世界睡眠日余熱未消,中國人的缺覺問題暴露無遺。根據中國睡眠研究會近期調查數據,我國成年人中面臨失眠困擾的約占38%,同時有超3億存在睡眠障礙。另據央視財經報道,2020年睡眠經濟市場體量超4000億元。

有著廣闊受眾人群和巨大市場預期的睡眠市場,“人人都想分杯羹”并不意外。混戰之下,喜臨門、顧家、慕思作為三巨頭兼老對手,誰能真正給國人一夜好眠?

01 追溯睡眠報告,有人引領有人跟風

隨著大眾對健康睡眠的關注度飆升,以及互聯網領域大數據資源的廣泛應用,睡眠行業相關品牌發睡眠報告逐漸成為風潮。特別是在每年世界睡眠日期間,各品牌睡眠報告爭先發布,熱鬧非凡。

縱向追溯,高下立判。

3月19日,喜臨門發布《2021中國睡眠指數報告》,這是其自2013年開始,連續第9年發布睡眠指數報告,不僅開了床墊品牌發布睡眠報告的先河,而且成為全球連續發布睡眠報告最久的床墊品牌。縱觀喜臨門連續9年的睡眠指數報告內容,覆蓋年齡層次從50后到90后及Z時代,涉及睡眠領域包含睡眠心理、生理影響因素,行為習慣,睡眠需求變化等,可以看作是記錄國人睡眠的變遷史。與此同時,與喜臨門聯合的研究機構中,除中國睡眠研究會這一睡眠研究領域的權威機構,巨量引擎、春雨醫生、蝸牛睡眠、咕咚運動四大數據平臺,知萌咨詢、《健康界》等前沿調研機構、專業媒體也都有加入,報告成果對國人個體和睡眠行業整體都有很強的參考價值。

3月18日,慕思發布了《2021運動與睡眠白皮書》,這是慕思自2014年開始連續第8年發布睡眠白皮書,略晚一步,不過兩家的聚焦點不同。縱觀慕思歷年來睡眠白皮書的發布內容,發現其前期聚焦企業家、中產階級,后期依次轉移到青年、互聯網網民、青少年兒童、宅家期間居民,受眾更多傾向于典型性群體。前兩年只聚焦企業家群體,局限太大,對普通群體而言借鑒價值較小。后期方向轉型后對目標群體更有參考意義,可以稱得上進步,但總體來說還是有定位局限,比如今年的白皮書,對運動群體有一定的參考價值,但對于大多數不太關注運動的人群來講,則幾乎沒有可參照對比的意義或價值。

3月20日,顧家發布了《2021中國國民深睡白皮書》,這是顧家首次發布睡眠相關報告,雖起步較晚,但也反應出睡眠調查已成家居行業趨勢。畢竟顧家作為產品線豐富的大體量家居品牌,重心一直是軟體家居。根據顧家2019年財報數據,其家居營業收入59%來自沙發產品,床墊產品幾乎算是顧家家居矩陣中的“附屬品”。從顧家的報告成果來看,在睡眠領域的研究專業度還有待進一步提升。

橫向對比今年三家的睡眠報告內容,各有亮點。喜臨門聯合巨量引擎等四大互聯網數據平臺,深入分析了12.8億次國人睡眠行為,形成了全面廣泛的中國人睡眠畫像的同時,提出了“人一生需要睡8張床墊”的全球首個床墊更換標準。慕思聯合Keep,收集了13,854個有效運動樣本,對運動人群的睡眠健康有一定針對性的指導意義。顧家雖是首次發布睡眠報告,但直擊“深睡”領域,只是數據來源為蝸牛睡眠的2億+,覆蓋范圍相比之下略顯不足。

02 分多少“蛋糕”各憑本事

據3月中旬京東大數據研究院發布的《“熊貓族”自救指南——Z世代五感助眠消費報告》顯示, 00后們已經開始通過“視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、溫熱感覺”五種感官助眠產品來改善睡眠環境,提升睡眠品質。其中50%的受訪者表示會“更換更舒適的床墊、枕頭、被子等”。

超4000億睡眠市場縱然誘人,但消費者的泛年輕化與泛品質化需求,需要品牌拿出更符合消費者需求的產品,用實力攻占市場。在這一層面上,喜臨門、慕思、顧家三家家居巨頭近年來都有大動作。

喜臨門作為有著37年床墊研發、生產制造積淀的國潮床墊品牌,產品端優勢顯著。以去年推出的Smart 1智能床墊為例,這款智能床墊可以通過雙重傳感技術精準識別身體壓力和睡姿。如身材胖需要睡感軟一些、瘦需要睡感硬一些,夫妻二人睡眠習慣不同,Smart 1能實現軟硬可調節、自適應多種體型、一床雙睡,真正實現“從人適應床到床適應人”,越睡越舒服。

與行業橫向對比,喜臨門不再局限于床墊單品,而是注重睡眠場景的打造。不管是合作HUAWEI HiLink生態接入哄睡音樂枕、小魔靈助眠燈等5款智慧臥室終端,還是推出行業首個大睡眠場景解決方案——bbR睡眠空間,都意在推動行業加速構建大睡眠生態體系。

慕思雖然被詬病“披著洋外衣的東莞品牌”,但在特定的時代背景下注重品牌營銷沒有錯,只是無形中增加了經營成本。這也導致了后期消費者反饋其“性價比”不高,并且讓慕思在國潮涌起的當下處境稍顯尷尬。

但慕思有意摘掉固有標簽,尤其近幾年非常注重年輕化營銷。衍生品牌V6家居即是專門針對80/90后群體的年輕家居品牌,通過去年的“私域直播”戰略,拿下直播期間華北區域銷售額超1300萬的佳績。而在智能化轉型道路上,慕思2017年打造了TS智能健康睡眠系統,為超過10種不同身體特征的消費者提供定制化的床墊解決方案,這一產品無異于當時的“深水炸彈”,但后期市場表現卻鮮有露出。

顧家在泛家居領域的品牌影響力毋庸置疑,但細分到床墊領域,確實優勢不明顯。而且顧家目前的發展戰略在于“打造消費者品牌”。特別是2020年,顧家家居發布“八大承諾”,同時其服務標準全面升級,由原來的“保養十步曲”提升為“21道標準流程”,實現從服務申請至閉環回訪服務全流程的專業指導。至少顧家目前還意不在床墊,但是其關注大睡眠領域,并且在睡眠生態構建中,產品端、渠道端更豐富也是事實。

綜合來看,喜臨門、慕思、顧家各有所長,只是聚焦在床墊領域,前兩家的競爭更為激烈,但在大睡眠領域,三家各有優劣。不過,在深度解決睡眠問題上,喜臨門在戰略規劃、產品迭代上都更聚焦、更深入。所以,要真正挑起中國人的“脊梁”,給國人一夜好眠,床墊品牌未來還需在科技研發與產品創新上多下功夫,我們且拭目以待。