華復合精華，就是專門研發出來用以解決提高上述三重屏障功能的功效成分。

它主要由3種天然植物構成，分別是：艷山姜葉提取物、海巴戟果汁提取物、芍藥花提取物。

研發人員展示了3種天然成分在對應功效上的各種實驗對比數據，以證實了它毋庸置疑的有效性。當然，我認為更重要、更應該強調的是，雪肌精品牌所倡導的理念，這些讓我們變美的成分，都是“自然的恩惠”，我們變美的同時，也應該讓地球也變美。

#2

新品“黑曜瓶”的賣點是什么

高濃度的黑酵母培養液！

此前，我很難想象真的會在雪肌精品牌看到真的“成分黨產品”，倒不是不相信他們的研發，只不過日系品牌（從成分到配方）向來是自成一脈，你壓根兒找不到同類比較。但這次是“熟悉的感覺+全新的配方”——既有日系經典的匠心精神，又結合了當下最火的“微生態護膚”理念。

來看成分表排名第二位的“出芽短梗霉發酵產物”，也就是所謂的“黑酵母培養液”，有一個很驚人的數據——在這樣1只50ml的精華中，有大約7.5億個黑酵母！

這種黑酵母的培育也是充滿了匠心精神的，它是從日本傳統食品中的2萬株微生物中選出來，而培養出這樣的黑酵母培養液一共需要300小時。

那么，這個高濃度、超厲害的酵母的作用是什么？

研發團隊利用基因分析技術來進行了驗證——它能超強地改善肌膚屏障功能，讓皮膚在各種環境下都不易受到傷害、影響，讓皮膚長久地呈現“透明感”。同時，也有多組30-40歲女性的功效性測試，來證明了這一點。

#3

使用感是怎樣的？

用日系產品，最不用擔心的其實就是使用感了。

蛋清質地，按壓2-3泵上臉能快速滲透。有一股淡淡的逸透系列的香味。非常“與時俱進”地做到了不在臉上“殘留”黏糊糊的水光，我想這是一種非常Clean Beauty的風格——用完這個后你能安安心心、毫無負擔地接著用別的產品。

別小看這種膚感上的細微差別，既要讓一款精華達到該有的保濕力，又不能粘膩，考驗的就是配方。日本研發把它叫做“制劑技術”。我記得會上分享了一個最基本的制劑，就是用“甘油+聚甘油-3”來達到皮膚超過8小時持續滋潤但又令產品清爽水潤。

5

總結

護膚到后來，就會愈加發現“真諦”，要么用超貴的，滿足內心對“保養”這個虛詞的感受；要么用實際的，至少能滿足當下的基本需求。

早C晚A就是“實際”這個流派中獨樹一幟、旗幟鮮明的存在。那么像雪肌精黑曜瓶和IPSA ME自律乳是不是“實際”呢？當然也是，只不過像“透明感”和“氧氣肌”來源的文化背景不同，設計理念也不同，但最終達成的目標是相同的。

這個目標，我用僅個人的觀點來表達的話是“締造完美表面皮膚”，也就是說，只要你按照建議一步一步、日復一日去用，別管什么皺紋、松弛，至少皮膚表面的紋理細膩、水油均衡、毛孔緊實這些狀態總能保持在一個良好水平線上。這就是基礎護膚的意義，這就是讓皮膚長久保持健康的方法，這就是每一個人、不管什么年紀都很需要去做的事情。

我今年三十多，我可以想象到我五十歲的時候，法令紋、抬頭紋、魚尾紋是什么樣的，但我也能很有 信心地說，那時我皮膚狀態應該也還是水潤的、細膩的、有透明感的。這兩者，不矛盾。